京东和，京东外卖平台，京东商城

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    事件发展到现在，外界关注的重点早就不只是商家和京东之间的利益纠纷了，李佳琦也被卷入到了风暴的中心。到了今天上午，“大杨哥愤怒批评李佳琦挟持商家”等相关词条依然在微博热搜榜上处于高位，引发了今天的热门榜单。

    此次矛盾闹得众人皆知的原因在于，各个平台都在大力宣扬“低价”战略。然而，这个看似能让平台和用户都获利的举动，最终似乎只能由商家独自承受痛苦的后果。

    这次海氏选择向京东公开宣战，主要原因还是因为“低价”导致其出现了入不敷出的情况。 海氏此次向京东宣战，更多的是由于“低价”使得其陷入了入不敷出的境地。 这次海氏向京东公开宣战，很大程度上是“低价”让其面临入不敷出的状况。

    36 氪获悉，京东自营商家的成本主要有 4 个主要部分。其中占比最大的是需缴纳给京东的一定毛保，这意味着必须保证京东有一定的毛利，若不足则需从商家货款中扣除，且具体比例因商家和品类而有所不同；还有占销售额 1%和 0.5%的销售和引流费用；以及定额费用，包含京东仓储的长库领费用、平行库存费用、价保费用等，这些定额费用的具体比例并不相同。

    说明一下，前三大成本已被写入商家与京东的合同之中，然而定额费用需要由双方进行协商，且并未在合同里有所体现。一位家电头部商家向 36 氪表示，海氏与京东在争议补贴问题时，是在定额费用里进行调减的。但此中存在很多猫腻，很多时候难以说清楚。

    该商家进行了算账。若在京东自营开店，扣除毛保、店铺费用、仓储费用以及产品成本后，毛利大约只有 20％。而头部商家因有毛保优惠，毛利会略高于这一比例。此毛利计算中不包含人工和公司租金。并且这一毛利与商家参与李佳琦直播间的毛利大致相同。

    同样的价格情况下，李佳琦直播间能够比京东卖出更多的货。“高扣点，并且还要求同价，同时出量又少。”这便是低价遭到许多商家反抗的原因。

    梳理此次事件可以发现，涉事的几方各自有着自己的打算。京东希望争取到“最低价”，以此来吸引流量；商家为销量和利润而发愁；李佳琦则是想稳住他“最低价”的这种认知。

    直播带货兴起之后，“李佳琦直播间的东西最便宜”这一情况，一直是虽未明言但被多数人所默认的事实，“保价协议”也早已被晒得没有任何新意。而真正的变化在于，如今这个“全网最低价”的挑战者数量正在不断增多。

    最初，在反垄断法出台之前，同为头部主播的薇娅和李佳琦多次在双 11 期间因争夺最低价而表现得十分高调地相互呛声，并且还迫使品牌方做出“二选一”的选择。

    随着大主播话语权达到顶峰，不想被剥削利润的大品牌接着发难。

    2021 年双 11 期间，“欧莱雅安瓶面膜退差价”事件出现。此事件揭开了品牌方与头部主播立场撕裂的事实。品牌方希望将最低价留给自己的直播间。李佳琦的“最低价”遭遇了首次考验。精明的消费者很快就反应过来。至于渠道是否为李佳琦或薇娅，也不再那么重要了。

    刚过的“李佳琦维护花西子不合理高定价怒怼粉丝”事件，进一步动摇了消费者对李佳琦的信任。京东抓住这个机会，顺势卷入到“最低价”的舆论混战当中。

    口碑已经下滑，这是既定的事实。对于李佳琦来说，当下最大的风险就是“是否真的存在垄断行为”。

    如果之前流传的“底价协议”确实是真实的，那么美 one 和李佳琦很有可能违反了反垄断法。《中华人民共和国反垄断法》中有规定，其中第十八条第三项表明，“限定向第三人转售商品的最低价格”这种行为属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。

    其中存在可转圜的空间。界面援引一位律师的判断，美 one 所占的市场份额能否达到电商市场的垄断标准是一个关键问题。如果美 one 能够证明相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定，或者该条款不具备排除限制竞争的效果，那么法律就不会禁止。

    争夺最低价以及隐形的“二选一”，这背后都是利益的争斗。要想平息这些争端，作为裁判的平台就需要制定出更加合理的利益分配机制。如果受伤的总是商家，那么无论是“格兰仕从天猫叛逃至拼多多”这件事，还是“海氏举报京东”这件事，类似的事件肯定会反复出现。

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