SHEIN：比快时尚更快的中国跨境电商小巨头，正在筹备上市

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    谁比快时尚更快？中国网红电商。现在，恐怕还有一个答案 - SHEIN。

    这家极低调的跨境电商公司，被誉为“中国版Zara”，在12年的时间里，悄无声息地成长为一个小巨人。据官方消息，SHEIN 2019 年的 GMV 已超过 200 亿元，并于今年 8 月完成 E 轮融资，传闻估值超过 150 亿美元，正准备上市。SHEIN 的服装产品单价只有 15 美元左右，比 Zara 低，但新产品比 Zara 更快，凭借其丰富的 SKU 和性感的设计，在欧洲、北美、中东等地区获得了大量忠实用户。

    中国品牌出海的另一颗明星是消费电子领域的 Anker （品牌名称 Anker）。它于今年 8 月在创业板上市，股价在短短四个月时间里就翻了三倍。2014年，安克从不起眼的“充电配件”打造了自己的品牌，打磨出“爆款法论”，并迅速复制到无线耳机、扫地机器人等品类，到2019年底，安克销售的产品在美国亚马逊平台上的车载充电器和蓝牙音箱产品中排名第一。其财报显示，公司今年前三季度营收达到60.19亿元。

    SHEIN 和 Anker 的辉煌，让许多跨境电商从业者看到了比 OEM 更高溢价、低价销售的新机会——出海的品牌。投资者也在不断寻找下一个 SHEIN 和 Anker：

    ·今年 7 月，原车好多集团联合创始人 &CTO 张小培选择了类似于 SHEIN 的快时尚品牌作为创业方向，已获得约 3000 万美元的天使轮投资;

    ·9月，逸二三前COO王晨也进入了这个赛道，公司注册前就获得了硅谷A16Z、IDG资本、德讯投资等机构近千万美元的融资;

    ·10月，出海的消费电子品牌万拓科创获得红杉资本3亿元A轮投资，投影仪产品销量连续24个月排名第一（北美），连续三年复合增长率超过400%;

    ·11月，出海的潮流服装品牌TAKA获得1000万元天使轮投资，并通过自建站进入欧美、亚洲多个国家。

    Roger 是一个跨境快时尚服装品牌的创始人。他的项目于今年下半年成立，并已成功完成第一轮融资，产品即将上线。当谈到融资和商业信息时，Roger 非常谨慎：“投资者觉得现在说还为时过早，他们害怕暴露商业模式，所以他们不得不先跑。

    这样的 “水下项目” 有很多。36氪联系的许多海外品牌团队及其投资者都和罗杰一样守口如瓶。窗口期，海外品牌默契地选择了“低调积累”的路线，毕竟，即使是标杆 SHEIN 也仍然神秘莫测。不仅是

    活跃的海外品牌，许多在国内市场崛起的新锐消费品牌也开始将海外写入下一步的发展规划，渴望成为全球品牌。

    国内美妆品牌完美日记在今年东南亚电视平台双11促销活动中荣获马来西亚彩妆类第一名和跨境美妆品牌榜单第一名。8月，元气森林通过新加坡健康促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS健康首选标签，进入新加坡等东南亚市场。内衣品牌  今年为美国市场建立了自己的独立站。

    过去，华为和小米等大品牌都在寻求海外增长，但现在越来越多的初创公司加入了这一浪潮。在品牌出海的这一年，36氪试图梳理自身的发展逻辑，并回答以下问题：

    ·今年品牌为何出海？

    ·目前，海外品牌的主流发展模式是什么？

    ·创业公司效仿 SHEIN 和 Anker 的基本逻辑是什么？

    ·一切准备就绪，哪些品类还有机会？

    国产品牌创业的泛滥

    品牌想要“走出去”，跨境电商提供了一个便捷的渠道。一个引人注目的数字是，2019 年中国跨境电子商务出口已占总出口的 47%。其中，超过 1.7 万亿元的商品直接销售给海外消费者——介于 2019 年  和拼多多的 GMV 之间。

    虽然早期没有品牌，利润低，但基于中国制造的优势，中国卖家依靠“搬砖模式”，让卖货的生意蒸蒸日上。然而，随着市场竞争的激烈，纯卖商品的模式已经无法持续，品牌化发展已成为一种趋势。此外，聚光灯下的 Anker 和 SHEIN 也为市场带来了更直接的影响。企业家和投资者已准备好采取行动。

    从各个方面来看，品牌出海的条件已经成熟。跨境电商平台、支付、仓储、物流等基础设施日趋完善，中国作为“世界工厂”也拥有先进的电商运营经验和供应链能力，这让品牌在“走出去”后在当地保持强大的竞争力。

    它更接近制造端，这样品牌就可以更高效地与工厂沟通，也知道如何绑定工厂。但这并不是脱颖而出的关键 - Zara 首先做到了，其 50% 以上的产品在其位于西班牙总部拉科鲁尼亚小镇的工厂生产。

    从某种程度上说，中国供应链更重要的进步是“标准化”。咸丰长荣投资经理秦小告诉 36氪，中国工厂在市场化竞争下不断迭代，以达到这个“标准”，比如快时尚领域的小订单快速回归——这意味着 SHEIN 花了十年时间打造供应链能力，后来者可能需要更短的时间。这是过去五年中国供应链的变化，也是新品牌快速增长的巨大机会。

    与早期国内电商的投资逻辑类似，先锋首先专注于平台项目出海，在发现平台和基础设施成熟后，他开始关注其中的“内容”，并先后投资了 Outer 和 Vesta 等品牌。

    不过，秦小认为，在品牌出海的这波机会浪潮中，最关键的变量是“人”。传统的外贸公司不愿意在品牌上投入太多，新的创业者来自互联网，比如拥有工厂资源的二代，在海外工作和生活多年的中国人，以及国际学生。他们不仅追求利润，而且愿意投入创新，能够为品类带来新的活力，并且更善于了解海外市场和消费者，讲好品牌故事——如果说中国的供应链经历了从1到10的进步，那么中国品牌的自信心才刚刚开始从0到1的过程。

    另一方面，由于消费群体的结构性变化，传统巨头正面临“品牌老化”和“业绩下滑”的危机。欧莱雅的业绩报告显示，该集团今年上半年的销售额同比下降了11.7%，其他快速消费品巨头如宝洁、联合利华、可口可乐等也继续报告称，近年来销售增长放缓，品牌被“瘦身”。

    再加上疫情对线下的影响，一些没有及时完成数字化转型的品牌未能“恢复”，业务萎缩甚至破产。以服装快时尚市场为例：今年，母公司正式进入破产清算程序;ZARA 母公司遭遇历史上第一个季度亏损，宣布永久关闭其 1000-1200 家门店;H&M 宣布，截至 2020 年 11 月 30 日，年销售额同比下降 18%;内衣品牌维多利亚的秘密（'s ）迎来了一波关店潮，旗下英国公司进入破产清算程序。这就是新品牌获得空间的地方。

    曾投资过 20 多家跨境电商的深圳市齐子财富管理有限公司投资总监刘子南告诉 36氪，疫情以来，海外品牌的产品迭代遇到了障碍——受限于库存压力，线下产品更新相对缓慢，这个问题在疫情期间变得更加突出。此时，功能领先、成本优势明显的中国产品几乎降维，欧美品牌原本最擅长的营销难以弥补产品力的核心缺口。

    虽然海外实体零售受到疫情影响，但电商迎来了一波扎实的流量红利——以美国为例，电商的渗透率在过去十年中从5.6%上升到16%，而这个数字在疫情期间更是迅速增长到27%;SHEIN 是吃下这波红利的幸运儿，今年 3 月的销售额同比增长了近三倍。锦上添花

    的是，随着今年to C领域投资的热点出现，中国也迎来了一波消费热潮——大量资本涌入消费赛道，新兴消费品牌层出不穷，国内消费热度的泛滥也是推动品牌出海的一个因素——有受访的创业者表示现在更容易成为海外品牌。

    制造海上行李箱的 Tahoe 创新团队是典型的在美国创业的“新群体”。创始人唐春林在美国留学期间就开始创业，毕业回国后继续专注于品牌出海。他认为，国内商品极其丰富，玩花难，但对于海外消费者来说还是很新奇的。海外市场的竞争环境也更加友好——当新产品在中国推出时，竞品会很快跟上，但海外竞品不会那么快反应。一个月的生产，一个月的海上，一个月的销售，压货出海的烦恼，都是壁垒。想要创新的品牌至少有几个月的时间来 “悄悄发财”。

   

    更大的背景是，近十年中国移动互联网的快速发展，巨型独角兽的批量涌现，以及从复制到中国到从中国复制的演变，使得整个中国创投圈的自信与过去不同，海外资本和海外创业从2014年开始就开始了他们的旅程， 而到了 2020 年，虽然在美国，Club、BIGO 和 UC 在印度遭受了不同程度的挫折，但海外品牌在实物交易领域仍然保持着活力。

    可以说，2020年很可能成为中国消费品牌大规模出海的元年，未来各个垂直领域的品牌出海将不断涌现。

    不同的市场有不同的玩法

    目前的海外品牌玩家大致可以分为三类：

    一是在跨境电商的激烈竞争中出现的精细化运营品牌，质量更高、标准更统一，包括视野、创新等运营细节，在用户端具有一定的品牌心态，如安客、万拓;

    一是原本专注于中国市场的品牌为了寻求新的增长点而走向海外，比如完美日记、元气森林等。然而，原始品牌知名度并不是一个很大的先发优势，如何本地化是关键;

    另一个是新消费品牌，创始团队接受过西方教育，在精神文化层面更了解海外消费者，善于讲好品牌故事。这类品牌一般会选择 DTC 模式（即 “直接面向消费者”），比如 Outer、VORII 等。

    不同的市场玩法不同。起源于欧美的 DTC 模式被认为是品牌的下一个重要趋势，在过去几年中，数十亿美元的风险投资涌入海外新兴的 DTC 品牌，催生了欧美市场品牌创业的热门方向。目前，这一趋势正在从海外席卷国内。

    唐春林向 36氪介绍，DTC 品牌在美国发展多年，形成了成熟的方法论。它的发展路径大致可以概括为：在众筹网站上设计产品，建立独立站，众筹成功后，拿到一笔钱投入生产，然后通过广告增加销量;随后，它扩大了品类，丰富了产品组合，并及时开设了线下体验店。

    这是一种可重现的模式。唐春林于 2019 年创立了这个箱包品牌，推出后半年内，月销售额达到 17 万美元（约合人民币 113 万元）。考虑到团队一开始只有一个人，这一成就给了他很大的信心，他现在已经筹集了资金并开辟了新的品类。

    近年来，独立站的崛起是因为品牌想要逃离亚马逊——15% 的佣金太高了，平台上的大部分产品都走低价路线，平台算法的逻辑是销售优先，注重差异化和个性化的品牌在流量方面处于劣势， 而且很难创造品牌溢价。

    独立站的核心是让品牌获取用户数据，并利用它来复购。独立站降低了被平台关闭、冻结资金和被竞争对手攻击的风险，增加了销售渠道的多样性。只要精确配送的成本占客户生命周期价值 （LTV） 的 15% 以下甚至略高于 15%，独立站的运营就是具有成本效益的。

    据帮助中国商家成为海外独立站的商务总监介绍，该公司过去接触的客户很多都是想在亚马逊、eBay等平台上转型的卖家，但今年接触了更多新锐的DTC品牌。这些品牌本身就有很强的出海意识，有明确的品牌理念，专注于某个垂直品类，希望通过差异化的营销方式将品牌推广到海外市场。

    与中国的去中心化趋势不同，欧美的广告渠道一直非常稳定，以子公司为主，广告投放方式非常灵活，品牌基于人群定位的自由度非常高。与此同时，市场上的外包服务和企业服务工具也越来越丰富，品牌想要快速起步，甚至可以将包括营销在内的其他环节外包出去，只关注产品和品牌调性。

    唐春林帮三十六氪算账，从备货、包装设计、视频素材、网站建设、网红合作、初期广告测试到物流仓储，一个DTC品牌出海的最低成本只有10万美元左右。去年，其箱包品牌共投资 70 万元，但在不到半年的时间里，实现了每月 25 万元的净利润。

    “官方主页、独立电台和各种流量网站的图片和视频资料是门面，数字广告等是传单。商店就在这里，你做广告以吸引人们进来，然后根据人流和反馈调整你的门面和产品。如果效果好，就增加广告投放，如果效果不好，通过 A/B 测试，根据用户反馈不断优化，这是一个非常简单的逻辑。”

    唐春林认为，只要团队配置合理，有敏锐的产品感知力，并有相应的资金支持，打造一个一年销售额几百万的小品牌，是相对容易的。

    刘子男表示，在美国做DTC品牌的核心不是测试发货效率。在欧美主要流量渠道现有成熟的广告机制下，广告的ROI基本可以达到70点，与100点的差距并不像想象中那么明显。相比之下，用户复购的优化空间更大。流量会越来越贵，如果复购率不够高，这种流量投放模式就无法继续运行——这也是为什么依靠大规模建站来收割一次性流量的“站群模式”的原因（很多公司不建独立站打品牌，而是一次建几百个、几千个网站， 以及使用劣质产品来收集流量羊毛）是不可持续的。所以，打造品牌的落脚点仍然是产品和用户体验。

    在以东南亚为代表的新兴市场，则走势有所不同。由于电商生态仍处于早期阶段，平台仍有流量红利，对品牌的支持也非常大，品牌更倾向于利用平台的力量出海。

    东南亚拥有全球最活跃、最年轻的移动互联网用户，拥有庞大而充满活力的人口基数，是海外品牌的主要市场之一。其次，东南亚在物理上更接近中国，两地在文化和消费习惯上相似，品牌在产品设计、仓储和物流方面具有高度的便利性。近日，中国正式签署了 RCEP 协定，这对于东南亚跨境电商和想要出海的品牌来说都是个好消息。

    今年8月，天猫联合发布“国货新品出海计划”，宣布明年将支持天猫平台上的2000多个品牌扩大在东南亚市场的销售，孵化500多个年成交额超过1000万的品牌。该平台鼓励品牌开拓东南亚市场，并在选品、定价、语言服务、直播、物流和仓储等方面提供全方位支持。

    平台服务机构创始人 Tommy 告诉 36氪，品牌化是电商平台发展到这一阶段的重要策略，“因为品牌入驻后，可以提高平台的整体产品质量，同时，品牌有长远的眼光，愿意在品牌建设和用户管理方面投入， 这反过来将为平台带来更多收入。”

    “所有平台都显示出品牌出海到东南亚的趋势，给市场一种越来越受欢迎的感觉。”Tommy说，每次购物节推广平台频繁发布战报时，他特别喜欢强调某个国产品牌在东南亚的销量翻了一番。

    就像当年品牌涌入天猫一样，现在也是品牌借助东南亚电商平台出海的红利期，电商平台也在试图复制淘宝直播的体验。数据显示，自 4 月以来，已有超过 2700 万用户观看了直播，总 GMV 环比增长了 45%;在腾讯的支持下，它也持续加大对直播的投入，疫情期间马来西亚的直播数量同比增长了 70 倍。

    还有海外版抖音，结合字节跳动的“麦哲伦XYZ”出口电商战略，未来的海外直播电商大战也令人兴奋。对于出海的品牌来说，如果想要布局直播电商，或许现在是最好的时机。

    一切都准备好了，哪个品类还有机会？

    虽然“所有品类都值得重做”，但什么品类、什么时间点，还是考验着创业者的商业意识。

    品类机会可能来自一定的价格区间或细分功能的差距，也可能来自消费升级和技术进步带来的产品升级的可能性。对于海外品牌来说，需要区分的因素还包括国外消费者对不同类型国产产品的信任基础、市场教育的成本以及当地法律法规的限制。

    目前，在中国成长起来的海外顶级品牌大多出现在3C消费电子和服装领域。

    在中国品牌出海的浪潮中，消费电子长期处于C位，海尔、华为、小米、大疆等全球品牌纷纷涌现。

   

    站在巨头的肩膀上，新品牌可以选择从巨头没时间考虑的细分场景和品类开始，迅速占领市场，在一个或多个品类中形成影响力。安克最早的品类是“不起眼”的移动电源，万拓科创的品类是投影仪。

    清洁个护电器品牌追觅创始人俞浩总结了国内消费电子厂商成长为全球品牌的五大因素：中国拥有全球最好的供应链能力，可以同时保证价格和质量;国内企业拥有积极的研发能力，即掌握了研发的原则;掌握了核心技术和核心零部件，不会再“卡住”;全球销售能力;知道如何建立品牌。

    消费电子子品类中仍有新品牌出现的机会，但这种机会越来越少。成功出海的品牌在单一品类形成优势后，迅速扩大了品类，比如移动电源，安克开始做车载充电器、蓝牙音箱、无线耳机，除了投影仪，万拓的产品还包括平板电脑、安防、无人机等。

    相比于消费电子，将服装品牌打造到海外堪称万亿规模的“新赛道”。

    罗杰告诉 36氪：“服装市场太大了，即使 SHEIN 今年达到 100 亿美元，也可能只占整个市场的不到 1%，很多欧美消费者仍然不知道 SHEIN。因此，新品牌现在出来时不需要直接与 SHEIN 或 Zara 竞争。”

    做衣服出海，SHEIN是不能绕过的研究对象。值得思考的一个问题是，疫情给海外线上服装品牌带来的红利，为什么恰好被 SHEIN 收割了呢？

    与消费电子的逻辑类似，中国服装品牌出海最大的优势是供应链，毕竟品牌能力和全球销售能力都可以复用，但供应链条件不是一蹴而就的。基于长期积累，中国服装供应链的成熟度处于全球领先水平——SHEIN 每天可以实现超过 1000 个新 SKU，快时尚的核心是“快”。

    正如苹果培育了中国多家电子供应链企业的成长，发展了 12 年的 SHEIN 也对国内服装供应链进行了深刻的教育。Roger 解释说，在 SHEIN 模式成功后，工厂基本接受了这种“小订单快速返回”的模式，即先试水小订单，然后根据市场反馈添加订单。新品牌与这些供应链讨论合作要容易得多。“现在中国的服装供应链反应非常快，即使现在只有 100 件这种商品，你要 1000 件，基本上三天就可以生产和交付。”

    在 SHEIN 模式的基础上，一些创业项目选择建立品牌，从大码女装、内衣、运动服、童装等其他细分品类进入海外服装市场。SHEIN 主打低价策略，单价在 15-20 美元之间，用户端不乏对产品质量的负面评价，因此也可能有机会升级 SHEIN 的产品定位，瞄准更高的价格区间。

    除了3C消费电子和服装领域，海外品牌也在努力将目光聚焦于家居用品、美妆产品、宠物用品、母婴用品等品类。其中，36氪认为，美妆很可能是下一个发展具有代表性的海外品牌的赛道。

    事实上，美妆也是 SHEIN 仅次于快时尚女装的第二大品类。据亿邦动力称，SHEIN 最近推出了一个独立的美容站，独立运营其美容产品线。延续 SHEIN 的低价玩法，产品价格在 1-15 美元之间，目前品牌网站主要覆盖欧美。

    除了欧美市场，海外服务商 Moko 负责人郭喜若告诉 36氪，虽然日本美妆市场相对成熟和封闭，但随着年轻一代消费群体的壮大，China Make（中国彩妆）在过去两三年里慢慢受到年轻人的欢迎。Moko 之前的主营业务是服务日本品牌在中国登陆转型，今年开始尝试服务国内美容和个人护理品牌出海到日本。

    一位知情人士向 36 氪透露，今年以来，包括华西子在内的多家国内美妆企业都开始对日本市场进行考察。目前，进入日本市场并取得一定成绩的国产美妆品牌包括华之智、紫濑、金星等。

    以华知知为例，这个定位为国内女装品牌的创业项目，于今年7月获得了天图资本的Pre-A轮投资，目前已进入Loft、cosme等日本300多家美容杂货店，预计年底将扩大到500-800家。

    华智创始人杨子峰认为，彩妆和护肤品类不同，也是一种快时尚，更倾向于服装。从卖货到建立品牌知名度，国产美妆品牌的关键是两个问题：风格是否不可替代，以及能否持续保持高速、高质量的创新。

    “日本彩妆品牌一般四季新，有的只有秋冬才新，一次有 8-10 个 SKU 太多了，而我们一年新 6 次，一次差不多 20 个 SKU，这对他们来说是轰炸级的。”价格也是他们的 1/2 或 1/3。“杨子峰说。

    除了日本市场，韩亚还计划明年进军东南亚市场。除了完美日记在东南亚市场的测试外，提供的数据显示，国内美妆跨境美妆品牌O.TWO.O，这三人在 300,000 促销中总共售出了超过 11.11 件商品。

    Aron 是一位拥有多年东南亚跨境业务经验的国内企业家，也在准备他的新项目——一个面向东南亚市场的美容品牌。在 Aron 看来，中国已经拥有美妆领域优秀的产品经理和品牌经理，拥有可与日韩相媲美的供应链体系，以及更强大的广告和渠道投资资本力量。

    与此同时，东南亚市场新品牌崛起的红利存在于各个方面。比如在国内电商平台买一个流量，现在可能要花几十元，甚至几百块钱。但是在东南亚，花几毛钱就能买到下载，而且即使你这样做，流量成本也很低。

    “很多人都在看，认为完美日记（在东南亚）现在一个月才卖这么多，也许其中 1/10 是自己进去的，所以他们不会觉得性感。而真正需要考虑的核心问题是这个市场有多少人，有多少需求，以及如何 360 度满足他们。市场比肉眼看到的要大得多。”

    但东南亚市场也没有挑战。Aron 告诉 36Kr，东南亚有 10 多个国家，其中很多都是岛国，不同的国家都有自己的信仰，流行趋势也大相径庭。

    事实上，不仅在东南亚，中国品牌在任何国家都面临着本地化的困难。即使你是 DTC 品牌，从产品开发到成品推广和销售的整个链条也非常复杂，具有本地化能力的人才非常稀缺。这也是为什么很多创业者和投资人仍然选择继续观望的原因。

    过去，欧美消费品巨头率先在众多消费品品类建立垄断优势，欧莱雅、可口可乐、玛氏、Zara等品牌将触角伸向全球市场，在中国站稳了脚跟。如今，在消费电子和服装领域，国内厂商通过几十年的积累，已经赶上了供应链和电商，甚至形成了领先优势。

    历史会轮回，疫情打开了一扇门，让沉寂了12年的SHEIN走进了大众视野，也加快了品牌创业者的步伐。

    （应受访者要求，Roger 和 Aron 是化名）。