快手外网视频来自哪，李子柒在韩国爆红原因揭秘：816万YouTube粉丝背后的美好生活共鸣

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    一位韩国粉丝向燃财经表达了她对中国创作者李子柒的喜爱，并且说李子柒在韩国超级火。

    她的每一期视频我都看了有十遍还多，尤其是在睡前或者失眠的时候。燃财经询问原因时，这位韩国粉丝表现得有些激动，她说李子柒的生活状态满足了她对美好生活的所有期望：不必担心物价上涨，不用为各种不公和竞争而烦恼，能够把就业难以及老年人的高贫困率都抛在脑后。

    每个国家的年轻人所面临的社会状况存在差异。然而，身处时代洪流里的个体，都有着相似的焦虑。当某种创作在合适的时机出现时，就会比较容易引发共鸣。这便是李子柒在海外走红的原因之一。

    内容能够决定人气。在平台上，李子柒有着 816 万粉丝，这样庞大的粉丝数量在国内出海的网红当中，是比较少见的。仅有的能与她相提并论的是“办公室小野”，到目前为止，“办公室小野”拥有 814 万粉丝。尽管国内出海的创作者数量众多，但是人气真正能和办公室小野以及李子柒差不多的，几乎是没有的。整个行业所面临的问题是，怎样才能让更多的国内创作者走向海外，在海外获得广泛关注并走红。

    在网红走向海外的过程里，旗下面向全球用户的视频网站毫无疑问被选为他们的首要选择。头部创作者仅凭借流量变现就能维持自身生活。同时，还给创作者提供较为完备的用户数据，以帮助他们吸引不同国家和地区的粉丝。

    但在这种条件相对完备的情形下，国内具有出海业务的 MCN 机构数量并不多。有一定粉丝数的创作者能够与他人共享广告收益，这相当于是一份额外的收入。然而，为何国内多数 MCN 机构不涉及出海业务呢？MCN 出海存在困难，到底难在哪些方面呢？同时，那些在海外已小有名气的创作者具有哪些共同的特点呢？

    上“最火”的中国区作者

    中国区最火的两位创作者分别是李子柒和办公室小野。李子柒有 816 万粉丝，办公室小野紧随其后，有 814 万粉丝。李子柒已超过办公室小野，成为中国区订阅数第一的创作者。排在第 3 名的滇西小哥拥有 377 万粉丝，与前两名相差 400 多万粉丝。

    根据第三方统计平台 Blade 统计的中国区作者数据，把机构创作者去除后，上中国区粉丝数排在前 15 名的网红创作者分别是：李子柒有 816 万粉丝；办公室小野有 814 万粉丝；滇西小哥有 377 万粉丝；The Food 有 373 万粉丝；宇哥讲电影有 125 万粉丝；美食作家王刚有 115 万粉丝；Naomi‘’Wu 有 105 万粉丝；阿木爷爷有 86.4 万粉丝；周六野有 72.7 万粉丝；花花与三猫有 60 万粉丝；翔翔大作战有 48.2 万粉丝；甜悦有 44.8 万粉丝；郝给力有 42.7 万粉丝；仇仇有 40.7 万粉丝；日食记有 37.8 万粉丝。

    其中，中国区的创作者并不都是中国的作者，有像 The Food 这样的外国人，他们深入了解并传播着中国文化。

    这些出海的网红们，也各具特色：

    “滇西小哥”是一位云南本地出生长大的姑娘，她的风格与李子柒相近，不过她的内容更靠近乡土民生。有人将李子柒的视频比作没有一丝烟火气的岁月静好，而滇西小哥的视频则充满了生活的气息，有着各种味道。她最新的一期视频是制作豆腐血肠。刚宰杀完猪的猪肉和大肠，与新鲜猪血、豆腐混合在一起，全家人需要忙碌一整天来进行制作。就是在这种忙碌里，很多人看到了中国农民最原汁原味的生活。

    滇西小哥自制吹猪肝 来源 /

    常乐是“The Food ”背后的创作者，他的中文名字叫常乐，是一位加拿大人，曾扬言要三年吃遍中国。他虽然不是中国人，但创作很多都与中国食物有关。这位“吃货老外”喜欢吃辣，并且会像很多海归那样讲话中英文混杂。在最新一期视频中，常乐去了重庆，他用“More 香”来形容重庆小面的味道。

    The Food  体验重庆小面 来源 /

    “美食作家王刚”是一位美食博主。王刚身为专业厨师，他的视频一方面详细讲述菜品的制作过程，另一方面会把注意事项以及容易踩到的坑提示给用户。看完他的视频，你会有仿佛厨神上身的错觉。

    美食作家王刚的“水煮肉片”教程 来源 /

    除了上述的 3 位创作者外，翔翔大作战是一位美食兼搞笑的作者，其特色是开箱和黑暗料理。甜悦也是美食视频作者。日食记同样是美食视频作者。小翔哥的粉丝告知燃财经，看小翔哥做饭很让人“上头”，看他做什么不重要，光看他手舞足蹈就很开心。“甜悦”主要从事西点烘焙的制作，是一位美食作者；日食记的视频更受年轻人喜爱，其美食多为“棉花糖布朗尼”“回锅香辣羊蹄”“寿喜锅”等这类。

   

    富有表演力的小翔哥 来源 /

    有一大半创作者是以美食为主的，除了他们之外，还有像“宇哥讲电影”这样的电影解析类创作者，以及“Naomi‘’Wu”“周六野”这类主打时尚生活的创作者。“仇仇”是一位美妆创作者，在当前的环境下，美妆领域已经是竞争激烈的红海，并且国内外美妆风格存在较大差别，因此在前 15 位人气创作者中，美妆类所占比例很小。

    “郝给力”如同常乐，是关注中国文化的外国人，他主要负责主讲健身以及教授男士变帅的方法。“阿木爷爷”在 15 位头部创作者里属于年龄较大的那一位。他与手工耿情况相同，都是手工艺人，然而阿木爷爷所做的东西更具实用性。

    手工艺人阿木爷爷自制的小猪佩奇 来源/

    总体而言，人气作者的内容在与背景音乐相结合、具备合适拍摄基调以及明确主题之后，大部分都是极为成熟的作品。这些作品的完成度很高，剪辑所带来的爽感恰到好处，中间不会出现让观众停下的间歇。并且，他们基本都是持续创作的人。观看他们的视频，既能领略新知识，又能感觉愉悦，非常适合“杀时间”。

    谁适合出海？

    国内顶级的网红，在国外未必就拥有超高人气。将国内第一梯队的网红与红到海外的创作者进行对比，会发现他们之间的重合度非常低。那么，究竟什么样的网红更容易沉淀国际粉丝，更适合出海呢？

    滇西小哥首先要有足够的独特性。她拥有 336 万微博粉丝，与其他大 V 相比，粉丝数不是很多。比如美食博主“日食记”在微博有 1840 万粉丝。然而，滇西小哥的关注度却远远高于日食记。从根本上说，在平台上，日食记的内容不像滇西小哥那样具有很强的不可替代性。国内市场要想跻身第一梯队，创作题材的独特性是重要因素之一。国外市场要想跻身第一梯队，创作题材的独特性也是重要因素之一。

    其次，强调中国风。在排名前 5 的人气创作者当中，有 3 个与中国文化存在关联。李子柒展现了中国乡土生活的美食；滇西小哥展现了浓郁的中国城市生活图景；The Food 展现了中国田园生活和家庭生活。他们填补了中国风领域的内容空白。

    图片来源于李子柒视频

    再次，语言门槛较低。这是美食类创作者最受欢迎的原因之一。葡萄子海外业务部负责人茱莉向燃财经表示，在所有出海内容中，美食是最直接且效果最好的类别之一。她还说：“美食具有普适性，是全世界通用的语言。”

    2018 年举办的亚洲 RISE 科技峰会上，办公室小野对自己的走红原因进行了总结，主要有三点：一是她充满热情；二是她富有创造力；三是她的表演形式为默片。非语言类的视频内容，其核心在于动作和场景，创作者无需过多的解释或旁白。此外，办公室小野的视频标题和描述采用英文，这样就进一步降低了国外观众的观看门槛。在视频中她还会将关键信息用英文标注，便于理解。

    最后是机构化运营。新榜曾对办公室小野在海外很火的原因进行过分析：海外的用户有很多是 UGC 团队，而办公室小野采用的是 PGC 打法，从而营造出了 UGC 的感觉。在国内，第一梯队的网红背后都有机构以及团队给予支持。此外，还有一些专门为国内 MCN 提供海外业务服务的机构。葡萄子传媒是一家立足亚洲的 MCN 机构。它有两大主要业务，一是引进海外网红及优质内容，二是为中国创作者及品牌提供出海服务。

    出海=？

    出海时，网红和 MCN 机构优先选择的平台是海外的社交平台。海外有众多的社交平台，那么为什么这些平台最适合网红出海呢？

    从事海外营销服务的姜熙提到，国外视频网站的竞争不像国内那般激烈。国外没有像国内那么多“爱优腾芒（爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果 TV）”这样的平台。当提到视频网站时，人们的第一反应往往就是想到，这些视频网站基本处于垄断状态。而茱莉认为，除了可选择的平台较少之外，国外的视频网站是一个非常成熟的平台，并且它的收益分配规则更科学。

    创作者获得收益主要有以下几方面：一是来自谷歌的广告投放，包含视频的前贴片广告和后贴片广告，以及图文广告的展示，还有形成品牌后的广告营销收入；二是版权收益，每一条具有原创版权的视频都会被认定为资产，因为是资产所以就有带来收益的可能。如果你的原创歌曲或画面被他人引用，对方就会相应支付版权费用。茱莉解释道。

    此外，后台的数据分析工具变得更加完善。这些数据可以直观地展现每位创作者的内容输出和设计效果。对于创作者来说，能够给予他们下次创作及时的反馈和指导。据茱莉介绍，后台拥有用户画像数据，国内的运营人员能够依据这些数据和画像，判断出应该添加怎样的标签、标题或语言，以满足大部分粉丝的需求。

    通常来讲，网红进行出海活动时，首选的目的地是那些拥有较多华人用户的地方。海外的运营人员会把重点放在华人聚集的国家或地区，比如在东南亚、加拿大以及美国投放营销资源。当拓展完华人圈层之后，再去到其他地区，就需要有意识地添加语言辅助。

   

    除了上述收益之外，还有其他几类收益存在。例如有付费订阅这一收益方式，还有电商以及直播打赏等。然而，姜熙着重指出，这些收益方式都不太适宜国内的创作者，对于国内出海的创作者而言，主要还是凭借流量广告分成来获取收益。

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    国内的这些创作者首先在国内平台生产内容，只有少数人会专门为海外平台定制内容，这是原因所在。如果创作者想增加收益方式，就需要花费更多精力。茱莉说，创作者若想做付费订阅等模式，就得把国内平台当成一个主战场，要花更多精力去维护用户。并且创作思路和变现思路与简单出海也不一样。

    平台上的广告分成，与国内平台的分成比例和模式相比，是更加合理的。  平台上的广告分成，在分成比例和模式方面，比国内平台更具合理性。  国内平台的分成比例和模式与平台上的广告分成相比，后者更合理。  平台上的广告分成，其分成比例和模式相较于国内平台更合理些。  平台上的广告分成，和国内平台的分成比例及模式相比，显得更加合理。

    姜熙称，我们看到许多中腰部创作者。他们凭借优质原创内容，能够获得一部分流量和广告收益。这部分收益不但改善了他们的生存状况，还带给他们成就感，从而支撑他们持续创作。在国内平台，仅靠流量分成很难维持生活，必须依赖其他的变现方式。正因如此，出现了更灵活丰富的变现方式。创作者既要做好内容，又得兼顾广告品牌的招商事宜。他们可以做知识付费，也可以往电商领域进行转型。在 2019 年，涌现出了大量的直播带货博主，甚至还出现了明星进行直播，这些现象都与创作者兼顾多方面的情况有关。

    不是人人都能出海

    网红出海大概分为四个阶段。

    第四阶段，在海外形成 IP 并变成全球品牌，创作者才会进一步提升在全球更大范围内的影响力，以及获得更多全球化的变现方式。

    创作者的分级起始于 10 万订阅粉丝数。有 10 万量级的创作者，会获得一个银按钮。100 万量级的创作者以金按钮区分。1000 万量级的创作者以钻石按钮区分。

    从业者认为，在订阅方面能够超过 10 万，在垂类用户中，已经算是有一定名气；订阅数达到百万，对于人口数不太多的区域来说，可能算得上是国民级的偶像；而千万级以上的创作者，意味着在世界范围内也具有一定的影响力。

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    一位业内人士对燃财经表示，上百万粉的创作者与国内平台上同量级的创作者，它们所产生的影响力是不一样的。

    这包含两层意思。国内的运营办法在国外并非都能适用。例如，国内某社交媒体平台的一个百万量级创作者，能够借助刷量的手段轻易达成。另外，在国内通过标题党或者热点关键词的方式，能够较为容易地获取流量。然而在海外，倘若用户察觉到文不对题，他们就会立刻取消关注。所以从第二个层面来看，你能够理解为，对于创作者而言，每一个留存的订阅用户，其单个价值是更高的。并且，在订阅他内容的用户心中，创作者的价值也更高。

    姜熙称，此前有一部分国内的 MCN 机构尝试过出海或者正在尝试出海。然而在出海的过程中，它们会察觉到有的内容会不适应海外的环境。很多在国内环境下制作的视频被直接搬运到海外平台上，其效果并不好。

    国内的 MCN 机构各自有着明确的内容属性，会针对特定的某个平台来制作内容并进行运营。有的主要将微博作为主要平台，有的 MCN 专门在 B 站开展工作，还有些 MCN 的内容更契合抖音、快手。姜熙着重指出，对于它而言，也有明确的倾向。

    对时长较为敏感，原创优质内容应尽量增加时长，时长与创作者所获得的收益存在间接关联。在国内，目前多数 MCN 机构合作最频繁的平台是短视频平台，而短视频平台希望视频内容越短越好，是以秒来计算的。像这样，国内外平台所需要的内容存在很大差异，致使很多内容直接搬运到海外也没有太好的效果。

    在出海的网红作者里，仅有办公室小野和李子柒在粉丝数方面处于遥遥领先的地位，众多的机构仍处于小规模的尝试阶段，它们的主要精力和资源通常会集中在中国本土市场。从短期来看，MCN 机构在海外市场的格局不会发生显著的变化，这是姜熙所说的。

    *题图来源于。应受访者要求，文中姜熙为化名。