如何成为电商，电商成为了未来新经济发展趋势，电商成为促进消费

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    抖音有流量且有停留，它是否就具备了搭建电商的所有基础呢？做电商时，可以回归到最为简单的【需求-匹配-供给】。基于这个分析框架，我们能够来分析抖音是否拥有发展电商的基础。

    另外，字节跳动本身就是一个应用工厂。这家公司的企业基因是广泛撒网并且快速试错。基于外部环境的变化，以及内容平台在做电商方面的优势，抖音开始了对电商的尝试。

    二、抖音电商的发展历程

    2020 年初，罗永浩等 KOL 开启了抖音直播，打响了抖音电商的第一枪。20 年字节跳动成立了一级业务部门，正式开启了抖音电商的进程。2021 年召开了首次抖音电商生态大会，之后的三年每年都召开了电商生态大会。这一节会以历届大会内容以及字节的公开报告为依据，梳理抖音电商这三年的数据效果，梳理与之对应的打法，总结字节开启抖音电商这三年所做的事情。

    在 2020 年之前，抖音电商就已开始进行电商布局。抖音电商的萌芽形态是导流电商。闭环电商与导流电商的核心区别在于平台是否能提供完整的闭环电商服务。闭环电商会撮合用户购买平台内的商品，而非外部商品，其从商品发布、交易、履约、售后到结算等环节都是在平台内完成的。而导流电商则是撮合平台用户到第三方平台去完成交易。

    2020 年对于抖音电商来说是一个重要的转折点，它从导流电商转变为闭环电商。在 2020 年的疫情期间，直播开始兴起，抖音直播的日活数量增加了，使用时长也提升了。20 年 3 月，字节同时推进了【百万开麦，抖音主播扶持计划】和【中小企业复苏计划】，以此来建设达人和商家的基础。以 20 年 4 月 1 日罗永浩的直播为开端，在这之后，抖音电商的发展速度加快了，就好像按下了加速键一样。20 年 6 月，字节跳动组建了电商方面的一级业务部门。随后，正式推出了【抖音电商】这一品牌。

    2021 年 4 月，字节召开了首届抖音电商生态大会。在这个大会上，它宣布了【兴趣电商】的平台定位，并且发布了雪球增长逻辑以及 FACT 四大经营赛道。

    2022 年 5 月，抖音电商举办了第二届生态大会。大会是在线上进行的。大会宣布了一个阶段的升级，即从【兴趣电商】升级到【全域兴趣电商】。大会还提出了要建设货架电商的要求。同时，大会全面铺开了内容场景与电商的协同工作。

    2023 年 5 月，抖音电商举办了第三届生态大会。在此次大会里，提出了“全域一体，飞轮增长”这一理念。同时进一步对“全域兴趣电商”的运行飞轮进行了解读，指出其是全域的互联互通。并且认为货架场已成为除内容场外的流量引擎。

    2020 年到 2022 年这三年的发展过程中，衡量一个电商平台规模的核心指标是 GMV。然而，字节跳动并未对外正式公布抖音电商的 GMV 数据，因此，下文所提到的数据均来自于第三方。

    数据来源：晚点、36氪Pro、晚点财经

    现在从第三方收集到的数据表明，抖音电商的 GMV 在这三年期间呈现出高增长的态势。然而，根据晚点团队所披露的 GMV 组成情况来看，上述的 GMV 数据组成包含两个部分，分别是闭环电商和导流电商。

   

    抖音电商业务计划在 2021 年全年的 GMV 目标为 10000 亿元，其目标相较于上一年翻了一倍，并且与拼多多 2019 年全年的交易总额相当。在这 10000 亿元当中，依然包含了外部平台交易的部分，然而抖音小店的比例会更高。据《晚点》了解到的情况，在 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已经达到了 300 亿。照此发展的话，整个 2021 年的规模有希望接近 4000 亿元。它占全年 GMV 目标的约 40%，并且比 2020 年的规模更高。

    晚点团队的公众号“晚点”发布独家消息：抖音在一年内带货超过 5000 亿元，并且即将启动跨境电商业务。

    上文中晚点团队预测的数据显示，21 年抖音闭环小店所占 GMV 的比例或许达不到一半。同时，抖音电商的难点在于怎样让自身成为真正的电商平台。

    三、抖音电商当前打法

    上文提到，依据【需求 - 匹配 - 供给】的分析框架，抖音具备一定发展电商的基础。面对内外部环境的增长压力，抖音选择借助电商来展现商业化价值。在对抖音电商当前的打法进行分析时，也是基于这个分析框架来拆分看待的。

    头部内容平台在需求侧，流量优势较为突出。抖音相较于通过站外拉新动作来提升用户增长，更倾向于把已有的用户转化为电商用户，以消化平台已有的流量。在抖音电商 20 年初见成效之后，加大了对抖音电商的流量投入。

    其次，可以看到抖音在这三年对供需的匹配投入了较多精力，逐步构建起了全域供需匹配的渠道，其意图是提升电商用户在抖音用户中的占比。2020 年，抖音借助直播和短视频，把流量引向了抖音电商。2021 年，抖音的平台定位从【兴趣电商】转变为【全域兴趣电商】，并开始搭建货架电商。

    抖音电商在 2022 年的抖音电商生态大会上予以公开。原来的直播和短视频这两个场保持着增长态势，同时还衍生出了搜索、商城、店铺等场景。其中，商品图搜索同比增长了 217%（2021 年 4 月），店铺 PV 相比增长了 279%（2021 年 6 月），商城 GMV 同比增长了 661%（2021 年 4 月）。

    魏雯雯，2022年抖音电商生态大会，《美好生活，触手可得》

    可以理解为，一方面加大了直播和短视频等内容场电商的曝光，以实现【货找人】；另一方面增加了【人找货】的传统货架电商流量口，其中包含搜索、商城、店铺等新的流量场。

    在 2023 年的抖音生态大会上，抖音电商发布了“深耕全域兴趣电商”的概念。2022 年有“全域兴趣电商”，此次着重突出了“深耕”。从抖音总裁魏雯雯在会上的发言能够看出，“深耕”意味着要实现内容场和货架场的进一步联动，以达成“全域一体，飞轮增长”。

    2023 年抖音电商生态大会公开数据显示，货架场的 GMV 在总体 GMV 中占 30%。其中，抖音商场的 GMV 与去年同期相比增加了 277%，搜索 GMV 与去年同期相比增加了 159%。货架场 GMV 占五成以上的商家占比为 50%。内容场景的商品流量占比为 56%，货架场景的商品流量占比为 44%。

    魏雯雯参加了 2023 年的抖音电商生态大会，大会的主题是《深耕全域兴趣电商，丰富用户美好生活》。

    魏雯雯用一组数据回应了外界的质疑，这同时也是在为进一步铺垫。当下，抖音的货架场已成为流量引擎场，商品在内容场景与货架场景的流量差距正逐渐变小，货架场景的 GMV 占比在不断提升。

   

    抖音电商构建了内容场与货架场这两个流量场，各个流量场的矩阵也形成了不同的打法。从图中可以看出，内容场的产品矩阵涵盖直播、短视频以及图文，货架场景则包含搜索、店铺、橱窗和商城频道。抖音电商一直致力于将这两个流量场串联起来，以便让用户能够在内容场和货架场之间顺畅地过渡。

    在 2023 年的抖音生态大会上，提出了【FACT+S】的全域经营理论。其一，内容场下的经营理论依然不变，仍为【FACT+】。直播、短视频以及图文等不同的内容形式，会承载商品的信息。这些信息会通过阵地自营（Field）、达人矩阵（此处未明确具体内容）、主题活动（此处未明确具体内容）、头部大 V（Top KOL）来进行分发和匹配，以触达用户。

    今年的经营理论与原来相比有所不同，其中增加了【S】。这里的【S】指的是增加的货架场景，具体包括搜索运营（）、商城推荐/频道活动（ ）、店铺/达人橱窗（Shop）。并且商品卡会在上述这些匹配场景中与用户进行匹配。抖音电商的四大扶持政策里，商品卡免佣这一政策以及橱窗经营返现这一政策，都是在努力通过平台给予的利益让渡，让商家和达人能够把更多的精力投入到货架电商当中。

    最后是关于供给侧的搭建。商家是供给侧的核心角色，平台的招商情况与平台的商品、服务水平紧密相连。从抖音电商公开的数据中可以看出，抖音商家的数量已经达到百万级别，抖音平台的商家数量已经形成一定规模，并且其中不乏品牌头部商家。

    年销售额过千万的爆品有 10000 多个。

    魏雯雯在 2023 年抖音电商生态大会上发表了《深耕全域兴趣电商，丰富用户美好生活》；木青在 2023 年抖音电商生态大会上发表了《双场共振，飞轮增长》。

    抖音对商家管理实行分层。23 年抖音公布了四大扶持政策，其中两项政策是针对不同等级的商家。抖音旗舰针对偏头部商家，为品牌商家提供专属身份标识，还会给予专属流量和权益扶持。0 元入驻针对中小型商家，这类商家无需缴纳保证金，可实现快速开店。

    不同等级的商家得有清晰的成长途径。有意思的是，抖音电商在 2022 年提出了【认证】。此【认证】与商家成长仅针对商家角色不同。它适用的角色更为广泛，涵盖商家、服务商以及个人。这样能进一步推广抖音的经营策略，提升行业影响力。

    四、总结

    行文到最后，能够回答最初的三个问题，接着可以回答抖音电商是怎样成为生意的。抖音电商整体的发展时间并不长，然而已经形成了一定的规模。

    外部压力和内部优势共同发挥作用，抖音由此开始进行电商尝试，通过这种方式提升自身的造血能力，进而实现商业化收入的增加。

    抖音电商的发展具有阶段性，投入成本是逐步增加的。2020 年是抖音电商的分界点。在 2020 年之前，抖音就已经开始了导流电商的尝试。从最开始导流到抖音内的小程序，就已经显示出要打造闭环电商的意图，目的是将流量留在抖音内部。

    2020 年正式发布抖音电商的品牌后，抖音电商得以一路快速发展。从【需求-匹配-供给】的分析框架出发，来审视抖音的当前打法。

    抖音电商有从导流到闭环的过程，闭环电商则从兴趣电商发展到了全域兴趣电商。通过分阶段进行建设，并且基于自身的优势来推进，逐步达成了当前的生意规模。