直播带货现新形态，辛巴因产品质量问题陷风波

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    题图来自辛巴复出视频截图

    全文共3642 字，阅读需要 7分钟

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    直播带货，可以说是近两年最火的一种销售形态了。

    与以往销售形态不一样，越来越多直播带货从卖场角色向秀场角色转变，很多当下非常火爆的主播上热搜的频率，甚至比当红流量明星还要高。

    主播是谁，主播说了什么，甚至有可能左右消费者买或者不买。

    长此以往，直播团队越来越注重主播人设营销，甚至这种注重程度超过了对提高销售产品性价比的重视，也超过了对提高销售产品质量的重视。

    辛巴就是如此。

    这位被称为快手一哥的主播，依靠各种话题营销、人设打造以及平台的流量支持而走红，前段时间，他不重视产品质量，甚至欺骗消费者，在直播间售卖假燕窝且拒不承认，因此被封号60天 。

    被封号之后宣布在3月27号复出，依旧进行大规模的强力营销，声势浩大——进行高调宣传，通过各种营销号来“洗白”，还通过下跪欢迎用户回家的方式制造话题 。

    微博热搜

    （带着团队鞠躬，本人单膝下跪表示“接所有用户回家”）

    （还在上海外滩、湖南长沙等地准备了灯光秀）

    将卖场视作秀场，把主播身份当作明星来塑造，辛巴如此高调，到底能不能让他再度回归到往昔快手直播一哥的高位呢？

    在讨论这个问题之前，先来一起回顾一下辛巴是怎么火的。

    辛巴是怎么火的？

    说起直播带货，或许有很大一部分人只知道李佳琦，而对于辛巴，他们一直不明白他为何会火 。

    辛巴是快手的头部主播，快手面向的下沉用户是其主要受众，他打造了个人直播风格，还利用快手直播生态积攒人气、制造话题，这些是他火起来的主要因素。

    1. 人设的打造

    辛巴称自己出生在农村漏风的仓库，初中就辍学了，他尝试过摆摊开店，有过盈利，也熬过了负债阶段。他凑钱去日本做代购，却遭构陷入狱，最后破釜沉舟回国筹钱创立自己的品牌。

    在快手所面向的下沉用户群体的眼中，有这样一个形象，那就是小镇青年跨越了阶级，实现了底层崛起，而这个形象恰好满足了他们对奋斗榜样的想象。

    再加上其在直播间频繁上演“临时砍价”的戏码，频繁上演“追加赠品”的戏码，频繁上演“为家人们与品牌方毁约”的戏码。这样一来，便在粉丝眼中树立了讲义气的、“可追随”的江湖形象。

    有人说，辛巴的直播间好似一个江湖，粉丝如同帮派小弟，辛巴则是帮主 ，好像直播间并非销售渠道，而是小型秀场，有江湖明星及其粉丝 。

    与此同时，“百姓超级选品官”这一头衔的加持，吸引了许多鉴别能力不足的农民用户，“农民的儿子”这一头衔的加持，同样吸引了许多鉴别能力不足的农民用户，这些农民用户成为他销售的主力 。

    建立符合快手用户偏好的人设，成功搭建起了辛巴的热度。然而，要维持持久热度，仍离不开持续的话题营销。

    2. 话题营销

    话题营销本质上属于口碑营销，它借助媒体的力量，或者依靠原有的粉丝口碑，以此让主播的 IP 曝光度得以扩大，让讨论度也扩大，进而传播给其他潜在的受众群体，最终达成营销的效果 。

    假若辛巴仅在快手这一个平台火，那就称不上是真正的火。若想突破限制获得广泛关注，话题营销是必不可少的。小派回忆了一番，平常不喜欢刷快手的我，纯粹是因为看到辛巴的一些微博热搜才知晓这个人。

    请你提供一下具体需要改写的句子内容呀，这样我才能按照要求进行改写。

    只是个路人，看到这个话题时，第一反应是，这个主播蛮关心粉丝的，与此同时，对“辛巴”这个名字有了印象，还知道他是个带货主播 。

    另外，还有类似这样的话题频频出现，比如“直播间因为徒弟价格标错而骂徒弟”，又比如“徒弟言语不尊重农民”。通过制造这些直播间的话题和冲突，来强化主播在粉丝心中仗义可靠的形象。同时，由于话题广泛传播，也给路人带来了对这位主播的好感。

    辛巴家族粉丝数量众多，在短时间内，很难有其他人能够替代辛巴的位置，那么辛巴复出后能再次回到之前的高度吗？

    辛巴复出了，这不仅意味着他个人再度回归，还意味着以他为主导的辛选团队也跟着复出了，这个团队里有初瑞雪、猫妹妹、陈小硕、蛋蛋小朋友等人 。

    这个团队，整合粉丝量高达两亿。

    据公开数据显示，辛选团队在2019年的直播交易额，占到了快手平台的三分之一。即便在2020年经历了一次封号，其依旧能够在快手直播交易额中占据百分之六的份额。

    快手当初处理辛巴的虚假宣传事件时，没有完全“弃掉”辛巴，只是做了封号60天的决定，从这一点来看，快手在短时间内很难找到能完全替代辛巴团队的主播。

    辛巴团队拥有如此庞大的粉丝体量，同时占据着如此巨大的带货份额，所以很难在短时间内一蹶不振。

    2. 被封60天归来，主播生态日新月异

    虽说辛巴团队在短时间内拥有粉丝方面的优势，但是主播生态变化极快，不断有新人崭露头角，损失的60天恐怕需要耗费很长时间去弥补。

    人们都说互联网发展变化极快，如今互联网上最热门、最火爆的直播带货行业更是这样。在当下这个一天就能打造出百万爆款账号的时期，网红被封号60天，这足以让众多腰部、臀部网红借此机会崛起了。

    依据新榜数据，在被封号的那两个月里，辛巴在快手上的粉丝量出现了下降，从7000多万降到了6000多万，直接减少了1000W左右，在快手的掉粉排行榜当中，他位居第二位。

    图源自知乎@胡图林

    辛巴家族还有其他比较核心的账号，比如时大漂亮、陈小硕等，同样存在大量粉丝外流的情况。

    这些粉丝流向何方呢？

    依据新榜给出的数据，在最近7天的时间里，有将近50位处于中腰部、臀部位置的快手主播账号，实现了涨粉数量超过50w的情况 。

    ——足以看到，如今整个快手主播生态已经悄然在发生变化。

    快手官方会扶持中腰部主播，快手官方会让新晋主播入场，快手官方削弱辛巴家族的流量扶持，这是必然的事情。

    如今快手的整个直播生态被几大家族分割占据，其中包括辛巴家族、方丈家族、散打哥、驴家班等，这八大家族影响力极大，各家族之间的恩怨纠纷已对快手整体的品牌形象造成影响；在内部，家族势力过于强大也严重影响了新秀进入平台，无法为快手增添新的血液来源，并且不利于促进良性竞争。

    再者，我们把视野扩大，在直播行业，一家独大这种情况，正逐渐被各大平台削弱。

    如今的趋势更像是在逐步鼓励店家自主进行直播带货，这与淘宝直播类似，而不是通过一两个网红将商品集结起来在统一直播间卖货。重平台而非重主播，重卖货而非重主播打造已成为主流。

    所以，行业环境变了，辛巴的复出或许不见得那么顺利。

    3. 辛巴难以摆脱“虚假宣传”的劣迹，消费者购物更加谨慎

    网购发展到现在，人们选购线上售卖的产品，不再像以前那样迷茫又盲目，会货比三家，会综合考虑口碑，会先试后买，人们对下单这件事越来越谨慎，不管是商品质量，还是品牌口碑等，消费者要求都更加严格。

    暂且不说会不会有大量的人依然前往辛巴的直播间购物，单说他复出这件事，就遭到了网友的抵制。

    当红流量艺人一旦出现污点，成为劣迹艺人，粉丝会立刻撇清关系，合作品牌也会马上撇清关系，更不用说一个主播了 。

    产品至上才是长久之计

    小派回想从认识辛巴到现在，好像没看过一个词条是说辛巴直播间产品质量好，或者性价比高之类的，反而是像上面说的那种和销售产品质量没关系的主播人设营销话题经常出现。

    不禁产生疑问，直播带货仅仅是一个新兴的货物销售渠道吗，还是一个网红的卖秀场呢？直播带货背离了产品至上的主题，追求依靠热度来取胜，这到底是不是一个长久的策略呢？

    正如我们所熟知的科特勒4Ps理论，它包含产品、价格、渠道、宣传、策略。其中产品用（）表示，价格用Price表示，渠道用Place表示，宣传用（）表示，策略用（）表示。一个成功的营销离不开产品，“好产品就是最大的营销”。

    直播间的粉丝不算真正意义上的粉丝，他们对主播的“忠诚”，部分或许建立在主播的一些个人魅力上，然而更多是因为主播是带货主播，能给直播间消费者带来物美价廉的商品。

    直播间说到底只是一个卖场，买卖双方的关系是以诚信为基础建立起来的。要是你的产品存在严重质量问题，甚至出现严重欺骗消费者的行径，那这层信任关系就会渐渐出现裂痕 。

    粉丝的喜爱有可能是盲目的，然而消费并非如此。借助制造话题来营销主播个人，从而炒出热度，粉丝能够在直播间为主播加油助威，高呼“老铁666”，但这并不意味着粉丝就会盲目地接受被收割韭菜。

    回归到直播带货的本质，带货主播仅仅是一个站到线上的导购，消费者会因为喜欢导购，就不顾商品质量吗？

    产品至上，才是长久之计。

    有人提出疑问，辛巴的账号被封禁了60天，如今他选择复出，他还能够像以前一样，继续成为快手平台带货主播中的第一名吗？

    小派不敢断言说绝对不能。

    但小派只想表达，网络具备记忆功能，若想完全赢回消费者信任，辛巴或许得在优化选品方面投入更多精力 。

    带货主播们应该努力的方向是重视选品，重视消费者的体验，而不是专注于个人营销。

    以上，仅是笔者个人的一些见解。

    参考链接：

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