2019年12月快手电商品类成交额数据及带货逻辑探讨

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    2019年12月，快手平台在电商领域的表现显著，具体到一、二、三级品类的成交额数据如下：

    三级类目男女装的主播GMV排行榜如下：

    把快手电商数据化的感觉怎么样？

    这些数据源自壁虎看看，该平台是快手短视频直播电商领域的数据服务提供商，由胡文书创立，他被誉为“快抖大叔”，与快手生态中的各类人物都有交往，是业内公认的快手生态专家。近期，他在多个公开场合表示，优质产品和正规品牌在快手直播领域的好时机即将到来，并呼吁那些拥有品牌影响力和供应链优势的企业积极参与其中。

    数据是不会欺骗人的。出于对这一观点的浓厚兴趣，亿邦动力与快抖大叔展开了一场深入的对话，讨论了快手生态的带货策略、从业者的忧虑以及他对快手电商领域最新发展趋势的见解。

    观数据，见洞察

    亿邦动力：壁虎看看作为一家在快手短视频直播电商领域内跑得较为靠前的数据服务平台，为何会选择投身这一领域呢？

    快抖大叔表示，他曾在尝试融入快手生态时发现，短视频直播及短视频电商具有显著的商业盈利能力。这主要基于以下两点考量：首先，内容传播媒介正逐渐从文字转向视频；其次，一对多的直接交流形式有望发展为直播。

    但具体该从何入手尚不明确，恰巧团队专注于大数据领域，于是决定先从数据端入手，一旦发现有利可图的机遇，便将目光转向流量和交易领域。

    淘宝在头部电商直播领域显得较为封闭，同时面临的竞争者也较为众多；抖音作为一家专注于内容分发的平台，其爆款内容的运作模式留给第三方的发展空间并不宽广，资源很快就会被瓜分殆尽；快手则与微信的运作逻辑较为相似，它是一个去中心化的平台，为第三方公司提供了更广阔的生存空间，因此我们最终选择了快手平台进行直播电商数据的研究。

    亿邦动力：目前基于数据会有哪些方面的洞察和应用？

    快抖大叔提到，壁虎看看主要从人和货这两个关键角度出发，提供精确的短视频及直播带货数据。一般而言，人们在快手等热门平台上关注红人，往往首先关注的是粉丝数的排名，然而，粉丝数量并非衡量标准的全部，粉丝的忠诚度才是关键所在。此外，带货能力同样是一个不可忽视的重要指标。自今年下半年起，快手的商业发展速度显著加快，众多在特定领域内具有高度专业性的电商达人应运而生。他们的追随者们忠诚度极高，商品推广的转化效果显著，并且能够借助短视频平台有效吸引和积累粉丝。

    如图所示，这位拥有36万粉丝的主播在一周内的销售额并未逊色于那位粉丝量超过630万的同行，由此可见，在挑选带货主播时，我们必须从更为全面和多角度的数据分析入手，以实现深入透彻的观察。

    在用户画像这一领域，通过我们实时收集的数据分析，可以观察到快手平台上的粉丝和达人群体主要集中分布在河南、河北、山东以及东北三省，这些地区以北方地区为主。

    在这部分人群中，90后占据了62%的比例，构成了消费的主力军，他们对电子产品以及美容护肤类商品的关注度尤为显著。

    超过四成观众在观看完短视频后，会直接在评论区向他人询问购买后的评价，有六成观众会在交流后做出购买决策，高达八成用户对快手主播的推荐表示认同。

    在这些基于地域、职业、商品、爱好或事件的内容周围，在快手的视频评论区、动态评论以及彼此的关注和私下交流中，涌现出了大量的社交互动。这些互动源自于对相同内容的观看，以及积累的相似地域、职业、商品、爱好或事件的相关内容，它们共同构成了社交资产。

    快手平台上评论区的互动积累形成了宝贵的社交资产，这些资产对于商品口碑的塑造、店家评价的传播、产品推广的裂变式传播以及作为关键流量来源都至关重要。依托这一流量通道，用户在快手上能够实现交易的完整闭环。

    基础的带货主播与商品销售数据等细节不再详细展示，在此向大家介绍一个源自壁虎看看数据平台的新兴衍生工具——挂榜助手。

    在快手平台上，挂榜销售已成为一种极具冒险的营销手段，催生了一批“榜上富翁”。以小伊伊的直播为例，有人花费了15万元人民币购买了她的挂榜位，随后成功销售了价值93万元的化妆品。

    此女裤售价高达80万，而其成本仅为20万，利润相当丰厚。无需粉丝基础，无需长期积累，只需与“榜一”小伊伊建立联系，便有望跻身“一榜富”行列。

    投资存在风险，部分商家在榜单结束后回报率竟低至0.1，这便是所谓的“一榜穷”。更有甚者，刷礼物后却无法进行连麦，只因店铺评分过低，如此情形只能称作“一榜穿麻布”。鉴于竞争激烈，今年参与打榜的商家中，约有80%处于亏损状态，甚至可以说十有八九都在亏损。

    当前，商家能够借助挂榜助手查阅主播挂榜的日程安排、挂榜费用、商品销售业绩等详细信息，同时通过“挂榜电商排行榜、可挂主播排行榜、爆款商品排行榜”这三项榜单，掌握前一天的电商合作、主播连麦互动状况以及相关商品的销量走势，并收集主播的投资回报率和性价比数据。挑选了合适的主播之后，商家便会与主播商定具体的开播时间、排名位置以及零售、优惠和成交三个价格点，届时将展开一场价格博弈。对商家而言，借助挂榜助手能够有效减少他们可能遭遇的风险。

    亿邦动力：想挂榜的商家有哪些需要注意的问题？

    快抖大叔：首先是选品，要找适合在快手平台卖的商品；

    定价方面同样重要，它与选品相辅相成，若价格过高且利润不足50%，则基本不适合用于挂榜销售商品。

    第三是切忌想赚快钱，一上来就刷大榜，要多观察学习再出手；

    第四是供应链能力要跟上，避免爆单后没库存导致降低账号评分；

    第五是要系统分析主播定位、粉丝属性与产品匹配程度；

    第六，商家在连麦过程中需有效掌控局面，正如人生如戏，全凭演技。若控场能力不足，粉丝即便到来也难以留住，即便留住了，也难以促成交易。

    第七点在于，所选参考主播的数据维度较为有限，仅限于对常见主播的排行榜进行关注，并未在匹配度方面进行深入挖掘。

    额外说明，挂榜助手还能够监测在挂榜销售过程中哪些商品销量领先，哪些商品销售效率最高等相关数据，这对于品牌和网红而言，充当了一个双向选择的辅助工具，同时在某种程度上有助于减轻网红的焦虑情绪。

    红人焦虑？供应链焦虑？

    亿邦动力：红人们在焦虑些什么？

    快抖大叔指出，头部网红们并不担忧流量问题，他们更担忧的是如何能够持续稳定地获取流量。目前，网红们获取流量的途径主要是通过官方渠道购买，或者从其他网红那里购买。然而，对于那些已经拥有流量的网红来说，他们购买其他网红的流量要比直接从商家那里购买更为划算。这是因为这些网红本身就是快手平台上的知名人物，他们的流量可以相互交换，这种做法在行业内被称为“换粉”。

    还有一个令人担忧的问题在于如何有效提升流量转化为收益的比率。部分MCN机构培养的网红账号粉丝数量迅速攀升，甚至出现了拥有数百万粉丝的账户，然而，他们的直播收益却十分可怜，一天的收入仅能勉强达到几千元。对于这些网红而言，如何将庞大的流量成功转化为实际收入，才是他们面临的核心挑战。

    提出一个观点：要想在流量变现方面实现高效转化，关键在于深入研究和掌握淘客的运作精髓。在淘系这个江湖中，那些最赚钱的淘客拥有众多成熟的操作策略，他们深知如何以较低成本获取流量，并将其以更高的价格实现变现。

    亿邦动力：直播电商生态的数据化怎么帮助红人解决焦虑？

    快抖大叔指出，与满足品牌或商品端需求的方法相似，都是借助数据来进行匹配。目前，品牌在投放网红时还需人工干预，依据数据并结合经验进行操作。展望未来，这一投放环节有望实现工业化，通过综合数据支持系统，实现自动化投放。届时，将诞生定制化需求、一键式投放的实用工具。

    对于网红来说，这个道理同样适用。我们已准备了一套专门工具，用以协助网红们精准对接流量资源。这一创新功能，将在我们未来正式对外公布时，为大家一一揭晓。

    然而，我们必须认识到，快手作为一个去中心化的流量汇聚地，真正关键的是红人的内容是否能够吸引到足够的关注。红人的封面是否具有较高的点击率，红人的直播间是否能够有效维持人气？这些都可以通过数据分析得出结论。然而，红人之间的真正差距，实际上在于各自的内容创作和运营能力。壁虎专注于数据和工具的赋能应用，使得网红们得以借助壁虎看看的数据分析功能，审视并优化自己的内容定位与呈现方式。

    亿邦动力：商家在快手卖货的基本打法是怎样的？

    快抖大叔表示，目前最为适宜且效果显著的策略是采用KOL全方位投放模式。此方法依赖于高播放量或直播人气的优势进行广泛曝光；同时，利用UGC内容，特别是那些在视频朋友圈中拥有强大粉丝粘性的内容创作者，从产品使用者的角度进行推广，实现种草和裂变效果；最后，借助垂直电商领域的带货达人账号，完成交易环节。

    额外补充一点，尽管快手带货主要依赖直播形式，我个人却对短视频充满信心。尽管在相同时间内短视频的带货效果可能不如直播，但借助短视频嵌入商品链接，其长远的市场效应更为显著。

    在快手平台上，电商运营方式不止线上带货一种。例如，知识付费业务在快手上的规模庞大，为此平台特地推出了一款名为“付费内容”的产品，支持课程销售。该产品允许设置付费视频和付费直播，实现平台内的交易和消费闭环。此外，快手还推出了教育生态合伙人计划。

    例如，快手平台上的同城频道吸引了超过两亿日活跃用户大约三分之一的关注时长，因此，与当地餐馆、商铺、家电维修等小型业主合作制作视频，进行线下推广的现象也随之出现：通过这种方式，将线下流量转化为商业价值。在某种程度上，这些具有地域特色的网红取代了县级电视台，为当地居民提供内容，激发社交讨论，并为当地的线下商业活动提供了广告宣传的渠道。

    亿邦动力：有人说快手上做不了50块钱以上的生意，你怎么看？

    快抖大叔指出，快手平台的特性及其最初的用户群体，共同定义了其核心用户群——即那些来自下沉市场或低线城市的消费者。对这些用户而言，通过电商平台以较低的价格购买到性价比高的商品，便是他们眼中的消费升级。在快手平台上，商品的售卖主要依赖于用户之间的信任，而在初期，低成本策略则是打破门槛、建立信任的关键途径。

    快手目前拥有三亿日活跃用户，其中必然包含了众多主流用户，而用户群体的构成也在持续更新。然而，由于人货匹配的机制，这部分用户更多地处于观望状态，并未实际购买。实际上，淘宝和拼多多最初也是以销售低价商品起步，但伴随着平台用户的不断成熟，供应链也必然与用户一同成长，这无疑是一个渐进的过程。

    快手实际上是一个由数千个县城居民组成的公共社交圈，然而，随着时间的推移，亲戚们也纷纷踏入城市。

    抖音、微信、快手和2020

    亿邦动力：抖音和快手的内容展示机制有哪些区别？

    快抖大叔表示，这些平台的算法在根本逻辑上是一致的，但在具体倾向上存在不同。快手平台更注重流量的平均分配，而非集中在一小部分热门内容上。它通过对用户和内容进行细致、全面的标签化处理，由系统自动进行匹配，几乎不涉及人为打造热门爆款的可能。

    在抖音上通过发布视频进行商品推广，一旦成功打造出一款热门产品，或者一个月内推出两到三款热门视频，博主便能够满足基本生活需求。然而，快手平台在电商领域更注重规模效应，若没有足够的资金支持，便难以在此领域持续发展。快手在商业运作上更具逻辑性。与此同时，由于快手的规模经济更容易提炼出有效的经营方法，因此在经营层面可能更加稳定，更有利于实现长期稳定的经营目标。

    亿邦动力询问：这些特点是否会对这两个平台在电商领域的战略定位产生影响？

    快抖大叔表示，快手平台将观看广告的决定权交予用户，这在一定程度上影响了商业运作的效率，因此不得不在CPS模式上一路到底。由于广告功能相对较弱，这直接导致了品牌宣传速度的降低。

    举例来说，诸如雅诗兰黛、兰蔻等知名品牌早已在抖音上展开了品牌推广活动，然而在快手生态电商中，更多的参与者实际上是商家，而非品牌方。尽管也有一些品牌零星地涉足快手平台，但这些品牌大多数是通过MCN机构或网红进行投放，其中相当一部分品牌只是出于对快手投放效果的初步尝试。除了少数知名主播以及流量颇高的机构之外，大部分知名品牌尚未深入快手平台。目前，入驻快手的大多是一些原有的渠道品牌，例如三只松鼠和百草味等。

    亿邦动力：从这个角度审视，抖音在商业化的前景上似乎拥有更为广阔的空间，那么快手是否会因此产生危机意识呢？

    快抖大叔表示，这个问题的答案并不复杂，关键在于你更倾向于选择一个能让你赚钱的平台，还是那种平台独享收益而你却无利可图的平台？抖音计划涉足所有互联网企业都在从事的广告业务，这一目标是有合理性的，然而，它也必须有所节制，不能无限制地剥削生态中的参与者。

    只要平台上聚集了众多用户参与互动，尽管快手平台自身或许并非盈利能力最强的，但其构建的生态系统或许最终会变得极为繁荣，这是因为众多参与者都能从中获利。假如公众号的流量完全由微信平台进行分配，微信若想决定用户阅读哪些文章，那么用户就能看到那些文章，那么是否还有这么多人愿意撰写公众号文章呢？

    亿邦动力指出，微信正试图借助小程序的力量，以实现其商业化的进一步提升。

    快抖大叔表示，他们的小程序旨在吸引搜索流量，这种流量是集中管理的，而集中式销售流量模式本身已经形成了一套成熟的商业模式。

    在当前APP功能分割的背景下，互联网中相当一部分流量是搜索引擎无法触及的。微信计划通过搜索功能与小程序相连，以此实现将众多APP的内容汇聚至微信生态系统中。

    亿邦动力提出疑问：在这种逻辑框架下，快手是否会忧虑腾讯旗下的微视以及微信生态中的看点直播等直播带货功能的兴起？

    快抖大叔表示：不懂得这个。观看直播属于个人领域内的活动，而快手则兼具个人领域和公共领域。在看点，商家需要自行争取流量，类似于公众号，官方并不会主动推送。在互联网领域，获取流量是最棘手的问题。我只能说，一旦成功获取流量，看点直播的盈利能力可能会更强，因为个人领域的转化率确实比公共领域要高。

    商家们深知，无论是私域还是公域，两者都不可或缺，快手平台恰好能够同时满足这一需求，无需做出非此即彼的选择。

    阿里在电商界占据着头把交椅，其公域流量如同黑洞一般，能够将大量流量吸入并加以转售。尽管这并非快手所追求的，然而，它却始终是商家们迫切的需求。

    亿邦动力：2020年，快手电商会迎来哪些变化？

    快抖大叔指出，万物皆可直播，2020年起直播将成为常态。届时，众多商业公司都将设立直播部门或组建MCN机构。商家们一方面寻求流量大的主播进行带货，另一方面则致力于构建自己的流量池。通过挂榜卖货，商家不仅花钱购买原有主播的流量来销售自己的产品，还能借此机会为自己增加粉丝。

    再者，那些曾受传统电商挤压的实体商家，如今迎来了弯道超车的良机。在春节期间，大家聚在一起闲聊，听闻某某人在2019年通过直播赚取了数百万，还有的几个月内就赚得几千万，这种带富效应之下，春节过后，众多实体店老板将纷纷投身直播电商领域，而那些提供直播电商培训的商家也将因此大发其财。

    第三，依托于直播电商信息传递效率的提升，商业运作的链条将进一步精简。中间环节的差价赚取不再是空谈，更加注重让利于消费者的商业模式将逐步取代传统的商业模式，那些依赖中间环节加价的商业模式将迅速被淘汰。及早直接与消费者进行交易。这也表明，商家若想以低成本、高效率、快速盈利，壁虎看看这类数据工具将变得不可或缺。

    最终，鉴于直播电商尚属新兴领域，尤其是快手电商生态结构尤为复杂，众多商家在快手的第一笔交易往往遭遇欺诈，然而在庞大的电商流量面前，货主们无法坐视不理，因此快手电商生态中同样存在大量类似淘宝的TP服务商发展空间，而且快手的服务商体系规模甚至可能超越淘宝。

    快手官方致力于打造一个健康且充满活力的电商生态。他们从对商品质量的把控，从可靠的好物升级到优质的原产地商品，不断探索与传统电商不同的供应链模式。此外，他们还积极推动产业带政策，这有助于加速档口经营者迅速成长为杰出主播，并且顺带将网红电商的核心资源——主播，牢牢掌握在快手这个平台上。

    优质商品与知名品牌纷纷加入快手直播，其繁荣盛景指日可待。快手直播历经从粗放式生产到规范化发展的蜕变，持续进行自我革新和竞争淘汰，现已成为拥有品牌影响力和供应链优势的产品进驻的理想时期。