特斯拉10月18日入驻快手，开屏广告超20万次点赞

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    “你好老铁，我是特斯拉。”

    启动快手应用，映入眼帘的是一辆鲜红的特斯拉Model S在银装素裹的荒野上疾驰而过，短短几秒的启动画面中，一句引人注目的标语鲜明地出现在屏幕之上。

    视频来源特斯拉中国快手官方账号

    10月18日，特斯拉正式宣布加入快手平台，并设立了官方账号。该平台上的广告短视频获得了超过20万的点赞。其中，点赞数最高的评论是关于快手的：“现今，连快手官方也开始接受广告投放了”。伴随着快手商业化进程的加快，硬性广告的辨识度也随之增强。

    9月28日，特斯拉在快手平台推出了首条短视频，其官方账号目前拥有26个作品和超过3000名粉丝。在投中网等媒体采访中，快手商业副总裁严强表示：“从第四季度起，我们积极拓展品牌客户，众多品牌商家对快手的流量资源、意见领袖以及内容生态体系表现出浓厚兴趣。大家也注意到，即便是一家不太热衷于营销的公司——特斯拉，也对与我们进行线上线下联动表现出了极大兴趣。”

    快手与特斯拉，都需要彼此。

    一、把特斯拉开到三四五六线城市去

    实际上，特斯拉在美国的销量有所下降，而中国则已成为其海外市场中的首要选择。

    路透社消息称，根据特斯拉近期提交给美国证券交易委员会（SEC）的文件，美国市场在第三季度的销售额出现了显著下滑，降幅超过20亿美元，较去年同期51.3亿美元的销售额锐减至31.3亿。与此同时，特斯拉在中国市场的销量却呈现出强劲的增长态势。在第三季度，中国市场为特斯拉贡献了6.69亿美元的销售额，这一数字比去年同期增长了64%。截至目前，特斯拉在中国市场的累计销售额达到了23.18亿美元，这一成绩使其成为中国第二大市场，仅次于美国。

    能否再销售一辆汽车？据相关媒体报道，伊隆·马斯克在听取高管的工作汇报时，总会反复提出这一疑问。

    新能源汽车企业面临资金短缺的困境，唯有将车辆销售出去，将资金回笼，方能实现真正的生存与发展。尤其是特斯拉中国工厂的落成，销售业绩显得尤为关键。

    购车带来的经济负担迫使特斯拉作出调整。自今年3月份起，该公司已关闭众多实体店面，并将重心转向网络营销。北京的大悦城分店、广州的白天鹅分店以及深圳的海岸城分店等，均已相继关闭。

    要探寻哪些在线营销策略能高效地拓展市场份额，这一问题不仅令特斯拉感到困扰，同样也让众多汽车厂商感到忧虑。

    尽管我国市场广阔，但汽车行业却遭遇了些许寒意。据中国汽车协会提供的数据，我国汽车产量和销量分别达到了2780.9万辆和2808.1万辆，而在乘用车领域，产量和销量分别为2352.9万辆和2371万辆，与去年同期相比，均出现了5.2%和4.1%的下滑，这标志着自1990年以来的首次年度降幅。今年头九个月，我国乘用车领域的总销售量达到了1478.2万辆，这一数字较去年同期下降了8.6%。

    在市场低迷期，资金的使用更要精准到位，奔驰SMART品牌总监康毅在接受采访时强调：“当前，我们难以仅凭性别或年龄来划分目标消费群体，品牌必须深入思考如何精确且高效地触达特定小众市场。我们需要根据不同消费者的兴趣和偏好，进行个性化的内容推送，以提升内容的相关性，增加点击量，并引导他们到4S店进行线下体验，实现线上线下营销的有机结合。”

    汽车广告主追求的不仅是精准营销和深入触及潜在客户，他们还强调传播与销量的并重，追求品牌与效果的统一，这是他们的核心目标。同时，他们还致力于拓展增量市场，吸引年轻消费者的注意，并抢占下沉市场的先机，这些同样至关重要。

    长安汽车销售公司总经理王强指出，三四五六线市场的竞争将愈发激烈，率先行动的企业将掌握先机，从而在未来市场竞争中占据主动。

    占据三四五六线城市？汽车广告主们自然把目光投向了快手。

    快手作为一款日活跃用户数超过两亿、月活跃用户数接近四亿的应用，其覆盖范围早已超越了“下沉市场”和“农村”的界限。自今年一月份起，快手在北上广深等一二线城市的活跃用户数量从四千万攀升至七月份的六千万。在这些城市中，抖音的占比仅比快手高出3.1个百分点，两者之间的差距极为有限。双方用户群体逐渐趋于一致，到了2019年6月，抖音的用户独占率达到了大约37.6%，而快手的用户独占率则约为32.7%，尽管如此，在农村地区，快手相较于抖音仍保持着更明显的优势。

   

    需求尚未充分展现，在快手平台上，90后用户占据了超过62%的比例，而这部分年轻群体恰恰是汽车市场增长的主要消费力量。汽车行业营销价值报告显示，有高达48.5%的快手用户计划在接下来的三年里更换或升级他们的车辆，而另外44.7%的用户有意愿购买新车；在考虑购买车辆的用户中，有71.2%的人所期望的车型价格超过20万元，特别是那些预算在20万至25万元区间的用户，占比达到了26.7%。

    《快手平台电商营销价值研究报告》的数据清晰可见：在汽车广告领域，快手用户的关注焦点位列第四，紧随食品、饮料和3C产品之后。然而，在抖音平台上，穿搭时尚、家居生活、母婴用品以及美食类内容则更受用户青睐。

    与快手的携手，预示着拥有巨大潜力的年轻消费群体和庞大的市场空间，而多样化的营销手段更是为直播推广和用户转化提供了新的希望。在今年10月，小鹏汽车作为“快手赢汽车”社区挑战赛的赞助商，通过直播活动成功获得了600余份试驾订单。与此同时，奥迪、丰田等品牌也纷纷抢在特斯拉之前，成为快手平台上的重要客户。

    二、快手需要特斯拉们

    在推进血液生成的过程中，快手正致力于构建“三驾马车”——即直播、电子商务以及商业化领域。

    快手的主要收入渠道为直播，去年其超过200亿的营收中，直播业务贡献了绝大多数。相较之下，抖音去年的收入超过200亿，主要来源于信息流广告、开屏广告等硬广营销，而快手在此类收入上的占比此前一直较低。

    快手正在调整其收入构成。该平台今年的总营收预期达到300亿元，其中商业化部分贡献了100亿元。进入7月，快手商业化的目标再次调整，并提升了50%。若快手商业化能够实现150亿元的营收目标，那么除了直播业务外，快手将拥有另一台盈利的“引擎”。

    目前，快手商业化包括两大板块——广告、商业生态。

    广告已成为主要的流量转换手段，其模式已较为完善，涵盖了信息流广告、作品推广（即原粉丝头条）、话题标签页等多种形式。此外，快手今年着重发展商业生态，涉及超级快接单、创作者激励计划、商家号等一系列产品组合。

    超级快接单与抖音的星图功能相仿，它公开了知名意见领袖的数据和分类，实现了广告主与内容创作者之间的对接。快手平台的作者激励计划则通过系统自动为创作者的视频配对广告，这是快手独具特色的商业化举措。该计划主要服务于腰部以下创作者，粉丝数量达到万级即可参与。

    官方公布的数据表明，不少创作者通过参与激励计划，实现了每日超过三万元的收入。商家号这一工具旨在协助商家构建和拓展账号群组，开展专业化的运营活动，并打造专属的私域流量池，从而使得商家能够多次与用户建立联系。

    当前的布局已经显现出显著效果。根据快手官方提供的数据，去年在快手上活跃的商家账号创作者数量已超过六十万，单个视频的收益更是高达一万一千元，这一数字相较于2018年增长了十倍。有二十万名创作者通过快接单功能成功赚取了收入，而快接单与快享计划的收益分成总额更是高达二十亿元。快手在商业化方面注入了更多的流量支持，其规模实现了600%的增长，新增的广告资源形式已超过15种。此外，快手的关键广告客户数量已经突破1000家，同时，代理商的数量也成功超过了100家。

    针对新的关键绩效指标，快手公司商业部门的副总裁严强表达了他的看法：“所承受的压力并不会过于沉重。”这150亿的资金，主要还是由KA级别的客户所贡献。

    严强表示：“目前，我们KA客户及中小型客户的收入比例大约为八成对二成，这恰恰是我们去年感到不太满意的地方。”

    在KA客户群体中，汽车品牌被视为重要的资金来源。快手公司已经将目光投向了这一有利可图的领域，于今年6月份正式推出了“快说车”平台，该平台涵盖了购车指南、维修保养、二手车交易、驾驶考试知识等多个子频道，同时还有对达人、活动、视频内容的推荐。

    粉丝们渴望一睹法拉利的风采，今日，这份愿望将成真。京城知名汽车博主宋大宝，以高马尾发型、身着包裙搭配黑丝袜，站在法拉利前，向各位网友深情地比了个心。

    汽车博主京城车妞宋大宝解说法拉利

    这台法拉利的458型号，售价仅需530万元。宋大宝如此介绍道，意大利设计的跑车与众不同，操作上需要先找到方向盘，我偏爱使用拨片换挡，这种操作方式能显著提升手速。值得一提的是，京城车妞在9月3日刚刚发布了她首个关于双色加长版劳斯莱斯幻影的解说视频，仅仅两个月时间，凭借26个视频内容，她已经吸引了74万粉丝的关注。

    在汽车博主群体中，这样的规模仅处于中等偏下水平，虎哥说车拥有超过600万粉丝，二哥评车粉丝量达到290万以上，麦浪哥哥粉丝数更是超过了265万，而快说车频道目前汇聚了超过12万名汽车领域的创作者，其粉丝总数已达到4.5亿，日均产出作品量达6万件，单日直播活动场次更是高达3万场。

    老铁们不仅观看直播，更是慷慨解囊购买车辆。杨哥的“说房车”直播间成功推动了房车销售，销售额累计已超过千万。山东临沂的盛业房车公司去年销售额更是突破了2亿元，其中有一半的顾客是通过快手平台吸引而来的。二哥在5月份举办的一次团购活动中，售出的车辆数量接近300辆，其中仅日产品牌就卖出了超过160辆。

   

    面对特斯拉等企业，主播们虽能赚取微薄收益，但快手公司志在获取丰厚利润。据快手透露，他们计划在第四季度加大力度拓展品牌客户，同时，未来将继续专注于打造品牌影响力，力求在品牌体系中实现新的突破。

    三、把豪车卖给老铁

    利用私域与公域流量的整合，提升投资回报率，这成为快手向特斯拉等企业大力推广的核心优势。

    快手商业化玩法的组合拳是：流量+KOL&KOC+商家号。

    快手作为一款日活跃用户数超过两亿的应用，坐拥庞大的流量资源，依托数据分析和算法技术，能够实现广告的精确投放。这与在电梯内投放广告类似，只要广告主愿意投入大量资金，便能在快手上显著提升品牌曝光度。

    独特之处在于，广告主能够同时聘请意见领袖进行商品推广。快手平台由于其强烈的社交特性，促进了主播与粉丝之间的信任，这种信任在交易过程中至关重要。在天猫今年双11的“卖货网争霸赛”中，达人卖货排行榜的前十名中，前八位均来自快手平台的主播，李佳琦仅位列第九，而薇娅甚至未能进入榜单前五十名。

    天猫双11“卖货网争霸赛” 达人卖货榜

    辛有志在北京奥体中心举办了一场演唱会与婚礼，众多明星如成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋等纷纷亮相支持，胡海泉担任了司仪一职。演唱会结束后，通过直播带货的销售额高达1.3亿。在快手平台上，排名第三的“散打哥”拥有超过4000万的粉丝，在“快手卖货王”活动中，他一天内便实现了1.6亿元的销售额。

    快手主播的带货能力有目共睹，老铁们的消费能力也不容小觑。

    若将抖音比喻为金字塔，其顶端的知识创作者几乎攫取了大部分的关注与财富，相较之下，快手则更似橄榄球，两端较小，而中间部分则显得尤为庞大，那里的KOL与KOC构成了中坚力量。针对私域流量的商业潜力，快手宣布，计划在来年协助其生态系统的合作伙伴达成千亿级的收入目标。

    有钱一起赚，是快手商业化的一个核心策略。

    商家号的目的是从庞大的潜在客户群体中筛选出目标客户，将他们引入自家的“池塘”进行精细化运营，通过多次接触，将原本的流量价值转化为客户的持续价值。

    荣威在快手平台展开了大规模的营销活动。首先，他们投放了快手信息流广告，实施了密集轰炸式的广告投放策略；接着，他们通过“快接单”功能，与包括“轮胎粑粑”、“小家悦”在内的19位主播合作，使得广告曝光量突破了1亿次；最后，荣威建立了自己的商业账号“荣威君”，并搭建了私域流量池。在此过程中，他们还与《中国有嘻哈》节目的季军艾福杰尼合作，推出了主题曲《I got my slash》，以此贴近年轻用户群体。

    丰田在快手上进行了初步尝试，推出了“WAY爱而声”的挑战活动，并且邀请了汽车领域的博主“二哥评车”以及“麦浪哥哥”对车辆的配置与性能进行讲解，此举与一汽丰田卡罗拉在实体店举办的盛大活动形成了有效联动。

    快手正依托其独特属性，探索一条与抖音不同的商业化路径，然而，面临的问题也在同步出现。

    严强在接受采访时向投中网透露，他十分担忧品牌主在快手平台上能否发现适合自身营销的切入点，进而提升品牌价值……我们了解到，众多品牌在数字化方面的能力尚待提高，而让他们理解快手这一新兴平台可能更具挑战性，这让我深感忧虑。

    关注了重要客户，同时亦忧虑小客户可能流失。“还需考虑那些尾部商家，若我们未能以更优质的产品和技术助力他们，他们或许会因此离开。我们期望打造一个更为完善的商业架构，确保各方在生态系统中共同成长、互利共赢，这无疑是最具挑战性的部分。”

    特斯拉瞄准了老铁，快手在追求150亿的商业目标中不懈奋斗。面对挑战，特斯拉与快手的携手合作并未中断。在10月31日，特斯拉和快手的官方账号发布了一段短视频，并附言：“表情从不撒谎，特斯拉与老铁共度欢乐时光。”

    “我有幸跟（特斯拉）后面吃过尾气。”一位老铁说。