2024互联网春晚归来，京东再成独家互动平台背后的算盘

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    2024年，互联网春晚回来了。

    不久前，小红书公布了与春晚合作进行直播的消息，紧接着，京东便迅速宣布将担任春晚的互动平台。

    确实，那股熟悉的网络气息再次弥漫，今年的春晚似乎又吸引了众多互联网巨头的青睐。

    #01

    京东的算盘

    1月24日，京东公司对外宣布，它将作为中央电视台春节联欢晚会的唯一互动合作伙伴，向全球观众赠送价值1亿元的“一分钱带回家”实物礼品。

    实际上，在2022年，京东成为了春晚的专属互动合作方，他们推出了包括红包、实物奖品在内的丰富互动活动，这些活动从春晚前的十天开始，一直延续到元宵节。

    往昔岁月，京东累计投入了高达15亿人民币的真金白银。根据财务报告的揭示，尽管春晚的“首秀”使得活跃买家数量有所上升，然而流量并未成功转化为留存用户。

    即便拥有丰富的经验，京东依然决定重返市场，其背后必然有着自身的考量。

    报道指出，京东在此次春晚上将展示其几乎所有业务，这表明该公司意图充分利用每一个可能的机会来寻求增长。

    近两年，该平台承受着极大的增长压力。自从去年刘强东回归担任领导职务，他将“低价”作为核心战略，着手对下沉市场进行深入开拓，推出了百亿补贴计划，并且主动发起了与其他平台的直播竞争。

    尽管春晚的收视率逐年下降，且其内容亦常引发争议，然而，它无疑是华语地区的一项全民性盛事，尤其在基层市场中，其影响力尤为显著。

    本次“二战春晚”举办，亦反映出京东可能在2024年全力进军基层市场。

    此外，有媒体报道称，京东内部正在探讨将奖品包裹寄送至海外的可能性，旨在吸引海外华人用户群体。若能克服海外市场物流成本的问题，那么无疑将吸引更多用户，实现多赢的局面。

    #02

    小红书也来凑热闹

    早在京东之前，1月19日，小红书便正式对外宣布，它将成为春晚的笔记记录以及直播分享的官方平台。

    春晚并非赞助商想参与就能参与，实力不足的企业根本不具备成为合作伙伴的资格。以罗振宇为例，他曾公开表示，自己曾尝试在春晚投放广告，却遭到拒绝，原因在于合作企业必须拥有至少一亿的日活跃用户数。

    如今，能和春晚搭上线，也侧面说明如今小红书真的红了。

    不过，达到足够规模的同时，就意味着增长天花板已至。

    在过去的一年里，小红书持续深入挖掘商业化潜力：一方面，它推出了“买手带货”的新模式，激励博主通过直播销售商品，以此吸引品牌商家的加入；另一方面，它也在积极推动自身商业运营的变革，力求优化“种草-搜索-转化”这一商业流程的闭环。

    得益于小红书的鼎力支持，该平台成功涌现了诸如董洁、章小蕙等首批成交额突破亿级门槛的博主，同时还有众多品牌和买手，其成交额实现了翻倍增长。

    在这种情境下，小红书与春晚的联姻区别于去年抖音、快手及视频号单纯的直播转播，开创了“边看边购”的新模式，直播间将实时展示春晚推荐的商品链接，极大地方便了消费者的购买。借助央视春晚的强大影响力，或许能够实现商业推广与用户活跃度的双赢局面。

    然而，借助合作能否达成用户数量的显著提升尚存疑虑。归根结底，春晚的职责仅限于内容的下载与引爆，而用户留存才是最为关键的任务。

    程前并未选取那些正确的选项，转而埋头撰写短文，这一行为显得颇为尴尬，他甚至多次反驳嘉宾以证明自己的正确，甚至对周鸿祎进行了人身攻击……

    程前为何要提前准备好讲稿，并照本宣科地朗读？这是因为作为一个出生于1993年的年轻人，他的经验和资历尚不足以使他能够无需讲稿就流畅地发表见解，他的内心中并没有储存足够的情感和经历来支撑他即兴讲述。

    这便是程某反驳力不从心且显得荒谬的症结所在，因为当那些重量级人物认真与他进行对话时，他方才意识到自己已陷入被动，不再像以往那些前来参与节目的“假大佬”那样能与他默契配合，因此他暴露了弱点，无法应对对方的攻势。

    因此，若网红缺乏丰富的人生经验，又没有充足的专业知识积累，还是建议减少参与线下直播，以免出现意外情况。

    经过这一系列动作，程前可以说是完全脱离了原来的圈子，至于这背后是偶然的失误，还是事先策划好的红黑剧情，我们无从得知。

    #03

    春晚还是香饽饽？

    其实，上春晚还是不是个好主意，互联网界的争议越来越大。

    近年来，各大厂商与春晚的合作背景源于用户增长的红利阶段，然而，随着用户数量的达到峰值，市场已由争夺新增用户转向了服务现有用户的时代。

    根据统计资料，在2023年的双十一购物节期间，抖音、快手、京东、拼多多、淘宝、小红书以及天猫等众多知名电商平台的新增用户数量与去年同期的数据大致相当。

    赞助春节联欢晚会虽能带来显著的关注度，然而用户留存状况不佳；再加上激烈的市场竞争导致赞助费用不断攀升，大型企业投入与回报的比例早已不复往日之高效。

    另外，前面提到，春晚的收视率即便处在高位，却在持续下降。

    据相关数据统计，在2015年至2019年间，中央电视台春节联欢晚会的平均收视比率维持在约30%的水平；然而，自2020年开始，这一比率已降至20%，并且呈现出持续下降的趋势。

    观看人数较以往有所下降，这直接导致流量变现能力相应降低。鉴于此，2023年互联网界的领军人物纷纷选择不参与春晚招商活动，将机会让给了传统企业。

    不过，短短一年过后，深陷流量焦虑的大厂们又卷土重来了。

    目前来看，尽管春晚的合作仅限于京东和小红书，但未来其他大型企业加入的可能性依然存在，例如去年曾竞相争夺直播权的抖音、快手以及视频号等平台。

    至于究竟谁能赢得这场流量竞争的胜利，目前尚无定论。然而，在年节氛围日渐稀薄，春晚逐渐变得不那么吸引人的今天，互联网巨头们若能发放一些红包，赠送一些礼品，为大众带来些许新鲜感，这无疑也是一种不错的选择。

    END

    今日话题

    今年要看春晚吗？

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