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    第20届CBME孕婴童展

    孕婴童人，10月上海见！

    辽宁棒棒糖儿童百货连锁

    总经理徐东飞

    新疆喜阳阳爱婴百货有限公司

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    图片来源：直播课程《线上卖货突破—短视频时代的零售转型》

    5月6日 抖音官方发布《2020年五一抖音数据报告》 报告显示 五一小长假期间 超2.3万家服装 皮具等产业带档口商家在抖音直播带货 寻找新商机 同一天 快手电商副总裁笑古在“快手电商生态服务商启动大会”上透露 截至目前 快手电商日活突破1亿 超100万账号有潜在经营行为

    当下最主流的短视频平台无疑是抖音和快手。社交营销下短视频与直播带货为何如此火爆？母婴店怎样抓住短视频营销的卖货红利机会？抖音和快手这两大平台存在哪些差异，又该如何进行针对性运营？陈海军老师在“王牌店员”培训课第一节《线上卖货突破—短视频时代的零售转型》中给出了具体解答。

    文末领取“王牌店员”培训课更多干货

    01

    短视频营销价值洞察

    01

    传播介质主流，触达范围更大

    互联网时代传播依赖文字，传统文学、网络文学持续兴起。因基础设施进步，我们历经图片时代、音频时代。如今4G全面普及5G开始现身，网络传输速率提升、基础设施进步产生变革性商业影响。审视互联网形态发展，我们身处短视频时代，文字、图片、声音与视频融合，使用户接收资讯程度不断提高。

    短视频已成为这个时代传播的主体。从产品销售角度看，做出能打动人心的内容。这可增加品牌、产品的好感度。还能实现更高的商业价值。

    02

    产品的植入更巧妙

    短视频能借助段子、说唱、场景对话来植入产品。客户到线下店时，导购会不断重复推销产品。相比之下，短视频植入产品不太容易让客户产生反感。

    网络上出现热点新闻之际，一些商家反应极为灵敏。他们善于依据热点产出相应内容。以此导向自身产品、品牌及服务。短视频带货的关键在于结合热点开展内容创作。

    03

    呈现更加生动

    在过去传统线下门店 公司统一产品介绍话术 在线下店日常销售里 我们依照销售话术模板销售 短视频制作要充分发挥想象力 学会剪辑方法后 能利用创意随意拍摄 内容灵活度高

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    更快促进成交决策

    互联网本质是流量生意。母婴实体店经营受地理位置限制。其流量来自附近区域。成交基于进店人数产生。母婴线上店突破了地理位置限制。互联网普及使流量不再受限。线上能链接更多人。通过内容运营确保店铺点击率进而产生成交。

    母婴实体店和线上门店的销售组成对比

    提高店铺销售收入，重要的一点是突破线下流量限制。要在更大范围扩大店面触达人群，提升进店人数。接着通过优质内容和服务提高转化率。私域流量运营能提高产品消费与复购。店铺在这种综合运营中，营收会持续提升。在抖音或快手平台。只要内容够好。就能实现“传播→种草→购买”。即公式里的“流量→进店→转化”。借助短视频内容运营与传播。大幅提升了产品销售效率

    02

    短视频对母婴店卖货的机会

    粉丝数量、观看数量、商品橱窗、选品等，都是会对卖货产生影响的因素。先看一个例子。当时有个用户买到小猪佩奇手表后，发布在抖音上。这引发了一波人对该产品的追捧。其中的反差满足了成年人想要任性的心理。使得商家月销量突破了3万。这个案例使许多人首次察觉到短视频潮流兴起后对商业产生的影响。进而引发了短视频带货的热潮。

    母婴店经营时，线下店与线上平台这两个渠道不能分割，需相互配合。线上负责展示产品、售卖货物，借助短视频将顾客引流至线下母婴店。母婴店为产品背书，提供更优质体验，进行专业讲解。广东茂名县城有位母婴店主，在经营母婴店的同时还开设了抖音账号，每天更新2至3条内容每次发布内容时都会启用地理位置标注功能。如此一个小举动收获了大量反馈。抖音会将其内容推送给处于相同位置范围的用户。同时会在线上举办小型活动。比如点赞后可到门店领取礼品。这些运营举措助力他吸引了县城一部分客流前往门店购物

    01

    从注意力方面

    数据表明，抖音上“母婴”关键词搜索量达81亿次。“母婴好物”搜索量为22亿次。“母婴育儿”搜索量是18亿次。“新生儿护理”搜索量有3.6亿次。“早教”搜索量53.8亿次。这些数字每日持续增长。由此可见，抖音和快手已成妈妈们获取育儿技能的主要平台用户从消遣发展到依赖。妈妈们已对短视频平台产生信任感。这提醒我们更应抓住平台机会做好内容营销。

    02

    从购买决策与通路上

    宝妈们信赖短视频平台的育儿知识，进而也会信赖平台所推荐的产品。一个优质的知识内容实则就是一个产品的种草视频，借助知识性传播来引入整个产品。从产品种草到拔草，宝妈们更倾向于在短视频平台上达成。这是母婴行业正在出现的一种变化。社交加短视频或者直播加电商通路，将会成为新的获客红利途径。

    在线上 我们借助抖音或快手账号来运营 发布优质内容以实现传播 这能迅速给宝妈种草 进而影响母婴产品购买决策相关人群的心智 使其从认可内容转变为认可产品 如此便解决了信任问题 那么购买成交就水到渠成 后续只需做好电商通路的链接即可这样的解决方式极为高效。在传统线下，服务一个客户时，需客户到门店。还要给客户花式介绍产品。而一条内容能链接千千万万用户。这种影响具有规模性。

    03

    两大短视频主流平台的差异

    互联网流量获取存在三种方式。其一，是用户进行系统性搜索，这属于最传统的方式，通过做搜索排名来获取流量。其二，是在社交环境中借助好友推荐，比如小红书、大众点评、微博等平台，依据用户评论、转发来获取流量。其三，是兴趣推荐，像抖音和快手，其推荐机制是基于用户对何种内容感兴趣，按照用户使用习惯分析判断后进行内容推荐

    抖音遵循舞台逻辑，只要内容够出色，便能成为焦点。抖音广告语为“记录的美好生活”，其中“美好”二字表明其内容属性属媒体属性，对质量要求颇高。于抖音首页，系统会直接推送全屏视频，用户无法进行挑选。快手则是广场化逻辑，广告语是“记录世界记录你”，用户仅需记录，平台会公正对待每一个内容快手首页是阵列式推荐。这与抖音差异极大。在快手上用户能点击想看内容。

    在抖音，内容越优质，平台分配的流量就越多。用户上传视频后，系统会先分配一个较小流量池，默认数量为300。在浏览、点赞、评论、转发等指标上表现出色的内容，会被分配更大流量池，通常是前者20倍以上。它会如同雪球般持续变大，分配给你的流量增多，数据变现状况越来越好，进而成为爆品，能让用户在打开抖音时第一时间瞧见。除制作内容优质的视频外，在前期小流量池阶段，运营者也可施加一些人为影响。内容发布后，号召门店员工及其家人朋友进行点赞、转发与评论，以此获取更大流量池。

    在快手，系统会依据用户兴趣推送相关内容。视频的曝光取决于视频标签以及平台用户对各类标签的敏感度。首页采用列表式排列，这对视频封面要求较高，需要有能吸引人眼球的设计。快手的计算逻辑不会使内容一直维持热度，到一定程度便会降低权重，从而让其他内容获得更大的曝光机会。

    抖音内容有精美包装，快手追求真实。在抖音能制作专业视频内容，在快手可上传客户采访内容，交流产品使用情况，或讲述店员与客户相处故事。这种淳朴方式受快手用户认可，系统会对这类内容作更好推荐抖音的运营重点是塑造意见领袖。而快手更利于开展社交性运营。于快手上构建社群是不错的运营途径。可使粉丝有更多交流互动。能让流量得以沉淀。进而打造出私域流量池。

    抖音与快手各自的特点

    要是你在抖音平台运营母婴号，就得重视精品内容输出。制作系列性视频，强化定位。内容太泛就无法分到精准流量，自然难以获得目标用户。短视频前3秒很关键，得在这几秒抓住用户注意力，让他们能看完10秒到15秒，提高完播率。抖音变现快，一条好内容能完成“传播-种草-购买”三步在抖音带货不必等粉丝达到一定数量才开始。做每条内容都应按爆款来准备。有些抖音号虽只有两千粉丝。但一条内容突然爆火后。就能带货几十万。若在快手平台运营母婴号。则要注重社交关系与粉丝维护如今快手平台的直播推荐页面处于最顶部位置。故而它更适宜开设直播。借助直播能打造你与用户间的社交关系。还可保持粉丝的活跃度。

    04

    如何做好短视频营销及直播带货

    一家线下母婴店怎样打造短视频矩阵呢？首先，在抖音以及快手平台，均以店铺自身名字开设账号，申请商品橱窗，或者于后台打通电商通路，将账号与淘宝店铺或者其他电商店铺联合起来。内容推送存在三种方式，分别是KOL、行业专业内容、专门的产品种草。对于线下店铺而言地理位置标注相当重要。介绍要标注地址位置，账号名也要标注地址位置。发送的每一条内容都需定位。抖音如今大力扶持二三线城市的店铺。平台持续给标注位置的内容更优推荐机制。店铺正处于巨大红利之中。

    短视频营销有五步。首先是产品定义，也就是产品描述，它与平台推荐紧密相关。比如推广一款洗洁精，视频教妈妈给孩子洗手除菌，标题可写“母婴亲子好物”，如此便能与推荐兴趣相结合。内容在传播呈现时持续给用户种草，影响用户决策，随后便会引发下单行为。用户下单后发出评论，这便是反馈。每个产品都要针对特定群体做包装。产品要与当下热点相结合。如此产生的销量会非常惊人。展示产品的一条内容往往内容与带货并存。

    短视频带货基本流程

    短视频带货能快速推动用户做出决策并实现购买，主要依靠两种方式。其一为送优惠券，唯有当下领取优惠券去购买，不然过期就拿不到优惠价格，这体现出互利性。其二是打造稀缺感，像仅剩多少件这种情况，营造出用户购买时的紧张感，这与我们在线下销售的情形相同，只是将产品放到线上做包装

    案例

    美妆育儿KOL账号：小蝌蚪妈妈

    呈现内容时展现幽默诙谐的婆媳相处场景。通过重现大家喜闻乐见的婆媳矛盾来植入商品。找到孕妈和婆婆相处的一些场景及关系。深入挖掘做内容。带货转化率很高

    短视频内容带货的7种方向

    1、性价比+价格+痛点

    2、效果+产品+直播：李佳琦式直播

    3、种草类+主打产品功能+便宜

    4、测评类+测评打假+好坏一起说

    5、剧情+段子+剧情爆品

    6、连续剧+商品植入+轻广告

    7、明星+粉丝群体

    短视频账号带货的6种经营方向

    从产品到用户，可以通过下面的一些方式建立联系：

    01

    打造KOL垂直领袖

    打造与众不同的定位。找到差异点后便开辟出全新赛道。在这条赛道上能够引领众人。这是多数抖音短视频带货的做法。商家若想销售产品。其一要塑造自身的意见领袖。其二要寻觅网红及KOL展开合作

    KOL自身颜值高很关键。制作泛娱乐及生活化内容。具备个性化人格。内容要指出用户痛点、痒点、爽点。引发共鸣。还要给出新观点、新认知。

    02

    知识科普内容

    为用户提供有价值且具专业性的内容供其学习与思考。不发布未经官方认证的内容。以此建立信任关系。每次内容都能让用户获得新知。且做到生动有趣。

    03

    内容场景剧

    持续挖掘生活中的场景。在这些场景里创作内容。并于其中植入产品。就像前面案例里的KOL小蝌蚪妈妈。采用的便是这种方式。

    04

    种草专门号

    只做产品种草的账户 会给用户测评各类产品 依据测评结果进行带货 带货要做到客观且有依据 会用对比方式呈现产品使用效果

    05

    引流线下店铺

    转化为私域流量：要突出区域、标注位置，内容得有本地特色。能把短视频内容与线下店活动相结合，采用线上发福利、线下领取的方式，把客流引进店内，或者组建社群

    06

    抖音Dou+投放

    这是提升短视频曝光量的一种方式。它需要一定预算。付费之后视频能触达目标人群。这可提升曝光。不过投放后能否带来规模性效应。还是取决于内容质量。

    内容经营的6个基本法则

    无论是运营快手还是抖音的账号，都需要遵循下面几点：

    01

    简单

    对短视频而言“少”就是“多”。15秒视频内容无需表达过多内容。提炼出产品卖点。只分享一个主题。表达关键的几句话就行。视频语速要恰当。吐字要清晰。可直接展示图片文字。这种形式会很火。

    02

    实用

    越实用越好

    03

    相关

    要与自身定位号相关联。若用户不喜欢账号内容，即便抖音平台给予再多推荐，也是徒劳。这还会造成分配到的推荐资源被浪费。

    04

    系统

    这里的系统，是要打造一个专业的号。使用户能感受到账号背后存在一个体系。专注于分享某个定位领域的内容。以此增强客户对内容的信任度。

    05

    迭代

    简单点讲 内容要持续更新 不能一味模仿同行 得有自己的特色 哪怕只改动一个数字 一个文字 这也算更新 讲解方式的改变同样是一种更新

    06

    更新

    正式运营后需保持稳定更新。至少每日更新一个视频。通常建议每日更新2至3个视频便足够。若更新不稳定。系统会判定此号可能不再运营。再次发送视频时将不会获得推荐。

    以上内容源自“王牌店员”培训课第一节《线上卖货突破—短视频时代的零售转型》，若要看课程回放，可点击阅读原文进入课程专栏。今晚，培训课程第二讲就要开始了！

    5月8日（今晚）

    20：00-21：30

    “王牌店员”培训课第二节

    《线上卖货突破—短视频时代的零售转型》

    开讲了！

    通过学习你将get：

    1.流量裂变再裂变——短视频带货的传播秘籍

    2.如何定位/简介/标签/封面 包装账号

    3.如何种草/卖货的三点竞争力+两步差异化打造

    4.带货账号背后的传播秘籍：案例拆解学习

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