Navi干货系列73期：亚马逊推广前是否真的了解产品，Alex来分享

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    各位卖家朋友，大家好！欢迎来到 Navi 的干货系列文章。这是第 73 期。

    本期要为大家介绍的主题是亚历克斯大佬分享的内容，即亚马逊新品推广清晰的思路与具体的步骤的第二个板块，这个板块是在问推广之前你是否真的了解你的产品呢？

    2016 年开始从事亚马逊运营工作。知无不言 ID 为 。曾为行业无私分享了多篇高质量的实操文章以及相关逻辑。现在，让我们来听听他对于亚马逊的理解是如何分享的吧！

    大家好，我是 Alex。这些年在推广产品时，我很少能给人那种能培养孩子的感觉。我对自己的产品了解不充分，对市场情况也了解得不够。我没了解产品合作伙伴的情况，对其关注度也不足。我更多是把它当作单纯的产品去推广，依靠数据来推动一些事情，以达成盈利和收益。这是一个好的产品。然而，倘若它无法带来良好的收益，或许就会逐步将其淘汰，废弃相关链接，仿佛一直处于这种循环之中。

    回想起 2018 年和 2019 年推产品的那段时间，我对产品怀有深厚的情感。你拿出我的一个产品，我能告诉你它的外观为何从一种形态变为另一种形态，以及在此过程中经历了哪些事情。我能解释它的长度为何增加了一厘米，宽度为何增加了 0.5 公分，以及为何选择了这个具体的数字。那时候，我对产品极为用心。但是现在，或许已经不存在那种对产品的情感了。倘若没有了对产品的情感基础，那么在我们讨论产品的时候，我就只能凭借纯逻辑和数据思维去进行考虑。

    首先，我们要对目标市场的竞争环境进行深入理解。我常用一个工具，它被称作[具体名称]。这个工具一年的价格大概是 100 多块钱，我们几乎每位运营人员都会配备它，因为它与微信相绑定。尽管它被叫做选品软件，但实际上我大多把它当作一种运营工具来使用。

    我首先会特别关注市场的月总销量，因为它可以用来评估整个市场的潜力以及我能够占据的市场份额。我会思考市场的规模和潜力具体有多大，也就是市场的天花板到底有多高。

    我会关注自营份额和 FBA 份额这两个指标。当下，FBA 占据了较大部分的市场份额。通过对自营份额进行考察，我能够判断某个产品是否适宜进入该市场。因为在某些情形下，某些产品或许存在很多由 VC 经营的卖家，在进入市场时，竞争会较为激烈。其一，在价格方面，你很难与他们展开竞争；其二，在广告流量方面，你也很难与他们去争夺。

    我会关注退货率和转化率等数据指标。我还会更加关注预期增幅数据，以及飞鱼中的关键词热度曲线和 ABA 的热度曲线等信息，以此来判断我的产品的周期性规律。通过这些数据，我能够提前进行备货，或者决定退场的时机，同时也能确定整个销售周期的定义和策略。

    在考虑目标市场的竞争环境时，我会着重关注一些内容。我会关注目标市场的流量结构。之前我使用的是 Sif 工具，然而现在我更倾向于使用西柚找词，因为它有一个功能很吸引我，那就是能够获取小时级别的关键词排名数据。

    Sif 和西柚找词的逻辑在目标市场的流量结构方面基本相似。我会依据流量占比去判断产品属于流量集中型还是流量分散型。也就是说，我会根据产品在流量占比上的表现，来判断它是受少数关键词集中带来的流量影响较大，还是属于流量更分散的类型。

    因此，目标市场的流量结构对于产品定位和策略制定至关重要。

    第三个方面涉及目标市场的周期性规律。我曾提及会运用所使用的相关内容去观察市场的整体走向，并且将飞鱼中的一些非特定关键词，像亚克力台牌等，用于了解其整体的周期形态。在对这些数据进行剖析时，一般我会首先单独对一年的数据进行观察，接着再把两年的数据结合起来进行分析。这样做的益处是什么呢？因为某些关键词的流量可能会在某一年突然大幅上涨。

    了解目标市场的周期性规律很重要，因为这对制定合适的销售策略有帮助。

    2021 年的数据显示，亚克力台牌市场整体规模很低，热度指数仅 7 万多。2022 年，尤其 6 月份时，热度指数达到 2 万四。到了 2023 年，这个数字可能会更高。所以，我们一般要同时关注单年数据和多年复合数据，从而全面了解市场趋势。

    我们的目的在于确定市场究竟属于存量市场还是增量市场。有些市场或许正在逐渐收缩，面对这种情况，我们就需要去考虑诸如产品迭代等后续方面的问题。这部分内容属于我们对产品的了解与分析范畴。

    在这方面，我会使用 Keepa 这个老牌软件，同时也会使用前面提到的西柚找词等软件。把这些软件结合起来使用后，我基本上能够对竞品以及自己的产品进行跟踪，并且能够对它们获得非常好的掌握。这些软件在我的运营工作里是不可或缺的。

    我们使用这些软件对市场进行简单分析后，如我之前所说，这些软件提供的只是纯粹的数据，不存在情感成分。它们能帮助我们知晓产品在市场中的状况。例如，对于亚克力台牌这个产品，确定目标市场上的竞争对手很重要。这样的详细描述有助于我们明确不同产品在市场中的定位与特点。

    最后是关于售后邮件的提前准备事宜。从我之前的经历以及在备案中的分享来看，我曾把一个链接的星级从 3.7 星提升到了 4.3 星，不过那是在出现问题之后，我重新努力挽救才达成的。基于这样的经验，我现在的做法是在产品上架之前，就提前把售后邮件准备好。我的方法是去阅读大量同类或相似产品的买家评论，尤其要关注那些差评集中在哪些方面。对于我所描述的亚克力台牌，我会在邮件里提及在运输期间可能因用力过度而致使台牌开裂的状况。我以这种方式来筹备售后邮件。

    为什么要写这样的邮件？它的意义究竟是什么？在我看来，写这样的邮件的意义是避免得到差评，而非索要好评。我们在对待评论时存在两个逻辑。其一，尽量增加好评的数量，因为若能邀请到更多好评，你的评分链接自然会更美观。但有一种情况是，若你能够避免得到差评。相对来说，你成功解决一个差评，就等同于解决了五个好评。

    换句话说，避开差评对于保护产品的声誉和评分有着极为重要的意义。我们减少差评，就能够让消费者对产品的整体印象变得更加积极，进而提升产品的口碑以及促进销售。

    现在我们在所有产品上架前会提前备好这种售后邮件。写好后，在运营团队间进行沟通讨论，确定这种表达方式好不好以及是否需要调整。我曾在准备售前邮件时，把一些个人情绪放了进去，比如在邮件中提到我家狗喜欢这个门垫且方便帮忙清理。然而，在我刚刚发送完邮件的第二天，有一位客户生气地回复了邮件。他询问我家的狗与他有何关联？他家的门垫是否需要我家的狗来清理？这封回复让我感到很尴尬，于是我立刻停止了这封售前邮件，并重新调整了自己的思路。

    从这个经历里，我懂得了在邮件里加入个人情绪是不合适的。如今，我们更为注重在售后邮件中传递出准确、专业且客观的信息，目的是防止类似的尴尬情形再次出现。

    接下来是关于这部分售后邮件的提前准备。准备这件事的目的是避免差评。因为使用这种售后邮件后，产品的差评会大幅减少。很多客户会通过这封邮件与我们联系，若产品出现问题，只要他们通过此邮件联系我们，我们就能知道这位客户肯定不会再留下差评。我们能够具体地去解决问题，对于退货或者退款事宜，都能进行良好的沟通。然而，倘若客户未收到这类邮件，他们就不知道该怎样与我们取得联系，或许就只能留下差评。

    接下来是第三个部分，主要是关于推广的时候的问题。因为篇幅有限，这个板块将放到下篇文章去讲，谢谢大家！

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