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    新消费导读

    张一鹏表示，在市场上，像品牌商或电商行业圈层，对快手电商存在先入为主的印象，所以大方向会持续坚持大力发展品牌，凭借实实在在的案例与数据，来改变并提升市场认知。

    在近期创投圈热传的一篇文章中，青山资本对消费创业者发出了这样的忠告，即要面对现实，认清现实，接受现实 。

    2022年，新消费品牌面临流量红利见顶的情况，持续投入换增长的方式无法持续，品牌们感到焦虑，它们在思考于存量市场中如何寻找“新增量”？

    而在另一边，我们察觉到品牌于快手电商平台上的GMV占比仍在持续攀升。快手近期公布的财报数据表明，其全年有若干亿元。其中，品牌自播GMV在年内增长了8倍。此外，自去年年中提出“大搞品牌”战略后，品牌数量相较于上半年增长了150% 。

    据快手电商品牌运营中心负责人张一鹏讲，2021年的时候，快手电商起初只选定40多个品牌进行试运营，然而到了今年，已有上千个品牌步入正轨。特别是像洋河、海天味业这类“善于运营”的品牌，在入驻平台不到60天的情况下，单场GMV已处于500万至1000万的范围。

    这些先进入的品牌从中尝到了信任电商的好处，然而张一鹏依旧感到困惑，市场对快手电商的价值认知好像并不一样，“有的人喊味道很棒，有的人则在观望” 。

    坦率地说，从比较优势来看，二线品牌在快手电商的爆发性更强。虽然它们的GMV已经相当可观，但市场对它们的认知还不足，张一鹏希望解决认知方面的难题，尝试探索给品牌进行分层。一方面要让那些已获得红利的二线品牌得到市场认可，另一方面，持续开发大众熟知的品牌入驻快手，使其在快手获得红利，借此扭转市场观念。

    那么，快手电商在“大搞品牌”方面究竟做得如何呢？快手电商真的是品牌的新的增长数量吗？品牌以及快手电商，都实现盈利了吗？

    6800亿GMV里

    品牌贡献多少？

    平时购买海天调味料，我都是在超市，今天给你们安排一波调料大礼包，在快手上，一位年轻主播抱来一箱调味料放在桌前，随后开始安利 。

    这是由海天官方旗舰店快手账号打造的短视频内容，点击头像可进入直播间，在直播间里能够看到品牌主播，主播正在针对各类调味料逐一进行讲解。

    在快手等短视频平台上，他们重新搭建了消费场景，涵盖吃喝玩乐、衣食住行等商业百态。随着人货场关系的重构，越来越多品牌在此启动卖货模式。

    张一鹏介绍，在快手卖货时，品牌存在两种操作方式，一种是品牌自己直播，另一种是找达人做分销，“大部分品牌会选择将自播和分销一起进行”。

    以海天为例，海天刚入驻快手电商一个月，便参加了“快手真新日”活动，单场自播GMV达到551万，半年内，其在短视频平台的销售占比迅速扩大。

    海天曾经感到困惑，觉得在快手进行品牌自播存在困难，然而在实际操作的过程中才发觉，完成冷启动与其他平台相比并没有太大的差异。

    特别是通过快手小店的转播、快手真新日、超品日等营销活动，能够加快短期的高额爆发。在快手真新日期间，海天的自播GMV环比增长了516%，单日涨粉数量超过了10万。

    像海天这样，日常开播保持稳定，再结合营销日实现高额爆发，如此一来，品牌更容易进入增长的正循环。

    在快手电商平台上，存在着诸多类似的品牌案例，比如手机品牌OPPO入驻仅4个月，其GMV就突破了2.2亿。去年真新日期间，零食品牌良品铺子借助自播以及小店转播取得了一定成绩，美妆品牌韩熙贞同样如此 。

    去年116超品日期间，韩熙贞的GMV接近1亿元，朵拉朵尚的GMV也接近1亿元，同年3月，花西子在阿里巴巴旗下平台的GMV为2.77亿元，完美日记的GMV为2.21亿元。

    在张一鹏看来，快手电商提出“大搞品牌”的战略是一次发展转折点，从国际品牌、国内头部品牌，到二三线品牌，甚至一些区域性品牌，平台上都有成长得很好的案例，他透露，半年过去，品牌GMV在总GMV占比超过两位数。

   

    另据快手电商曾披露的数据表明，截至2021年11月，有33个品牌支付GMV超过了1亿元，有60个品牌支付GMV超过了5000万元。在2021年，快手电商所有垂直行业品牌GMV增长都超过了100%，其中，数码家电品牌商品的GMV，同比增长超过300倍。

    张一鹏关注品牌在快手电商上的经营效率，品牌业务能跑多远由其决定，除此之外，他还关注品牌的规模和结构变化。

    张一鹏透露，衡量内容电商的效率指标是GPM，也就是千次曝光成交金额。在快手电商大力发展品牌之前，品牌的经营效率和达人相比存在很大差距。但如今，GPM已渐渐接近达人的水平。品牌进入短视频平台，前期运营投入必然很大。GPM持续上升，表明品牌经营效率在不断提升。这是保证品牌在快手电商实现长线生存的关键。

    他称，品牌整体的组织能力以及调用资源的能力并不比达人逊色，其内容能力相当突出，像小米、OPPO等品牌账号的短视频，点赞量破万、破十万的数量众多。张一鹏从监测数据中发现，快手电商平台全量品牌的次均观留时长，始终处于显著的爬坡阶段，这表明品牌在直播间里的表现愈发强劲。

    品牌，为“粉丝价值”来？

    品牌为什么会来？

    海天进入快手电商进行尝试，这带有一定的探索性质。OPPO是由于手机3C赛道可挖掘的渠道已经没有了，所以需要开拓新的领域，去寻找市场新的增长部分。

    张一鹏认为，当用户注意力转移到短视频平台时，其消费决策习惯和链路会被这个行业改变。品牌赢得了他们的注意力，就赢得了未来的竞争优势。一旦错过了，将来会非常被动。

    张一鹏分析，品牌来快手有两个明显目标，一类是全量品牌，其中包括路易·威登等高奢品牌、新锐品牌等，这些品牌即使不产生GMV，也会来投放广告，目的是让更多人了解自己，以此达到品宣的效果，在后期逐渐实现品牌营销全链路；另一类是交易逻辑，直接来获取新兴渠道的增长红利。

    去年6月，路易·威登在快手进行首播尝试，当晚，春夏男装秀的累计观看人数，达到了3864万。

    今年初，摩根大通有一份名为《China :   Amid  》的报告，该报告追踪了175位首席营销官等投放广告的决策者，发现广告主更倾向于把预算分配给社交短视频平台，尤其是那些具备电商广告性质的平台，这些平台能产生更高的投资回报。

    该报告还指出，在非电商平台里，2022年时，快手在中小企业广告支出增长方面排名第4，在小型KA也就是重要客户的广告支出增长方面排名第4，在大型KA支出增长方面排名第3 。

    不同品牌制定了不一样的策略，品牌来快手存在两个有交叉的目的，将这两个目的组合起来便代表了全量品牌画像。但张一鹏更期望品牌能在快手完善种草、养草、拔草的链路，毕竟快手电商是市场上少有的拥有全链路的平台。

    图源 / 快手官博

    另一位行业人士还指出，快手具有特殊性，它首先是一个规模庞大的流量池，在2021年第四季度，快手平均每日活跃用户数量达到3.23亿，面对如此庞大的用户量，品牌不会轻易放弃，其次，快手的用户群体或许正是某些品牌尚未触及但渴望覆盖的 。

    张一鹏观察到，品牌和我们沟通时，都希望扩充自身用户规模，在渠道上进行下沉。然而，他发现没有多少大众品牌能真正做到“攻克小镇青年”。他还指出，快手是触达绝大部分小镇青年和下沉用户的核心社区，对品牌而言，这是一片具有战略价值的蓝海。

    他以欧莱雅集团为例，欧莱雅集团对快手电商的态度是，前期不在意GMV数据，更在意每一单交易的用户来源，在意用户是否为独占用户和增量用户。若用户是独占用户和增量用户，欧莱雅集团就会为新用户买单。

    其次，流量能否实现转化，长期运营能否盈利，这同样是品牌所考虑的重要因素。

    海天入驻快手后，有两个数据令其印象深刻。其一，用户消费能力强，比如旗下高端款365高鲜头道酱油在真新日售出近6万套。其二，爆品在该平台的生命周期较其他平台更长，不少人会持续到直播间选购同一款爆品。

    海天给出的数据表明，自节目开播以后，复购率一直在持续上升，当前已经达到了两位数 。

    事实上，品牌的专营专卖逻辑与达人不同，达人能够售卖各类产品，然而品牌仅销售旗下产品，且受消费周期的影响较为显著，即便这样，张一鹏从各个品牌方获得的反馈表明，整体品牌的复购率高于其他平台。

    这样基于社区的“信任”属性，带来了用户黏性，带来了高复购率，这是一些品牌反馈觉得“真香”的原因。

    张一鹏觉得，业界清楚粉丝很有价值，黏性高，复购高，评赞比高，互动率也高。品牌于快手电商所获取的“私域价值”，用“粉丝价值”来描述更为恰当。

   

    他分享了一个现象，品牌积累粉丝后，会产生和达人一样的现象，粉丝会蹲守在直播间，催促品牌主播上新，还会问怎么播的还是昨天的款，这是在其他平台难以见到的生态特征。

    张一鹏表示，从行业发展来看，复购率高是长期更具价值之事，流量见顶、存量市场竞争的现状已极为明显，唯有将流量转化为忠诚用户，方可缓解品牌增长焦虑，说白了，就是借助粉丝沉淀与复购化解流量竞争的压力。

    目前，根据快手电商公布的数据，在2021年第四季度，快手电商的复购率有所增长，增长幅度为五个百分点，在该年9月，复购率突破了70% 。

    品牌在快手电商，

    下一步怎么玩？

    在互联网流量增长达到顶峰的背景情形下，有的品牌仅仅将快手视作流量渠道当中的一个，有的品牌于此处实现了种草，完成了养草，也进行了拔草，摸索出了相关方法策略，收获到了益处 。

    但快手电商仍面临残酷的市场竞争，也面临着质疑。其对手强大，有传统头部电商平台淘宝、京东，有用户群重叠度最高的拼多多，还有拥有流量优势的抖音 。

    广发证券研究做出预计，快手在2022年有流量增长的基础，增长幅度为20%到30%。全站流量里，有电商购买行为的渗透率较低。其比值仅为35%，具体为2亿买家除以5.7亿MAU。目前，品牌自播比例在快手GMV中的占比是10%。这一比例在2022年有望提升至20% 。

    官方数据显示，2021年，快手上电商内容总用户时长同比增长了50%，这是一种好的趋势。这意味着，快手电商的用户粘性还在增加。

    张一鹏表示，过去我们可能更多强调直播的人货场，从近半年的尝试来看，在其他平台通过公域投流快速启动的方式，在快手电商同样行得通。

    今年，快手电商在原有的经营方法论“STEPS”基础上推出了“品牌生意增长飞轮”，原来的经营方法论“STEPS”是按照店铺导入期、成长期、成熟期设计的。“品牌生意增长飞轮”按照上新、打爆、日销、清仓的运营周期逻辑，结合超品日、真心日等营销IP，以及背后的流量、政策资源，帮助品牌在不同的营销节点实现十倍、几十倍的爆发式增长。先在爆发式增长的积累基础上，实现下一个日销的增长，接着结合下一个营销节点，像这样进行自循环，最终呈现螺旋上升的态势 。

    在这个新的方法论出现以前，OPPO数字营销的负责人是张泽宇，他曾分享过怎样借助快手电商平台的营销资源来达成增长。

    OPPO入驻快手电商后不久便参与616大促，自播GMV突破200万 ，持续日销两个月后又参与超品日，顺势打造O粉节 ，期间粉丝增长35万 ，GMV达到8000万 ，单场GMV超过1000万 ，品牌自播环比增长达到2600% 。

    OPPO借助手机行业独有的新品发布会塑造自身营销节点，在Reno6发布之际，话题量突破1.6亿曝光，新品GMV达到1300万，ROI超过了10 。

    这一套方法与品牌生意增长飞轮类似 。张泽宇称 ，品牌可获得流量政策 ，还能得到商业化的投放支持 ，如此一来 ，能让品牌在平台上更快地构建影响力 。

    据了解，OPPO开展线上营销主要将目标对准抖快、微博微信、B站小红书这六大平台，入驻快手电商后，他们察觉到“其他手机品牌在这儿的份额并非十分稳固，存在红利机遇，需尽早争夺市场”。快手不但拥有用户规模方面的优势，而且是短视频、直播与电商共同存在的内容社区，具备品牌种草以及卖货的全链路能力。

    张一鹏表示，接下来，品牌进一步提升的关键在于向社区内成功的达人学习，积累粉丝资产，激活粉丝价值，以此获得更长期的复购和回报。

    快手电商方面觉得，其平台存在着显著差异，它拥有自留地，还有回头客，粉丝归属于品牌，只有品牌具备确定性，才能够开展长期经营，持续削减获客成本，提升用户的生命周期价值。

    张一鹏担心品牌听到私域就直接联想到达人以及头部主播，他进一步解释道，“我们所说的私域，是期望品牌构建用户运营的逻辑。良品铺子、骆驼会进行轻人设的尝试，会在直播间传递品牌故事、品牌理念，同样能够为粉丝提供类似达人那样的价值，这对品牌积累粉丝资产是有帮助的。”

    即便品牌起量速度很快，方法论指引也十分完备，然而张一鹏依旧感到困惑，市场对快手电商的价值认知存在差异。有人宣称快手很棒，这是已经从中获利的人，还有些人处于观望状态，这便是当前的情形。

    “市场上，比如品牌商或电商行业圈层，对于快手电商还是有一个先入为主的印象。”张一鹏表示，“所以大方向会继续坚持大搞品牌，以实实在在的案例和数据，去改变和提升市场认知。”