美图公司：从产品折戟到以AI驱动，架构可持续商业模式

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    美图公司，这家曾将发展基石建立在“她经济”理念之上的企业（代码1357.HK），由于旗下如美图秀秀、美颜相机等应用缺乏创新，难以实现盈利，自2016年上市以来，尽管不断进行产品革新，却频繁遭遇挫折：女性专属手机在智能手机市场的狂潮中被淹没，率先推出短视频功能的“美拍”在抖音、快手等后起之秀的算法竞争中节节败退，其他产品也大多未能逃脱失败的命运。

    公司自引入人工智能技术作为核心动力，不断对传统工具产品进行优化升级，并在电商界面设计、商业摄影、视频编辑、创意视频制作等多个领域积极实施提升生产力的策略，同时迅速推出了多款提升效率的工具。尤为重要的是，美图公司回归到工具的本质属性，通过订阅模式找到了新的突破口，最终构建了一个可持续发展的商业模式。

    策划: 《经理人》杂志编辑部 执笔：李凌

    美图公司的影像与设计产品线业绩显著提升，再度成为公司收入和盈利的主要支柱。

    2023年，美图设计室实现了超过10亿的营收，较上年同期激增229.8%；“开拍”软件成为众多口播视频创作者的新选择；“美图云修”服务为商业摄影行业提供了强大支持，全年修图量突破5亿张。到了2023年12月31日，公司的月活跃用户数（MAU）达到了2.5亿，较去年同期增长了2.6％。

    美图用户每日处理数亿图片与视频，其中约83%应用了泛AI技术。这一成就的幕后英雄是美图于2023年6月推出的（奇想智能）大模型。公司创始人兼董事长吴欣鸿自豪地宣称：“我国首家企业，在生成式AI领域实现了大规模盈利。”

    2023年的上半年，众多企业纷纷投身于大模型的竞争浪潮中，而美图却另辟蹊径，在全公司范围内推广AI技术的应用。如今，除了我们熟知的“美图秀秀”等经典产品外，美图公司还推出了多款AI应用，其中一款名为“美图设计室”的新产品，其年营收已突破1亿元，月活跃用户数量更是高达1700万。

    美图公司，起源于移动互联网时代的“颜值”经济，看似步入暮年，却凭借其前瞻性的研究积累，果断实施战略转型，及时搭乘AI技术的快车，再次焕发出发展的勃勃生机。

    市占率稳居第一，连续四年盈利

    2023年，美图公司总收入达到27亿元人民币，较上年同期增长29.3%；调整后，归属于母公司权益持有者的净利润为3.68亿元，同比大幅上升233.2%。

    2020年，公司完成了对亏损严重的手机业务的剥离，减轻了负担，重新聚焦核心业务。随后，它成功地将商业模式转变为订阅制SaaS服务，业务范围也从面向消费者（ToC）扩展到了面向企业（ToB）。这一系列变革极大地推动了收入的迅猛增长，并一举扭转了长期以来的亏损状况。至今，公司已连续四年保持盈利状态（见图表1）。

    截至2023年12月31日，美图全产品矩阵的月活跃用户数约为2.5亿。其中，来自生产力应用的用户数量呈现出显著增长，同比增长高达74.3%，现已达到约1770万。在生活场景产品方面，根据2023年上半年的数据，美图秀秀的月活跃用户数占公司全产品矩阵月活跃用户总数的比例达到了51%。

    数据显示，美图公司旗下两款明星产品——美图秀秀与美颜相机，在2023年上半年拍摄美化应用月活跃用户规模排名中，分别占据首位与第三位；进入2024年1月，美图秀秀的月活跃用户占比更是达到了54%，显著领先于字节跳动旗下的醒图以及天天P图等竞争对手，稳居图片编辑领域的领先地位。

    尽管公司的月活跃用户市场份额还有上升的潜力，但提升月活跃用户数已不再是美图当前的核心策略，目前公司更注重的是通过提升产品效果，将用户吸引成为订阅会员。

    然而，在投资人眼里，开始赚钱了的美图并没有那么“美”。

    2020年至2022年间，美图公司调整后的母公司净利润分别为0.61亿元、0.85亿元、1.11亿元，但在此期间，美图的股价却经历了起伏。从2021年初的约1.5港元起步，股价一度小幅上涨，但随后持续下跌，直至2022年10月底跌至约0.65港元。

    自2022年10月至今，美图的AI发展战略日渐明朗，公司专注于利用AI技术推动影像和设计领域的发展，从而促进了主营业务收入的提升。在此期间，美图股票价格亦实现了显著增长，从2022年10月的0.65港元一路攀升至2024年7月左右的2.50港元。

    美图公司依托其AI技术构建的强大基础平台，使得旗下诸如美图秀秀、美颜相机等经典产品重获新生，焕发出前所未有的魅力，同时，这也使得美图得以在生产力工具领域积极拓展，并着手进行全球化的战略布局。

    审视美图自上市以来长达八年的成长轨迹，我们便能深刻认识到人工智能在美图公司战略布局中的关键地位。人工智能对于美图而言，堪称一场彻底的革新。借助AI技术，美图得以将长久以来渴望实现的变美生态链变为现实。

    成于“她经济”又囿于“她经济”

    2008年创立的美图公司，起初凭借图片修饰和自拍软件崭露头角，依托“她经济”这一概念，成功推出了“美图秀秀”和“美颜相机”等系列产品，迅速赢得了消费者的喜爱。

    2008年，公司推出了PC端的美图大师软件，随后将其更名为美图秀秀。到了2011年，公司又推出了美图秀秀的移动版。2012年年底，美图秀秀在PC端的用户数量已经超过了1亿，而PC端与移动端的总用户量更是突破了2亿。

    2013年，尽管美图的用户量已膨胀至4亿，但公司依然未能确立一个稳定的盈利途径。其表面原因在于：工具类应用的用户往往停留时间不长，对广告持有反感态度，且倾向于迅速将工具生成的内容迁移到其他平台。当时，众多投资界人士普遍认为，对于美图这类工具型应用，“若非用户直接付费，盈利难度较大，且缺乏清晰的盈利前景”。

    于是，找到“现金牛”业务成为美图的战略目标。

    彼时，智能手机市场正处于蓬勃发展的阶段，美图公司便把握时机，涉足手机领域，于2013年5月推出了其首款专为女性设计的手机产品，随后又陆续推出了多款手机新品。

    社交渠道同样可能是美图实现盈利的途径之一，公司投资者IDG资本建议美图应将盈利的核心业务聚焦于此。2014年5月，美图借4G网络的优势推出了短视频社交平台“美拍”，紧接着在2015年又推出了手游平台“美图游戏盒”以及手游产品“美美小店”等。

    美拍自上线以来，在App Store上连续24天位居榜首，荣获了当月全球非游戏类应用下载量第一的殊荣。经过一年的发展，其用户数量已突破1.4亿。截至目前，这一成就无疑是令人瞩目的。以微信为例，它曾花费14个月的时间才实现用户数量达到1亿。作为短视频领域的先驱，美拍也促使众多互联网企业纷纷投身短视频行业。

    过往时期，美图集团旗下各业务领域似乎职责划分清晰：美图秀秀、美拍等软件业务负责讲述如何将模式转化为收益的故事，而硬件产品则专注于创造利润，以支持模式变现所需的开支。此外，美图公司还将盈利和变现的核心聚焦于手机业务。

    然而，随后几年的财务报告揭示，美图涉足手机领域实为权宜之策：借助一项能够显著产生巨额现金流和利润的业务，来满足直播、社交等其他业务在资金上的需求。

    美图公司创始人吴欣鸿曾这样表述：“我们对于制作手机的初衷并不抱有极大的抱负，仅仅是为了延续一个产品的生命。”

    四处布局四处折戟

    美图的招股说明书中揭示，自2013年美图手机问世以来，至2016年上半年，历经三年半，智能硬件的收益在总收益中所占的比重依次为59.7%、87.8%、89.9%及95.1%（2016年上半年）。尤为显著的是，2016年上半年，尽管美图手机的出货量仅有台，却贡献了高达95.1%的收益，这一数据不禁让人误以为美图的核心产品美图秀秀和美拍仅是“貌美如花”，无法实现盈利。

    2016年左右，美图公司把短视频和直播平台“美拍”定位为关键的发展方向之一，该平台每月活跃用户数在美图家族应用中始终位居前列。那时，抖音还未正式面世，快手还在探索阶段。然而，美拍已得到张艺兴、范冰冰等众多明星的接连支持，并成功捧红了papi酱等一批短视频领域的资深网红。

    2016年，美图公司成功在香港联合交易所挂牌，成为近十年来继腾讯之后，在港交所进行的最大规模首次公开募股。该公司以每股8.5港元的发行价，共发售了5.74亿股，筹集到的资金总额高达48.8亿港元，相当于约40.5亿元人民币。

    其上市后公布的财务报告揭示，2016年度该公司的总收入高达15.786亿元人民币，较上年同期增长了112.8%。在这其中，智能硬件（尤其是手机）带来的收益为14.739亿元人民币，占总收益的93.3%，成为公司最核心的收入渠道。此外，截至2016年12月，美图的月度活跃用户数已攀升至4.50亿，较去年同期上升了21%。

    尽管2016年美图公司的收入实现了增长，然而其年度亏损却高达62.609亿元人民币，经过调整后的净亏损为5.405亿元人民币，较上年同期大幅减少了23.9%。显而易见，随着用户数量的持续增加和营收规模的快速扩张，美图并未实现盈利。

    在发布的首年年度报告中，美图公司对销售手机及开展广告业务进行了归纳，称之为构建美妆生态链条。

    美图公司围绕“她经济”构建的业务链条，涵盖女性手机、短视频直播平台、美拍以及2017年推出的美妆电商APP，然而这些业务并未为公司带来持久的盈利模式。

    回顾发展历程，当时美图四面出击，却屡战屡败。

    在2016年至2018年期间，美图智能硬件的销售额在其整体收入中所占的比重依次为93.3%、82.6%和66.1%，若将美图公司定性为一家智能手机制造商，这样的归类并不夸张。然而，问题已经开始显现。

    美拍凭借先发优势，却因内容单一且用户群体集中，遭到了抖音和快手算法的严重打击，状况惨淡。从2016年到2019年，美拍的月活跃用户数量持续减少，跌幅不断扩大：分别是9.9%、13.8%、60.3%、45.8%。特别是在2018年，由于内容低俗问题，美拍被要求整改，整个应用在各大平台被下架长达30天，这直接导致了大量用户和网红的流失。

    2019年年底，曾经月活跃用户数突破亿的短视频平台美拍，如今仅剩大约700万用户。显而易见，美拍已无法再作为公司“战略核心”的支柱，甚至已被公司纳入其他业务范畴，变成了无人问津的“鸡肋”。

    在经历了两年的电商尝试之后，2017年上线的以美妆为核心的跨境电商平台美图美妆，仅仅一年多便宣布停业；紧接着，美图公司宣称全面投入社交领域，推出了“美与社交”的战略，试图将美图秀秀打造成一个社交平台，然而这一举措却只是声势浩大而实际效果有限；2018年，美图宣布进军芯片行业，然而同年又将美图手机的品牌独家授权给了小米，三年后双方合作终止，美图最终放弃了手机业务；到了2021年，美图再次尝试“回锅肉”，推出了社交电商平台美即刻，但反响却寥寥无几。

    美图在频繁追求热门领域的过程中，显现出了其战略上的困惑。同时，它未能成功研发出类似美图秀秀这样的产品，该产品能以简便的操作方式解决用户的特定问题，或者提供一键美颜等精准满足用户特定需求的服务。至于构建属于自己的核心竞争力，更是无从谈起。

    美图公司多次遭遇挫折，其财务状况在报表上呈现出不甚理想的状态。2018年，美图秀秀的智能硬件业务销售额达到18.43亿元，但毛利率却为负的3.4%，不仅没有盈利，反而出现了亏损。这一亏损局面，再加上营业成本和各项开支，使得美图在上市以来遭遇了年度最大亏损，高达8.79亿元。从2017年到2019年，美图每年的净亏损额分别为1.97亿元、8.79亿元和3.97亿元。

    这还不是美图最糟糕的局面。

    在探寻新的发展路径的过程中，该公司将投资加密货币作为了备选方案之一。根据2021年上半年的财务报告，该企业于2021年3月至4月期间，三次购入了加密货币，具体包括31000枚以太币和940.89枚比特币。到了6月底，其持有的比特币公允价值已缩水至1.119亿元人民币。

    截至2021年9月，美图秀秀的股价维持在约2港元，市值仅为89亿港元，与最高时的23港元股价和900亿港元的市值相比，跌幅高达九成。

    尤其值得关注的是，支撑美图发展的用户基数经历了显著下降。根据2021年上半年的报告，美图整体应用的月活跃用户数已减少至2.45亿，这一数字与2016年上市之初的4.50亿相比，几乎减少了一半。

    业务模式摇摆之后渐成型

    在2020年以前，美图公司对“现金牛”业务的探索屡遭挫折，最终均以失败收场，这一状况使得公司的经营模式始终处于不稳定状态，未能形成稳固的模式。这一点也可以从公司收入统计口径的频繁变动中窥见一斑。

    在2019年之前，美图公司的营收主要来源于“智能硬件”和“互联网服务及其他领域”；而2019年至2021年间，其收入结构则细化为“广告收入”、“订阅收入”、“互联网增值服务”以及“其他收入”；进入2022年，公司的收入构成在之前的基础上又增加了“SaaS服务”这一新类别；到了2023年，其收入类别进一步分化为“影像与设计产品”、“美业解决方案”、“广告收入”以及其他收入（详见图表2）。

    自公司成立以来，广告便成为美图公司主要的盈利途径。尽管公司持续寻求新的盈利方式，广告收入依旧扮演着关键角色。2017年，美图公司的广告业务收入达到了2.547亿元。到了2020年，广告业务的收入有所上升，占总收入的比例达到了57%，成为公司最主要的收入渠道。在2021年，美图公司的广告业务实现了7.658亿元的营收，这一数字较上年同期增长了12.5%，继续稳居公司收入构成中的首要位置。

    2022年，美图的VIP会员服务及SaaS服务领域实现了显著增长。这一成就得益于美图依托于AI大型模型的强大支持，对面向消费者端的如美图秀秀等软件进行了高效迭代与升级，促进了用户付费意愿的提升，同时在企业端成功构建了美业SaaS服务体系，实现了重要突破（见图表3）。

    AI底座：重金“养成”大模型

    今日的精美画面，其未来发展的根基，实则源于2010年所布下的关键一招。

    2010年，美图公司创立了其核心的研发机构——美图影像研究院（MT Lab），该机构专注于计算机视觉、深度学习以及计算机图形学等人工智能相关技术的研发工作。

    2023年，美图公司凭借《紧致化计算机视觉分析关键技术及其产业化》项目荣获教育部颁发的技术发明二等奖。同年，美图影像研究院在国际知名会议CVPR 2023、ACM MM 2023以及顶级期刊TPAMI上发表了6篇学术论文。至2023年底，该研究院已累计发表学术论文48篇。

    2024年5月30日，CVPR 2024国际人工智能顶级会议成功举行了第三届野外像素级视频理解挑战赛（PVUW），并揭晓了比赛成绩。美图影像研究院在视频语义分割（VSS）和复杂场景视频目标分割（MOSE）两个赛道上均荣获亚军，同时在视频全景分割挑战赛（VPS）中取得季军。值得一提的是，这是美图影像研究院连续第三次在CVPR大会上获得奖项，总计获得了1金3银3铜的辉煌成绩。

    这些在人工智能时代至关重要的技术积累，正是美图公司通过不断加大投入所取得的成果。实际上，在美图的支出中，研发费用始终占据了相当大的比例。

    2022年，美图在研发方面的投入达到了5.86亿元，这一数字较上年同期增长了7.5%。进入2023年，公司的研发资金增至6.4亿元，这一数额占到了总收入的23.6%，较去年增长了9.22%。美图公司持续深化在人工智能领域的探索和战略布局，截至目前，已成功注册了457项专利，并拥有238项软件产品著作权，在AI领域实现了多项荣誉和重大突破。

    为了提升人工智能技术的储备力量，美图公司在2023年展开了相应的战略部署，对AI芯片及关联的软件解决方案企业、具备多模态特性的大型模型企业、以及专注于AI原生营销技术的公司进行了投资。

    这些技术沉淀是美图在人工智能领域迅速展开布局并构建产品架构的核心支撑。

    2023年6月，美图推出了自主研发的视觉大型模型——奇想智能。该模型具备从绘画、设计、摄影等多个视觉创作领域反推技术演化的能力，尤其在亚洲人像摄影、国风国潮等生成方向上表现突出。在发布仪式上，吴欣鸿坦言：“人工智能带来了众多机遇与挑战，然而，这些机遇未必都能转化为我们的机遇，而挑战却是真实存在的。我目前仍保持着谨慎的态度。”

    2023年12月5日，该版本正式与公众见面，其核心功能为AI辅助设计及AI视频制作，同时，该版本也向所有行业客户及合作伙伴全面开放了其模型应用能力。

    在AI设计领域，我们引入了矢量图形处理、文字特效制作、智能分层编辑以及智能排版四大新功能。此外，我们还推出了全新的视觉模型商店，用户可以在此创建个性化的视觉模型，从而帮助设计师们追求个性化的艺术风格。至于AI视频领域，我们新增了基于文本生成视频、基于图像生成视频、视频动态拍摄以及视频内容自动生成四大功能。

    美图上市后，持续加大研发力度，这成为了其摆脱混沌低谷、奋力攀登的关键动力。正如吴欣鸿所言：“AI技术已成为美图进入新一轮生产力爆发的核心推手，我们还将继续加大在AI领域的投资，致力于开发更多在特定场景中应用的AI原生产品。”

    目前，美图奇想大模型（）已升级到V5（图表4）。

    在2023年，美图公司对AIGC领域进行了全方位的战略部署，不仅发布了视觉大型模型，而且还相继推出了六款AI影像创作辅助工具。

    吴欣鸿强调，人工智能技术正成为美图公司新一轮生产力迅猛发展的关键动力。因此，美图公司承诺将持续加大在AI领域的投入力度，并计划推出一系列针对特定场景的、基于AI技术的原生应用。

    AI成为美图公司快速拓展国际市场的关键因素。截至目前，美图已在195个国家和地区设立影像产品业务，其旗下产品美图秀秀、美颜相机、Wink等，在多个国家和地区荣登应用排行榜首位。在data.年1月发布的我国非游戏类厂商海外收入排名中，美图公司位列第三。

    尤为关键的是，人工智能技术构成了美图在面向消费者和企业的产品与服务体系中的基础支柱，同时，它也是推动其商业模式从初步实施到完善发展的关键动力。

    收购站酷强化大模型护城河

    2024年2月，中国视觉设计师的在线聚集地站酷正式融入了美图集团，双方计划依托人工智能技术打造生态系统，致力于为视觉创意领域的专业人士提供更优质的服务。

    2006年，站酷应运而生，汇聚了来自全球300余座城市的众多设计师、摄影师、插画师等视觉创意领域的专业人士。目前，该平台已拥有近1700万注册用户，涵盖了设计师、摄影师、插画师、艺术家以及创意人士等多个领域。

    站酷用户粘性较强，根据站酷官方网站的数据，站酷每年为超过两万家企业提供了专业的支持和服务。站酷海洛作为其独家中国代理商，在股权结构上占据首位，持有站酷23.30%的股份。站酷海洛的图库内容丰富，正版图片数量已超过4.4亿张。

    国信证券的分析师指出，收购站酷将为美图业务的增长带来积极的协同作用，有助于该公司打造完整的视觉大模型生态系统和巩固其市场壁垒。设计师们将深度融入视觉大模型生态，这有助于提升他们在国内设计与创意领域的知名度和应用度，同时也能提高大模型的效果质量和迭代速度。此外，这一举措还将实现商用版权素材与美图影像生产力的深度融合。

    AI赋能产品进化力并夯实“订阅”模式

    美图秀秀作为一款“发家”级应用，不仅满足了C端用户在日常生活中对图片编辑、自拍美颜以及社交娱乐等方面的需求，还推出了美颜相机、Wink、Whee等一系列产品。然而，美图秀秀依然占据着公司MAU的基本盘，在国内市场占有率方面稳居第一（见图表5）。

    依据统计数据，近段时间，尽管面临字节跳动和腾讯旗下产品的激烈竞争，美图秀秀在图片编辑领域的月活跃用户市场份额依然保持稳定，这一比例截至2024年4月达到了54%，比2020年的48%有了显著提升。在过去两年里，美图秀秀的月活跃用户市场份额一直维持在50%以上，这一数字远超市场中的其他竞争对手，凸显了其较高的用户忠诚度。

    醒图在MAU排名中位居第二，而其他提供类似功能的竞品，如天天P图和vivo摄影等，市场份额相对较小，与美图秀秀相比存在较大差距。根据艾瑞咨询的数据，在拍摄美化领域排名前五的应用中，美图秀秀以独立设备数量第一的成绩遥遥领先，其领先优势远超排名第二和第三的美颜相机以及醒图。

    凭借对审美潮流的敏锐洞察，深入挖掘私域用户数据，并构建起完善的视觉模型生态系统，美图公司成功塑造了面向消费者产品的持续发展动力，从而构筑起了保持行业领先地位的关键核心竞争力。

    C端产品矩阵应用场景丰富

    AIGC技术逐渐崭露头角，美图公司不断加大在计算能力和模型构建方面的投入，并不断推出新的图像编辑功能，例如AI双眼皮、黏土滤镜以及3D提拉等，以此来满足不同细分市场的需求，并增强用户对付费服务的兴趣。

    在图像处理及美颜技术方面，该企业已打造出显著的领先产品影响力，旗下产品系列繁多，功能全面，加之社交分享的裂变策略，用户的忠诚度得到了显著提升。以美图秀秀为例，其编辑合照功能允许用户邀请朋友在线实时协作修图，这一功能促进了用户之间的互动，增强了用户对平台的依赖感和忠诚度。

    2023年5月，美图秀秀新增了“美图AI”这一频道，其中汇集了“AI绘画”、“AI设计”以及“AI视频”等多个功能，旨在为用户带来更多元化的AIGC创作途径和内容制作工具。

    在用户社交娱乐领域，借助AI技术的“AI绘画”功能，为用户带来了“图变图”“文变图”“头像定制”“涂鸦生成图”“线稿上色”等多种创作途径，让用户得以轻松地将心中的想象变为视觉艺术作品。用户只需输入图片、草图、简笔绘画或者关键词描述，就能在AI技术的辅助下，创造出各种令人惊叹的丰富画面和场景。

    头像设计以及线条勾勒上色功能，为用户带来了更为丰富和独特的个性化及创新选项。这一从图片或文字过渡至图片的转变，不仅极大地拓宽了用户的创作空间，同时也为人工智能生成内容（AIGC）在图像处理领域的应用带来了更多灵感与导向。

    在视频行业，“AI动漫”技术能够以较低的成本将真人视频转换成动漫风格的作品，使用户得以在虚拟世界里扮演偶像角色，享受多样化的创作乐趣。诸如“画质修复”、“水印去除”以及“分辨率增强”等功能，均能有效提升视频的整体质量，优化观看感受。“夜景增强”这一特性，专门针对夜间拍摄的视频，运用智能算法强化光线与细节，从而使得夜景画面更加清晰且生动。

    在横向对比之下，美图的产品系列及适用范围在丰富性和成熟度上均超越了竞争对手，同时在用户体验方面也占据了优势。这一优势正是美图订阅用户数量迅速攀升的关键所在。