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    对旅游业来说，2022年财报有着注定的特殊意义，它不仅是“战疫”的功勋，还是指引未来的风向标。

    截至今年3月末，绝大部分平台2022年财报已全部公布。在在线旅游市场领域，国内OTA借助第四季度的推动，均取得了不同程度的成绩，国外OTA凭借需求复苏的有利形势，也实现了扭亏为盈。

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    作者｜何雯静 策划｜许玥

    01

    携程赚了14亿，考虑重新向海

    途牛累亏77亿，押宝出境游翻身

    正如携程集团联合创始人梁建章所说，12月时，中国大部分旅行限制和隔离政策被取消，国际旅游市场继续保持复苏态势，全球旅游业在2022年迎来转折点。

    携程集团首席执行官孙洁在电话会议中提到，2022年第四季度，携程同城住宿酒店预订比疫情之前高出40％ 。携程短途旅行预订量几乎比疫情前翻了一番，低线城市有增量，“五年行动计划”乡村旅游为此做出了不少贡献 。

    财报显示，携程全年实现的净营收总额为200亿元，其归母净利润是14亿元，与2021年相比，2021年净亏损5.5亿元，此次携程扭亏为盈，增幅高达355% 。

    从四大主营业务来看，住宿预订营收为74亿元，交通票务营收为83亿元，旅游度假营收为7.97亿元，商旅管理营收为11亿元。

    交通票务业务的增幅最为明显，它全年的收入是83亿元，与去年相比上升了20%，在2022年合计营收中所占比例为41%。其中，四季度的营收达到了22亿元，与去年同期相比上升了45%，财报把原因归结于海外市场的强劲复苏。

    从地区收入分布情况来看，2022年携程于大中华区市场所获得的收入约为人民币163.26亿元，在其他市场的收入是人民币37.29亿元。对过去三年进行回顾，携程在海外地区的收入占总收入的比例呈现出逐年上升的态势。

    《2023年全球旅游业晴雨表》作出预计，在2023年的时候，全球的国际游客抵达人数有恢复到疫情前水平80％-95％的可能性，也就是说，有可能达到12亿人次以上 。

    携程肯定不会错过这一机会，从今年携程的多项举措来讲，杀回海外市场是必然的。1月，携程与泰国国家旅游局进行了首场海外直播，累计吸引了超过千万的观看热度，GMV累计突破4000万元；2月，携程又推出了“318全球旅行划算节”，覆盖了超过百个境内外旅行热门目的地。

    携程拥有多个海外头部企业，在出境游供应链上具有明显优势。此次重新面向海外市场，携程将再次投身国际市场的激烈竞争中。

    途牛也将目光投向了海外市场，今年2月，于敦德接受《北京商报》采访时称，途牛正在筹备出境游产品，有相关计划 。

    于敦德做出这样的决策，主要是因为在出境游中看到了希望，官方资料表明，截至3月2日，途牛近一周出境游人数较上周环比增长30%，2022年底出入境放开消息发布后，途牛度假产品预订额环比增长1倍，今年1月，又实现了3倍增长。

    此外，途牛2023年春节假期出游数据显示，在打包旅游产品方面，国内跟团游出游人次比2022年春节增长幅度超过了4倍，比2021年春节增长了将近2倍。利好数据给予了途牛重拾希望的信心，途牛乐观估计，2023年第一季度，净收入在6010万至6430万元之间，同比上升45%至55%。

    曾经有一段时间，跟团游是途牛的主要盈利来源。以途牛在2018年首次实现盈利为例，当年途牛的总净收入为22亿元，其中跟团游的收入为18亿元，占到了当年总营收的81.8%。根据当年艾瑞咨询的统计，在中国在线出境市场中，途牛占据市场第一的位置，份额为39.9%，携程、同程旅行排在途牛之后 。

    只可惜，成功是因为跟团游，失败也是因为跟团游 。财报显示，在2022年 ，途牛营收为1.84亿元 ，同比下跌56.9% ；净亏损为2.03亿元 ，与去年的1.29亿元亏损相比 ，亏损扩大了57% 。其中跟团游收入为7030万元 ，仅占总营收的38.35% 。

    出境游解冻的东风没有立刻让途牛迎来春天，财报显示，四季度途牛净收入是2730万元，与去年同期相比下降了62.8%，其中跟团游收入为500万元，跟去年同期相比下降了88.4% 。

    途牛上市9年，其中亏损8年，到2022年时，途牛累计亏损已达77亿元。为收窄亏损，途牛近几年厉行节约。2022年，途牛营业成本为9410万元，较之前同比下降超63.1%，运营费用为3亿元，较之前同比下降15.1% 。

    只节流不开源不是长久的办法，途牛想要依靠出境游来打一场扭转局势的仗，就得在全链条服务能力方面投入大量精力。据公开资料表明，途牛与全球超过100家旅游局有合作，累计服务的人次超过1.4亿。途牛抖音官方账号的简介明确写着，13年来，平均用户满意度高达97% 。

    人们的出行方式历经三年磨难后发生了结构性改变，途牛除具备原有的能力外，还需升级全链条的服务能力。今年2月，途牛宣布成为文心一言首批生态合作伙伴，将在智慧旅游、产品创新等多个领域开展深度合作。

    此外，途牛要尽快寻得第二增长曲线，出行业务包含机票等已错失先机，途牛需思索怎样重新觅得自身立足之地。

    02

    同程净利降至6.5亿，继续下沉掘金

    美团亏损收窄至58.2亿，选择一路下乡

    对同程旅行来说，下沉市场是营收的大本营，而不只是携程疫情时期的临时战场。2022年，同程旅行保持了连续四季度盈利的业绩。财报显示，2022年，同程旅行实现收入65.8亿元，经调整净利润6.5亿元，同比下降12.6% 。

    业绩平稳向好的核心原因在于用户规模实现了增长。截至2022年，同程旅行付费用户规模达到了1.9亿元，平均月付费用户为2970万元。与2019年相比，分别增长了23%、10.4%。其中，月活用户在第三季度达到2.82亿人，月付费用户在第三季度达到0.37亿人，均创下历史新高。

    值得关注的是，同程旅行出现了用户规模趋近饱和的迹象。在四季度，其平均月活用户较同期有所回落。2021年平均月活用户为2.39亿人，到四季度降至2.11亿人，减少了11.5%。同时，四季度月付费用户也较同期有所回落。2021年月付费用户为0.3亿人，四季度降至0.24亿人，减少了21.1%。

    增长渐渐趋于饱和状态，流量被锁定，寻找新的增长模式也是一种可行的办法。到2022年年底的时候，同程旅行86.5%的注册用户来源于非一线城市。近些年来，同程旅行持续加快产业链布局的速度，目的在于巩固自身的护城河，与此同时拓宽上升的空间。

    住宿方面，2021年，同程旅行收购了金天鹅，它与住哲、云掌柜等PMS品牌共同构筑护城河，为中小酒店集团提供服务，也为单体酒店提供服务。同年12月，同程又成立了“艺龙酒店科技”，以此赋能住宿产业。

    2021年进行了播种，在2022年有了收成，2022年同城住宿业务的收入约为24.1亿元，这创下了历史新高。

    出行方面，同程旅行称期望转型为智能出行管家，过去几年，同程与贵州机场建立了战略合作，同程与长沙机场建立了战略合作，同程与乌鲁木齐等地机场建立了战略合作，2022年5月，同程旅行和怀运集团达成智慧车站2.0数字改造战略合作，为怀运集团车站的“车、旅客、财务”提供基于人工智能的智慧化解决方案。

    度假拼图得以补齐，2022年底时，同程旅行宣告收购同程国旅。今年3月，同程旅行正式开启“千村计划”，提出乡村旅游应依据不同的“村情”来开展，实施“一村一策”，这一举措正是使度假板块业务更加充实的表现。

    同程旅行财报明确表示发展方向是“下沉市场等尚未开发的市场”。2023年，同程旅行能否走向新的繁荣周期，主要取决于产业链是否持续发力。

    美团在旅游业方面表现得有些兴致不高。2022年财报显示，美团收入为2200亿元，与上一年相比增长了22.8%，经营出现亏损，亏损额为58.2亿元，经调整后的利润为28亿元。

    美团的核心本地商业分部作为基本盘，数据仍然保持强劲态势。在2022年，它的经营收入是1608亿元，与上一年相比增长了17.6%，经营利润为295亿元，同比增长幅度为56.8%。不过，营收实现增长的主要功劳在于外卖相关业务，到店、酒店及旅游业务却对增长起到了阻碍作用 。

    如今，美团财报不再单独列出到店、酒店及旅游的收入数据，新营销收入构成里，主要来源于到店、酒店的商家。财报表明，在线营销活跃商家的需求受到疫情限制，这使得季度在线营销活跃商家的平均收入有所减少。在四季度，在线营销收入为77.4亿元，与去年同期相比下降了4.8% 。

    财报称到店、酒店及旅游收入同比下滑幅度与第二季度相似，然而在2022年第二季度，美团在线营销收入却有同比1.4%的增长。

    今年3月，美团创始人王兴在内部邮件中宣布，经S-team研究决定，网约车业务将从独立事业部转为平台业务，转入美团平台，这意味着网约车业务也被叫停，简而言之，美团网约车业务将从自营业务转向聚合打车模式。

    与旅游相关的酒店、打车业务相继隐匿，美团接下来要重点关注即时配送的高频业务。对于2023年公司前景及战略，美团称会持续施行“零售+科技”这一公司战略，推动本地消费复苏，在优化配送网络之际，进一步强化便捷以及万物到家的消费特性。

    再者，美团会深入村镇，为农村地区消费者提供更多元化商品，这些商品更具高性价比，美团还会提高配送效率，支持农产品流通。

    战略或许会在新业务里有更显著的展现。在2022年，因为商品零售业务的增长起到了推动作用，新业务在四季度的经营亏损已经缩减到284亿元，经营亏损率改进到47.9%，统采贡献交易额的占比也有了明显的增长，低线市场的自提门店数量超过了110万个。

    美团聚焦于本地，并且一路向乡村发展，其目的在于巩固零售战场的壁垒，并非旅游业务，毕竟美团绝对不想将“本地生活”的主导权拱手让人 。

    03

    、、全线盈利，

    “抢房东”战况激烈

    今年2月，、、都相继公布了2022年财年收入，三大巨头全部实现盈利，无一例外，全年收入超过华尔街分析师预期，或者第四季度收入超过华尔街分析师预期。

    全年总收入为171亿美元，与上一年相比增长了56%，净利润为30.6亿美元，与上一年相比增长了162%。第四季度总收入是40.5亿美元，净利润是12.4亿美元，与上一年相比实现翻倍增长。

    成本随着收入一同上涨，仅在四季度，营销、销售及其他费用就达到了17.7亿美元，这笔费用占总支出的44.2%，其中销售及其他费用同比增长了81.6%。

    高回报高营销，一直是传统OTA平台的业务模式，同样在四季度，营销成本投入占总收入的52.6%，销售成本投入占总收入的52.6%，营销成本投入同比增长8个百分点，销售成本投入同比增长8个百分点。

    有分析师曾对ROI效果提出质疑，毕竟成本在不断攀升，净利润会受到挑战。集团董事长兼CEO Peter Kern似乎并不担忧，他表示，进入2023年，App的使用量创新高，会员数量也创新高，其中专门面向美国市场的US增长最为迅速，预计今年会推动业务进一步增长。

    从财报来看，该公司在这一年实现了扭亏为盈，全年收入达到116.7亿美元，与上一年相比增长了36%，净利润为3.52亿美元，相较于2021年的-2.7亿美元增长了231%。

    面对成本问题，CEO Glenn Fogel表现得很自信，因为公司拥有充沛的现金流。财报显示，公司拥有152亿美元的现金、现金等价物以及短期和长期投资，这相当于总收入的88%。对于去年旅客需求的强韧表现，Glenn感到振奋。

    或许，两大巨头真正需要关注的是住宿业务增长。就住宿总量而言，和的住宿收入相当出色。其中，住宿业务收入占总收入的77%。2022全年预订间夜量为3.1亿个间夜，同比增长26%。入住间夜量为3.03亿，同比增长29%。全年预订总额超过950亿美元，同比增长31%。全年ADR相比2019年增长29%。

    住宿收入同样出色，在2022年，全年间夜预订量达到1.2亿个间夜，相较于2019年增长了6%，入住间夜为8.96亿，同比增长51.6%，全年ADR相比2019年增长了近25%，增速略低于 。

    单独拆分短租业务，其直接对手是。从收入和支出来看，在2022年，其总营收为84亿美元，经营利润率为21.5%，虽仅为某水平的31.5%，但其营销支出仅占18%，在成本控制上占明显优势。

    从预订总量和价值来看，除去取消和改期的情况，全年短租民宿的“过夜和体验预订量”是3.93亿，全年的总预订价值是632亿美元。虽然预订量没有达到预期水平，但其预订价值远远超过了两者的实际收益。

    曾公开表明，集团或许会把不同种类的房源放置到不同的平台上，这么做的目的是达成分销效益的最大化，与此同时，Vrbo的房源依旧会在集团旗下的各个平台上线，从而充分利用不同品牌的优势。

    到2022年年底的时候，拥有大约300万个住宿房源，其中Vrbo短租房源有200余万个，其他品牌的酒店和短租房源约90万个。要是短租业务被子平台分割，营收肯定会受到挫折。

    不过，不会只将增长的鸡蛋放在一个篮子里，高净值客群也是瞄准的目标之一 。去年年底，宣布与雅高合作推出酒店加机票打包产品 ，这是继2016年与万豪合作后的又一次OTA酒店联手 。

    从短租房源的增长数量方面与正面展开竞争，从短租房源的预定量方面也与正面展开竞争。去年，其短租业务增幅稍有提高，财报表明，2022年短租房源的间夜预订量占总间夜预订量的比例约为30%，比2019年的占比略高。2022年一整年，平台新增的270万个房源数量里，203万个是短租房源。

    目前，全球约有600万套房源，在数量上暂时处于领先位置。去年5月，其高调宣布退出中国市场，近15万个房源被中国短租平台接手。接手前，途家仅在中国市场就拥有近300万套房源。而且中国民宿正持续向“山川湖海”拓展，未来国内市场是否会出现能与之抗衡的短租平台，目前尚无定论。

    04

    人人都想瓜分“万亿”蛋糕

    王兴曾发表过著名的“无限游戏论”，他称，有限游戏是在边界内玩，而无限游戏是在和边界也就是“规则”玩，其目的是探索如何改变边界本身。

    有资料表明，2021年中国在线旅游的用户规模突破了4亿人，全年交易达到了1万亿元。面对价值“万亿”的在线旅游这块蛋糕，即便旅游业在疫情期间多次陷入低谷，也不妨碍新的参与者仿照美团去改变界限。

    京东将途牛股权转让给凯撒，拼多多上线机票业务，滴滴成立旅行社之后，新玩家们在2022年依旧没有闲着。

    当年7月，小红书建立了线下营地，上线了露营用具自营店铺，上线了户外用品自营店铺，还成立了旅游公司；

    11月，快手旅行与兰蔻共同发起了#旅行奇遇记，福建站的播放量近3000万，#一起去看海#话题的曝光量达10亿+次；

    抖音显露出了更为显著的野心。有媒体进行了报道，2023年抖音本地生活实际的GMV目标快要接近4000亿元，其中到店以及酒旅业务为2900亿元，而在2022年，美团到店GMV大约是2360亿元。国信证券作出预测，2025年抖音本地生活的收入，也就是广告加上佣金，会追赶上同一年美团到店酒旅的收入。

    传统OTA平台的客群，是有旅游意向的精准客群，这类客群关注复购率提高，相比吸引新客，更容易获得盈利增长。以美团为例，在2022年，美团每位用户平均每年交易笔数达到40.8，同比增长14.1%。然而，同样的信息反复推送，容易出现“吃老本”的情况，还会伤害客户 。

    新物种加入，其中以抖音为首，颠覆了传统OTA的运营模式。内容平台面向广泛用户，为流量池增加一条变现渠道，这是内容平台的底层逻辑。

    在庞大的流量池中，借助夺目的视频、照片，搭配简短且诱人的文案，产生形式多样的内容，利用平台算法分类推送给不同用户，先进行“种草”，之后促成交易，不断在广泛用户群里吸纳新的交易客群，其商业后发力更具想象空间。

    特别是在借助短视频开展特色宣传推广方面，商家能够摆脱在OTA进行价格竞争的困境，凭借特色获得消费者喜爱。

    鲶鱼出现，传统OTA拉响警报。老玩家们纷纷捡起内容的牌子，携程进行直播带货，飞猪开展散户直播，马蜂窝进行达人种草，这些都是防御进攻的手段，目的是增加原住民对平台的粘度。

    当然，内容并非万能有效，从种草到拔草，中间要经历决策环节，还要经历履约环节，还要经历核销环节，这个过程既要降低消费者的犹豫心理，又要在技术上提供强力支持，比如提供SaaS解决方案，比如提供AI智慧旅游等。传统OTA平台本身在这方面很擅长，财报也都提到了数字化进程的解决方案，内容平台想在垂直领域获取一份利益，还要突破许多障碍。

    其他老玩家在争夺战里同样没有放松。2021年，高德和飞本地生活构建了生活服务板块，呈现出对抗美团的态势；2022年，飞猪接入了小猪短租房源，没过多久便宣告正式成为独立品牌。

    目前，阿里还没有公布2022年的财报。今年3月，高德宣布了与口碑正式合并的消息，从这一消息可以看出，阿里在目的地服务方面又增添了助力 。

    直到如今，高德凭借一张地图，把所有目的地连接起来，用户能够在地图里完成一系列动作，比如打车、加油、订酒店、买门票、找餐饮等。依据数据，高德地图的月均DAU已连续24个月稳定超过1亿，口碑业务流向高德，将会拓展地图新领域。

    出行是旅游的重要部分，高德作为地图平台，牢牢把控着出行的关键环节。携程、同程也在出行方面有所动作，2022年，携程短途出行增长实现翻倍，同程在汽车票务、地铁公交领域获取了更多份额。

    同时，阿里也奏响了本地生活的战歌。3月28日，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发布全员信，宣告启动“1+6+N”组织变革。根据方案，在阿里巴巴集团之下，要设立六大业务集团，分别是阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱，还要设立多家业务公司，各业务集团和业务公司实行董事会领导下的CEO负责制，其中俞永福会出任本地生活集团CEO 。

    至此，本地生活集团以“创二代”身份与对手展开角逐，不管面对的是在本地扎根的美团，还是凭借月活7亿获得入场券的抖音，本地生活集团都已准备好了应对打法。在酒旅方面，高德同时接入飞猪、去哪儿等平台以及第三方商家，还鼓励渠道商进行竞价；在到店方面，口碑虽只有个位数份额，但凭借高德超1亿的日活以及产品策略的支持，数量存在爆发增长的可能性。

    飞猪起跑比本地生活集团更早，然而前方道路仍存在诸多未知情况。虽说飞猪背靠阿里，可它似乎始终未能在流量变现方面取得显著成果，多年来对于具体营收数字的表述一直十分隐晦。就去年双 11 而言，飞猪仅仅简单提及了增长比例以及部分品牌成交额实现突破 。传统OTA大哥已圈住流量，新平台正大刀阔斧，飞猪若要走好自力更生的路，便需要更强的自驱力，需要更灵活多元的经营场景，还需要除价格外的更多优势。

    棋逢对手，彼此实力相当。遇到强大的对手，自身会变得更强。不管是老玩家寻得新的招式，还是新玩家重塑市场玩法，在线旅游业正式步入黎明的这一年，竞争将会十分精彩。