美团为何招黑？舆论场骂声一片，背后真相远超表象

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    文：互联网江湖 刘致呈

    最近，舆论场上骂美团的声音很多，而且是一边倒。

    遇到这样的情况，心里积压了许多想说的话，原本打算趁机炒作一番，写篇文章蹭热度，但转念一想，还是作罢。毕竟，这种极端的民粹主义情绪，一旦处理不当，很容易陷入万劫不复的深渊。

    如今，稍稍消停了些，没憋住，还是来唠唠吧。

    咱们先来聊一聊，美团为啥这么招黑？

    这并非仅仅是针对骑手和商家的剥削问题？你所观察到的，不过是表面现象，仅仅是情绪的反映，而非事物的本质。

    美团舆论基本面：短视频时代，“基础设施”没有“容错率”

    有人说，最牛的互联网企业都是基础设施。

    若其成为基础设施，便在商业领域拥有了“铸币权”，从而确保了现金流的持续流入。

    能成为基础设施的企业都很牛。

    腾讯构成了社交领域的基石，阿里搭建了商业交易的框架，美团与京东构筑了商品与服务的平台，滴滴则成为了出行服务的支柱。这些企业无一不是千亿、万亿级别的市值。

    问题是，代价是什么？

    梁宁提出一个颇具趣味性的看法：我们对于基础设施往往抱有一种“敬仰”之情，认为商业的最高追求便是成为基础设施，然而，企业若成为基础设施，却也存在着束缚。

    这个禁锢，可能有很多种。

    例如，需持续不断地加大研发力度，以维护技术优势，又如，初期投资回收周期较长，或许在数年内难以实现盈利。

    除此之外还有一点：在舆论场上“基础设施”没有“容错率”。

    这些年来，那些最易引发公众舆论关注的公司，实际上都与广大民众的利益紧密相连，它们的社会属性尤为显著。

    比如，做大病救助的“水滴筹”以及做外卖的美团。

    初次接触到水滴筹这种筹资方式，我感到十分惊叹，仿佛发现了新大陆：“公益竟然可以这样进行？”然而，随着水滴筹逐步走向商业化，随之而来的是各种负面新闻和舆论。

    在我看来，水滴筹走向商业化是件再自然不过的事情了（尽管水滴筹的部分做法有所偏离），因为通过商业手段推动公益，才是最为持久且充满活力的方式。更重要的是，这种运作模式确实能够为困境中的家庭以及那些急需帮助的人提供援助。

    然而，实际上，这类公益性质较为显著的“基础设施”往往天然带有“舆情体质”，加之短视频时代内容的情绪化倾向，又为舆论情绪的发酵提供了助力。

    我始终坚持一个看法：在以图文为主要传播方式的年代，公关的核心任务是解决实际问题；然而，步入短视频盛行的新时代，调控公众情绪的重要性远超处理具体事务。

    短视频时代下，内容愈发倾向于情绪表达，这使得基础设施企业的舆情敏感度被极大地提升和扩大。

    美团这波舆情也是一样。

    这是由商业模式、业务结构，以及本身的强社会属性所决定的。

    美团是互联网巨头，是平台企业，核心是靠“规模效应”。

    平台企业常常服务于数亿用户。它们的业务覆盖面原本就极为广泛、深入，因此，任何微小的负面情绪都极易迅速传播并被放大。

    在美团发布的财务报告中，可以发现外卖业务并未带来丰厚的利润，然而，外卖业务无疑是构建核心竞争力的重要环节。

    因此，美团构建了全国规模最大的线下即时配送网络，遍布几乎全国所有城市，设有众多骑手服务站点，每天都有数以千万计的骑手为七亿用户提供跑单服务。

    数百万骑手并非仅仅是冰冷的数字，他们代表着一个个鲜活的生命。每个微小的负面情绪，当它乘以百万骑手的庞大群体、数亿用户的广泛基数，便会汇聚成一股势不可挡的洪流。

    基础设施的特性使得美团易于遭遇舆论风波，这一点由其商业模式所决定。任何企业都可能存在不足，特别是大型企业，但作为基础设施性质的企业，其问题往往会被放大。

    实际上，对于“履行社会责任”这一行为，人们的主观感受差异较大，且缺乏一个普遍认可的评判准则。

    对于美团而言，若能妥善解决数以千万计骑手们的就业问题，这能否被视为履行了其社会责任？在普通人的眼中，这或许可以算作是，因为将来若不幸失业，他们至少还能通过送外卖来维持生计。

    美团对于“基础设施”这概念，就如同至尊宝对待紧箍咒一般，赋予了它无边的力量，即便它是齐天大圣，也能将商业版图拓展至餐饮娱乐、即时购物等各个领域，满足不同频率的消费需求，其商业潜力几乎无处不在。

    然而，这需要付出责任与牺牲的代价。我们所能做的，就是以比一般大型工厂更为严格的标准来约束自己，因为一旦稍有疏忽，所受的惩罚将会是成倍的。

    基础设施企业做“公关”：业务的归业务，公关的归公关

    舆论对美团的评价普遍偏向一面，其根本原因在于其商业模式的本质。而具体到直接原因，则可追溯到公关策略。若从公关的角度进行分析，这场美团的公关活动，我们给它打多少分呢？

    在与几位从事媒体和公关行业的友人私下交流后，我们共同认识到，在众多大型企业中，美团公司的公关职位难度堪称首屈一指，甚至可以断言，在业界鲜有能与之匹敌者。

    拿腾讯来说，作为基础设施，腾讯做公关是比美团要容易得多的。

    腾讯并不直接通过微信实现盈利，而是借助微信实现资源的整合，将盈利的责任转交给合作方，而腾讯自身则主要依靠广告和游戏两大业务板块实现收入。

    腾讯等类似公司已经呈现出“投行化”的趋势，与普通民众之间形成了一定的距离，其业务的社会属性相较于外卖行业显然较弱。

    同样是电商平台，猫狗拼做公关也是要比美团更容易的。

    尽管它们都属于电子商务领域，然而电商的核心在于商品销售，这一过程相较于服务销售来说，其标准化程度更高。此外，在相同区域内，快递员的分布密度也远不及外卖员密集。因此，电商业务的社会属性相较于美团平台要弱得多。

    可以说，美团公关部门所遭遇的是一种极其严峻的开局局面。在这种几乎全面负面舆论的冲击下，即便是经验丰富的资深媒体人士，抑或是拥有三十年公关实战经验的行业大拿，也难以妥善应对。这样的棘手任务，无论交给谁，都显得相当困难。

    面对这样的开局，在这场舆论风波里，美团是怎么应对的？

    美团近期表现，给予八十分评价并无不妥，整体情况尚可，未因公关失误引发新的舆论风波。近期美团公开表态似乎声音不大，但实际上并未发表不当言论。此外，从策略角度分析，此刻并非高声疾呼之时。有时，在众多负面舆论面前，宛如面对怒气冲冲的媳妇，时机不对，任何言辞都可能引发误会。

    美团所面临的舆论问题，绝大多数源自其外卖服务，这乃是长期累积效应的体现。

    外卖行业交易频繁，覆盖范围广泛，公众舆论中涌现的激烈情绪并非短期内积累而成，而是此次集中显现。

    因此，这种情绪的集体爆发并非公关手段所能化解，它已经超出了公关处理的范围。

    从友商的视角出发，东哥亲自出马，其行动并未直接针对美团公关部门，舆论场上呈现出一边倒的态势似乎是合情合理的。这是因为，东哥具备调动整个集团资源与实力的能力，而美团公关部门所能动用的资源则相对有限。

    这两种局面相互较劲，恰似一场85公斤级的拳手与110公斤级的拳手之间的较量，双方在资源和实力上存在明显差距。

    但是80并不意味着优秀，在策略上还是有提升的空间的。

    美团面临的主要困境是其在公关方面的策略过于理性化。虽然基于事实进行传播并无不妥，但在短视频盛行的当下，情感的影响力往往超越了理性。

    美团已着手进行整改，近期，骑手们通过视频号等平台，纷纷开始主动表达心声，诸如杭州那位身患脑瘫的母亲便是其中一例。他们并未直接参与其中，而是借助外卖员这一角色，间接传达自己的诉求，运用情感化的策略来应对情感化的困境。在情绪管理方面，美团手中握有诸多牌可出，至于后续如何出牌，则取决于公关部门的应对能力。

    此外，公关策略本质上只是技巧和工具的范畴，根本在于制度层面，这才是关键所在。在我看来，美团最需要改进的便是：让基础设施企业专注于“公关”工作：业务归业务，公关归公关。即使无法完全实现这种分离，至少也应确保公关部门拥有更大的自主权。

    众多大型企业中，公关团队通常与业务部门协同运作，这样的做法合乎常理，从常规逻辑来看，亦是必然之举。

    但是，其不足之处同样显著，这是因为业务往往具有短期性、具体性和对关键绩效指标的强烈依赖，而公关活动则相对模糊、持久，不能仅凭单一维度的KPI来进行评估。

    若是普通企业采取此类做法，尚可接受，即便业务遭遇挫折，公关只需稍作处理，承担一些责任，后续影响也不会特别严重。然而，对于基础设施企业而言，若因短视而导致问题，即便问题不会立即显现，其负面影响也会逐渐累积，最终以更严重的后果全面爆发。

    因此，对于基础设施领域的公司而言，赋予公关团队更大的发言权、更广阔的自主空间以及更持久的反馈周期，这样才能在一定程度上，更有效地维护企业品牌形象。

    舆论硝烟之后，外卖巨头不下牌桌

    有人认为，这起舆论事件对美团构成了重大考验，然而实际上，美团早已遭遇过诸多类似的“重大考验”。

    美团历史上，出现过四波。

    第一波是在“百团大战”时期。

    彼时美团尚处默默无闻之境，然而朱啸虎所投资的团购业务却已步入IPO的门槛边缘。那之后又是怎样的情形呢？在百团大战中，美团成功脱颖而出。据天眼查APP信息显示，2018年，美团在港股市场成功挂牌上市。

    第二波是前些年阿里本地生活集团组团，进军本地生活。

    在支付宝进行全面升级改版之际，阿里巴巴集团对本地生活领域的战略进行了提升。尽管如此，本地生活的市场格局并未发生显著变化。

    第三波是抖音入局。

    抖音所掌握的核心优势是庞大的流量资源，而美团当年在拓展本地生活服务领域时，正是依托于这一入口优势，将其视为自己的流量王牌。自2021年以来，抖音持续发起攻势，但美团依然稳固地守住了自己的阵地。

    目前是第四波，京东带着自身的配送能力以及舆论优势入局。

    有玩家不断入局这个赛道，是一件好事儿。

    一方面，打破组织惰性，团队也能找到新的凝聚力。

    美团早已崛起为行业巨头，如今面对竞争者，它所畏惧的并非对手的存在，而是缺乏竞争者的局面。

    瞧，自腾讯涉足该领域以来，鲜有强劲的对手出现，因此其创新能力不足的问题一直备受指责；再以百度为例，谷歌撤离中国市场后，在较长时间里，百度实际上失去了对手，而如今再看百度......

    这其实就是商业组织天然的惰性。

    不断地有强大的对手出现，有助于美团打破这样的惰性。

    另一方面，激发活力，打破旧边界，建立新边界。

    外卖搜索领域天生存在垄断的倾向，因此必须引入竞争者以持续推动业务生态的发展，突破既有框架，塑造新的界限。百度和美团作为该行业的领军企业，在客观上同样面临与自身领导地位抗争的挑战。

    然而，与搜索引擎领域有所区别，外卖领域实际上涉及的是服务零售以及电子商务零售，那些处于行业领先地位的企业，其能力范围越广，便越有可能与其他产业产生交集。

    也因此，本地生活领域一直都在打一场巨头之间“无限战争”。

    无限战争并非意味着持续不断的冲突，一旦旧的平衡被打破，新的平衡便会随之形成。

    一战结束后签署了凡尔赛条约，二战后确立了雅尔塔体系，如今美团与京东展开竞争，整个行业正经历着从打破旧有秩序到构建新秩序的周期性变化。

    其实，商业的本质就是一种平衡。

    在商业与公共关系之间取得均衡，确保收入与支出相匹配，同时协调需求与供应的关系。这种平衡的技巧对于行业巨头而言并非难题，无论是零售业还是外卖行业，他们始终坚守阵地，绝不会轻易放弃。

    接下来，巨头们还有怎样的牌要打？

    值得期待。