9月10日燃•2021快手电商116商家大会举行，品牌自播增长显著

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    9月10日，“燃•2021快手电商116商家大会”于杭州举办，会上，快手电商负责人笑古公布了三个大搞的阶段性成果，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，116商家大会的举办，还标志着今年“116品质购物节”正式拉开帷幕。（详情见网经社【专题】：）

    （图为：快手电商负责人笑古）

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    品牌正涌入快手电商

    业界普遍认可，直播电商的草莽时期已经过去。在2021年，直播电商的风口转变为品牌自播。当下，越来越多的品牌正进入快手电商。

    老牌羽绒服品牌雅鹿于今年7月开始尝试在快手做品牌自播。当时处于“0粉丝”状态，一周内单日GMV突破100万。开店16天后，自播GMV累计超过千万。7月累计带货达2000万元，成为近期快手品牌自播中成长最快的案例。

    在青松看来，青松是“雅鹿品牌服饰”快手直播负责人，做品牌自播时，快手和抖音差别不大。青松说，抖音跟快手的投放逻辑基本相同，大概80%、90%一样，开始都是靠付费流量带动直播间的成交与转化。为此，青松基本照搬了在抖音的自播玩法，用同一批货、同一批主播在快手迅速打开了局面。

    国民手机品牌OPPO，今年4月开始正式在快手开展经营活动，采用内容运营、达人分销和稳定自播多轨并行的模式，今年“O粉节”时与快手电商官方合作举办“超级品牌日”，单场自播GMV超过1000万，活动期间总GMV超过8000万。

    网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，商家本身有诉求。因为商家和消费者建立信任难度较大，传统电商依靠平台背书开展业务，然而单一的平台背书投入较大。快手则可通过平台、商家、消费者三方共同建立信任机制，如此便出现了生意机会。同时，直播间的展示及体验与线下的关联度大幅提高，这对于线下商家、批发市场、档口、产业基地等而言，也存在较大的生意机会。

    快手拥有庞大的公域流量，还叠加了直播电商能力，它已成为任何商家都不能忽视的营销和转化阵地。从品牌角度而言，所有品牌都期望触达并获取足够多的消费客群。这表明品牌们也需拥抱快手，借此在更多不确定性中实现确定性增长。

    那么，品牌自播怎样在快手电商生态里获得确定性的成长路径，这成为了商家最为关注的核心问题。

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    STEPS方法论 给品牌自播的成长带来确定性

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    快手电商116商家大会发布了相关数据，在“STEPS”方法论的指导下，有9家SKA品牌，其GMV超过了1亿，还有20家SKA品牌，其GMV超过了5000万 。

   

    那么，究竟什么是STEPS品牌商家经营方法论呢？

    快手电商营销中心负责人张一鹏曾对“STEPS”方法论做进一步阐释，品牌商家在快手电商，其一要基于品牌人设开展品牌自播，其二要借助公域流量的运营与加持助力品牌新店爬坡起步，其三要与达人进行分销合作探寻品牌及商品在快手电商生态中的爆发系数，其四要基于快手私域经济在短视频和直播场景下开展复购经营，其五要进行渠道特供品开发以更好满足不同渠道需求。”

    快手电商负责人笑古表示，一般第一步不会建议品牌直接马上开自播，可能会建议先做达人分销。这样做有好处，可以更低成本快速测试出目标人群，了解货品的匹配度。要找到目标人群，然后定位到目标人群的广告投放产品，最后是闭环的交易体系。

    回顾中国珠宝的自播变革，走出了一条发展路径，这条路径与STEPS完全相吻合，自去年11月入驻快手后，中国珠宝先以达人分销试水，进行产品反馈，而后开启品牌自播，今年5月中旬，“中国珠宝官方旗舰店”快手官方账号正式诞生，仅一个月时间，粉丝量就达到了14万 。

    今年快手616品质购物节期间，中国珠宝表现突出，环比增长达21519%，创下品牌自播增长纪录，还连续三天保持自播GMV破百万的佳绩。在中国珠宝看来，取得这样的成绩，是因为严格遵循了快手的STEPS品牌商家经营方法论。

    在品牌人设方面，中国珠宝塑造了品牌老板人设，这个人设是快手首席推荐官、IPA国际认证国际注册珠宝鉴定评估师、在珠宝行业有多年从业经历的资深从业者王彬，这一人设有效提升了品牌粉丝粘性、互动效果与信任度。

    中国珠宝店铺官方账号于5月14日在快手首日开播，当时账号粉丝积累不足300人，通过投放实现了在快手公域内的更高曝光，还通过送福利与引导关注迅速完成原始粉丝积累，一个月时间内粉丝量达到了14万，实现了远超其它品牌自播的增长成绩 。

    今年5月，快手电商为更好地助力商家成长，公布了“STEPS”方法论，还专门成立了SKA品牌运营中心，准备以合作共建的方式，扶持一批标杆性品牌。

    国货口腔护理品牌冰泉首先察觉到了机会，正式组建了自播团队，打算大力开展品牌自播。在经过前期的经验探寻后，又得到了快手的助力支持，冰泉开始尝试新的自播方式。自今年6月正式构建快手自播团队起，仅仅3个月的时间，新消费品牌冰泉从无到有，月销GMV最高突破千万，已然成长为快手电商个护类目销量位居前列的新锐品牌。

    流量扶持对品牌和平台来说，是个先有鸡还是先有蛋的问题。若先给一个鸡，就能实现鸡生蛋、蛋生鸡，品牌便可循环起来。一旦品牌能够盈利，整个模式得以运转，就会愿意将GMV做到1亿、2亿、5亿。与此同时，快手颇为重视对新锐品牌的赋能，也期望能持续稳固在快手这类新兴渠道的领导地位。”冰泉总经理程英奇总结称。

    如今，“STEPS”方法论在快手生态内不同品牌直播间开始复制，比如以“公域流量投流＋爆品供应链”为核心的雅鹿打法，很快被“回力旗舰店”完全套用，“回力旗舰店”6月GMV不足200万，到8月迅速突破800万 。稳定品牌自播，结合达人分销，辅助短视频内容为直播间引流，实现涨粉并沉淀私域，使GMV高速增长，套用教科书级品牌自播方法论，成功帮助这个极擅营销的品牌再次玩转直播电商生态。

    品牌借助达人分销实现破零，通过直播并配合专业投流得以快速成长，快手电商凭借超高的私域粘性增加了复购和利润，越来越多的案例正在表明，STEPS品牌自播经营方法论为品牌做直播电商带来了具有确定性的成长路径。

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    服务商助力商家专业化提升

    在快手电商 116 商家大会上，呈现了一场“操盘手真人秀”。福包现场指导纸品快消主播雨茉进行挑战，目标是 2 小时突破 200 万 GMV 记录。雨茉此前的历史最高纪录是 30 万 GMV。最终，挑战结果是雨茉用单价并不高的纸品卖出了 223 万 GMV。

    快手电商生态不同于传统电商，它采用双供给驱动方式，其中包括商品的供给，也包括主播的供给，这种双驱动模式使得平台需要更多服务商，这些服务商能帮助商家和主播向消费者提供更好的服务 。

   

    据会上公布的数据，目前已有超过400家服务商入驻快手电商，这些服务商为快手平台超过15%的商家提供服务，在服务商的帮助下，新开店快速冷启动首月GMV破50万的商家数量同比增长超过10倍，服务商体系除了服务新商家，还在帮存量商家做专业化提升。

    河北衡水的家纺主播三姐，得到了服务商的助力，经过快手电商与服务商的赋能，在一个月内，单场峰值GMV增长超过10倍，日销增长1倍；中国黄金单月GMV增长超过10倍；君乐宝单月GMV增长超过20倍。自7月至今，服务商贡献的品牌自播GMV年同比增长800%，在品牌自播GMV中的占比提升近100%。

    所以，快手在提升消费者与品牌商家满意度方面持续努力。于是，品牌自播理所当然地成为今年重点工作，在发展扶持新品牌时，能开拓品牌销路，还能满足消费者更多需求。

    网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东觉得，直播电商与私域流量关联极大，实际上，这些服务商不管是专心做主播孵化，还是做供应链支撑，亦或是做直播运营，本质上都是围绕直播开展的一些直播电商生态建设工作，这有利于优质私域流量更好地转化、兑现，这也是直播短视频行业必须要走的一条路。

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    亿级扶持流量红利助力商家成长

    快手电商商家大会还有一个核心议题，那就是今年的“116品质购物节”。为了能更好地承接全网大促流量，快手116主会场会紧扣“实在好生活”这一主题，上线实在好物推荐官板块，上线实在好货尽情抢板块，上线实在好福利板块。

    据了解，从9月到10月19日都是116的备战期。这一阶段商家要做准备，提升功力，勤奋演练，做好粉丝储备，准备好货品，为主播热身，用好优惠券、拼团、抽奖、满减、红包等各种工具，抓住平台提供的各种活动流量支持，通过盘直播、盘亮点、盘福利、盘货品、盘商业化，系统性提升直播间进人、留人、转化的能力，不断“练兵”。

    快手电商于9月初启动了“商家备战成长计划”，该计划会一直持续到116前夕，在此期间会培养出一批优质的腰部主播和品牌，我们期待这批优质商家在116大促流量红利以及各种激励下迎来爆发，进而进一步成长，最终成为快手电商生态的生力军。

    在主播方面，快手电商推出了“116超级主播挑战计划”，还推出了“挑战计划”，也推出了“主播排位赛”，这是针对不同梯度主播的。各行业头部主播能够享受专属流量包，能得到投放返点支持，还会有互动流量加持等。新主播则可以享受专门的大促版红利计划。

    品牌拥有专属赛道，有独立的激励计划，还能享受“品牌嗨购日”专属流量，快手电商推出了“超级品牌日”，参与品牌可获得直播间定制玩法，能得到快手全网资源矩阵支持，可获得平台流量和现金补贴，通过自播和分销多维度造势，为品牌商家打造营销里程碑 。

    快手电商在产品、政策和运营等方面加大了力度，“磁力金牛”作为一站式电商营销平台，与快手电商共同发力，使得生态内品牌和达人的增长变得更加简单，更加高效，更加持久。快手磁力引擎金牛营销运营副总裁阿稳在现场称，快手磁力引擎与快手电商共同推出了“116超级品牌盛宴”系列激励政策，该政策包含超级品牌联合日、超级品质购物节、超级达人加油包这三大活动矩阵，全面覆盖了SKA、KA、达人以及品牌客户，能够满足他们在116活动期间对于直播电商人、货、场的需求。（如果您是业内人士，欢迎咨询加微信：）

    小贴士

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