美团优惠券20-2

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    3 月 22 日，美团发布了 2023 年第四季度和年度的财报。财报表明，去年全年美团获得了 2767.4 亿元的营收（以人民币为单位，下同）。这一营收同比增长了 25.8%。经调整后的净利润为 232.5 亿元，同比增长了 721.6%。第四季度实现的营收为 737.0 亿元，同比增长 22.6%。经调整后的净利润为 43.8 亿元，同比增长 427.6%。

    受各种因素综合影响，美团营收增速波动较大，但始终能保持两位数增长。

    2022 年二季度起，美团对旗下业务进行了划分。分为“核心本地商业”和“新业务”这两大分部。其中，核心本地商业涵盖餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅、交通票务等业务。而新业务包含美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、充电宝、餐厅管理系统等业务。

    2023 年经营溢利增长了 31.2%，达到 387 亿元。

    新业务分部的收入为 698 亿元，其同比增长了 18.0%。2022 年该分部经营亏损 284 亿元，到 2023 年收窄至 202 亿元，经营亏损率也改善到 28.9%。

    壹 | “本地生活”战况如何？

    美团是以团购开始发展的。“本地生活”毫无疑问是美团的根基所在之地，也是推动美团营收增长的关键业务。然而，一家独大的那种“安全时期”早已消逝不见。“本地生活”这个消费服务的场景，如今在各大互联网公司的眼中成为了极为珍贵的“好东西”，每一家都想要参与其中。美团作为早早进入这个领域的“用餐者”，日子并非那么轻松愉快。

    2021 年，抖音以团购为先招进入了本地生活服务赛道。2023 年，抖音生活服务平台总交易额有增长，增长幅度为 256%。2023 年，抖音入驻门店数量超过 450 万家，覆盖 370 多个城市。2023 年，入驻抖音的服务商数量增长了 1.79 倍，服务商合作的商家数提升将近 2 倍，服务商总交易额实现了近 8 倍的增长。

    平台直播交易额增长了 5.7 倍。36 氪数据显示，抖音生活服务在 2022 年达成的 GMV 约为 770 亿元。年初定下的目标是 500 亿元，实际完成的约比目标高出 54%。已达到美团到店业务 2360 亿 GMV 的近三分之一。凭借 8 亿日活用户的流量底盘以及海量达人商家，再加上具有竞争力的价格优势，抖音“攻城略地”的速度展现出其强劲的增长势头。

    美团于 2010 年成立。2015 年，它与大众点评完成合并。到了 2016 年，在线商家数目才达到 440 万。数据表明，在 2022 年，美团平均每天的活跃用户为 8000 万，活跃商户突破 880 万。

    一年前，美团觉得抖音不会对自己构成威胁。原因有两点，其一，抖音没办法快速组建起一支成熟的配送队伍；其二，在团购券到店核销率方面，抖音比不上美团。然而，抖音恰恰是一个既有天赋又肯努力的竞争对手。不久之后，抖音在其首页的“同城”频道里上线了“附近美食”板块，利用了消费者会打开美团使用优惠券的消费习惯。目前，用户在抖音 APP 的顶部菜单栏可以找到团购入口。点进这个入口后会发现，这里就好像来到了“第二个美团”一样，这是一次较为成功的复刻。

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    抖音团购界面

    美团界面

    为什么“本地生活”是块香饽饽呢？实际上“本地生活”与“到店”较为接近。美团在 2022 年一季度报中披露了到店、酒店及旅游的业绩情况，这部分的总收入为 76 亿，占总收入的比例为 16%，利润率高达 46%。而餐饮外卖的总收入为 242 亿，占总收入的比例为 52%，利润率仅为 6.5%。从这些数据来看，“到店”业务承担了贡献利润的主要职责。

    抖音涉足过外卖业务。2022 年，抖音与饿了么展开合作。并且在 2022 年，抖音开始在北京进行团餐外卖业务的试点，该业务通过与顺丰、达达等第三方平台合作，客单价较高。同时，抖音也在上海开展了类似的团餐外卖业务试点，同样借助与顺丰、达达等第三方平台的合作。此外，抖音还在成都进行了团餐外卖业务的试点，也是通过与顺丰、达达等第三方平台合作来实现的。

    2023 年 6 月“晚点”披露，抖音外卖业务已放弃年内达成 1000 亿元 GMV 的目标，转而将重心放在跑通业务流程上。到了年底，“鞭牛士”报道称，抖音外卖正在缩减业务，抖音与部分地区的外卖代理商将不再进行续签洽谈。

    及时停止损失，去寻找最佳的解决办法。抖音正在不遗余力地探索冰山的全貌，而美团也按捺不住了。

    贰 | 谁在赚钱？谁在“吞金”？

    坐以待毙注定死路一条。面对抖音的来势汹汹，美团积极应战。

    2023 年，美团在 APP 首页设置了短视频和直播的一级入口。这样做是为了适应广大用户的喜好，培养平台的流量。同时，美团还采取了营销及补贴的策略来抢占市场。美团推出了多款营销活动，像“拼好饭”“神抢手”等。这些活动满足了消费者对低价外卖的需求。并且，通过直播促销，美团助力商家释放了增长潜力。“36 氪”有报道称，在 7 月直播一级入口刚上线的时候，美团直播单月的 GMV 大约在 5 亿到 6 亿之间；到了 10 月，美团直播单月的 GMV 已经突破了 20 亿元。

    同时，加大补贴力度。针对餐饮到店消费这一领域，在 2023 年 2 月推出了“特价团购”板块。并且降低了对商家的抽佣比例。据相关报道，美团把部分餐饮商家的服务费率从 8%下调到了 4%。另外，有一位餐饮商户表示，美团方面还提出，如果停止三个月的抖音团购，那么美团代金券和团购佣金将从 5%降低到 1%。今年 1 月，美团到店总裁在内部公开信里表明，2024 年的关键之处在于始终保持低价。由此可见，价格战并未过时，借助补贴去吸引消费者的这种方式往往能够一下子就起到作用。

    “补贴”意味着“烧钱”。

    可以看到，美团在 2023 年第一季度的销售及营销开支为 104 亿。这一开支与去年同期相比，增长了 14.6%。

    与上一个季度相比，增长了 16.2%。

    2023 年第四季度的营销开支同比增长 55.3%。

    美团称，销售及营销开支的金额有所增加，且其占收入的百分比也上升了。这主要是因为消费恢复了，商业环境发生了变化，商业策略也有所调整，从而使得交易用户的激励、推广及广告开支增加了。经营利润下降，主要是由于补贴率较高。

    2023 年第四季度，核心本地商业收入有显著增长，同比增长 26.8%达到 551 亿元。经营溢利也实现了增长，同比增长 11.1%达到人民币 80 亿元，且第四季度经营利润率为 14.5%。

    在核心本地商业分部中，配送一直位居收入之首。

    2023 年，配送方面的收入为 822 亿；佣金方面的收入为 746 亿；在线营销方面的收入为 402 亿。这三项收入同比增长分别为 17.3%、35.2%、31.2%。

    财报表明，餐饮外卖业务呈现出稳定且高质量的增长态势。单日的订单量达到了峰值，该峰值突破了 7800 万单。

    不过值得注意的是，配送服务赚的多，亏的更多。

    2021 年的第三季度，配送服务的收入为 154 亿。与之相关的成本是 200 亿。其亏损率达到了 30%。

    2022年以后，亏损改善，但尚未实现扭亏为盈。

    2022 年全年，配送服务的收入为 701 亿。其相关成本是 802 亿。即时配送的交易笔数达到 177 亿笔。亏损率为 14.4%。这意味着每配送一笔就亏损 0.57 元。而 2021 年每配送一笔亏损 0.97 元。

    2023 年，其配送服务收入达到 822 亿。即时配送的交易笔数为 219 亿笔，与上一年相比增长了 23.9%。美团并未公布配送的相关成本。然而，年报表明 2023 年餐饮外卖及美团闪送业务的配送相关成本有所增加，并且每单的配送相关成本呈现下降趋势。

    配送服务处于亏损状态，但亏损的程度似乎在逐渐减小。“亏损”可作为抢占市场的一种有效手段，然而随着业务体量的不断扩大，亏损就像一个“雪球”，会对利润的增长产生一定的阻碍作用。

    配送是核心业务的核心部分，它无疑在亏损。美团能够保持整体利润增加，那就必然存在更赚钱的业务。可以发现，到店业务、酒旅业务、线上营销等业务为美团开启了利润增长的阀门。

    2022 年，核心本地非配送业务的毛利润达到了 397 亿。同时，其毛利率为 43.8%。

    2023 年，美团的到店业务交易金额同比有增长，且增长超过 100%。美团的酒店及旅游业务交易金额同比也有增长，同样超过 100%。美团的年度交易用户同比增长，增长幅度超过 30%。美团的年度活跃商家同比增长，增长幅度超过 60%。

    美团的非配送业务在发展期间逐步构建起了独立的流量根基。在业务未进行调整之前，到店板块就具备了一定的增长能力。这是美团重视“本地生活”的缘由之一。在抖音的激发下，美团不会安于现状，而是正紧张有序地调整策略，以此来应对对手的猛烈进攻。

    美团买菜在新业务中展现出强劲的增长态势。它于 2019 年上线，到 2024 年 3 月 22 日时，仅在 9 个城市开展此业务，其扩张步伐较为谨慎。然而，在交易金额、用户规模、购买频次以及客单价方面，都实现了稳步的增长。2023 年 12 月，美团买菜升级为小象买菜。美团 CEO 王兴在三季度财报电话会上表示，管理层对于公司的长期增长潜力持有十足的信心。

    数据在一定程度也支持王兴的乐观。

    2022 年，新业务的收入为 592 亿。此收入相较于去年同期增长了 39.3%。同时，经营方面出现了 284 亿的亏损，亏损率达到了 47.9%。

    美团称亏损收窄主要是因为运营效率得到了改善。

    从整体而言，2023 年美团的财务呈现出一定的韧性。关于谁在赚钱，谁在“吞金”，可能只是阶段性的决策导向，也可能是时局作用下对出路的试探。2023 年，行业内外一直风波不断，随着互联网公司逐渐都赚到了钱，市场剩余的“蛋糕”已不多，寻求新的增长模式并非只是美团的任务。

    2024 年 3 月 18 日，美团通过内部信宣布成立平台产品部。此举是为了整合部门资源，对组织架构进行进一步细化。这是一次在核心本地商业业务内部进行的化零为整的行动。如今，左边的抖音生活以及阿里本地生活集团将会迎来重大的阵变。同时，右边的快手和小红书，正在加大力度布局本地生活赛道。场内弥漫着硝烟。早在 2016 年，王兴就说出了“互联网下半场到了”这句话。在 2024 年，如何才能赢得胜利呢？唯一可以确定的是，美团需要更加努力。

    本文来自微信公众号，作者：赵田禾，36氪经授权发布。