快手放映厅在哪里找，快手商城回归但优先级降低，电商战略调整引发行业关注

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    商城放在哪？快手犯了难。

    出品 |电商头条作者 | 李松月

    快手商城回归，优先级却降了

    快手前不久刚宣布要全力押注电商业务。然而在商城位置方面却犯了难。

    今年8月，快手对商城频道进行小范围灰测。那时的快手商城，被直接置于首页顶部的导航栏里，与发现、同城、放映厅、找工作等板块一同排列。

    双十一期间 快手正式上线商城板块 其位置与测试时相同 不同的是 名字改为“购物节” 内容以展示活动优惠为主 具体商品和直播间优先级靠后

    （快手商城测试&购物节页面）

    购物节结束后没多久，商城板块跟着一起下架了。当时所有人都觉得商城只是短暂上线，主要是为购物节吸引流量。然而它又悄悄回来了。

    在快手 APP 的最新版本里，商城板块被归入“探索”频道。放映厅、直播、找工作也一同归入该频道。“探索”频道位于首页左上角。用户能在“探索”的下拉菜单中选默认板块。若选了“商城”，下次打开快手首页，左上角会直接显示商城。

    （快手商城&抖音商城）

    这次更新后的商城，在初期测试版基础上新增了搜索框。还加大了带货直播间入口的占比。整体来看，它和抖音商城差别不大。只是多了分类板块。少了订单和购物车。

    但正是这些细微差别。能让我们看到快手电商的发展方向。能让我们看到抖音电商的发展方向。且这两个发展方向截然不同。

   

    商城的不同，也是快手和抖音的不同

    首先来讲“分类”。线下商超也好，传统电商平台也罢，把不同品类的商品划分区域摆放是极为常见的。对消费者来说，在同一品类下比较不同商品，通常是最高效的做法。

    虽然“搜索”能满足消费者这一需求。但存在消费者不知道具体商品名的情况。还存在消费者不想打字搜索的情况。分类板块很好地缩短了消费者寻找商品的路径。分类板块早就成为货架电商最为关键的一部分。

    从快手与抖音商城的布局而言，二级入口里都对具体品类做了划分。然而，仅快手在商城首页嵌入了分类板块。其一，快手这么做是为照顾消费者对货架商城的使用习惯。其二，分类板块能增加商品及店铺的曝光量。

    快手前不久公布第三季度财报。财报显示，其线上营销服务收入同比增长6.2%，达到116亿元，此为最大收入来源。快手在财报中特别提及，平台电商业务规模扩张，借助平台流量及闭环生态转化效率优势，向电商商家提供的广告服务保持良好涨势

    （截自快手财报）

    商城里的展示位，是营销服务的一部分。分类板块能让商品或商家得到更多曝光，有助于提升快手广告部分的收入。

    另外 快手在分类板块的选择上颇有讲究 服饰 美妆 食品百货是消费频次最高的商品 数码家电代表着高客单价 这几个品类的商家数量往往也是最多的

    快手正式上线商城板块是在抖音之后5个月，这表明绝非单纯模仿，而是有不得不如此的缘由。以往快手推动电商业务，主要靠短视频种草与直播带货的内容协同。然而随着入驻商家增多，快手难以确保给予每个商家流量曝光。

    据快手透露，今年第三季度，快手新开店的商家数量同比增长近80%。以往靠内容推广商品的方式虽有作用，但对新商家而言效率很低。快手需要更高效的办法来增加新商家的曝光。货架商城，无疑是首选。

    （截自快手财报）

    所以能够讲，快手商城从诞生开始，便承担着提升平台内商家曝光率的职责。当下强化分类板块优先级、进一步提升曝光能力，这便不足为怪了。

    另一边的抖音，没有像快手那样强调分类的作用。这是因为抖音商城以“推荐”为主。抖音商城依据你关注的人、看过的直播和视频、搜索过的商品等数据，对商品和店铺进行“个性化曝光”。这么做是为了提高用户在同一品类和店家的复购率。

    在这一逻辑的作用下 抖音实际上降低了货架商城广告营销的功能 而是着重于培养用户的忠诚度

    快手商城与抖音商城存在区别。这并非意味着快手不重视复购率。相反，自快手提出“公私域双轮驱动”后，便一直在努力打通完整链路。目的是提高商家的复购率。然而从实际状况看。当下的快手更需要培养用户在平台内的消费心智。还要吸引更多商家入驻。

    快手和抖音于电商领域所处阶段存有差异。这正是二者商城作用有所不同的根本缘由。

    也是基于这个原因，快手对商城的定位必然是“流动”的，会跟着实际情况一起发展。如同之前的抖音那般，快手对商城位置的调整或许才刚刚起步。

   

    快手的犹豫，是在寻找平衡

    就当前快手商城所处位置而言 快手好像不打算让电商业务发展得过于急切

    如前文所述，快手把商城嵌入到一级入口的下拉菜单。快手给予用户自主选择权利。要是用户喜欢用快手看直播且进行勾选，那甚至可能永远看不到商城入口。

    确实快手这样安排极大照顾了用户体验。但这难道不会影响其商业化进程吗？实际上把商城置于下拉菜单里是快手“筛选用户”的一种手段。

    在第三季度财报会上 快手称自己仍在优化基建 优化产研能力 现阶段快手要做的是加强用户商业化标签建设 完善算法 提高精准度

    商城频道悄然回归，却又让人无所适从。这体现了快手的犹豫，也展现了快手的谨慎。商城的位置比想象中更为重要。因为它代表着一个“中心”。快手要借助它去寻找三个平衡点。

    首先是内容与商业的平衡。快手凭借内容和私域呈现出独特价值，这本该追求差异化竞争，而不是单纯效仿其他电商平台来实现变现。然而在商业化及业绩的压力之下，它又不得不顺应潮流，借助电商来彰显自身的商业价值

    商城的出现，无疑意味着一个新阶段的开始。往后退一步是内容平台，往前进一步是电商平台。快手处于举棋不定的状态，更需要借助商城来找到自身的位置

    二是要实现公域与私域的平衡。快手推出商城，其初衷是扩大公域流量池。目的是让更多新商家获得发展机会。但这也意味着，未来快手电商生态里，品牌和商家的占比会进一步提升。曾经支撑快手繁荣的中小主播们，是否会因此受到伤害？

    这是快手要思考的问题。商城还有一个重要作用。那就是维持好公域与私域间微妙的平衡点。

    三是内循环与外循环保持平衡。“内循环”是快手近几年业务调整的主线。它指的是快手平台内商家、主播为获更多流量曝光而进行的广告投放。还指平台内交易产生的佣金。“外循环”是来自全域的品牌广告。也是来自全域的效果广告。

    外部广告热度降低，使得快手必须加快速度来拉动平台内的广告需求。商城明显是增加内循环的重要渠道之一。从以往经验看，内循环的转化效率高于外循环。然而过度注重内循环，会影响平台内用户的体验

    所以在确保整体具备变现能力的前提下，快手仍需考量外循环与内循环的平衡。商城作为一个新的“不确定因素”，必定会对这种平衡关系产生关键作用。

    前不久程一笑亲自带队快手电商。在财报会上他表示，电商业务快速发展到当前体量和规模，此时更应从长期维度思考业务发展方向与模式，做出真正利于用户体验、利于商家健康发展的正确选择。在做取舍、投入等选择方面，他的勇气和信心比组织里其他同学更强。

    毫无疑问，商城会成为快手电商的关键节点。在这个节点上，程一笑未来对商城的选择或放弃，也许代表快手对电商的选择或放弃。

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