快手鱼竿好不好吗，马云与李佳奇直播PK卖口红：企业家直播带货成疫情下新趋势

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    马云与李佳奇直播PK卖口红，图源网络

    评价一个企业家是否优秀，存在诸多标准。近期，又新增了一条标准，那就是是否懂得直播带货。

    疫情之下，众多行业因线下业务受到了严重的打击，于是纷纷转向线上。直播带货成为了为数不多能够创造利益的商业行为，各个企业都纷纷进入这个领域，并且它们进入的方式全都相同，那就是“让老板打头阵”。

    新浪数据表明，2020 年一季度有企业家开始上场进行直播带货。这些企业家的数量已经超过了 40 位，所涉及的领域涵盖了旅游领域、体育领域、餐饮领域、家电领域、服饰鞋包领域、美妆个护领域、数码 3C 领域、生鲜电商领域、母婴领域以及重型卡车领域。

    携程董事长梁建章是最早进行尝试的。他在抖音、快手、微信小程序等平台都完成了十余场直播。“网红企业家”董明珠自带流量，她进行了三场直播，已经为格力电器带货超过十亿。

    百度的创始人李彦宏上车了，效果有别。去哪儿网的 CEO 陈刚也上车了，效果各异。麦当劳中国的 CEO 张家茵上车了，效果不同。盒马鲜生的 CEO 侯毅上车了，效果有差别。京东零售的 CEO 徐雷上车了，效果各不相同。

    在短短 60 天的时间里，直播带货从一种电商形式转变了。它迅速火遍了全国，成为热门风口。

    麦当劳中国CEO张家茵走进B站开启24小时直播，图源网络

    旅游业完全停滞了，这使得在线票务服务公司携程成为这次受疫情冲击的企业之一，且是受冲击较大的企业之一。

    3 月 23 日晚上，携程的 CEO 梁建章在抖音开始了首次直播。他在直播中预售酒店券等旅游产品。到 5 月 27 日的时候，梁建章陆续在三亚、西江苗寨、湖州、深圳、溧阳、腾冲、天津这些地方开启了十一场直播。

    在两个月的时间当中，这位被公认的“学者型商人”把平日的低调给褪去了。他的造型多种多样，频繁与明星连线，还展现出 COS 风，并且为 230 余家酒店“带货”了 52 万间房。

    此前，梁建章进行了十期直播。这些直播创造了超过 3 亿的 GMV。同时，携程的股价一度大涨 7%。

    携程CEO梁建章直播造型百变，图源网络

    去年锤子科技因经营危机面临着差点破产的境地。它最多的时候欠下了银行、合作伙伴以及供应商约 6 个亿的债务。其中，CEO 罗永浩个人签署了无限责任担保，金额达 1 个多亿。

    2019 年 11 月 3 日，罗永浩发表了一篇“老赖”CEO 的自白。在这篇自白中，他袒露了自己的个人债务情况。同时，他还强调说，原本他是可以通过破产清算来逃避债务的，但他最终选择了承担。

    这位“情怀家”于是不得不调整自己的姿态，开始在抖音平台通过直播的方式售卖货物。

    4 月 1 日有噱头十足的首秀，到 5 月 15 日是第七场直播。罗永浩的“业务水平”看上去越来越好，然而直播的“成绩单”却越来越不理想。

    第七场直播开播两小时后，观众数量减少了一半。最近的四场直播带货数据呈逐步下滑态势，其直播间的电商收入依次为 5700 万、3221 万、3208 万、1793 万。

    罗永浩直播宣传海报局部，图源网络

    家电行业在此次疫情的影响下，遭受的冲击较为显著。格力在今年一季度的净利润为 15.58 亿元，与去年同期相比下滑了 72.53%。因此，挽回业绩成为当前最为紧迫的事情。

    4 月 24 号，格力的董事长兼 CEO 董明珠在抖音开始了直播首秀。然而，由于网络卡顿，直播出现了“翻车”的情况。仅获得了 22.53 万的销售成绩，这也引来了网友的谩骂。

    此次失败并未击退这位“铁娘子”。5 月 10 日，董明珠在快手开启了第二次直播。在 3 个小时的直播过程中，直播间的销量达到了 3.1 亿。

    5 月 15 日，董明珠乘胜追击，在京东平台开展了直播。此次直播的成交额突破了 7.03 亿元，创造了家电行业直播带货史上的最高成交记录。

    董明珠直播带货销售数据，图源网络

    想要搞懂直播带货，必须要理解私域流量和公域流量的不同。

    私域流量指的是无需付费，能够在任何时间、以任何频次直接触达用户的渠道，并且它与公域流量是相对应的。

    打个比方，公域流量如同家门口的大河。大家都知晓河里有鱼。当想吃鱼时，就拿起鱼竿或者拉起鱼网到河里去捕捞。起初，来河里捕鱼的人不多。如果你的钓鱼技术好，或者你的渔网足够大，你就能捕获大量的鱼。

    私域流量就如同自家后院里的鱼塘，平日里将鱼精心养好，等到随时想吃的时候，就可以去捞一条。从这个比喻去理解，在公域流量时代，重点在于“捕”；而到了私域流量时代，重点词则变为了“养”。

    企业家直播带货有诸多先天优势，与网红直播带货不同。企业家本身具有一定的知名度，这能够勾起消费者的好奇心。并且他们与产品和品牌的绑定更为紧密，就好像是一张大网，其捕鱼效率要比网红直播带货高不少。

    随着河边的人不断增多，鱼就会越来越难以捕捉，原因是鱼的总量是固定的。数据表明：中国移动互联网的总用户数已达到 11.38 亿人，这意味着，几乎所有会用手机上网的人都已经在使用手机上网了，新用户增长能带来的红利时代已然结束。

    这时候捞鱼，仅靠大网是不行的。即便名头再大、让利再多，也只能捞几次，无法持续下去。只有将老用户的价值进一步挖掘出来，才能够在竞争中取得胜利。

    把河里的鱼引导至自家鱼塘养殖，将公域流量转化为私域流量，这成为了必然的抉择。即要把那些在“老板直播”中只是看热闹、图便宜的人，转变为品牌或商家的固定用户，亦或变为老板个人的消费型粉丝。“商家私域流量”与“个人私域流量”，这两者的发展状况决定了企业家直播带货最终能否获得成功。

    所以，直播带货未来的比拼核心，肯定是能否运营好私域流量。

    知道了目标后，接下来的问题便是怎样达成目标，也就是私域流量应该怎样进行运营呢？经营商家私域流量的玩家有多种：有像卖手机的小米那样的大型商家，也有家门口的小水果店、小服装店等小型商家。他们通过建立网络社区、把顾客拉群等方式，都是为了将用户引导到自家后院的鱼塘里进行“饲养”；经营个人私域流量的玩家也不在少数，其中最典型的当属目前直播带货领域的“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅。他们在直播间里“宠粉”，同时向商家索要优惠，这一切都是在强化自己与粉丝的社交联系。

    不管形式存在多少差异，核心始终是不变的，那就是要尊重私域流量的资产逻辑。也就是“用信任去换取利润，因为有利润才会产生责任，凭借责任能够赢得信任”，只有这样跑通一个小闭环之后，才能够持久地循环，才能够一直往复不停。

    我们拿老板直播带货作为例子，详述一下这个闭环。

    ① 用信任换利润

    老板在直播间向观众推销某款产品。观众购买该产品后，在他尚未真正收到产品并使用之前，所达成的交易其实是基于对老板的信任。这便是“用信任换利润”。

    ② 因利润生责任

    老板利用观众对他的信任赚了钱之后，原本的那份信任转变为了利润，并且诞生了另一种东西，即责任。这份责任主要附着在两种东西上，一种是他即将收到的商品，另一种是他接下来享受到的服务。这个过程被称作“因利润生责任”。

    ③ 以责任赢信任

    如果商品本身存在问题，或者后续服务质量很差，那就意味着这一份应尽的责任没有尽到。那么，无论你是商界领袖还是知名企业家，在想要推销商品时，难度都会大幅增加。因为责任没有尽到，导致信任受到了损害，这个闭环也就因此而断开了。

    如果商品不存在问题，观众在收到货之后，对于后续的相关服务也感到十分满意。这便是“以责任赢得了信任”。当下次老板向观众推荐商品时，他有很大可能会继续进行购买。

    现在，我们来看看这两个月中进行直播带货的那些老板们。他们的首次直播的成绩单一般都不会太差。

    如果商品质量没有问题，价格足够低，流量也很充足，那么即使是曾经引发公众愤怒的艺人，也能够在一片调侃和笑骂的氛围中交出良好的成绩单。并且，企业家自身带有光环，平台又给予了大量的引流支持，所以首单想要不走红都有一定难度。

    但真正的考验在后面。当第二次开播以及第三次开播的时候，吃瓜群众对于各种各样的“老板直播”已经变得习以为常。并且平台也不再有巨大的流量导入。在这种情况下，老板还能够做到一呼百应吗？

    如果企业和企业家们将直播带货仅仅视为新的获客渠道与销售渠道，那么十之八九在首播过后会遭遇大幅下滑。只有把直播带货当作培养客户“信任”的途径，才具备长久走下去的可能。

    这种培养信任的商业逻辑从古至今一直存在。实际上，只是如今它变得格外重要。科技的发展使得商家和消费者之间的信息差缩小了，所以消费者不再像以往那样弱势。

    公域流量时代，大多数人所从事的是雁过拔毛式的生意，他们会尽可能多地获取利益，能薅几根就薅几根。而在私域流量时代，需要用资产逻辑来进行理解，那就是做好产品，切实地“养”好信任，这才是最为重要的。

    单纯的卖货也好，企业数字化转型的探索也罢，亦或是寻找品牌营销的推手，首先不可否认的是，企业家直播或许已成为像从前开通微博账号、个人公众号等新媒体传播平台那样的潮流。

    疫情的影响下，公司规模增大时，运营成本会升高，运营压力也会增大。以线下销售创收为主的企业，不可避免地需要去寻求线上转型。

    拥抱变化，务实理性，本就是众多优秀企业家的重要特质。