抖音和快手那个先研发，2021年直播电商转型：品牌自播崛起与抖音快手运营秘笈解析

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    2021 年，直播电商的关键词发生了变化。从“红人带货”迅速转变为“品牌自播”。在这一变化过程中，一方面有平台的推动作用；另一方面有品牌的自觉行为；还有服务商等第三方机构的助力；同时也有标杆品牌起到的示范和引导作用。

    新流量平台自播成为品牌必考题，通过自播实现月销千万甚至过亿的品牌案例不断增加，所以有必要做个简单复盘：在抖音、快手，那些自播玩得好的品牌，到底掌握了何种运营秘笈？

    抖音：精细化流量运营是自播核心

    在抖音，品牌自播数据表现优秀的所属行业，与电商大盘的表现相近。其中服饰鞋包类占比极大，还有美妆护肤、食品饮料、珠宝首饰等品类。代表品牌有太平鸟、李宁等服饰类品牌，以及花西子、美宝莲、理肤泉等美妆类品牌。

    分析自播做得好的品牌，我们大抵整理出了这些通用的运营经验：

    一，直播预热/引流充分；

    在写这部分之前，我们可以先熟悉抖音直播间的流量构成。从免费方面来看，主要有短视频推荐以及直播推荐中的推荐 Feed 流等。而付费流量包括 DOU+和 Feed 广告等（这些都已整合到巨量千川）。另外，我们还应该重视来自搜索入口、关注页 Tab、同城 Feed、推荐广场等的流量。

    左：短视频推荐，右：直播Feed推荐

    那么，针对这些各不相同的流量来源，我们应当进行怎样的引流策划呢？

    以短视频进行预热和引流。在直播开始前的 3 小时，表现良好的直播间通常会发布 2 至 3 支视频当作直播预告。这些预告的内容包含当日直播的看点，以及直播的具体时间。有的直播间还会通过视频合集的形式，来为直播间即将呈现的爆品或福利进行种草，以此吸引用户的关注和点击。

    在直播过程中，会依据一定的时间节奏以及直播的动态，来发布一系列的引流视频。这些视频的内容大多是直播间的秒杀环节、抽奖活动以及福利/活动等一些“高光”片段。其目的是吸引那些对产品或活动感兴趣的用户，让他们能够立即进入直播间，从而完成转化购买的行为。

    开播前做好直播关键词的描述，并且在粉丝群内做好开播的 PUSH 等工作，这样能有效拓宽进入直播间的流量，进而使系统判别为优质直播间，也就能够获得更多的自然推流。

    二，高频次、高时长开播；

    高频次开播且高时长开播，这是运营得好的直播间的一个显著特征。一般来讲，日开播时长会在 10 小时以上，并且节奏是日无休的，多位主播会轮番进行上播，这些已经成为了品牌店播的常态。

    单日直播时长18小时的@太平鸟女装官方旗舰店

    这么做的好处总结起来很简单：其一，能让不同时间有钱有闲的用户进入直播间，也就是说用户在任何时间想看直播，品牌都在进行开播；其二，能够承接来自各个时段、各个入口的流量转化，因为直播间流量在具体什么时候爆发通常难以精准预测，延长直播开播时长，在一定程度上能减少流量的浪费。

    三，专业且稳定的直播承载能力；

   

    用户成功走入直播间后，直播间商品的排品上架顺序很重要，主播的专业承接能力也很重要。

    抖音直播间的“冷启动”遵循与短视频推流原则相似的“流量池”原则，会给每一个直播间一定的初始流量，然后依据初始用户的反馈来评估直播内容的好坏。短视频时代，内容考核的指标主要是完播率和互动率；直播时代，判断直播内容优劣的指标是用户直播停留时长和成交转化率等。

    品牌通常会采用一种通用做法，目的是为了拉长用户在直播间的停留时长，这种做法往往是按照一定的时间节奏来上架憋单款。

    何为憋单款？可这样理解：它是一种不赚钱却能引流关注与流量的产品，大多是实用且为刚需的产品，客单价比较低。为了能“抢”到这样的福利产品，用户常常会增加在直播间的停留时间和转化。停留时间越长，系统就会自然而然地觉得直播间内容优质，进而为直播间导入更多的自然流量。

    这里要说明的是：憋单福利产品不必一次全部上架。它通常是根据直播间的人数来进行设置的。这样能确保有 10%到 15%的用户能够抢到憋单福利。而那些没抢到的用户，可以等待下一轮憋单款的发放。在憋单款结束之后，直播间还可以上架补偿福利款。补偿福利款在价格和价值上可能都比憋单款稍微好一些，性价比也很高。通过这种方式可以吸引用户购买，缓解他们抢不到福利的遗憾。

    用好了商品上架策略的直播间 @花西子

    当补偿福利款发放完毕后，就能够按照爆款、利润款、平销款的顺序依次将商品上架。接着继续上线憋单款，如此循环不断。这样就能让每一个时段进入直播间的用户，都有留下来观望以及消费的理由。

    做好商品上架的顺序是一个方面，同时，我们能够谈谈主播的直播所具备的承载能力。

    优秀的品牌主播，会专业讲解产品。他们也会做好直播间拉新的工作，即吸引新进入直播间的用户关注直播间并加入粉丝团。同时，他们还会做好促活的工作，通过发放福利、抽奖等方式提升用户的互动（包含评论、点赞等）以及点击购物车的意愿。

    在抖音的算法推荐当中，在一场直播期间，加入粉丝团的用户数量增多，关注用户的数量增多，就越会被视为优秀的直播间，从而能够获得更多的自然流量推荐。因此，主播们一定要牢记，不能仅仅只是像导购那样讲解产品，营造出良好的直播场景氛围，激活用户的关注以及互动意愿，这对于算法打分也是非常重要的。

    这里补充一点：店播思路与达人直播思路差异很大，店播重点并非“孵化达人”。然而，作为直播“前台”，建议品牌在主播的甄选和排播方面进行一些差异化设置，让甜美范、萝莉范、御姐范等不同风格的主播都能在直播间出现，这样既能吸引不同偏好的用户的关注，又能增加他们的归属感，还能为他们持续关注直播间提供理由。

    快手：人设和选品都很关键

    很多品牌向我们询问，快手是否适合进行品牌推广。我向大家做出的回应是，鉴于这个每天有 3 亿人到访的平台，必然是适合做品牌的。在 3 月 26 日的引力大会上，快手电商负责人笑古曾给出了这样的答案。

    他认为，每个平台都适合品牌，只是做的方式有所不同。他鼓励自播，而非品牌店播，即鼓励品牌的店员、经销商等各环节的人去创建有真情实感的账号并进行直播，与粉丝建立良好的互动和信任，而不是仅仅开设 XX 旗舰店，然后长时间安排售货员在快手上直播卖货，要把人设做得有趣一些。

    基于这样的逻辑，许多品牌在快手上已经趟出了能够实现高速度增长的思路。

    最典型的是@朵拉朵尚，朵拉朵尚的创始人李海珍，仅用 12 个月时间，其同名账号在快手涨粉近 1000 万，单场 GMV 最高达到 5880 万，在为品牌找到新销售通路的同时，还具有品宣和口碑建设的价值。

    如今，朵拉朵尚在快手开设了 3 个直播人设账号。其中一个账号的持有者是创始人李海珍，一个账号的持有者是联合创始人李海燕，还有一个账号的持有者是研发总监沐沐。这 3 个账号的总粉丝量超过 1400 万，并且都已经开启了常态直播。

    在快手，除了朵拉朵尚之外，还有很多快品牌正在崛起。比如有@参爷的品牌心禧堂，有@77 英姐的品牌春之唤，有@猫七七姑娘的品牌黛莱皙，还有@贺冬冬的品牌梦泉等。下面，我们着重来分析一下，这些表现优秀的品牌，究竟是如何做好自播的？

    第一， 做“人设号”而非“品牌号”；

   

    大家都知道，抖音的用户更注重产品/品牌，而快手的用户更注重“人”。即使是一个没有任何知名度的品牌，只要凭借主播的个人魅力、励志的经历以及勤奋地开播，就能够在快手开辟出一条“信任”电商的道路，从而获得粉丝的追随。

    与此同时，与“冰冷”的品牌官号相比，快手的老铁更期盼人与人之间的平等互动。据卡思观察，许多已经凭借内容、活动积累起粉丝的品牌，正在进行从“品牌号”向“人设号”方向的内容转型。例如，@半亩花田已经把账号改名为合伙人李静的账号。

    卡思观察发现，自 3 月 17 日李静开始直播后，这个账号的粉丝数量有很大提升。原本有 25 万粉丝，如今上涨到了 75 万。然而，单场直播的 GMV 尚未有明显的增长突破。这与直播间当前主要推行的产品策略有关，即通过销售客单价相对较低的身体和面部护理产品，来奠定用户的第一单信任。

    半亩花田账号调整，从“品牌号”到“人设号”

    第二，要制作出用户所“需要”的产品，而不是品牌现有的产品，并且要持续保持高频度地推出新品。

    品牌做好直播的价值有两个方面。一方面是帮助品牌找到新流量渠道上的销售通路；另一方面，其核心要义在于能够直面消费者，了解他们的真实需求，从而进行 C2M 生产。

    在《快手参考》这本书中，它是快手研究院出品的。朵拉朵尚的李海珍系统地分享了朵拉朵尚能在快手高速成长的 7 个秘密。其中“巧用直播间、调整产品线”的观点给人留下了深刻印象。李海珍介绍说，朵拉朵尚原本主要打的是身体护理类产品，然而却发现这类产品并非直播间用户的刚需，其复购率也不高。

    为摸清直播间中看不见的老铁的真实需求，在直播前半个月，李海珍选择只连麦而不卖货，用心做起了“面对面”的线上调研。她发现：其一，与身体护理相比，老铁们更需要面部护理产品；其二，由于直播间粉丝年龄偏大（30 岁+）且多在北方，相较于单纯的补水，他们对于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也很强烈。

    基于此，朵拉朵尚对在快手上的产品线进行了快速调整。在短短 1 年时间内，朵拉朵尚为快手的老铁研发了 200 款产品。这样做一来能够更好地满足直播间里用户的需求，通过高频次地上新，激发用户“买买买”的欲望；二来也可以与其他电商渠道做好产品线的区分，不会影响其他渠道的动销率。

    朵拉朵尚李海珍：从用户中来，到用户中去

    李海珍的做法值得其他想在快手发展的品牌学习。不能只卖自己有的东西，要从“老铁中”来再回到老铁中去，开发符合他们实际需求的产品，这样才是对直播价值的最有效利用。

    第三， 做好常态直播，同时，积极参与、举办各类运营活动；

    在快手，就像在抖音一样，保持高频开播以及高时长开播是很重要的。品牌们可以将日均直播时长控制在 4 到 6 小时之间，并且要固定开播时间，这样就能培养用户的看播习惯，从而建立更稳定的粉丝粘性。

    此外，要积极参与官方的各种运营活动，这样能获得官方推流，加快私域建设。对于已有一定粉丝积累的品牌，要学习以各种名义发起宠粉活动。当发起活动时，支持你的老铁即便不需要产品，也会积极囤货，以实际行动支持你。发起活动成为了多数主播冲高销量屡试不爽的玩法。

    第四， 尝试多种路径涨粉，以加快私域沉淀；

    快手的私域价值无需再过多说明，快手的单个用户价值贡献更高，销售转化率也相对较高，因此通过各种渠道来增加粉丝数量，依然是品牌必须要考虑的重点。而当提及增加粉丝时，就不能不重视“打榜”和“小店通”。

    卡思数据认为，打榜并非洪水猛兽，并非一定会出现“十刷就亏”的情况。打榜前务必做好三点：其一，要搞清楚打榜直播间里的粉丝画像，以及过往电商主播打榜的销售转化情况，包括优势商品、客单价等；其二，打榜产品最好选择低客单价的刚需产品，这样能激发用户下出第一单的愿望，在用户下单的同时，涨粉目标也能一并达成；其三，要有稳定的接榜能力，与打榜主播连麦的过程，是直播间粉丝了解新主播的过程，越能清晰地讲解产品并介绍好自己直播的价值，就越能从对方直播间淘洗到精准用户，将对方主播的粉丝转换为自身铁粉。

    小店通与所有平台的 Feed 产品情况相似，前期都需一定规模化投放才能跑出效果。所以在投入小店通的早期，品牌不要计较短期 ROI 的转化。只有让投放计划跑出模型，让广告精准匹配人群，你的投产比才能逐步优化，最终达到最佳。