快手新号上热门，60岁+老人疯狂抢购服装直播间，银发经济引爆中老年服装市场

hwyzw

    原创 专注老年商业创新

    60岁+老人买爆服装直播间

    作者 | 任子勋

    排版 | 张思琪

    前言

    现在是 9 点 42 分。还有三分钟这个品就将截单。各位要下单的姐姐们，请抓紧时间。今天我们还要过一百多个品。

    在抖音这家专门面向中老年女性的服装商家直播间里，带货主播正忙着在衣服介绍和观众答疑这两个环节之间进行切换。在她所面对的屏幕上，不断有年龄 50 多岁、60 多岁的银发观众提出各种问题，比如上衣有弹力吗，卡码该怎么拍。

    近年来，银发人群规模在不断增长。中老年服装的需求也随之激增。在抖音、快手、小红书以及视频号这四个平台上，有越来越多的商家开始加入到争夺银发客群的队伍当中。

    四月的时候，天气恰好转好，正适合外出游玩，服装行业也进入了销售旺季。在很多直播间中，商家和银发人群都在持续忙碌着——有的商家从早上 7 点就开始进行直播卖货，一直持续到凌晨 1 点，直播间里的销售数据如同时针般不断地跳动着。

    在全平台挑选了 100 家直播间，这些直播间涵盖了中老年服装行业的头部、腰部和尾部。以这些直播间为切入点，来剖析银发服装的商业机遇，同时探讨企业该如何深耕这一市场。

    PART 01

    中老年服装需求井喷，

    商家转型进行时

    中老年服装正成为服装行业的一个红利赛道。

    国家统计局数据表明，到 2024 年底时，我国 60 岁及以上的老年人口达到了 3.1 亿。并且，老年人口的数量还会一直处于增长的态势。

    银发人群的服装购买需求开始明显显现。从市场统计情况来看，在 2023 年，我国中老年服装的市场规模达到了 1581 亿元。不过，尽管中老年服装市场的规模很大，但是在供给端的痛点从长期以来就一直存在着。

    其一，过去银发人群的服装购买渠道局限在线下，销售点位较少。

    大型商业综合体中，入驻的服装品牌多主打瘦身、贴身类版型，其产品单价通常从数千元开始。此类产品未考虑多数老人的身材特点与实际经济状况，致使大多数老人被拒之门外。

    其二，过去市面上可供银发人群挑选的产品种类有限。

    受银发顾客规模的限制，市面上的商家此前难以深度了解老人需求，也难以将大量精力和成本押注在老年装的开发创新上；受库存管理压力的限制，商家难以做到这一点；受用户需求调研能力的限制，商家难以做到这一点；受供应链灵活程度的限制，商家难以做到这一点。

    如今，银发消费群体崛起了，电商也在银发人群中普及了。在这种情况下，开发中老年服装市场的阻碍在很大程度上被移除了。

    事实上，对于不少服装商家而言，开拓银发市场不仅仅是一种可供选择的方式，而且还与自身的生存息息相关。

    国家统计局数据显示，2024 年 1 至 12 月，我国限额以上单位的服装类商品零售额累计为 10716.2 亿元。该数据同比增长 0.1%，且增速与 2023 年相比放缓了 15.3 个百分点。在服装行业的大盘增速较为缓慢，传统品类深陷激烈内卷的这种状况下，服装商家必须要去寻找其他的出路。

    将生意做得更精细，紧紧抓住细分人群的需求，努力建立用户心智并获得忠实客群，这是当前的大趋势。有一些商家的尝试已经开始见到成效，比如杭州的一个服装品牌，在把目标改为聚焦特定年龄段人群，并且精简了 SKU 之后，取得了客单价提升 40%的成绩。

    在各个服装品类里，只有中老年服装市场一直没有被深度地进行开发，并且还处在蓝海的阶段。大部分的商家都处于差不多的起跑线上。

    PART 02

    银发族涌入直播间，

    什么样的商家最受欢迎

    大量银发族正涌入线上直播间。

    国内银发群体在迅速的由“不懂互联网”向“沉迷互联网”转变。

    《中国互联网络发展状况统计报告》表明，60 岁及以上的网民人数已经达到了 1.5 亿以上。有不少老人每天上网的时长超过了 4 个小时。

    成熟的电商经济与有钱有闲的银发网民相互碰撞，于是蓬勃的中老年服装电商便诞生了。在抖音、快手、小红书以及视频号这些平台上，有许多账号已经能够做到每天都有收入进账，并且收入还不少。

    抖音上有专门做 45 - 60 岁中老年女性服装的“简狐”，据蝉妈妈数据表明，最近 30 天累计销售额预估在 1000 万到 2500 万之间；在快手上，同样是做中老年女装的“晚年之美”，其 GMV 在不到两年的时间里达到了 5000 万。

    研究各平台上近 30 天销量在百万元以上的账号/直播间后发现，这些销售规模处于前列的商家有一定的共同之处。

    第一，在直播间/小店内准备丰富的货盘供银发观众选择。

    六十多岁适合穿哪种好看呢？五十五岁该买什么颜色呢？服装穿搭是每个直播间中最为常见的一类问题。

    老人有爱美之心，在意走出家门后与其他老人一起逛街、跳舞时的个人形象。然而不同年龄段的老人，其身体状况存在差异。商家的货盘如果越丰富，就越能对老人顾客群体进行更细致的划分，从而为不同人群都提供满意的解决方案。

   

    以抖音上的“江南故事”这个妈妈装商家为例，在观看的那一天，直播间上架的 SKU 达到了 70 款。以抖音上的“朵莹”这个妈妈装商家为例，在观看的那一天，直播间上架的 SKU 达到了 198 款。

    这些上架的款式有连衣裙，有短袖小衫，有牛仔上衣，有长裙，有亮片刺绣，有休闲装等不同类型。这些款式还能依据新中式、洋气、时尚等不同风格进行划分。可以发现，朵莹有一款定价 258 元、为妈妈设计的新中式连衣裙套装，卖出了超过 3100 件。

    若把统计范围扩大，蝉妈妈在 4 月 16 日的带货达人榜单显示，在排名前十的商家里，每次带货超过百款的商家占比为 70%。其中，有 2 家商家上架的 SKU 多于 170 款，有 5 家的 SKU 超过 190 款。在快手上，排在中老年女装榜前面的百万粉大号“百蝶女装”以及“妈妈装李大姐”，其直播带货的 SKU 分别达到 193 款和 149 款。

    第二，突出在特定领域的优势，形成差异化亮点。

    一些带货能力很强的商家比较重视产品的差异化，这种重视体现在服装的面料上，也体现在服装的版型上，还体现在服装的原创设计风格等具体方面。

    以功能面料作为例子，直播间里的银发观众通常会比较关注穿着的舒适性，以及衣服的排汗性和清洗的难易程度。部分商家针对这些被关注的要点进行了细致的讲解。

    以“妍影时尚女装”为例，它的抖音粉丝总数仅仅为 1.8 万。然而在过去的 30 天里，妍影的销售额预计在 250 万到 500 万之间。

    观察发现，妍影直播间会清楚地讲解面料的价值。比如柔顺面料，多数中老年服装商家都会将其作为产品亮点来宣称。然而妍影进一步阐释道，柔顺面料能给普遍存在皮肤干燥问题的老人带来更舒适的产品感受。

    直播带货时，时间具有重要价值。观众在直播间停留的时间，与商家的销售额存在紧密关联。

    抖音平台上，中老年服装商家在排名榜单前列。这些商家的观众平均停留时长约为 1 分 15 秒至 1 分 30 秒。而排名在 50 名开外的商家，其观众平均停留时长下降到了 50 秒。妍影是一个体量较小的账号，它的观众平均停留时长有时能达到 30 秒以上。

    除了面料，版型也是不少商家尝试去做出一些不同的地方。

    银发女性观众时常怀有担忧，她们的身材（腰围/胸围相对较大）与主播模特存在明显差异，这可能致使实际的穿衣效果不够理想。于是，一些商家特意将大码服装当作自身的卖点，喊出诸如“衣服大到能够让体重两百多斤的人都能穿上”这样的口号，成功打动了不少观众。

    快手的“花姐大码妈妈装”，它的粉丝数量达到了 63 万多。根据新快数据可知，在过去的 30 天里，它进行了 28 场直播，销售额超过了 15 万。

    此外，在设计风格上，商家均有机会为银发观众留下深刻记忆。

    值得注意的是，中老年服装在线上热卖，然而与此同时，它也正在遭遇越来越明显的抄袭问题。电商存在弊端，这使得爆款产品的同行借鉴变得更为容易。

    在一些直播间里，观众对服装设计是否为原创感到困惑。主播虽然极力保证自家产品绝对是正版，但现实情况是，在电商平台上可以搜到很多同款。消费者很容易在比价过程中转向更便宜的“同款”。

    头部商家能够保持行业地位，一方面是因为衣服款式多等表面原因，另一方面是供应链在背后起到了更大的影响。

    注重投入供应链的商家，能够快速进行产品迭代，能够持续推出新款，这样能让竞争对手难以凭借模仿而追上自身的脚步。

    事实上，供应链对商家有重要意义。它不仅体现在产品创新方面，还体现在商家面对电商分散的订单时，能否做到快速出货，以打造更强的履约能力和售后口碑。中老年服装直播间内的产品通常分为现货和需要排期这两种。如果是后者，一旦发货速度过慢，就很容易引发用户在直播间内表达不满，并且会对商家的品牌形象造成负面影响。

    晚年之美创始人李士柯称，晚年之美的爆款产品，其实是公司在产品推出前一年与上游厂家进行洽谈合作所取得的成果。苏派商品的创始人李伟也谈到，公司在妈妈装领域所取得的成绩源于供应链的差异化。

    PART 03

    平台竞争加剧，

    加速中老年服装电商玩法分化

    当下，直播带货的格局处于变化之中。不同平台之间的竞争变得更加激烈，这种竞争促使中老年服装电商呈现出差异化的玩法。

    视频号正在加速崛起，这使得中老年服装商家开始对如何玩转“朋友圈+短视频+直播”进行研究。

    视频号电商规模达到了抖音电商的约八分之一。

    微信聚集了众多的中老年用户。视频号属于微信生态的一部分，它与微信群以及朋友圈紧密相连并相互绑定。凭借熟人社交所附带的信任属性，视频号能够帮助商家快速地扩充私域池，这成为了一个很大的吸引点。

    近两年，视频号在商业化方面持续发力“公域+私域”的结合。凭借数亿中老年国民构成的流量池，它吸引了更多商家入驻，并推动自身品牌化发展。

    其他内容电商平台上的中老年服装商家，也形成独特标签。

    以快手为例，其在下沉市场有着较大的影响力。

    观察快手中老年服装直播间时，注意到它与抖音等平台直播间的一个很大差异：有许多来自下沉城市的传统服贸商家在快手上进行卖货。在讲解商品的过程中，他们常常带着各地的口音，显得很接地气且活泼，也容易与顾客发展成熟客和朋友。

    快手对下沉市场中老年服装商家的吸引力在加强。

    2022 年，快手宣布拿出 230 亿来扶持快品牌。这些快品牌是有品牌、有产品，并且注重私域的一批商家。2024 年，快手推出了“全站推广”投放产品。通过这个产品，商家能够在短视频、直播间、快手商城等全域环节获取流量。这为下沉市场中对互联网玩法不熟悉的商家，提供了一种简单高效的营销方式。

    抖音正在放宽门槛，它希望能吸引更多个人博主到平台带货。众所周知，过去在抖音上很容易出现有号召力的个人带货 IP。

    2025 年 4 月，抖音发布了《关于修订〈抖音电商创作者入驻管理规范〉的意见征集通知》。此通知规定，将依据个人创作者的粉丝量（200、500、1000）来设定三档带货准入门槛。同时，对于有效粉丝≥200 的创作者，新增开放了直播带货权限。

    小红书方面，直播带货的中老年服装商家数量不算多。然而，小红书作为生活分享社区的平台定位，正在吸引着越来越多的银发用户。

    2024 年的数据表明，小红书银发用户的增长率达到了 60%以上。对于那些已经走上品牌化道路的服装商家而言，小红书能够更有效地将品牌理念传递给银发用户。通过搜索可以发现，在妈妈装与爸爸装类目下的商家，有不少已经具备了一定的知名度，像江南故事、上海故事、千丛茉等等。

    PART 04

    直播间内暗藏未来商机

   

    各个直播间被纵观，可以清晰地察觉到中老年服装存在着很大的开拓空间。

    对比中老年女装和男装，能看到一个有趣现象：被关注的似乎都是在做“妈妈装”的。

    线上，中老年男装直播间和女装直播间有明显差异。对比抖音带货榜单的前五名商家，中老年男装直播间的平均销售额比女装直播间低，关注前述账号的平均人数也比女装直播间少。

    （图源：蝉妈妈）

    为何会出现这样的现象呢？是中老年男性在服装消费方面的消费力比不上女性，还是他们的消费潜力尚未得到开发？

    观察诸多“爸爸装”直播间后认为，市场给中老年男性提供的选择很有限。

    不少直播间打着爸爸装的旗号。点进去之后会发现，在其上架的 SKU 中，一部分是针对中老年男性人群的，而其他 SKU 是针对其他年龄段或者全年龄段的休闲装。在热门的抖音/快手爸爸装直播间观看时，商家上架的 SKU 总数大多处在 30 到 60 这个区间。

    此外，爸爸装直播间的 SPU 数量与妈妈装相比明显更少。直播间售卖的爸爸装常见两类，分别是唐装和外套。而且这些产品大多是清一色的深黑、深蓝或深灰色调，很难激发用户的购买欲。

    事实上，中老年男性有动力去购买体感舒适的衣服。

    小红书上，有一条是关于中老年男装的推文，它获得了 7800 多个点赞以及 8400 多个收藏。在淘宝平台上，那家名为瑞质的潮流爸爸装服装店，拥有 20.5 万粉丝，并且有多款单品的销量达到了过万的程度，也就意味着有百万的销售额。

    中老年男性服装市场还有更多机遇等待挖掘。

    此前，已有品牌在一些细分中老年男装品类上，验证了商业潜力。

    2020 年，白小 T 这个品牌成立还不到 1 年，它专门做中老年男性的 T 恤。在这一年，它的营收超过了 1 亿元。

    据报道，白小 T 选择这一赛道的原因之一是中年男性有消费力。同时，中年男性人均消费却不及日本的三分之一。

    白小 T 在产品方面经过多次迭代。它把看似最普通的品做出了价值感。例如通过面料设计隐藏激凸，以此减轻男性的尴尬感。还通过特定的液氮处理技术让服装体现出光洁质感等。

    除了 T 恤之外，像 POLO 衫有创新空间，皮衣有创新空间，马甲也有创新空间，并且还有非常多的品类都有创新空间。

    重新定义中老年服装，是直播间里暗藏的另一趋势。

    以妈妈装作为关键词在蝉妈妈上搜索品类趋势时，可以发现观众画像和成交用户画像存在差异（见下图）。以爸爸装作为关键词在蝉妈妈上搜索品类趋势时，也可以发现观众画像和成交用户画像存在差异（见下图）。

    观众画像显示，中老年人群爱看这类直播间，年轻群体也会对此感兴趣。在实际观察直播间的过程中，我们得出了相似的结论：只要产品足够好看，年轻子女有时就会发送弹幕，想要买来自己穿。

    成交用户画像带来了进一步的启发：存在着更加庞大的年轻子女群体在直播间进行下单操作。他们有的是为父母购买这类服装，还有可能是在为自己购买。

    （图源：蝉妈妈，上图为“妈妈装”的观众画像，

    下图为成交用户画像）

    如今，新一代的银发人群，他们的消费观更为前沿。他们会去追求让自己愉悦的消费，也会追求无龄感。

    老人的消费观念和审美与年轻子女之间有了更多共鸣。这样一来，以年龄/生命阶段来定义中老年服装品类就会变得局限。

    在小红书这个平台上，有网友分享了与妈妈一同出游拍照时的穿搭，并且获得了不少点赞。以往，在服装行业中，流行制作妈妈和孩子的亲子装。往后，以无龄感作为目标，去打造既适合年轻子女又适合老年长辈穿着的服装，甚至是“老年亲子装”，这些都是值得我们予以关注的方向。

    结语

    直播带货已成为服装商家争夺中老年人群的一个主要战场。

    服装产品自身，其模仿的难度不是很高。当面对流量时，商家若想真正在市场中立足，所需要的依然是强大的供应链掌控能力以及对银发用户人群进行精细的服务。

    中老年服装市场存在着庞大的潜力，这些潜力有待被发掘。各电商平台在不断加大带货环节的建设与完善工作，并且更加注重对银发用户的关注。基于此，中老年服装市场的发展速度将会日益加快。

    参考资料：

    《服装行业陷入“内卷陷阱”之时：我们该怎样突破增长的困局呢？》，新饰觉时尚

    产品是最为重要的，服务能决定生死。抖音的“妈妈装”并没有所谓的流量密码。浪潮新消费指出了这一现象。

    《解读白小 T：12000 字剖析，成立 1 年创收 1 亿，单品类策略怎样引爆流行？》，增长黑盒

    END

    北京银发壹族科技有限公司（）出品