2023年薛之谦合肥演唱会：大小杨哥一家亮相引轰动

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    2023年7月22日，薛之谦演唱会于合肥举行，现场涌入了超过5万名观众 。

    在例行的互动环节，导播镜头给到了坐在A区VIP坐席*排的四个人，其中有小杨哥，也就是张庆杨，还有大杨哥，即张开杨，另外是两人的夫人。全场观众立刻爆发出一片热烈的掌声。薛之谦更是用夸张的语气跟这一家人问好，还热络地称两位夫人为“嫂子”。尽管他比95后的大小杨哥年长十几岁。

    表面上看，是两大流量进行商业互蹭，实际上，是老一代明星向新一代网红“拜码头”。2023年的小杨哥似乎确实配得上这种“致敬”，他全网粉丝突破一亿，还花1.03亿在合肥买楼，几乎大半个中国娱乐圈的人都涌进他的直播间，从柳岩到汪峰，从王宝强到古天乐，阵容足够排两台春晚 。

    距离他在2016年拍摄“炸墨水”的搞笑视频，仅仅过去了7年，距离他在2018年入驻抖音，也仅仅过去了5年。

    但和之前众多顶流网红相同，小杨哥后续的轨迹好像也没能避开“历史周期律”。仅仅过了一年，一场在小杨哥与辛巴之间爆发的撕逼大战，拉开了一场让人猝不及防的塌房序幕，争吵的对象从大闸蟹、白牌月饼一直翻到槽头肉、假茅台、三无吹风机等陈年旧账，持续引发着吃瓜群众的热情。

    这场隔空对战引发了一系列破窗效应，先是出现了“消失的女主播”，接着又有“伪造的录音门”，在这当中，有人针锋相对，有人浑水摸鱼，使得小杨哥遭遇了成名以来的一次信任危机，以往直播间的“家人们”也没了助威的动力，围观群众更是不嫌事儿大，其中一条热评很能体现此刻的舆论水位：

    “看到小杨哥哭了，我也哭了，真怕他这次又挺过去了。”

    这场风波，最终以三只羊被罚款6894.91万，以及三只羊停业整顿而宣告结束。从表面上看，这又是一场类似“起高楼宴宾客楼塌了”的传统三幕剧。这又是一起对网红翻车案例库的补充。人们对此早已司空见惯。三个月后舆论就会迎来新的案例。哦，不用等三个月，拥有2000多万粉丝的“东北雨姐”好像已经在排队了 。

    但这种解读仅仅停留在了表面，实际上从「喊麦*」的MC天佑起，一波接一波的网红踩中了直播和短视频的风口，钻过了这个时代为数不多的缝隙，达成了人生的逆袭，小杨哥不是第一个钻过缝隙的人，也不是最后一个，在他们背后，是中国草根阶层近二十年来的一次阶层跃迁。

    但在短暂欣赏山顶的景色之后，这些网红又都相继输给了自身的限制，在社会的审视中“迅速衰败”，只有少数人通过了社会主流体系的“规范训练”，最终被接纳“成功上岸”。他们一个接着一个地证实了：越是“打破”主流利益格局的逆袭，就越需要尽快“融入”主流利益格局，不然必将连本带利地全部返还一切。

    这次逆袭改变了无数人的命运，在其背后，隐藏着一套阶层跃迁密码，这套密码已运行了上千年。

    01

    竖屏界有一句暴论：专科以上学历的，干不好直播。

    事实的确是这样。在董宇辉成名之前，头部主播中很难找到有本科学历的：小杨哥是大专学历，薇娅只有高中学历，辛巴初中就辍学了；李佳琦虽考上过南昌大学，但提前离校只能算肄业；在快手、斗鱼和YY等平台上，十个主播里凑不齐三张高中毕业证的情况极为常见 。

    当然需要强调的是，没有文凭并不等同于没有文化，学历低也并不等同于能力低。实际上，能够在流量赛道中脱颖而出，仅仅依靠行事手段不正规、底线低以及脸皮厚是远远不够的。短视频和直播的观众占据了社会群体的大部分，主播吸引粉丝依靠的是亲近感以及贴近生活，颜值、情商、才艺、口才和展现新奇有趣事物的能力才是核心竞争力，而靠做题则不行。

    换个角度来讲，有这样一个国家，其本科率仅为6%，在这个国家里，专科以下学历才是社会的公约数。

    仔细审视小杨哥与辛巴大战中的两个主角，会发现他们仿佛是从同一个模子刻出来的。小杨哥大专毕业，老家在安徽霍邱县，其父母常年外出务工，他自小跟着爷爷奶奶在乡下，是留守儿童。辛巴初中辍学，老家是黑龙江通河县，他父母都是贫寒农民，他在一个四面漏风的仓库里出生 。

    小杨哥兄弟俩上初中时，为省下早饭钱，常五点钟起床煮饭吃，之后骑着自行车，赶六七公里的路去上学，中午再骑回家吃饭，以此省下三块钱午餐费；辛巴比小杨哥大五岁，10岁时才穿上自己的第一套新衣服，初中辍学后，他办过水果店，开过挖掘机，卖过纸尿裤，还在日本打工，甚至被逮捕过。

    说得残酷一些，当他们进入青年时代的时候，时间已经到了2015年之后，时代没有给底层留下太多的空间。

    但一场新的阶层跃迁浪潮，确实在2015年后的中国发生了。短视频加上直播，托起了辛选和三只羊。它还成为了中国过去五年底层逆袭的风口。快手网红小伊伊靠着“社会摇”买了劳斯莱斯。“收集库里南碎片”是一个略带传奇色彩的网络梗。它更是网红群体逆天改命的真实写照。

    在古典互联网时期，网红大多诞生于专业领域，其诀窍在于标新立异以及具有先锋意味，其中有出身精英阶层的韩寒、郭敬明、安妮宝贝、木子美、罗永浩等人，还有出身素人的芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥、后舍男生等人，然而，网红爆红与暴富之间的因果关系并不明确，且缺乏成熟的变现途径，更多只是满足了主流社会的猎奇心理。

    在移动互联网进入井喷期的2015年之后，“家人老铁”在千元智能机面前迅速集结，网红在“农村包围城市”的下沉叙事中反客为主，天佑喊麦，温婉跳舞，散打哥刷钱，牌牌琦社会摇，奥利给魔性打气，Giao哥土味怪叫，其发迹的背后，应验的是“一人给我一块钱”的跃升叙事。

    温婉因一段地下车库摇走红

    快手CEO程一笑曾表示，短视频并非是为明星大V而设立的，“其目的在于连接社会上那些被忽视的大多数人。”在英雄不问出身的行业环境中，依靠吃播、喊麦、剧情、擦边、点评、抽象这几大流派，竖屏里持续出现一批虽走红周期短暂但却各擅胜场的草根形象。相较于影视明星需要“贴近大众生活”，短视频网红从一开始就扎根于大众之中。

    “喊麦”天佑，曾卖过炸串，跳过街舞，还倒腾过二手车，在台球厅陪过客，在网吧收过银；“美妆一哥”李佳琦，曾在南昌欧莱雅当了3年柜员；“直播一姐”薇娅，卖过女装，进过女团，还当过模特；“古风网红”李子柒，在淘宝开过铺，在夜店打过碟；据说见过龙的主播帝师（孙自烜），其原始积累是风水和佛牌。

    快手主播二驴即井元林，曾从事烟酒批发生意，还当过健身教练，也卖过鱿鱼，他最初因拍摄搞笑段子而走红，同时靠约架来吸引人气，其口号是“风里雨里，高速路口等你”；抽象教主E哥带篮子也就是陈义，他的一份工作是保安，毕业于广东轻工职业技术学院，该校被称为“专科双一流，大专小清华”，他凭借在直播中碰瓷名校生收获了无数粉丝，其座右铭是“虽然是下水道的老鼠，也要抬头看天” 。

    带篮子连麦同济研究生落荒而逃

    土味网红Giao哥即展亚鹏，他种地时一事无成，进厂工作时也一事无成，卖水果时同样一事无成，却因一句“一给我里”在竖屏界走红，他被传去上海参加音乐节，在台上Giao了两个小时，这个农家小伙爆火后很快就买了房，也买了车，他把靠污名得来的流量变现，现在每天在直播间里讲成功学鸡汤，变身成为人生导师展亚鹏 。

    打开抖音或者快手，查看粉丝量排名前100的网红或主播，会发现大部分人有着相同的经历 。

    他们拥有群众基础，一方面是因为他们经历过苦日子，另一方面是因为他们的粉丝不仅经历过苦日子，而且当下还在过苦日子 。如同MC天佑一位做服务员的粉丝所形容的：“白天端盘子总得给人装孙子，晚上看直播跟着老大出去埋汰人，有一种扬眉吐气的感觉。”显然，一声声“家人们”成了原子社会里一剂剂粘合剂 。

    在如今将1.8亿主播纳入就业率统计的情况下，人社部正式增设网络主播为国家新职业，其中有素质令人感慨、根正苗红、具备独特优势的“地煞”，也有放下架子、深入民众、隐藏实力的“天罡”。在这一庞大的新生群体里，头部主播的出身学历大多比较低，没有权势和背景，只能靠自己白手起家 。

    “疯狂小杨哥”同样如此，其成功有着多方面综合因素，包括土味段子受到关注，搞笑剧情迅速走红，还恰逢“合肥模式”为本地电商提供便利支持。自2022年起，三只羊每年纳税额超过2亿，这样的纳税大户在合肥全市不到40家。你或许会觉得大小杨哥不像传统意义上的老板，然而却不能忽视他们给应届生发放工资这一事实。

    在过去的四十年当中，普通的中国人拥有七次能够改变命运的机遇，然而短视频以及直播属于第八次这样的机遇 。

    这七次机遇，我们在《大江大河40年：改变命运的七次机遇》中曾进行过详细总结，它们依次为：恢复高考，乡镇企业，双轨套利，九二下海，资源狂潮，房地产崛起，互联网 ，每一次机遇，都意味着至少数百万人群实现阶层跨越，是在中国高速增长的贝塔基础上，叠加产生的阿尔法机会。

    但除了高考这根社会通用的管道之外，其他六次机遇的“含草量”并不高，更多是精英阶层群体内部的阶层调换。双轨、下海、资源、房地产这些“关系密集型”机遇自不待言。连互联网老板也极少是纯草根出身。他们要么本身家庭就是精英阶层，像马云、马化腾、王兴、张一鸣。要么通过高考已经跳离草根，例如李彦宏、刘强东、黄峥 。

    只有直播和短视频，草根的含量是最高的，然而给它带来脆弱性的，恰恰就是这一点 。

    02

    先进行“打破”，然后再“融入”既存的利益格局，这在全世界的历史当中都是一道难以通过的关卡。

    在封建王朝的中国，商人处于“士农工商”的末尾，商人发财后，先捐个官是基本的操作；在工业革命前的英国，土地是政治权力分配的基石，富可敌国的贸易家依然渴求一座唐顿庄园；即便在美国，这个没有太多历史包袱的国家，像盖茨比这样的新贵想要挤进纽约老钱的圈子，依旧是痴心妄想。

    依靠短视频和直播崛起的草根网红们，面临一个由精英阶层“划区而治”的世界，他们得到的凝视和质疑会更大。特别是直播和短视频的驱动力，很多源自亚文化领域，其传导逻辑不是自上而下，辐射的群体主要是草根阶层，很多事物精英阶层不但没听说过，还往往看不懂。

    精英媒体以俯瞰的姿态看待草根网红，我们能从其字里行间，嗅到一种除了猎奇之外的危险。

    何韬在GQ上发表了《喊麦*》，这使得很多五环内读者首次认识了一位“歌手”，这位“歌手”在学校门口卖炸串，交谈时会不停变换坐姿，目的是缓解痔疮这个职业病；鲸书给《人物》杂志写了一篇《惊惶庞麦郎》，文中呈现出一个跟现实格格不入的“傻根”，其中那张布满皮屑、指甲和花生皮的被单令人印象深刻。

    X博士的那篇《残酷底层物语：一个视频软件里的中国农村》，是对快手草创时期网红的像素级侧写，文章展现了一些农村用户上传的自虐等极端行为，令人瞠目结舌，很快就在北上广深的朋友圈刷屏，并引发了“这是否能代表中国农村”的巨大争议，最后文章消失不见。

    精英阶层确实存在偏见，然而，从另一方面来看，草根网红群体不断地为这种偏见提供新的素材 。

    过去的这些年里，倒下的网红千千万万。

    网络平台在原始积累阶段，鼓励不论出身，不搞过于严苛，可看作是招揽人才、吸引财富的策略，平台的所谓“宽容”，只是有时限的权宜之策。然而当网红们获得社会影响力后，对他们的要求肯定会提升到社会平均水平之上，只是大部分网红都没有及时察觉到这一点。

    洗涤掉身上的污垢，这是网红们要补的课，并且还要祈祷以后别被翻出来 。

    对于李佳琦、小杨哥、辛巴这类想要将事业做大做强的网红而言，他们还需一个关键转变，即从草台班子的个体户转变为不能有短板的企业家。在内部经营层面体现为，需要在财务、法务、税务、PR、GR等方面进行更加严格和谨慎的投资，而这对很多网红来说是一个不小的挑战。

    也就是说，草根网红成名以后，实际上更需要向社会主流的架构去靠拢，这也是一种“上岸” 。

    在清人笔记当中，上岸这个词原本是花船女子从良的雅称，从良的契机大概有两条，一条是钱挣够了，另一条是船上存在危险。秦淮八艳在晚明是一段佳话，到了乾隆时期，就遇上了整治无序扩张的情况，私妓转入地下，官妓直接被清零。由此可见，合法与否，并非自己能够决定的。佛家所说的苦海无边，回头是岸，倒是都能联系得上。

    革命题材电视剧《历史的天空》也体现了早谋出路的紧迫性，其中有这样一段情节：张丰毅饰演的姜大牙，因参军前有流氓习气，被政工干部主张枪毙。只有李雪健饰演的司令认为，姜大牙虽根子不干净，但还能为局势出力，不宜一棍子打死，而应提醒鞭策，观其后效。

    然而俗话说得好，躲过初一容易，躲过十五却难。就像剧中的主人公，躲过了根据地的肃反，却避不开十年的浩劫。惩罚或许会迟到，但绝不会缺席。

    所以要想“上岸”，就得速度够快，状态够稳，还要足够自觉。要么悄无声息地完成蜕变，要么大张旗鼓地宣誓告别过去的自己。当然最重要的是提前做好规划，而不是事到临头才慌忙应对。这就如同开战前主动归顺，叫做起义；战斗到无法继续才缴械投降，叫做投诚。看起来时间相差不大，可一个肯定能进入怀仁堂，另一个却很可能要去功德林了。

    正因如此，大网红履历中，除了企业家头衔，社会活动成为新增项目的重中之重。这些社会活动以入编、扶贫、公益、助农为代表。比如，李佳琦是上海市青联委员和浦东人大代表。张雪峰是江苏省人大代表。散打哥是广东省爱心扶贫助农大使。薇娅也曾担任全国青联委员与三八红旗手（已撤销）。

    看过《西游记》的人都清楚，取经路上那些有后台的妖怪，一旦闯了祸，马上就会被接走，而没有后台的黄狮精，连食物都得靠采买，却依然难以逃脱被扒皮抽筋的命运。有个段子这样形容四大名著的尽头都是编制，《西游记》体现的是对编制的期待，《水浒传》呈现的是对编制的妥协，《三国演义》展现的是对编制的争夺，《红楼梦》诉说的是失去编制后的凄凉 。

    人没有长远的考虑，就必定会有眼前的忧患。不只是网红渴望被招安，上岸学在其他领域早就到处都是。体制内的运动员在拿完金牌后就想要混学历、挂职称；唱跳出身的偶像团体练习生，想要进入演艺圈成为演员；参加综艺节目的人想转型去演电视剧，演电视剧的人想专注于演电影。在路演现场，你夸赞一个偶像派艺人是演员，他恨不得激动得哭出来。

    甚至那些出身精英的网红，在成名之后，大都会主动去寻找在“传统主流架构”里的位置 。

    初代现象级短视频博主Papi酱，毕业于中央戏剧学院导演系，属于标准的精英阶层。成名之后，她没有跟风去做直播和带货，而是坚持不懈地尝试回归影视圈。在参演的多部电影成绩都不理想之后，王家卫《繁花》里的“菱红”一角，最终使她拥有了网红之外的另一个身份 。

    宝石老舅在《野狼disco》里画龙画彩虹，他悄然皈依东北文学，能脱口而出海子的诗句；董宇辉以“读书人”自居，他通过频繁跟大师访谈来增强自己身上“有文化”的标签；白客在《万万没想到》里饰演“王大锤”，他努力多年终于跻身大荧幕；大鹏靠“屌丝男士”成名，如今他已是全国知名导演。

    当然，还存在一些旁人无法复制的“上岸”方式，例如在长征途中开设超市 。

    03

    从“上岸”角度去看小杨哥，会发现一个有趣的事实，他想要“上岸”，然而却并没有真正“上岸”。

    三只羊扎根于合肥，因其每年都是纳税大户，所以 GR 工作开展得似乎像那么回事。然而在最为关键的组织建设方面，三只羊依旧宛如一个缺乏专业性的临时拼凑团队，特别是大小杨哥的合伙人卢文庆，他本应隐匿于幕后，作为保障三只羊平稳发展的关键角色，可最终却走到了前台，成为了引发一系列问题的源头，持续引发公众的广泛关注和讨论。

    没有称职的职业经理人，没有关键的资本助力，没有长期的团队构建，没有处理舆情的恰当思路。像当场举报辛巴直播间，致使大闸蟹下架，而非事后与品牌交锋，尽显江湖作风；又如“录音门”事件，几位老板尚未表态，主播便直接出面发布公告，随后又迅速撤回。这些行为都难以称得上专业。

    小杨哥在抖音取得了成功，然而他的发迹却是在快手，即便在抖音占据了头把交椅，其风格依旧保留着浓厚的快手特色。特别是从运营方式来看，不管是采用充满套路的剧本演绎，还是运用切片分销的人海战术，亦或是通过串联明星进行流量炒作，又或是展现徒拜师的江湖风格，以及师徒互捧的MCN矩阵模式，这些方法虽然成效显著，但是从中却难以看出一个现代企业应具备的组织和合规能力。

    相比之下，小杨哥的那些同行，他们经历过大浪淘沙，更懂得如何运作这门生意 。

    罗永浩学历不高，然而其在新东方的工作经历以及出圈的“老罗语录”，使他能够跻身京城的精英圈层，后来折腾牛博网又进一步广结传媒和文化圈的人脉。即便后来他创业多次受挫，但其在舆论传播方面的精准把控，还有台前幕后众多老朋友的助力，是一般主播或短视频明星难以企及的。

    另一个案例是李佳琦，他出身草根，背后除老板戚振波外，还有重要角色股东合鲸资本的创始人熊三木，熊三木毕业于复旦大学新闻学院，曾在《解放日报》就职，其庙堂和江湖的人脉深厚，帮美腕公司引进很多关键的PR/GR人才，还协助处理过不少重大危机 。

    这些背后的功夫十分重要，这是由于“网红”说到底是一门“一键清零”的生意 。

    网红职业具有特殊性，这就要求所谓的“主理人”必须保持零污点，然而很多网红成名速度过快，他们对“靠拢”没有紧迫感，对“合规”缺少敬畏心，对“规训”缺乏自觉性，所以很快就输给了自身人性，无数塌房的主播就是前车之鉴，即便如一路谨慎的李佳琦，也差点因一句话而塌房 。

    短视频加直播带动了这第八次造富神话，和前面七次类似，在资源重新整合过程中，一部分先富群体的收入、权力与声望出现了错位。但与之前不同，民众对网红主播“德不配位”的问题格外难以容忍。所以那些经久不衰的网红，背后都战战兢兢，如履薄冰。

    有句话讲，网红通常只有两个归宿：一个是过气，另一个是消失。

    三只羊头顶高悬的那把达摩克利斯之剑，实际上都是小杨哥、大杨哥他们自己递过去的，对其构成围剿态势的，不是对手，也不是观众，而是原生环境与早年经历形成的回旋镖。在一个受到社会严格审视的商业形态中，如果你无法与过去的自己决裂，不能拥抱主流，那么就必定会有翻车的那一天。

    流量的塔尖，始终是下一轮破土而出的草莽的。小杨哥掉粉的时候，一个叫“K总”的抽象主播立刻补位。这个毕业于广东岭南职业技术学院的年轻人，曾在美容院酒吧打工，还做过游戏陪玩。他凭借独特风格，一个月涨粉1006万。没有网红能一直年轻，但永远有年轻的网红。

    能够对小杨哥进行围剿的，唯有小杨哥自身；而能够取代小杨哥的，必定是一个具备更速通特性的小杨哥 。

    参考资料

    直播带货界存在社会主要矛盾，这个主要矛盾是「家人不够用了」，属于数字力场 。

    [2] 疯狂小杨哥是怎么同时得罪所有人的，刺猬公社

    [3] 微博博主@张敞

    [4] 大网红封禁，自媒体变天，渣叔

    喊麦：进行为期三个月的追踪，来看看YY、快手的红人MC天佑是怎样统治直播江湖的，这是GQ的报道 。

    [6] 惊惶庞麦郎，人物

    [7] 血酬定律，吴思

    [8] 2024网红快速消亡史，潜水鱼X

    [9] 北上广没有靳东，四五线没有李诞，饭统戴老板

    [10] 到底哪里裂开让辛巴照进来了呢，三表龙门阵

    [11] 转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁，孙立平

    [12] 三只羊到底出了什么问题，一个香蕉说球

    [13] 碎碎念四则：关于人设崩塌这件小事，杨天楠

    [14] 大明王朝1566，刘和平

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