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    钛媒体

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    这个时代，大家都在想方设法让自己变得完美，变得光鲜亮丽。然而，我却认为土味才是真实的自己。每天看到他们那么疯狂的样子，我就能放松下来。

    钛媒体编辑丨张晓欣

    枪口突然指向了“黑猫警长 Giao 哥”。有人找出了 Giao 哥之前针对吴亦凡进行 diss 的视频，这使得他当晚立刻发布了一个向吴亦凡道歉的视频。

    Giao哥在《中国新说唱》海选现场

    在此之前，Giao 哥参与了吴亦凡担任导师的《中国新说唱》。在海选现场，众多选手争相与他合影。当大家一同喊出“一给我里”时，Giao 哥无论是在穿着方面，还是在情绪上，都显得有些与众不同。

    他之后在直播中提到这件事：你们阿 Giao 去参加了《中国新说唱》。那里的人都很不错，很有才华。而你们阿 Giao 是穿着最为丑陋、最为 low 的一个。

    他正是靠在快手上发布土味视频而火起来的土味红人。

    “土味文化”

    如果要在网络上为“土味文化”追根溯源，那么十年前兴起于 空间的非主流文化或许是最贴切的。这种非主流文化有着五颜六色的杀马特发型和服饰，还有着“男人看了会沉默，女人看了会流泪”这样的情感文字，以及“动我兄弟便废你天堂”这样的社会语录。

    在语音直播上，这种“土味”开始有了更生动的演绎。

    当时，《魔兽世界》玩家（WOWer）在（大型多人在线角色扮演游戏）领域占据着半壁江山，他们是互联网公司争夺用户的首要对象。多玩游戏网为其提供了支持，凭借扎实的产品开发与推广，YY 语音把新浪 UT 语音中的大量《魔兽世界》玩家（WOWer）给挖了过来。

    大型游戏公会入驻后，有些有歌唱才艺的游戏玩家以及单纯骂架嘴皮子溜的游戏玩家开始进行语音直播。YY在 2009 年察觉到这一商机，推出了 YY 直播以及配套的电子签约系统，并且建立了这样一种运营模式：公会签约主播，公会会给予包装与宣传，主播所赚的钱由公会、平台、本人三方进行分配。

    众多频道里，MC 九局在 2009 年凭借喊麦闯出了一片天地，并且推动了 YY 直播中喊麦 MC 的发展。2012 年，有一首名为《女人们你们听好了》的喊麦歌曲，其演唱者天佑后来居上，受到了很多被女人伤透心的小老弟的追捧。

    在这一年，“GIF 快手 APP”进行了转型。它从原本制作、分享 GIF 图片的工具应用，转变为短视频社区“快手 APP”。早期在土豆网和 ku6 网的第一批 UGC 用户被吸引到了这个新的平台上，他们在上面分享自己的才艺以及身边发生的事情。

    这个软件致力于让每个平凡人记录自己的生活，它也让众多底层青年找到了存在感。渴望获得关注的他们，将非主流文化与 YY 喊麦文化融合在一起，并且通过短视频的形式，将其升级成了充满乡土气息的“土味文化”。

    2014 年，李孟琦留着齐刘海锅盖头。他就读于哈尔滨铁建工程技工学校。那时他发现了“快手 APP”。他不爱学习，用着“牌牌琦”这个网名。在快手上，他发布着自己跳社会摇的视频。渐渐地，他有了些名气。

    2016 年快手低调上线“直播”功能后，他渴望成为大网红，于是选择用“直播自杀”这种炒作方式来吸引眼球。牌牌琦通过这样的举动一举成名，成为了快手上的“社会摇第一人”。微博大 V“留几手”曾发表文章称社会摇就如同脚不动的蹦迪。

    三个或三个以上身材精瘦的小青年，留着西瓜头。他们身穿紧身 T 恤，还穿着西装外套和九分小脚裤，脚蹬豆豆鞋。他们的两脚像木桩一样固定在地上，用双手带动腿部、腰部、胯部有节奏地摇摆。同时，他们还配合着强烈的甩头。更专业的小青年还有盘头、花手、八步等动作。

    这一年，MC 天佑凭借一首《一人饮酒醉》而进入大众视野。他在快手上尝试了几次直播，其中一次生日直播时，在线用户达到了 187 万。与那些土嗨的社会摇和喊麦有所不同，快手上最多的是需要花费更多心思去创作的“土味情景剧”。

    土味情景剧中存在“霸道总裁高调宠妻”这样的爱情故事，也有“男女主角互说土味情话”的情况，然而，受众最多的却是极具“社会”气息的古惑仔风反转剧。

    你要先制作一个反转剧情，这个剧情是主角被人瞧不起，或者被欺负，又或者被戴绿帽，但最后一定会翻身。在这个剧情中，逻辑和演技都不是关键，唯独不能缺少的是，主角在视频最后要说一句类似“天热脾气爆，我不微笑你别闹”这样的社会语句，并且一定会有三个或以上的小弟簇拥着主角，同时配着 DJ 热曲，以慢动作走出镜头。

    快手 ID 为“”的灵寒子是专注于土味情景剧的快手红人之一。他凭借魔性的笑声、“正能量”的剧情、足够“社会”的台词，还有高产保质的产出水平，使得他成为近半年微博上土味营销号最爱发的土味红人。

    十四年前，芙蓉姐姐凭借与众不同的文字以及别具一格的经典 S 造型照片，在清华和北大的 BBS 上开始受到关注并走红。到如今，大众的这种审丑心理依然在寻觅“猎物”，以此来寻求消遣，并且还促使产生了这一类具有乡土气息的视频。那就是，只要你足够洒脱、能够给人留下深刻的印象，即便视频本身没有任何意义，也依然会获得很多的点赞。

    “烫 jio 姐”是这类视频的代表性人物。在她走红的视频里，她先是说出两句类似这样的话：“你帮我我帮你，你不帮我我还帮你，我帮你你还毁我，那我就干你。”然后，她就跟着 BGM 以及后面跟着的小弟一起朝摄像机奔跑而去。

    跑步姿势看起来像是脚被烫到了，所以网友授予其“烫 jio 姐”的称号。“jio”在某些方言中是“脚”的读音，在今年年初因下面这个土味视频而被微博众多网友所熟知。

    2016 年，“Giao 哥”开始在快手上传视频。他早期的视频通常是在田野或树林里，对着屏幕念两句说唱歌词。说唱结束后，他会固定地尖叫两声，一声是“ho”，一声是“giao”。后来，“giao”演变成了“一给我里”，喊完之后还会来个热吻三连，即“啵啵啵”。

    与其他土味红人的套路不同，Giao 哥不会为了吸引眼球而牺牲下限，也不会牺牲歌词，甚至还有些正能量，这让他显得有些质朴可爱，使得大家几乎找不到可以攻击的地方。

    大多数土味红人只在快手平台有账号，而 Giao 哥与他们不同，他已经走出了快手，进入到了大众的视野之中。

    今年 5 月，爱奇艺邀请 Giao 哥参加《中国新说唱》的西安区海选，Giao 哥在现场引发了“giao 家军”（Giao 哥粉丝）以及其他参赛选手的轰动。8 月 7 日，Giao 哥在微博和网易云音乐上发布了自己的首支单曲及 MV——《阿 giao 正传》，并且在歌词中讲述了自己的人生经历。

    在此之前，真正将 Giao 哥等红人从快手的世界里带出来的，是其他社交平台对快手的土味进行挖掘。其他社交平台挖掘了快手的土味，从而把 Giao 哥等红人带了出来。

    走出快手

    当时几乎每天都有用户留言求更新。

    短视频的需求市场自然也引起了其他人的注意。

    2017 年 3 月，有个叫“土味挖掘机”的微博号。它开始把快手上的土味视频，配上略带嘲讽的文字说明，然后搬到微博上。之后，它还创造了“人间土味”这个话题。这个话题以与“人间幺蛾”相似的形式，把反响较好的土味视频剪辑到了一起。这也引起了微博网友的好评。尤其是连续做了十期之后，每期都能收获上万的评论和转发。

    同年 5 月，“土味老爹”这个微博开始搬运快手视频到微博。到目前为止，这两个土味视频营销号都收获了四百多万粉丝。他们一发微博，粉丝就会到评论区用土味圈的梗与博主以及其他“土家军”互动。

    Giao 哥是因为被他们搬运了视频才开始走红的。在 2017 年 3 月 24 日，“土味挖掘机”搬运了 Giao 哥模仿陈冠希的视频。当时的 Giao 哥已经有了“一给我里”和“啵啵啵”这两个口头禅。这条微博有着上千的评论与转发。不过这些评论都是对 Giao 哥的嘲讽。

    但在这两个营销号持续不断地搬运之后，这种原本处于鄙视链底层的亚文化成为了微博网友最为喜爱的娱乐方式，并且大家在微博上开始了对土味红人的追捧以及模仿。

    专注土味情景剧的灵寒子，如今有了粉丝群。他还会承接一些念词录短视频的工作，这些工作通常是对某个人的祝福。据钛媒体所知，他的念词短视频标价通常是 30 元/个。获得念词短视频的粉丝，会高兴地发布微博，并称“安排上了，这是最有排面的祝福！”

    直接搬运是土味视频较为简单的传播方式。那些要求更高的传播者，会对这些视频进行诸如剪辑或调音之类的“二次创作”。

    网易云音乐上存在着很多大神剪辑并调好音的土味歌曲，在这些歌曲中，最受大家欢迎的是对 Giao 哥说唱的二次创作作品。网易云的用户“”在四个月前发布了剪辑作品《》，到现在已经有一万两千多条评论了，热评第一已经获得了两万多个赞。

    在土味受众最多的微博里，除了“土味老爹”和“土味挖掘机”这两位搬运工之外，近两年来还涌现出了很多善于追逐热点并且剪辑视频素材来玩梗的博主。

    搞笑视频自媒体“肥皂台”会把社会摇视频和美国歌手的歌曲组合成一个视频。“宇宙台长”把土味红人和《复仇者联盟 3》预告片剪辑到一起，制作出作品《土味联盟》，这种二次创作让土味圈和欧美圈都觉得新奇且有趣。

    除此之外，土味文化与粉丝文化相互碰撞，在 2018 年上半年创造了“土味营销”的胜利。在《偶像练习生》里，粉丝通过使用“土味表情包”和“土味口号”为偶像拉票。在《创造 101》中，“菊家军”进行营销宣传。这些土味虽然看上去很 low，但却能迅速吸引眼球并引发话题讨论，从而带来了事半功倍的营销效果。

    《偶像练习生》的土味拉票海报

    大众怎么看待“土味文化”？

    Giao 哥的粉丝朋友表示曾与 Giao 哥有过接触，他们称 Giao 哥在真实生活中的样子和他在土味视频中的表现特别不同，他心里很清楚这一点，也知道自己的说唱和那些经常接触国外音乐的人不在一个等级上。

    当这种“上不了台面”的土味文化逐渐靠近大众时，土味红人本人以及生活在北上广深的青年观众们都分裂出了两种截然不同的情绪。

    一种是看似对土味文化予以接受，然而在欢笑过后，实际上是带着优越感对其进行嘲笑的猎奇心理。从某一土味视频的搬运微博与快手原版土味视频下方的留言进行对比，便能够看出这一点：