快手上卖衣服哪里进货，周杰伦快手直播首秀遇冷，辛巴家族打赏占80%，草根网红娃娃李小美成焦点

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    编辑助理：朱智琪

    7 月 26 日，周杰伦在快手进行直播首秀。这一直播引来众多关注。然而，老铁们的兴致并不高，他们只愿意为在这场直播中贡献了 80%打赏收入的辛巴家族打 call。

    在他们眼里，星光闪烁的明星远不如草根出身的网红有共鸣。

    譬如辛巴，譬如散打哥，譬如娃娃。

    我们的“网红传”系列已经写过辛巴和散打哥这两大家族的创始人了。今天，我们要聊的是快手的头号女神，也就是娃娃李小美。

    一套别墅位于广州，他们以全款 1800 万买下。有 2 台法拉利，还有 1 台玛莎拉蒂。初中毕业的 90 后夫妇娃娃和小亮，南下创业 3 年，取得了丰硕的成果。

    有 1700 万粉丝，拥有 46 家工厂，在 2019 年带货超过 6 亿元，刚接触平台的第二年，就成为了快手电商女装界的领军人物。

    本是寻常人，不走寻常路；江湖我独行，随潮水起落。

    摆地摊起家，赚了1个亿

    在快手，混出点名堂的人，大多有一部草根奋斗发展史。他们出身农村，学历不高，是白手起家的。借着互联网的东风，他们迅速完成了财富积累。

    娃娃也不例外。

    娃娃，其真名为李小美，是江苏徐州人。2010 年她初中毕业。之后她决定闯荡社会。她开始与当时的男友小亮一同摆地摊卖衣服。

    摊位费每月是 180 块。他们准备了一个用来摆衣服的铁架子。然后两人就把生意的摊子支了起来。

    他们一天能卖 200 到 500 块钱。

    每次要干到晚上 10 点多的时候才收摊回家。在这样的情况下，经历着风吹雨打。攒钱的过程十分辛苦。之后从地摊换到了实体店，这里的房租一个月是 5000 元。不过每天挣的钱也不少，有 2000 到 3000 块。

    但娃娃和小亮不甘于此，想去广州打拼，还要开淘宝店。

    娃娃一家人。

    娃娃的母亲第一个表示反对。岳母问道：“你拿什么来养活我女儿？”家里人都是下岗职工的小亮回应道：“我会做生意。”然而，他得到的却是对方一脸的不屑。岳母又说：“你有什么条件？成天骑着个摩托车，还染着个头发。”

    没钱的话，就无法说服岳母，也无法去广州，更无法创业，于是小亮想到了卖房的主意。那所房子是 20 平米，是奶奶临走前留给小两口的婚房。

    小亮爸爸抽着烟，“你不结婚了？”

    小亮说：“不结婚了。”

    “行。卖吧。”

    2011 年，小亮带着卖房换来的钱，这笔钱是 11 万 8000 块，同时还带着娃娃，一起前往了广州。

    初到广州时，身边没有亲人。为了节省钱财，两人在第一个月只选择居住在一家房间仅有 5 平米的旅馆。

    酷暑时节，老板未开空调，又不能做饭，只能吃路边摊，这使得娃娃重度腹泻，当娃娃想喝一碗面汤时，小亮只得厚着脸皮向旅馆老板讨要一碗。

    他们过了一个多月才从小旅馆搬离，接着租住在广州那很有名的白云皮具城附近。

    身处全球最大的服饰皮包集散地之一。娃娃和小亮决定改行做皮包生意，期望能够复制之前摆地摊时的好运气。然而，卖包与卖衣服有着很大的不同。经过半年的时间，他们巅峰时拥有的 20 多万存款，如今亏到只剩下 5 万块。

    如果没有钱，就难以生存，只能选择打道回老家。然而，有一股狠劲的娃娃毅然决定赌上一把，将剩下的 5 万元全部用来进货衣服。

    除此之外，娃娃购买了一个相机，即佳能 5D2，它是一款经典的全画幅高端单反，售价接近万元。娃娃自身体重仅有 80 多斤，她以自己为模特，单手拿着 5D2 进行自拍，之后进行修图，最后将照片发到淘宝店。

    在当时的广州，这是很新鲜的。那时候，店家通常是把衣服挂在架子上或者摊在地上进行售卖，然而只有娃娃是穿在身上进行实拍的。

    客户都表示感觉很亲切，小亮回忆道，那时候只要将随便一件 T 恤套在娃娃身上，那件娃娃就仿佛成了宝贝，顾客购买的积极性极高，慢慢地，一天能够做出 300 单，甚至 500 单。

    娃娃赌对了，成功把5万本钱翻成了50万。

    从此，小亮开始全心做服装，每天琢磨网上那些卖出爆款的商家。小亮琢磨这些商家是怎么选款的，琢磨这些商家是怎么拍照的，琢磨这些商家是怎么修图的。

    小背心迅速走红。她赶忙进行补货操作。在几个月的时间里，卖出了四五十万件。她因此一下子赚取了 200 万元。

    娃娃开心得不得了。她睡觉的时候，顾客一直在下单。早上一睁眼，就发现已经卖了几千单。这一下子点燃了她对服装的热情。

    这成为了她事业的一个转折点。从这之后，她便将全部心思都放在了网店上。并且一直在通过寻找爆款版型的方式，来推动店面的生意发展。

    生意状况极佳。在 2011 年，我们跻身全国淘宝界的前 20 名。那时候，每天能够赚取 10 万块钱。提及这段创业经历，小亮充满骄傲。当时，快递还没有机打单，全部是手写单。我们每天都要写到凌晨五点钟，手都写得抽筋了。

    到 2012 年和 2013 年的时候，娃娃的淘宝店每天能发出 1 万单到 2 万单。在淘宝的女装行业中，它发展得很有活力，很是兴旺。

    娃娃喜提劳斯莱斯。

   

    2013 年底，娃娃和小亮达成了第一个小目标，赚到了 1 个亿。他们在广州用全款 1800 万元购买了一套别墅，同时还购置了 2 台法拉利和 1 台玛莎拉蒂。他们被评为江苏省创业先锋达人，然而他们十分低调，从未接受过采访。

    转折之年，独来独往

    意气风发，骤然终止于一场意外。

    2016 年，小亮的爸爸突然患病。他患的是脑出血，且没有被抢救过来，最终去世了。这使得小亮和娃娃的生活如同平地炸响了一个响雷。

    那时，娃娃和小亮的生意很红火。在没有进行直播的时候，每天的营业额大约在 50 万元。公司的 107 名员工是由小亮的爸爸帮忙进行管理和经营的。

    老人家很担心我们会被他人欺负，在公司里，拿取东西之类的事情都是由我爸来承担的。我坚定地认为他就像是一座大山，一座随时都能让我依靠的大山。

    但这座大山突然倒下，小亮不知所措。

    我用手脚一起努力，但却感到无能为力。我不明白自己该去做些什么，也不知道还能做些什么。我父亲离开了，我觉得所有的事情都不再重要了，唯有身体才是最为重要的。小亮此时已经没有心思去打理生意了。

    这一年，小亮和娃娃至今记忆深刻。亲人辞世了，生意变得极为惨淡。原本日均有 10000 单，后来降到了 1000 单，最后连 600 单都达不到。员工从 107 名减少到了 60 名。

    带着部分员工从广州迁回了徐州。

    这一年对于他们个人生活而言是转折之年，同时对于中国电商业来说也是转折之年。

    就在那个时候，淘宝直播开始起步了，并且开始对部分主播进行直播带货的扶持。那些想要顺势获得第一波流量的人纷纷涌来，几乎所有的主播都在绞尽脑汁地研究怎样才能成为淘宝的“天选之子”。

    娃娃属于这个庞大的军团。她开设了账号，并且进行了一段时间的直播。因为她是皇冠店店主，原本是满怀信心的，但最终却未得到平台的喜爱和重视。

    因为我们不存在关系，也没有进行公关活动，所以就不得不站出来了。娃娃内心感到不甘，但也接受了这个事实，他明白自己不是那样的人才，也就没有必要再过分计较了。

    娃娃从淘宝离开之后，由于各种机缘巧合，最终接触到了快手。她凭借搞笑视频，很快就积攒起了 500 万粉丝，在快手也有了一定的名气。

    虽然都因为穷困而早早地接触了社会，也都较早地发现了快手，并且嘴上都一样称呼着“老铁”，然而在那浓厚的市井气息之下，那些娃娃所玩的，与快手的其他知名主播辛巴、散打哥所玩的，并不是相同的一套。

    人情世故与家族荣誉方面，辛巴、散打哥等会玩转秒榜规则，他们号召千万粉丝军团去冲锋陷阵，攻占快手江山里的一支又一支旗帜，以此来标榜自己的江湖地位；娃娃、小亮夫妇被老铁裹挟着冲进了短视频平台快手，然而他们血液里带有淘宝系基因，首要目的是卖货，称兄道弟只是次要的。

    秉性存在差异，这使得二者所行走的道路大不相同。到目前为止，只有娃娃夫妇没有组建家族，他们独自闯入被各大家族占据的各类榜单的前几名。并且，也很少能看到娃娃夫妇与其他主播进行连线、唠嗑家常或者进行 PK 涨粉的情况。他们就像“独行侠”一样，在快手这个群雄竞争的世界中游走。

    刚开始，娃娃和小亮没有直接进行卖货的行为，他们只是把淘宝上的展示图制作成图集，然后在自己的快手账号上进行发布。

    娃娃在快手上发布自己十年前摆摊的日子。

    老铁们会给娃娃发私信，说“这个衣服我喜欢，我要”，还会说“你们衣服很好看，怎么买？”

    想从娃娃那里买衣服的人越来越多。

    2017 年双十一首次进行带货尝试。娃娃尝试把快手老铁引导到淘宝店。没想到在半小时内，营业额达到了 500 万元。

    娃娃称自己记得很清楚，在 2017 年的时候，快手还没有小黄车以及快手小店。那时只能在快手进行直播时，分享自己淘宝店铺的链接。双十一导流半个小时，营业额就立刻冲到了 500 万，那是他们接触快手的第一年。

    娃娃夫妻俩很敏锐，察觉到了直播带货的趋势。之后他们转移了战场，开始在快手上自产自销进行卖货，开启了自己的卖货生涯。

    快手里的重资本带货

    我们之前主要从事搞笑内容的创作以及采用批发模式。如今全部是纯电商内容，实现自产自销。当下在快手平台增长的粉丝当中，有 99%的人都想要购买衣服，这意味着现在增长的粉丝与以前是不同的。小亮对此有些感慨。

    娃娃每次直播的内容重点在于讲解服装搭配技巧。她每天会定时举办 9 块 9 秒杀福利活动。并且还会不定时举办 1 元钱抢购活动。这与其他主播有所不同。

    画风很不一样。有很多评价都说，在快手这个平台上，娃娃和小亮就好像淘宝直播里的李佳琦和薇娅一样。

    从变现模式方面来看，娃娃小亮的自产自销和快手其他主播的情况是有质的区别的。 娃娃小亮通过自产自销的方式，在变现模式上与快手其他主播不同。 就变现模式而言，娃娃小亮的自产自销与快手其他主播存在质的差异。

    娃娃现在拥有 46 家工厂。这些工厂分别处在杭州、广州和义乌。娃娃自己负责设计、打版以及销售。除了服饰工厂之外，娃娃还在着手开发鞋厂、包厂和皮草工厂，甚至还有零食方面的业务。

    起初，娃娃是从杭州的批发档口以及广州的批发档口拿货的。后来，因为拿货的价格不断升高，所以就转而寻找代工厂来进行加工。再之后，又决定自己建造工厂，并且确定了注重运营的这种商业模式。

    娃娃方面的工作人员表示，最早是从档口拿货。之后他们发现，在面料、款式以及尾部处理等方面，质量难以得到良好控制。因此，他们决定自己往后面延伸，想要自己去寻找代加工厂，自己挑选面料，自己进行制作。

    娃娃十年前创业堆积成山的快递。

    代加工做了很久，之后发现有很多质量关口难以把控。例如，有的面料需要吸水且需要软化，然而这些工序无法进行。在做成衣时，尾部的处理存在问题，像线头、污渍以及开线等情况也不好检查。正因如此，娃娃和小亮产生了自己建设工厂、自己做品牌的想法。

    一般来讲，娃娃与小亮会以衣服的出厂价为基础，加上运费以及 20%的利润来确定卖价。在直播期间，还可能会临时给予折扣。所以利润空间并不是很大，有时候由于工厂没有算好损耗，就有可能出现亏损的情况。

    这 46 家工厂为娃娃提供了底气。工厂出货直接被送往直播间，省去了从厂到批发市场、门店等诸多环节。简单来讲，因为没有中间商赚差价，所以价格能够做到更低。

    小亮深知价格在快手卖货中很重要。粉丝最想听的是衣服价格便宜这四个字。如果说衣服是韩国代购买的 500 块，现在 400 块卖给他们，他们不会听。只要说衣服做出来只要 15.9，现在卖 19.9，他们马上就会下单。

   

    一方面，娃娃小亮以自家 46 家工厂为基础。他严格把控发货系统，只有当现货发到仓库之后，才开始进行卖货的操作。这样做极大地减少了物流时间。

    娃娃的工作室处在徐州郊外的一片工业区。这里距离徐工集团不远。她之前的办公地面积仅有两三千平，已经远远无法满足需求。在 2018 年年初，她搬到了这里。这里的办公地有 4 层楼，仓库面积达到了 2 万平米。

    工业区的另一个好处在于交通运输更为便利。靠近娃娃办公楼那一侧的院子里，堆满了大包的货物以及一叠叠的包装袋，这些货物和包装袋来自不同的产地，经由这里之后会分往全国各地。

    办公室的二楼是仓库，三楼也是仓库。三楼摆放着很多盛满货品的蓝色钢架，每排钢架上都有诸如 B-1、A-9 这样的标识牌。货物堆积在地上，数量很多，让人难以落脚。几十名女工在流水线上忙碌着，她们进行拣货、打包、贴标、验货、称重等工作，几十秒就能发走一件货品。

    发货速度很快。其中一个原因是娃娃有三个仓库，并且有百名熟练工同时进行发货。另一个原因是在其自建的仓库编码系统中，每种商品都有自己的区号和编码。通过扫描订单，能够显示商品的位置，这样工人就可以凭借编码快速拿到所需的商品。

    2019 年 11 月 5 日这一天，娃娃卖出的单量达到几十万单。到 6 日凌晨 2 点的时候，已经发出了 12 万单。平均每天能够发出 10 万单。这种发货速度在整个快手范围内是处于前列的，是数一数二的。

    娃娃的另一个重要手段是买断面料。对于那些在市场上很热门的面料，娃娃会尽力将其买断，像石墨烯材料以及牛油果润肤绒等这类热门面料。由于买断了面料，娃娃就能够避免陷入价格战，同时还能确保质量，从而在竞争中取得先发优势和价格优势。

    他的老婆兼搭档很厉害，所卖款式由她决定。小亮称赞道：“在 500 件类似衣服中，她总能找到爆款。我们几乎都没有压过货。”

    小亮透露，娃娃在韩国首尔的东大门市场安排有买手，且长期如此。这些买手会提供热门服装版型以供参考。娃娃的工厂里有打版师，90%的版型是由娃娃和团队自行设计打版的。选好版后要去选面料，然后将其交由工厂生产样衣。

    秋冬季节时，娃娃的 46 家工厂里，有 5 家专门从事棉服和羽绒的制作；有 10 家负责打底、外套和卫衣的生产；另外还有做内衣和童装的工厂。样衣初选的数量能达到 1000 件，最终娃娃和团队从这些样衣中挑选出 600 款，然后交给工厂进行正式生产。

    快手电商非常厉害。不直播的时候，一天的营业额大概在 20 万左右；稍微差一点的话，也能有十几万。而只要我一开播，就会有八九十万的流量。在一小时内，平均能够销售 100 万的营业额。娃娃对快手这个平台很喜欢。

    小亮直言道，“快手成就了我们。在快手这里，一分钟的价值相当于其他平台的一个小时。我通过快手进行直播，拥有 1000 多万的粉丝，并且复购率高达 80%。”

    “我们的天花板早到了”

    2018 年双十一期间，娃娃取得了 24.6 万笔订单的成绩。在快手“116 卖货节王”活动中，娃娃综合排名第三。

    2019 年，娃娃取得了 3 秒销售 1 万件加绒上衣的成绩，24 小时发货 12 万件，成交额达 8000 万元，从而在“快手卖货王”总榜中成为第二名。

    这个年轻女孩在快手上拥有 1000 多万粉丝，她每周一至周五晚七点会准时进行直播卖衣服。她凭借着电商的东风，通过一声声“老铁”，将千万用户串联了起来，创造出了新的神话。

    2018 年 5 月，娃娃从广州的直播间返回到故乡徐州。之后，她买下了徐州的地标性建筑苏宁广场的 29 层以及 33 层。

    娃娃的仓库在徐州地标性建筑苏宁广场。

    粉丝喜欢的是你这个人。倘若产品让他感到伤心，那么他或许就不会再来了，甚至有可能永远取消关注你。而如果产品很好，在买衣服的时候，他首先就会想起你，就如同想起身边的人一样。

    快手卖货规律被娃娃摸清了，娃娃有着自己的一套逻辑，同时也有着自己的苦恼。

    我们的天花板已经提前到达了。在快手已经待了 3 年，娃娃和小亮在不断摸索着对带货模式进行升级。

    如今的尝试是走定制款路线，推出自有品牌“李小美”。

    娃娃希望改变自身的快手用户群体，要成为快手的首个定制款女主播，让消费者以最低的价格购买到相对最高品质的物品。

    在快手售卖通货，遇到撞版的可能性非常高。娃娃希望能够跳脱出来，他们想要让三四线用户也能够穿上一二线用户层次的衣服，想要让这些用户走出来，不要一辈子都只穿二十块钱的衣服。

    这条路在快手几乎没有人走过，很难。

    转向定制款服装后，客单价提升了 3 到 5 倍。销量因此出现大幅下降，之前娃娃每天平均发货 5 到 8 万单，现在一度直接降到 1 万单。小亮在直播时只能不断强调，便宜的没好货，好货不便宜，然而粉丝还是难以接受。

    销量不好，前期投入处于未落实的状态。娃娃给仅有 20 个服装车位的工厂投了十几万。如今这种车位必须要进行全面的淘汰升级，因为它无法完全满足定制款服装的需求。

    一切都需靠时间来予以印证。当一批批用户率先尝试之后，娃娃的销量开始再度回升至正常水平。

    小亮认为，目前娃娃尚未在快手站稳脚跟。他认为的立足标准是，要让整个中国都知晓快手有个娃娃。

    小亮在努力打造“李小美”品牌，其中包括与商场合作开设实体店；提升服装除质量本身之外的设计、包装、售后品质；扩张到 5 个仓库；开发 5 个厂做客单价更高的高端定制。另外，他们还准备了一个叫“李小美小朋友”的零食品牌。

    我们都是来自农村的那种，有着特别能吃苦的精神。我们没有很高的学历，但是在实战方面都特别厉害，特别牛。

    “三声”有报道称，推出“李小美”这样的自有品牌之后，许多大品牌都展现出了联名合作的意愿，并且有人愿意为李小美的天使轮投入 1 亿元，然而小亮却表现得十分谨慎。

    我的员工只会专注于干活。他们如同铁人一般，昨天仅仅睡了三个小时，今天就又来上班了。我询问他们能够坚持多久，他们表示还可以再坚持一星期。这些人很厉害，但我所欠缺的是运营团队。在此之前，小亮曾以每月 10 万的薪水以及百万的分红条件去挖掘合适的专业人士，然而对方最终并未加入。

    我们不明白。我们只是普通的草根阶层，内心存在着害怕被骗的担忧。在公司里，没有一个人拿着笔记本办公，也没有专门的运营人员，并且没有一个是大学毕业的。要是有像你们（前来采访的记者）这样的人存在，那么公司的状况能够比现在好上五倍之多。

    娃娃和小亮虽然已是快手头部带货主播，可他们结束直播后，心中满是惆怅。他们觉得现在一年做 10 个亿很轻松，但要做到 20 亿却很迷茫。

    他们源自草根阶层。这种草根的出身让他们毫不畏惧障碍，得以野蛮生长。然而，也正是因为他们来自草根，对他们形成了一定的制约。他们深深明白，如果自己不能及时进行进化，进化成另一种形态，提升到另一个层面，那么等待着他们的将会是毫不留情的潮水。

    这股潮水，曾经造就了很多人，也必将卷走很多人。

    娃娃和小亮，宛如站在潮头的两人。他们在耐心地等候着即将来临的潮水，想知道自己是会踏浪而出现，还是会被潮水卷走。