2015 年末航司暂停与去哪儿网合作，股价波动背后原因几何？

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    原本以为2015年商界的这场大戏会随着“宝万大战”的幕间休息而结束，没想到在全年的最后一天，南航宣布暂停与去哪儿网合作，海航也宣布暂停与去哪儿网合作，首航同样宣布暂停与去哪儿网合作。2016年1月4日，国航跟进宣布暂停与去哪儿网合作，东航跟进宣布暂停与去哪儿网合作，重航也跟进宣布暂停与去哪儿网合作；1月5日，云南祥鹏航空公司加入战团，宣布暂停与去哪儿网合作，天津航空也加入战团，宣布暂停与去哪儿网合作，这真称得上是“跨年大戏”啊！

    2015年12月30日，在航司发难之前，去哪儿的最高成交价是55.93美元。到了2016年1月7日，去哪儿的价格一度跌到36.27美元，最大跌幅达到35.15%。实际上，上述航司仅仅是关闭了在去哪儿网的旗舰店，旅客依旧能够在去哪儿网从其他代理商那里买到这些航司的机票，并且价格更便宜！航司之所以怄气，原因恰恰在于，去哪儿是按照机票价格来排序的，没有给航司自家的旗舰店足够突出的位置。

    去哪儿的股票意识到“天没有塌下来”，在1月8日出现了反弹，反弹幅度为9.84%，最终收于41美元。

    航司有着很强的“提直降代”动机，国资委“将直销比例提高至50%”的要求给了航司支持。大小机票代理商刚度过动荡的2015年，又迎来了更加难以捉摸的2016年。从2002年起，“票代”的黄金时期逐渐成为过去。“昨天”靠吞“暗扣”过得很滋润，“今天”只能拿到佣金，而且拿到的佣金越来越少。到了明天，可能连佣金都拿不到，只能指望“后返”了。

    最新消息显示，携程和阿里已开始着手整顿票务，屏蔽那些低于航司指导价的“票代” 。去哪儿也发布声明，表示会对违规票代严惩不贷 。航司态度强硬，OTA集体服软，处于两者中间的“票代”因此举步维艰 。

    马云曾表示，今天是非常残酷的，明天会更加残酷，而后天是美好的，然而绝大部分人都死在了明天晚上 。可是“票代”却无法看到后天的阳光 ！

    先看历史，从“三家分晋”到“四大天王”

    1949年11月民用航空局成立，此后到1978年，中国民航年客运量仅为231万人次，总周转量为3亿吨公里。

    当年民航使用的是40、50年代的老旧小型飞机，座位数在20至40之间，比如伊尔14、里二等等,1972年尼克松前来中国访问，同年中国订购了10架波音707,1980年邓小平前往美国访问，中国订购了波音747宽体客机。

    1980年，民航脱离军队建制，实行企业化管理，下设北京、上海、广州、成都、兰州、沈阳6个管理局，全民航拥有飞机140架，其中100座以上的仅有17架。

    1987年，民航实现政企分开，随后组建了6个航空公司，其中包括国航、东航、南航，还有西南、西北、北方航空公司。

    1993年，成立直属于国务院的民航总局。

    2002年，总周转量达到了165亿吨公里，它相当于1949年到1978年这29年总周转量的55倍，客运量达到8594万人次，是1949年到1978年期间总数的37.2倍！

    2002年末，民航业再次进行重组，6大航空公司合并成为3大航集团，组建了中航信、中航油、中航器，6大集团与民航总局脱离关系，交由国资委管理，机场实行属地管理。

    当年，三大航空集团对飞机进行了瓜分，对人员进行了瓜分，对航线也进行了瓜分，上演了一出“三家分晋”：

    中国航空集团以中国国际航空（国航）作为主体，联合了中国航空总公司以及中国西南航空公司，其资产总额为573亿元人民币，经营着307条航线，员工总数达2.2万人 。

    中国东方航空集团公司以自身为主体，对中国西北航空公司实施兼并，与云南航空公司开展联合，其资产总额达473亿元人民币，经营航线有386条，员工总数为2.5万人；

    中国南方航空集团公司以南方航空作为主体，联合了中国北方航空公司以及新疆航空公司，其资产总额为501亿元人民币，经营着666条航线，员工总数达3.4万人。

    要是将三大航空公司的重组视作“分家”，那家长在财产分配上颇为公平，三个儿子分到的资产大体相当，分到的人员大体相当，分到的机队规模也大体相当。不过三大航空集团的资产质量相差极大，东航接收的西北航空资不抵债，负债率超过100%，南航拖累的北方航空同样资不抵债，负债率超过100%，而并入国航的西南航空在1999年利润率达到25.1%，在当年全球运营利润率最高的20家航空公司中位列第三名 。

    2002年，航空公司终于开始将自己视作企业，尽管军队色彩、行政色彩依旧浓厚，而后航空公司先后登上境内资本市场，还登上了境外资本市场。

    2002年，上海航空率先实现上市，股票代码为.SH ，之后在2010年并入东方航空，东方航空的股票代码同样为.SH 。

    2003年，南方航空（.SH）上市融资26.4亿元。

   

    2004年12月，中国航空在香港招股（股票代码0753.HK），2006年7月，它又成功登陆A股（股票代码.SH）。

    有意思的是，海南航空没有参与“三家分晋”，早在1999年就在沪交所上市，募集资金9.43亿元（.SH）。在陈峰率领下，海航硬是取得与“三大航空公司”并驾齐驱的资格，成为中国民航的“四大天王”之一。

    2015年，民航客运人次达到了4.4亿次，这一数字是2002年的512% ，总周转量为850亿吨公里，相当于2002年的515% 。

    2015年的前11个月，民航实现了利润，利润数额为547.6亿元，与去年同期相比增长了76.2%。

    到2015年年底的时候，中国民航飞机的总数达到了4511架，在这些飞机当中，运输飞机有2645架，通用飞机有1866架。

    事实表明，2002年进行重组，其大方向是正确的，这一举措一举奠定了中国民用航空工业的框架，从这一年开始，中国民航开启了崭新的篇章。

    “票代”的辉煌与贡献

    改革开放多年后，乘飞机、坐软卧是高级干部才有的“待遇”并非商品，乘坐这些要凭介绍信，说“销售机票”不如说“文件传递”更恰当，那时没人关心价格，也不存在佣金一说，给首长取文件哪来什么“佣金” ？

    计划经济年代，各种商品都有各自的分销网络，烟、酒、糖、茶有分销网络，大豆、玉米有分销网络，蜂窝煤、大白菜也有分销网络。改革开放后，旧渠道才逐渐被更高效的新渠道取代。机票不存在“旧渠道”一说，粮食销量几年翻一番已属不易，机票销量却成百倍增长。在这种情形下，到2002年机票销量已飙升至8600万张。

    这么多机票是如何卖出去的呢？这靠的是受利益驱动的成千上万的“票代” ，中国民航业能有高速发展 ，离不开这些“票代”。

    在为民航业作出贡献之际，“票代”也获取了丰厚利润，不少人赚到了人生的第一桶金。据一位来自北京的“老票代”回忆，租一间面积不到10平米的办公室，摆上一张桌子就能赚大钱。顾客进来询问某日的机票是否有票，票代拿出航班表让顾客挑选（实际上选择空间很小），接着打电话给航空公司锁定机票 。

    那时“票代”所赚取的是暗扣，他们能从航空公司拿到7折甚至更低价格的机票，接着再以9折左右的价格卖给顾客，卖一张票的纯利润可达几百元，因为是从航空公司拿票，所以票代甚至不用上税，上文中的“老票代”表示，一天不赚个3000、5000都不好意思跟同行打招呼！

    上世纪90年代，那时每月赚3000元就被称作土豪了，那么每天赚3000元又会是什么情况呢？

    早先的时候，“票代”没有“出票”的能力，需要前往西单航空大厦向航空公司取票。后来情况有所改善，顾客能够通过打电话进行预定，“票代”在“出票”之后会安排人员递送纸质机票。

    “票代”曾在暴利驱使下，为我国民航的高速发展贡献过力量，不过他们只是特定历史时期的产物，到如今已走入绝境 。

    老子说过“天地不仁，以万物为刍狗” 。历史也是这样 ，任何事物若跟不上它的节奏 ，便会被淘汰 ，无论曾经贡献多大 ，像油灯 、马车 、寻呼机等等 。除非能找到新的存在意义 。

    航司唯有“提直降代”才能把握自身命运

    以国航作为例子，客运收入在2001年时为180亿，到2014年增长至934.7亿，年运送乘客数量在2001年是1560万人次，到2014年增长至8300万人次，客运收入的增幅为419%，年运送乘客数量的增幅为432% 。

    十几年来，四大航空公司持续扩充机队规模，加大运力投入。以国航为例，2014年其可用座位公里数相比2001年增长至539%。在运力显著增加的情形下，国航将客座率从2001年的62%提升至2010年的80%，且始终保持在该水平，足见管理得当。

    客运收入呈现稳步增长态势，客座率一直处于较高水平，然而国航的净利润却出现大幅波动。在2001年，净利润为9.48亿，到了2003年，仅为1.6亿；2007年，净利润迅速上升至37亿，而2008年却遭遇巨额亏损，亏损额高达91.5亿！2010年，净利润达到了创纪录的122亿，2013年又下滑至36.7亿……

    航空公司燃料费用开支巨大，飞机、航材进口开支也巨大，它们对国际油价的波动极为敏感，对人民币汇率的波动也极为敏感。实际上，外表风光的航司是靠天吃饭。

   

    航空公司还有一项重要开支是销售费用，订位费由中航信收取，销售费用包含销售佣金、售票网点费用、销售奖励以及广告费用等。要是能有效降低销售费用，航司盈利状况会有很大改善，然而实际情况并非如此，并不乐观。

    仍以国航作为例子，2006年的时候，其销售费用是24亿，占营收的比例为5.5% 。到了2014年，销售费用增加到了74亿元，占营收的比值也提升到了7.1% 。

    “系统费用及佣金”是销售费用中的主要部分。2003年，国航销售佣金支出为5亿元，占客运收入的2.7%。2009年，佣金支出一度占到客运收入的6%。2014年，该比例降至4.3%，但绝对数额高达40亿，相当于同期净利润的94%。

    对于依赖自然条件运营的航空公司而言，想要改善业绩，只有一个办法，那就是“提直降代”，也就是提高机票直销的比例，并且逐步降低对机票代理商的依赖程度。

    航司“卸磨杀驴”的底气

    “票代”好日子的终结与电子票的普及有很大关系。

    根据国航上市文件，到2003年末时，国航在国内拥有31个售票处，在海外拥有56个售票处，其约14.1%的收入来源于这些售票网点。同一时期，国航在国内拥有3000个独立销售代理，在海外拥有10000个独立销售代理，客运收入的80.1%是由“票代”经手的。

    2003年7月1日，中国国际航空股份有限公司售出了第一张电子客票。2005年年末以及2006年年末，中国国际航空股份有限公司国内开通电子客票业务的城市数量分别达到了63个、68个。2007年，中国国际航空股份有限公司销售电子客票2611万张，占出票总量的73%。

    近年来，各家航空公司在年报里不再提及电子票占比，这是因为纸质票的数量已经极少了 。

    纸质票渐渐退出了历史舞台，票代的不可替代程度大幅降低。航空公司的数量很少，几家联合起来便能够“一手遮天”。这就是航司敢于“卸磨杀驴”的底气所在。

    航司与OTA有所长，“票代”没有后天

    “票代”的上游是为数不多的航空公司，下游是数量更为稀少的巨型OTA（主要是百度 - 携程系和阿里系），夹在中间的“票代”生存空间会越来越小，他们昨天过得滋润，今天很残酷，明天更残酷，并且没有后天。

    航司当然是不可被替代的，互联网公司能从中获取利益，原因有三点，这三点都是服务 ，这三点都是服务 ，这三点都是服务 。

    首先是提供包罗万象内容的一站式服务。旅客出行所需的不只是交通票，还包括住宿、用车、餐食、景区门票等。航司即便强势，却也没办法包揽一切、满足旅客的全部需求。和垂直的在线旅行网站相比较，航司的服务在“宽度”方面彻底失败。

    其次是深度的服务，其次是定制的服务，从快捷支付到消费信贷，从消费信贷到定制旅行，各种各样，应有尽有。航司的服务在“深度”方面彻底失败。

    最后是基于互联网思维提供的人性化服务 以“会员计划”为例 当旅客申请成为会员时 从其身份证号能知晓他在过去一年飞行了50次 这样的旅客难道不是航司应尽力拉拢的吗 瞎子都能看出来 可航司就是看不到 航司要求申请者从零开始再比如里程累计能够自动完成，对于新会员，可把过去一段时间（如12个月）乘坐本航的里程累计到客人名下。航司却不是这样，里程累计操作不方便，成为会员前的里程都无效。航司想方设法给累积里程设置障碍，为的是少付出一些优惠，看看互联网公司是如何获取客户的。航司的服务在“热度”方面彻底失败了。

    互联网企业会在竞争里跟航司合作，从而获取颇为可观的机票销售份额，并且还有可能给航空公司让利，以此帮助后者改善业绩。

    传统票代的价值会越来越小，直至消失。

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