回顾企业与顾客关系变迁：从分离到融合及背后原因与走向

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    企业与顾客的关系，乃是市场经济的基本且主要的关系。确切来讲，这是三方的关系。即企业、顾客、消费者这三者之间的关系

    企业从事产品设计、生产并提供服务。顾客进行产品和服务的购买。消费者使用产品和服务。存在购买者并非最终使用者的情况，即顾客与消费者并非同一人。在本文里，我将顾客和消费者视作等同，统一称为顾客。对企业与顾客关系的变迁做简单回顾与梳理。借此感受企业经营的变化。思考变化背后的原因。以及今后可能的走向

    在很长一段时间内 企业与顾客相互分离 顾客和企业之间 不仅存在围墙 还存在层层中间商

    100多年前，福特汽车公司的经营堪称典型。亨利·福特被称作速度狂魔。他采用流水线生产汽车。这让汽车成为代步工具，取代了马车。他有句名言：“不管顾客需求怎样，我只生产黑色T型车。”还有句话也令人印象深刻：“无需询问顾客需求，因为顾客自己都不知道想要什么。你该问顾客是否需要汽车。”大家不了解汽车，自然不会有这方面需求。顾客可能会回答，我需要一匹跑得更快的马。这种事实，后来被人们逐渐认识到。市场营销学研究显示，从客户处获取有关创新的新市场产品的宝贵意见极为困难。有时还会产生误导信息。消费者频繁的反应是，我要更便宜更好的相同产品。消费者很难理解和表达他们的需求，这是客观事实。

    企业是专业性产品与服务提供者。企业安心设计产品和服务。企业将重点置于生产一方。企业等待潜在消费者购买。这便形成后来大家所认为的一种落后经营理念。即好酒不怕巷子深。在市场学里。这样一种经营理念被概括为生产者导向或生产观念。企业与顾客是分离的

    到20世纪30年代 情况发生变化 推销观念取代生产观点 逐渐成为主流 推销观念 即把生产出的产品与服务 设法卖出去 转化为收入 进而形成生产循环 推销观念 本质上仍是生产者导向 却反映出市场竞争激烈 简单回顾20世纪30年代 美国经济情况便很明晰那个时期 经济大萧条刚结束 经济处于恢复阶段 经济萧条被认为是有效需求不足 产大于销 供给大于需求 这种情况在中国也出现过 只是时间相差很多

    如果说计划经济时期企业经营是生产者导向。上个世纪80年代开始改革开放。短短10年左右物资供应大幅丰富。有些产品供过于求竞争激烈。有奖销售广告刺激盛行这是典型的推销观念。中央电视台新年联欢晚会广告标王竞争很激烈 孔府家酒是个不知名白酒企业 因投入大量资金 成了中央电视台广告标王 一时间无人不知无人不晓 收益相当可观 据说效果是每天给中央电视台送一辆桑塔纳 当天能从市场开回一辆奥迪 这时企业与顾客关系拉近了 但总体仍是单向关系企业努力生产 并更卖力地销售产品 产品质量改进 社会价值体现等 并非那个时期的核心诉求 海尔张瑞敏先生砸冰箱 严格把控质量关 成为轰动全国的大事件

    再回到美国企业营销观念的转变。

    下一次转变大概在上个世纪五六十年代。二战结束后，人类迎来平稳的经济恢复建设时期。大量军工技术转向民用。物质生产进一步极大丰富。供求关系不断变化。人们对顾客的理解不断变化。人们对经营理念的认识也不断变化。在营销观念上 从推销观念转变并上升至营销观念 营销观念可概括为 要重视顾客的需求 先了解顾客需要什么 再生产什么 而非生产什么就卖给顾客什么 这是个极大的变化 顾客是上帝 顾客至上 成为这种营销理念的高度概括与响亮口号 如今 对顾客需求谈论得少了 痛点取代需求 成了热词

    在市场观念指引下 企业走出围墙 邀请顾客来企业座谈 倾听顾客需求 企业研发人员 工程师深入顾客群体 了解他们的问题 针对顾客问题 结合今日所说痛点 设计产品 在此观念下 企业行动呈现高度差异化有的企业尝试消费者定制，重视解决生产规模化经营与消费者个性化需求的矛盾，还推出大规模定制等有效的创新管理工具和理念，展现出进步。另外一些企业教条执行市场观念，将市场上好卖的产品简单等同于消费者需求，结果是谁家产品好卖，就模仿生产谁家产品嘴上宣称以顾客需求至上。实际却自我削弱实力。自身研发能力持续衰退。设计能力不断下降。创造能力日益减弱。

    后来营销观念出现了一些变化。例如有生态观念。它强调既要具备经济效益。又要注重环境保护。如今这种观念依旧没过时。大家表述得更直白。称之为绿色营销、绿色产品、绿色服务等

    还有一种具有较大影响力的流程再造。在20世纪80年代末、90年代初时，流程再造、重新设计等成为企业经营者与学者探讨的重点话题。我一直觉得其背后原因是人类社会从工业社会迈向信息社会。

    流程再造包含诸多内容。例如大幅降低成本。提升核心能力。让组织变得更灵活。以适应社会变化等。其中关键的一条是如何将顾客纳入企业生产经营体系。流程再造的一个重要工具是从横向看待组织内部各部门关系。如下所示。

    请见下图

    但看不到顾客

    组织结构图，从横向看。重点看部门间合作关系。从市场开始，从市场顾客需求出发。接着进入产品设计、生产工艺、制造、仓储、运输服务的良性循环。如此一来，企业与顾客距离更近。顾客被纳入企业组织体系。

    那个阶段 吸引顾客成为热点 让顾客融入生产体系 企业努力满足顾客个性化需求 如计算机辅助设计 敏捷制造生产 柔性生产等 这些成为改进和提升企业竞争力的重要手段

    再往后会涉及电子商务与顾客体验。强调顾客参与，一切围绕顾客展开。C2B（顾客到企业）成为潮流，顾客成为起始点。还有C2X、C2一切等情况。这样的经营理念得益于物流及电子商务的发展。企业与顾客间的中间商被迅速取缔。大规模高度个性化直销成为可能。在这个阶段 许多企业落伍了 其落伍原因 并非仅仅是物流方面基础设施落后 也并非仅仅是技术方面基础设施落后 更并非仅仅是电子商务方面基础设施落后 而是片面地跟着顾客转 缺乏企业对顾客的引导 还有一些企业 在这个过程中走在了前面 它们强调顾客和企业共同创造价值 把创造价值的重视程度置于顾客的方便性和便利性购买之上 这是一种进步到了这个阶段 企业的边界真正模糊了 顾客既是消费者 也是生产者 说企业和顾客融为一体 并不为过 这是大体的变迁和脉络

    这是个很值得思索的问题

    进步。在社会层面，这会让产品和消费物有所值、物有所用。生产的产品和服务能得到较为充分的利用。如此一来，自然会减少浪费。进而实现资源的有效匹配。这是一件好事。

    在与顾客紧密互动时 进一步丰富了物质文化生活 提升了消费者的满意度 提升了消费者的幸福感 这是好事 优点能列举很多

    问题会在哪？

    我一直觉得，无论跨界情况如何，组织边界怎样模糊，社会始终存在分工。分工体现为专业之事由专业人士去做。在产品创造制造方面，企业理应比消费者、顾客更具专业性。我觉得这个事实未曾改变，这种分工的底层逻辑也未改变。在此情形下，企业不能因顾客便利就推卸创造美好生活的责任

    这就是克里斯滕森等人提出的破坏性创新、颠覆性创新能被广泛认同的重要缘由。这也表明复制性、改进性创新无法满足消费者个性化需求，以及对绿色、健康的持续需求。创新要从单纯提升生产效率，转向更关注民生、人们的福祉。这是大趋势。在大数据算法盛行的时代。在人工智能盛行的时代。这些情况应该引起企业经营者的高度重视。

    最近视频号火起来了。我是一名体验者。我认为视频号的学习功能比微信出色。能利用碎片化时间。长期积累。比如关注几个英语视频号。时常观看。感觉不错。

    有的讲解数学题的视频号很有趣。很多人都有这样的感受，看到数学题习惯用方程求解，却不知道不用方程该怎么解。比如，八戒买西瓜，买一个剩下15元，买两个还差20元，问八戒带了多少钱？看视频号里用画线的方法解答，很有意思。多看了几次后，对于求阴影面积、数独等题目，越看越觉得有意思，感觉能改变思维方式。看了几回。给我推荐的热门视频号里解数学题的明显变多。因为知道我喜欢。我越喜欢就越给我推荐。也许我就“上瘾”了。再看推荐的视频号。我发现给我推荐的都是小学数学题。只是重复推荐。而非给我推荐难度不断增加的题。也许我看的时间还不够长。可能觉得我还不到升班的条件

    推送，基本上是投其所好！

    迎合他人喜好，这样做对吗？有一所大学秉持迎合学生喜好的理念。身为家长，你会愿意把孩子送去这所学校吗？

    投其所好绝不是企业经营者的责任担当。担当应体现在进步上。担当要体现在更好的理念中。这也是落实管理能让人类生活更美好的理念。要把经济价值和社会价值高度统一。甚至是在追求社会价值的前提和基础上追求经济价值。这样一种经营理念是我所推崇的

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