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    “臣退了”。

    4月9日晚，辛巴（辛有志）在与徒弟蛋蛋的直播间进行连麦，吐出了三个字，这使得辛巴再次登上微博热搜，一时间，辛巴要退网的消息传得沸沸扬扬，然而“臣退了”这一消息还没传播满24小时，辛选公司于10日就公开回应称“辛巴退网不属实” 。

    要是快手平台不进行封禁，辛巴怎么会跟“真金白银”作对呢。只是在这大半年里，辛巴运气不好 。

    2020年12月23日，广州市场监管部门公布了对“辛巴直播带货即食燕窝”事件的调查结果，对其作出行政处罚，责令停止违法行为，罚款90万元。为此，快手对辛巴作出封禁60天的处罚，于2021年2月21日解封。

    辛巴停播两个多月，在此期间，其家族的蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等声量大幅减少，带货能力明显不如从前，在快手直播带货月销售额GMV方面跌出前十位置。如今，快手带货榜前十已被瑜大公子、超级丹、芈姐在广州开服装厂、石家庄蕊姐等一大批主播超越。

    一位业内人士对《深网》分析，对于快手的五大家族来说，已不复昔日荣光，辛巴势力微弱，散打哥和二驴直播带货遇冷。秀场粉丝和电商粉是两类群体，坊间都在猜测是快手在削藩，其实是靠快手流量普惠发展起来的几大大家族没能适应快手直播电商生态的变化 。

    辛巴与快手的“博弈”

    3月23日晚，上海外滩夜空中突然出现灯光秀，灯光秀呈现出“辛选用心选”“你们在心就在”“相约327”等字样。辛巴团队为给辛巴解封后首播造势，耗资百万租用几百架无人机，在上海地标建筑上打了广告 。南宁的地标性建筑上有广告，广州的地标性建筑上有广告，长沙的地标性建筑上有广告，沈阳的地标性建筑上有广告，重庆的地标性建筑上有广告，长春的地标性建筑上有广告，杭州的地标性建筑上有广告，武汉的地标性建筑上有广告，无锡等地的地标性建筑上有广告，这些广告都在向世人宣示：“辛有志回归了”，且这些地方都在外滩之外 。

    4天后的中午12点，辛巴准时现身自己的直播间，开启了他被“解封”后的首次直播秀。

    小葫芦大数据显示，当天辛巴进行了两场直播，第一场直播时长为5小时36分钟，销售额是16.42亿元，第二场直播于下午18:00开始，持续了7小时24分钟，销售额为6.93亿元，这表明3月27日当天，辛巴818直播间带货总销售额为23.35亿元。

    一天直播带货能达到23.35亿元，这是怎样的概念呢？3月27日当天19:00，薇娅在淘宝进行直播带货，时长超过5个小时，销售额为2.5亿。当晚，李佳琦在淘宝直播了两个半小时，带货金额达1.1亿。单从带货销售额方面来看，即便被关进“小黑屋”，辛巴在快手直播领域依旧是顶级流量 。

    上述业内人士对《深网》表示，辛巴一天带货23.35亿并非常态，这主要受到其解封首播效应以及前期大成本营销的助力，从辛巴4天后的一场直播数据能够看出，他已从快手直播带货的塔尖跌落 。

    3月31日晚上7点，辛巴开启解封后的第二场直播，从晚上7点持续到凌晨，辛巴直播了5个多小时，带货金额达841.4万元，一场带货销售额不到千万，对比薇娅当晚8点开始的直播，薇娅直播3小时40分钟，带货销售额达1.9亿元 。

    5个小时的销售额不到1000万，薇娅近4个小时的销售额近2亿，二者形成强烈反差。可以想象，一向喜欢和快手平台喊话的辛巴自然心里不平衡，于是就出现了本文开头“臣退了”那一幕。

    辛巴10日下午在自己的小号直播，他一脸无奈地解释，前一天喝酒了，所以记得不太清楚，不过他记得印象当中是和蛋蛋连麦，他鼓励蛋蛋要好好卖货，每天都直播，最后大概说了一嘴“臣退了”，他表示要是真退了，就会加上网络上的一句话“臣退了，这一退就是一辈子”，他还反问“对吧”，接着说自己纳闷今天播得好好的怎么就上热搜了呢 。”

    在辛巴看来，“臣退了”明显是一场误会。然而，“臣退了”仅是辛巴倾诉苦衷的一部分，关键在于他对平台、流量、资本的抱怨：“我历经了四次兴衰起伏。如今的我，处于人生中最恐惧的阶段。要是我没喝酒，我也不敢讲这些话。现在我怕得不敢说话，我说什么都不对，我做什么都不对。”我真的被资本打败了，我的内心被资本打败了，还被流量打败了，也被某些平台打败了。

    辛巴解释自己当晚说的都是“醉话”，然而，从辛巴家族近半年来遭遇禁播风波来看，再结合快手电商运营逻辑的变化，辛巴的吐槽似乎像是在“吐真言” 。

    辛巴家族从塔尖跌落

    长期观察抖快的业内人士对《深网》表示，重归直播电商江湖的辛巴发现，自己已回不到曾经超头部的位置，原因是快手直播电商的生态发生了翻天覆地的变化，那个超头部的位置已不复存在 。

   

    辛巴背后有“辛选团队”，还有众多徒弟以及签约艺人。从2021年1月到3月辛巴家族的带货量GMV来看，辛巴家族在快手“超级头部”的地位已经发生动摇。

    据小葫芦大数据不完全统计，自2020年11月起，辛巴家族中月销售额5000万以上的主播带货GMV逐渐减少。2020年11月，辛巴家族有7位月带货销售额5000万以上的主播，这7位主播当月带货销售额达39.4亿 。在此后的3个月当中，辛巴家族里，月带货能超过5000万的主播数量越来越少，整个带货额也呈现出下滑的态势，销售额从2020年11月的39.4亿，下滑到了2020年1月的12.5亿 。

    整个2020年2月，辛巴家族没有主播时月销售额可达到5000万以上 。整个3月份，辛巴家族在快手销售额能再创新高 ，这主要是因为辛巴被解封后的首播效应带来的 。除辛巴外 ，只有蛋蛋 、猫妹妹及安九月销售额在5000万以上 。

    辛巴家族在快手直播带货领域的地位从塔尖滑落，与此同时，一批主播开始频繁占据快手直播带货月销售额前20的位置，这些主播能够与“时大漂亮”、蛋蛋、赵梦澈等辛巴的坐下大弟子相匹敌 。

    仅从2021年3月快手主播带货销售额排名来看，大璇时尚搭配、瑜大公子、超级丹、贺冬冬17号大活动、芈姐等众多主播的直播次数超过了辛巴家族的头部主播。这些主播的带货额也超过了辛巴家族的头部主播。其中，“瑜大公子”是由MCN机构遥望网络培养的专业主播。“芈姐”“超级丹”“大璇”等是从线下或者传统电商转型过来的主播。

    以“瑜大公子”作为例子。在2021年1月的时候，“瑜大公子”在快手平台的粉丝数量才刚刚超过1500万。相比之下，辛巴家族中专注美妆领域的主播“时大漂亮”，其粉丝量为1700万。到了4月中旬，“瑜大公子”在快手的粉丝数上涨到了2118万。这一数字超过了“时大漂亮”的1890万人 。

    几大家族“日薄西山”

    就在辛巴以半真半假的方式向快手平台喊话之际，快手展开了一系列行动，为商家提供亿元现金激励，提供百亿流量激励，还将一部分流量分给中腰部主播。

    平台愿意将一部分极为珍贵的流量给予中腰部，这是由于我们期望平台能够成为一个生态丰富的电商社区，我们在扶持中小主播这件事上的投入没有上限，快手电商营销中心负责人张一鹏说道。

    快手开始改变其电商运行逻辑，介入平台流量分发。在辛巴借醉酒吐槽“被流量打败了，被某些平台打败了”时，曾想与快手分庭抗礼的几大家族们发现快手直播电商的生态“变天了”。

    快手曾被公认存在6大家族，其中，散打哥（真名陈伟杰）来自广东，其余5大家族的核心红人都是东北人。快手头部主播们把东北家族文化、师徒传承理念灵活运用在公司管理中。

    李丽（化名）对《深网》说，散打哥已经3个月没有进行直播带货了 。李丽曾在散打哥团队工作，现在已离职去另找工作 。根据小葫芦大数据显示，自2021年以来，散打哥总共直播带货了两场 。1月23日晚上9点30分，散打哥进行带货，时长约一个半小时，销售额为84.38万 ，1月24日中午12点，散打哥继续努力，直播带货3小时，销售额约428万 。

    3个小时带货销售额不到500万，这与已达5000多万的快手粉丝数形成鲜明对比。两年前，2018年11月6日快手举办第一届卖货王争霸赛，拥有4000多万粉丝的散打哥在活动当天销售额达1.6亿人民币，获得了第一名。

    二驴也有着同样的待遇。2020年10月14日，二驴在一条视频作品中回忆道，以前讲八卦时，人气会迅速上涨。但如今时代变了，只要一说就会被举报，接着就会被封号。而且一旦开始卖货，直播间里100万人会有70万离开，老铁们都跑了。

    二驴最近进行了一次直播带货，从这次直播带货的成绩来看，他所拥有的4000多万粉丝确实“不买其带货的帐”。在2021年1月23日晚21：00多的时候，粉丝数已经达到4400多万的二驴进行了1个半小时的直播，然而其带货额仅为78.6万 。

    散打哥和二驴直播带货遇冷只是五大家族直播带货的一个缩影。

    据小葫芦大数据显示，近90天以来，五大家族中，方丈因被封号未开播，快手显示其号将于4月26日解封，剩下两大家族“创始人”的带货成绩平平。其中，小伊伊近90天直播带货7场，销售额为7286万元；张二嫂直播带货两场，销售额是657万 。

   

    从3月份快手带货额在5000万以上的主播来看，除去辛巴家族，只有二驴家族的驴嫂平荣榜上有名，只有牌牌琦家族的小伊伊榜上有名。

    快手新生态将“普惠”作为核心价值观，致力于提升中小型主播的位置，在此生态里，曾经靠庞大粉丝数取胜的几大家族，都渐渐呈现出“日薄西山”的态势 。

    “城头变幻大王旗”

    秀场粉丝和电商粉属于两类群体，坊间都在猜测快手在削藩，实际上是依靠快手流量普惠发展起来的几大大家族，没能适应快手直播电商生态的变化，上述业内人士对《深网》分析 。

    东边出着太阳，西边却下着雨。就在快手往昔的几大家族正郁闷自己为何带不动货的时候，瑜大公子、李宣卓、华少等一批由MCN机构孵化的主播迅速崛起 。

    华少是能在47秒说完350字口播的主持人，也是想为老铁砍价砍到嘴瓢的直播新手，他呼吁大家快嘴上快手，砍价666 。2020年6月6日中午，主持人华少在自己的微博发布了一条信息 。当晚19：00华少将在自己的快手直播间准时开播带货。

    有数据表明，当晚华少进行了5小时的直播，其直播的总成交额达到了1.74亿，总观看人次达到了1000万，这为“快手616品质购物节”取得了开门红 。

    华少是MCN机构杭州直翼的签约主播，杭州直翼是一家专门为快手诞生的公司，2020年6月到2020年11月，杭州直翼整体完成了公司从0到1的发展，截至目前，华少有多场带货数据破千万GMV，华少自己的肥仔华百货公司已成为品牌IP矩阵。快手MCN负责人陈镘羽表示 。

    杭州直翼以及华少现象仅是快手直播电商生态发生变化的一个切入点，在对中小主播予以扶持的大背景状况下，MCN机构成为了快手塑造以及扶持不同类型主播的一种“着力点”。

    陈镘羽分享了一个数据，当下已有4千家MCN机构入驻快手，这些机构旗下签约达人超过40万，其旗下账号覆盖的粉丝量超过160万亿+ 。陈镘羽表示，“遥望旗下的李宣卓在春节期间突破粉丝千万就是个例证” 。

    李宣卓在2019年8月才开始进入直播行业。李宣卓从默默无闻到拥有千万粉丝。这只用了一年多的时间。据陈镘羽透露。李宣卓能成为快手“酒仙”存在两个重要的时间节点。

    2020年6月出现了第一个时间节点，这时快手推出了商业化工具小电通，MCN机构遥望直接启用小电通来推高旗下主播的粉丝量，“瑜大公子”的粉丝直接从400多万增长到了上千万，李宣卓的粉丝也被推高了几百万。

    第二个时间节点是，遥望推动李宣卓参与快手的春节红包项目，在该项目里，李宣卓的粉丝数量从原本的800万，直接突破到了1000多万 。

    李宣卓粉丝数量创新高，与此同时，其带货GMV直线攀升。根据小葫芦大数据，2021年1月，李宣卓进行了29场直播，销售额为1.62亿元；2021年2月，李宣卓直播了27场，销售额达7000多万元。

    构建一个多元化的内容生态和主播生态时，采取了“去家族化”举措，以MCN机构为抓手扶持头部主播，给中小主播流量倾斜，在这样的情况下，快手2020年电商GMV取得了3812亿元的成绩，对于2021年的业绩目标，快手还未透露。

    直播电商的另一个参赛选手抖音，于近日公布了2021年电商业务的“小目标”，预计今年电商业务GMV为5000亿至6000亿元。

    强大的敌人逼近，对于快手平台而言，能不能凭借“消藩”达成一个相对健康的、由中小主播支撑的直播电商生态，这仍然需要时间来验证。