小红书刷评价，小红书内容演变：从购物笔记到生活全记录，用户分享如何随人生阶段变化

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    小红书以购物笔记为起点，然而随着第一批用户的进入，内容品类迅速开始变得宽泛起来。“李小萌”属于最早进入小红书的用户中的一员，并且连续九年都在持续发布小红书笔记。从她所分享内容的改变，能够看出小红书社区内容的发展演变。

    她的账号里，最早是烘培美食照片的分享。接着一步步拓展到“栗子的 N 种打开方式”以及各类冰淇淋的制作方法。之后，她分享的内容变得更加多元化，包括怎么考雅思、出境签证的注意事项、旅游攻略等等。笔记内容隐含着她人生的变化。她开始用小红书的时候刚刚怀孕，“儿子和账号一样大”，随后她开始分享育儿经验的笔记。

    单个用户的这种变化背后，小红书从购物社区、女性社区逐步演化而来，如今已成为一个包含生活各方面的社区。其内容种类从购物拓展到美妆、穿搭，接着又逐步衍生出美食、旅行、户外、游戏、职场等。每个月，有超过 2.6 亿人在小红书上进行内容的发布或者分享。

    社区日益壮大且泛化，小红书团队开始寻觅自身的“锚”。2019 年，小红书首次举办作者大会，被提出的词是“利他”，这主要是对想变现的创作者的一种约束与要求。然而，这个词对用户来说太过抽象，明显也不符合大部分人心中的小红书形象，所以就有了后续 2020 年的调研以及“有用”。而现在我想更进一步从用户角度把它定义为“好用”。

    快手和抖音是去中心化的分发，这使得更多普通人有了被看到的可能。小红书也是如此。从产品机制方面来看，小红书的“转发、评论、点赞”设置，为浏览内容的用户提供了一个评价“是否有用”的最浅显标准。多位 MCN 机构负责人都曾提及，在验证一个小红书博主的创作能力时，除了粉丝数之外，转赞评数也是一个核心标准。

    B站有“一键三连”机制，小红书有“转赞评”机制，知乎有“赞同”机制，这些机制都是为了让内容对用户更有用而设置的。平台依据用户的这些社交动作，会给优质内容分发更多流量。

    追求最有用的内容进行展示，要达成今天用户心目中的“好用”，这很难通过“从上至下”的方式被要求，它依靠的是社区的共识。多数人在小红书消费他人的生活经验，并且参考购物、游戏、旅行等攻略分享时，新加入的内容创作者也会按照这个社区的标准发布更多“好用”的内容。

    2020 年的调研给小红书带来了限制。用户使用小红书最根本的原因是“好用”。小红书 CMO 之恒在一次采访中提到，调研回来后，他感觉特别心痛，因为用户侧觉得小红书的内容不够真诚。

    野生商业的侵入带来了“真诚”的挑战。这一年，国产品牌完美日记因在小红书崛起，其母公司“逸仙电商”上市，且招股书中提到“主要靠小红书内容营销打爆单品”。社区种草的价值使得一些草莽品牌或商家看到了流量，于是他们开始在小红书进行违规营销。

    从那之后，小红书开始对“真草”和“假草”进行更严格的区分。2021 年 4 月，小红书发布了《社区公约》，并且从那时起开始了虚假种草的治理工作。这份公约意在分享小红书对于社区的思考，明确平台倡导的内容以及反对的内容。在小红书持续增长的过程中，这将成为一个基础准则，并公开分享给社区内的所有用户。

    社区是坚固的，同时也是脆弱的。在互联网的历史进程里，已有不少平台因用户和内容的泛化，从而失去了原本的活力，甚至从历史中消逝了。

    这几年，小红书创造了一个成功的社区对外泛化样本。如今，社区用户发生了转变，男用户比例从个位数增长到了 30%，主要人群从白领变为超过 70%的 90 后和 95 后，且月活人数已经超过 2.6 亿。在这种情况下，小红书的用户尚未出现割裂与彻底的分层，社区内还在不断涌现新的内容趋势，内容和用户的增长仍在继续。

    在社区产品经理普遍推崇的城市社会学书籍《美国大城市的死与生》里提到，“当每个人都成为城市的创造者时，城市才有可能给所有人提供一些东西”。要达成这一点，平台只需做好两件事，一是引导更多有用的内容被生产出来；二是让更多有用的内容能够被看见。

    社区的内容活跃度和生命力体现在是否能不断造新趋势。2020 年起，小红书最先火的是露营、冲浪、陆冲、飞盘。接着有极为小众的异宠内容，也就是少见且奇特的宠物，像蜥蜴、蛇、狐狸、蜘蛛等。随着电商直播兴起的鲜切花领域，在小红书进一步得到了扩散……小红书的站内趋势，对外部的影响力越来越大，也让更多细微的爱好和趣味被更多人看到。

    在让用户实现泛化方面，小红书通过内容来进行吸引。当试图找到某些用户时，其方式是找到这些用户更感兴趣的内容，先提供这些内容，然后自然地吸引用户进入社区。例如，从 2020 年开始，丰富旅行、户外等内容，丰富游戏及 3C 内容，赞助体育赛事，这些都成为男性用户进入小红书的契机。

   

    这些趋势往往已经因为一小撮人在生活中发生了变化。要抓住这些趋势，最重要的是找到站内那些能够提供海量五花八门生活经验的用户，然后把已经积攒下来的内容进一步转化为趋势，而内容也会随之吸引来匹配的用户。

    梅西来华相关笔记登上小红书站内热点内容 Top1

    早期小红书喜欢将自己的社区称作一座城市。到如今，小红书一直坚持的 UGC 内容分发以及双列瀑布流，几乎能够与街道两侧丰富多样的业态相类比，用户拥有自发选择进入任何一个“门店”的权利。

    2016 年起，小红书开始引入算法。这样做是为了将 UGC 内容推荐给更多用户。这使得更多普通用户有了被有相同兴趣点的用户看到的可能，甚至还有产生交互的可能。在最早期，人们曾试图对 KOL（关键意见领袖）和 KOC（关键意见消费者）进行区隔，而小红书被划定为 KOC 的典型平台，原因就在于此。

    在小红书上，有大量能影响其他消费者决策的内容。这些内容或许是位置巧妙，能让更多人效仿打卡的旅游目的地；或许是特色食物，或是美妆产品，有踩雷的，也有排雷的；或许是如“多巴胺”穿搭般的新流行趋势。

    到目前为止，大多数产品都在尝试改变产品逻辑，以寻求高效率。然而，这一切依然保持原样。

    客观来看，将更多人喜欢的内容尽量推荐给更广泛的人群，像电视机般上下滑动那样沉浸其中，这意味着效率能达到最大化。然而，一个社区的建立有时依靠的是在某些环节不把效率放在首要位置。这不是要放弃增长的速度，而是要尽可能延长内容的生命周期。

    早期做购物攻略分享时，有一个更高效的方式，那就是直接找到商城和品牌，然后发布最新鲜的一手折扣资讯，这样既实时又准确。然而，这并不是小红书所期望的。小红书希望的是用户以消费者的角色，来分享购买的心得和体验。

    在有用尚未被总结出来的时候，小红书团队无论是对内还是对外，都常常挂在嘴边的是“利他”。一位早期加入小红书的员工曾经打比方，仅仅是去日本的药妆店买东西然后拍张照就发布出来的内容，对于用户而言看起来并不方便。他们会进行引导，寻找一个更干净的背景，把内容拍得更清晰，使得阅读的用户更愿意去吸收信息。这体现了多数内容要“好看”的核心内涵。

    有用是另一个重要的方面。上述人士还提及，去咖啡厅喝咖啡，随手拍张照就能够发布。然而，小红书早期会引导用户，将更多有可能对他人有用的信息分享出来。办法有很多，比如拍清晰的照片，说明是哪一家咖啡店，咖啡店的优点在哪里，自己是怎样到达的，停车是否方便等等。

    今天，小红书有最丰富的“攻略类”内容。这些经验积累了十年，使得小红书在最近两年内频繁地被称作“生活搜索引擎”。数据表明，60%的小红书用户有主动搜索的行为，每天的搜索次数接近 3 亿次。

    在更准确地分发方面，小红书对算法的推荐“有用性”进行了调整。2021 年初，小红书的推荐系统实效性较为滞后，一天才更新一次，新发布的内容每天仅有一次被推荐的机会，一旦错过就需等到明天，今天的笔记只能与一些不太合适的用户凑合着进行推荐。

    极客公园获悉，如今这种排序模型已升级至分钟级。这意味着在不足一小时的时间里，内容能够被迅速进行实验和试错，进而分配给真正感兴趣的用户。

    另一个有趣的例子是，当一个用户对一篇笔记有了点赞、收藏或搜索等交互行为时，这就表明用户对这篇笔记是有兴趣的。倘若这种兴趣之前从未出现过，那么小红书系统在用户向下刷的过程中，会快速推送与这个兴趣相关的其他笔记，这样能使内容更具个性化，让人有“小红书懂我”的感受。

    今天来看，小红书在中文互联网中是独特的。它拥有庞大的用户量，并且基于“好用”建立起了用户信任。这种用户信任蕴含着巨大的价值，包括用户价值和商业价值，使得小红书越来越难以被忽视。

   

    巨头纷纷前来。今年，抖音对双列信息流入口“经验”进行内测；微信公众号推出了与小红书类似的“多图文发布”产品，此产品被外界称作“小绿书”；字节跳动先后推出了内容社区产品“可颂”和“有柿”；更早之前在 2020 年，淘宝的主产品进行了升级，发布了种草内容组件“逛逛”……这些新的产品和新的功能所指向的都是对小红书的“再造”。

    抖音的新入口“经验”

    抖音具备天然的流量以及内容方面的优势，淘宝把逛逛放置到了和直播电商相同的优先级，然而小红书的根本在于长期累积起来的社区氛围，这一点是很难被复制的。

    小红书深知这是他们最为珍贵的财产。正因如此，无论是对产品进行迭代，还是开展商业化运作，小红书都会更加谨慎，凡事都需要考量其对社区将会产生何种影响。

    早年间，小红书的广告业务存在两条红线。其一，要避免下载类的广告；其二，电商引流以及过度带转化的广告不能做。这两种广告能够带来更直接的收入，然而，由于它们会影响社区氛围，所以都被划定在禁止的范围之外。

    小红书社区本身就带有“种草”的基因。在小红书尚未有商业化产品的时候，已经有数量不少的小红书博主凭借种草获得了第一桶金。这也就是后来所说的，是社区让小红书懂得了如何赚钱。

    这种基因很宝贵，需要更精心地去维护。最近几年，小红书一直在努力疏通水下笔记。今年向品牌商家提供种草值等商业产品，目的是让商家在社区里有规则可循，并且更有把握地进行种草。基本规则是，当商业内容进入社区时，必须符合社区“好用”的气质，这样才有可能被更多人理解和接受。

    消费品牌要做营销很难绕过小红书。不少品牌账号已开始进行更人格化的运营。仅仅发布品牌广告以及纯营销导向内容的方式已不再可行。一家 MCN 机构的负责人提及，像宝洁、欧莱雅这样的大集团，已经会自行设计内容策略，MCN 只需辅助执行。

    从今天的角度来看，小红书的商业化逻辑，本身是社区“有用”这一特质的衍生。小红书长期以来积累的社区氛围，并不对消费体验的分享持排斥态度。商业品牌若想在小红书获取价值，就必须先把内容做好，要清晰地说明产品满足了何种需求，在何种场景下解决了什么问题，以及创造了怎样良好的情绪和体验。

    在长达十年的时间中，小红书上的内容大多呈现出一致性。这些内容既不是知识，也不是对客观信息的归纳总结，而是个人经验的分享。这些很个人化的内容，为小红书筑起了一道很高的屏障，绝非任何平台在短时间内能够积累并超越的。

    播客三五环的主理人刘飞进行了总结，他认为“生活分享”有些时候未必是有用的，这些分享可能只是知识、情绪的表达以及一些信息的表述。在这方面，小红书与公众化的朋友圈更为接近。而这背后的原因是小红书笔记的模式以及分发机制，它们带来了创作的低门槛和低社交压力。

    根本上，小红书的社区长成今天这样的原因是，一开始并没有顶层设计，而是随着产品的迭代、用户的成长和汇聚才逐渐形成的。在搜索找生活经验方面，以及参考笔记做消费决策方面，从样本丰富度和即时性来看，其他平台在今天都无法与之匹敌。这就是时间为小红书留下的最珍贵的资产。

    而维持好一个社区是比创建一个社区难得多的事情。

    2020 年，小红书从一次大规模的用户访谈里提炼出了社区的价值。此后三年，小红书在产品方面以及内容生态搭建上，将这一价值尽可能地进行了放大和延续。

    以 10 年为界限开始，小红书面临着一个新的命题，那就是怎样将社区的价值反映到商业方面。过去的积累使得小红书成长为一片肥沃的土壤，在这片土壤上长出了一棵内容生态的大树，同时还有另一棵大树带来了商业收成，现在是让后者丰收的时候了。

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