玩上热搜的机票盲盒在争议中返场，此次升级有何新变化？

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    本报记者 李立 上海报道

    玩上热搜的“机票盲盒”在争议中迎来返场。

    “千万人争相抢购98元机票盲盒”的话题曾一度成为热门，消费者仅需支付98元，便可获得一张指定起飞地、随机目的地和日期的国内单程机票。若所购机票未能满足预期，消费者有权获得全额退款。同程（00780.HK）近期推出的“机票目的地盲盒”活动再次引发热议，但同时也遭遇了大量的批评，主要问题在于航班时间和目的地不尽理想，导致部分用户无法顺利出行。

    同程在接受《中国经营报》记者的采访时透露，4月22日上午10点，机票盲盒活动将再次开启。对于之前受到较多批评的问题，机票盲盒进行了优化升级，场次将有所增加。同时，针对公众呼声较高的往返机票、双人机票等，可能会推出特别款型。此外，“机票盲盒”有望成为持续推出的长期产品。

    从盲盒的相关规定分析，成行几率相对较低，因此多数消费者可能会选择退款，然而这依旧被视为一次成功的市场营销。景鉴智库的创始人周鸣岐在接受记者采访时指出，盲盒的真正目标是以尽可能低的成本吸引公众注意，进而吸引更多的关注和流量。在他看来，或许（平台）并非真正意图实现大量低价机票的实际销售，而是通过投入少量资金，换取了热搜、流量以及GMV的提升。

    高退票率

    依据之前发布的游戏规则，参与者需先邀请三位朋友提供支持，以此获得参与活动的资格。完成登录并输入个人身份信息，选择好出发的机场后，便可在规定的时间段内，以98元的优惠价格，抽取一张具有随机目的地和随机出行日期的国内单程机票。

    不过，根据网友的分享，多数盲盒机票的行程并不理想。这些机票要么是前往偏僻的目的地，要么是在工作日或是凌晨的航班，很多用户在晒出机票后都表示打算放弃。至于退票事宜，同程方面回应称“想退就退”，若用户所抢到的机票不合心意，客服会提供一次更改机会，若调整后仍不满意，则只能办理退票，如用户不满意可全额退款。然而，一旦用户选择了锁定机票，便无法进行退换或改签操作。

    翟小姐提到，她抽中了前往厦门的周一机票，但她表示，她不会为了那张免费的机票而请假去游玩。再者，她计划“说走就走”去厦门，而返程的机票以及到达目的地的食宿餐饮等都是未显性的开销，因此她很可能会选择退票。然而，翟小姐也坦言，玩盲盒本身就是追求未知，她在朋友圈或小红书上晒一晒就足够了。

    同程方面回应称，用户是否选择退票主要取决于个人意愿。此外，同程显然对消费者心理有着深刻理解。有些用户虽然无法出行，但对他们来说，抽取的幸运结果也是一种展示，更重要的是，他们更愿意与身边的朋友或是社交媒体上的朋友共同讨论这一话题。

   

    周鸣岐认为，与之前各家航空公司和在线旅行社推出的“随心飞”活动不同，“随心飞”的宗旨在于推销滞销的航旅产品，以减少航班空座率。而“机票盲盒”则更侧重于商业炒作，平台只需投入少量资金，就能获得热搜、媒体的关注以及流量，包括GMV（总成交额）。即便用户取消订单，订单金额仍会被算作交易额，这对平台而言，无疑是非常有利的。周鸣岐指出，能够与所抽盲盒机票时间及目的地相吻合的购买者寥寥无几，因此高退票率在起初就已注定。

    成本知多少

    公开数据显示，“机票盲盒”这波操作为同程赚足了流量。

    4月3日，微信指数显示“同程旅行”的搜索热度较前一天激增，日环比增幅高达318%，“盲盒”相关搜索量同样大幅攀升，日环比增长超过435%。在免费APP排行榜中，同程旅行APP的位次攀升至总榜第二，同时在旅行类榜单中位居首位。至4月3日，抖音平台上，用户自发发起的“机票盲盒”相关话题播放量已接近1亿次。

    同程方面公布的数据显示，首期盲盒活动吸引了超过两千万名用户参与，其中90后年轻用户占据了主体，18至24岁年龄段的用户比例超过半数，且女性用户数量略胜一筹。

    这波庞大的流量吸引了同程，那么同程究竟投入了多少资金呢？同程方面对记者表示：“我们没有投入任何营销费用，将所有资金都用于机票补贴。我们旨在让用户通过开盲盒获得实际优惠，并自发地在社交平台上为我们进行宣传。”

    在接受采访的众多行业专家看来，“机票盲盒”的投入成本相当低廉，这很可能是因为它们采用了低价的“机票尾单”。这些“机票尾单”可能源自平台自身，也可能是从渠道商或代理商那里以低价购得。通常情况下，这些机票的出售时间并不理想，或者所涉及的航线并不热门。周鸣岐如是说。

    周海涛总编闻旅认为，机票盲盒实则更像是由平台自行承担补贴，不过这种补贴力度各不相同。观察用户自发分享的订单信息，我们发现，既有价格在200至300元区间的机票，也有不少订单的实际机票价格接近500元。总体来看，票价并不高昂，平台进行资金补贴的可能性较高。此外，由于出票量相对较少，航空公司不太可能完全跟随平台策略。

    周海涛认为，该平台通过盲盒机制激发年轻人的好奇心，进而增加了曝光度，并且提高了会员的活跃度，促使平台实现了二次消费。目前，在线旅游代理（OTA）都不愿看到用户群体老龄化，因此必须贴近年轻一代，而机票盲盒正是实现这一目标的一种年轻化策略。

    微妙的“同程”

   

    盲盒身后是微妙的同程和急于出圈的心。

    2020年对旅游业来说实属挑战重重，然而同程却在这其中脱颖而出，成为OTA上市公司中唯一实现盈利的在线旅游平台。根据同程艺龙（0780.HK）发布的年度报告，该平台在2020年的总收入达到了59.33亿元，调整后的净利润更是高达9.54亿元。

    同程艺龙公司首席执行官马和平在接受媒体采访时指出，下沉市场对于同程艺龙实现盈利至关重要，而付费用户的显著增长主要得益于这一市场。

    财报揭示，截至2020年12月31日，同程艺龙年度付费用户数达到了1.55亿，较上年同期增长1.8%。在这些用户中，来自中国非一线城市的注册用户占据了总注册用户的86.3%。而在微信平台上，新增的付费用户中，大约有61.7%源自我国的三线及以下城市。

    同程所面临的微妙困扰，一方面源自其背后腾讯强大的流量支持，似乎无需担忧流量问题；另一方面，它还需警惕自身流量渠道的单一性，确保自身不被淘汰。为此，着力吸引年轻人和Z世代群体，成为其不可或缺的策略之一。

    在此之前，马和平在接受记者采访时曾透露，无论是有任何合作机会，无论是来自拼多多的、滴滴的、快手的、还是抖音的，他们都会积极寻求谈判合作。当前阶段，他们对外合作的态度是极具进攻性的。

    谈及与《奇葩说》携手的原因，马和平坦言，这主要基于对投资回报率的考量，以及品牌是否能够深入触及消费者的心智。只有当与《奇葩说》的合作以及新的品牌定位与年轻消费者群体完美契合，他们才会做出合作的决策。

    探讨为何年轻人热衷于盲盒，以及泡泡玛特为何受到热捧，《奇葩说》的制作人马东曾这样剖析：“归根结底，我们本质上都是制造情绪价值的机构。”依据情绪价值的理念，此次机票盲盒的营销行为，消费者所追求的更多是情绪价值，是否能够成行并非关键所在。

    值得注意的是，在吸纳大量用户访问的同时，同程平台自然也期望用户能够在此实现重复消费。周鸣岐指出，通过营销手段吸引的低成本流量，即便是用于推动其他产品的销售，也是划算的。然而，短期内的营销成功并不能改变行业的基本格局，在线旅游代理市场的整体走向仍然是趋向于寡头垄断，且这种集中趋势将会愈发明显。若不进取，便会落后，同程唯有竭尽全力扩大流量和提升业绩，方能在资本市场中获得持续的青睐。