品牌觉醒：助中国企业找到品牌觉醒时刻，突破心理情感创造力困境

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    觉醒标志着一个人真正步入成年。《品牌觉醒》将“觉醒”二字用作书名，期望能助力中国企业寻得品牌的觉醒时刻，使品牌具备长久的生命力。

    在当下的商业与营销话语体系里，“流量”“算法”“卡位”“红利”“效果广告”等词汇，它们的理性色彩较为浓重，在其中仍占据主导地位；然而，“审美”“价值”“世界观”“文化”“人性”“组织”等这类词语，带有更强的人文和创造力色彩，它们的数量也在显著增加。

    整体而言，中国品牌在自我构建以及对外连接方面保持着探索的积极性。与此同时，五花八门的营销方式使得品牌更加迷茫，不清楚该往何处去。从表面上看，营销的概念、渠道、资源等可选择的范围扩大了，然而品牌在心理和情感层面的创造力却没有实现根本性的突破。在强大的人工智能崛起之后，品牌的焦虑感更是与时间一同不断增加。

    无数企业一直被困扰的是品牌营销之痛，这种痛体现在帮助企业成长壮大的那一套营销方式失效了，所以就出现了许多“病急乱投医”的情况。

    一

    能造好产品的CEO，为何做不出伟大的品牌？

    原因有很多。其一，企业将品牌仅仅当作市场营销策略的一个组成部分。其二，这类品牌的打造容易出现空心化的情况。其三，看上去似乎有品牌力，但实际上却很脆弱。众多“淘”品牌的没落就是很好的例子。这种对品牌力的隐性忽视，从长期来看，是一件风险很大的事情，并且也不符合现代商业竞争的客观环境。

    有些企业品牌一旦遇到增长瓶颈，就期望找一家顶尖咨询公司来重新为品牌战略定位，花费动辄一千万的咨询费，只是为了能“一鸣惊人”快速取得成效。通常情况下，只要产品组合没有发生显著的调整，品牌战略定位就不会出现太大的偏差，也不会有特别明显的好坏区别。将底层逻辑和信息进行梳理并转化为公司的价值观与文化后，就可以开始实施品牌战略了，关键在于持续地表达、创造和坚持。许多公司完全没必要花费一千万去获得“一句话”，这笔钱能够用于做其他的事情。

    有的企业投机取巧地随波逐流，跟着流量四处乱窜，毫无策略章法地开展各种花式促销，最终沦为大渠道和广告平台的“肉鸡”。仅仅依靠短期的“突围”，无法让企业塑造出让用户真正产生好感的品牌。

    总是只听某个专家的意见，只听某一时期消费者的需求，只听老板的指示，优先去处理那些很容易被看到的问题，却忽略了向内去寻求力量，因此一次次地错过了能够洞察营销核心的机会，最终只是短暂地辉煌了一下就消失了。

    二

    是时候，再次优化修炼复杂的品牌管理能力了

    时趣觉得，营销的核心在于实现消费者在购买和使用客户商品时所认定的附加值。这种附加值即便价格贵一些，消费者也愿意喜欢它、愿意使用它、愿意消费它，甚至哪怕只是作为旁观者参与其中也好。而这种附加值实际上就是品牌。

    从内向外去探寻，什么是品牌呢？只需去问三个问题：你自身的身份是什么？你所从事的行为是什么？你所表达的方式是什么？如果能够很好地回答这三个问题，就实现了对品牌的识别，明确了经营层次与传播层次的战略。营销以及传播的任务，就是依据前两个问题，做好包含品牌策略、内容创作、媒介采购、渠道管理、忠诚度管理等方面的营销闭环。

    品牌顶层设计虽简，但落地则有其专业复杂的管理逻辑。

    为企业提供了一个极佳的营销框架，把商业以及营销话语体系的词汇讲解得清晰明了，将品牌搭建、社会化营销、电商营销、IP 联名、私域运营、出海营销、媒介策略等这些看似“传统”的营销动作，从本质上进行剖析并详细阐述，时趣创作了一本能够帮助企业提升营销能力、巩固基本功的书——《品牌觉醒：短期看销量，长期看品牌》。

    这本书凝聚了时趣亲身经历“10 年大周期”品牌跃迁所获得的宝贵心得。其中包含了战略方面的讨论，有洞察方面的内容，还有人设相关的部分。同时涵盖了战役日历，以及创意过程的管理、品牌媒介的管理、品牌效果的监测、品牌管理的组织和能力建设等方面。此外，也有大数据/AI 以及预算等维度的探讨。这本书对品牌增长从核心逻辑到内容、流量的实际操作进行了全面的解析。

    路遥曾说，每个人都有一个觉醒期，觉醒的早晚会决定一个人的命运，而这个觉醒就是一个人真正的成年时刻。时趣将“觉醒”二字用作书名，表达出了品牌成长对于企业发展的战略性意义，期望这本书能够助力中国企业的品牌管理者找到属于自己的觉醒时刻，使品牌具备永恒的生命力。

    三

    《品牌觉醒》与市面上的其它营销书相比，

    有什么不同？

    重视营销概念的辨析

    确保认知准确、“不”跑偏

    时趣在编撰《品牌觉醒》时，基于对专业品牌建设能力的理解与尊重，格外重视那些容易引起认知混淆的营销概念的定义，并且擅长通过讲故事的方式来区分它们的异同。

    在讲解什么是品牌以及什么是效果的时候，时趣会借助商战实例和形象类比，以帮助读者理解概念背后的本质。公司如同池塘，品牌就像是在构建池塘的“堤坝”，而通过各种渠道引流进来的则是水。当停止引流之后，池塘中能够剩下多少水，取决于“堤坝”的高度。倘若我们这样讲解，你是否能更清楚地领会“品牌投入”与“效果投入”的关系和差别呢？

    在品牌年轻化“盛行”的当下，时趣提问引导思考：

    品牌年轻化对所有行业、品牌是必需的吗？

    品牌的年轻化，就是传播的年轻化吗？

    品牌年轻化，目标只是年轻人吗？

   

    希望将品牌从诸多“年轻化”营销误区中拉回来。

    类似的概念还有:

    “痛点”和“爽点”的区别？

    种草收割的分类（物理、化学）/收割点

    …

    跨领域、跨学科

    新意解读营销全链路

    查理芒格觉得，市场世界是一个相互依存且有联系的生态系统。通过运用跨学科领域的知识来对情景进行发散，能够获得更多的创新启发。

    营销行业已有百年历史，对于品牌力所涉及的产品、认知、魅力、消费者关系以及 ROI 等方面的探讨已经十分详尽。这些探讨已经成为品牌营销人潜意识中的默认内容，但这对建立看待品牌的动态新视角是不利的。《品牌觉醒》这本书以把所有营销问题都重新讲述一遍为目的，在书中融入了大量跨领域和交叉学科的知识模型来进行叙述，以此帮助品牌人构建全新的营销知识面。

    当提及“品牌增长的本质”时，时趣创新引入了经济学概念——“复利”。它指出新品牌在享受红利期间，要加快构建能产生复利的引擎，并且书中附有相关的概念模型。新品牌不一定要能撬动很大的复利，但是一定要先弄清楚如何构建它，不然很可能在做一个短暂存在的生意。

    洞察到“唯 ROI 论”的动机仅仅是为了更有效地售卖它们的广告投放产品，并且这种行为误导了大量中国品牌这一事实之后，时趣运用金融投资学里的风险投资、二级投资、PE 投资的分层框架，来阐述不同营销战役的 ROI 风险特性，为品牌提供看待“降本增效”的新视角。

    用蝴蝶效应，来讲营销环境的“变化”因子，

    从经典电影《点球成金》里提取出了“保罗算法”，以此来讲怎样提高营销胜率。

    用“裂变”思维创新升级“定位”

    …

    一事一议

    角度、场景、方法颗粒度极细

    商业创新环境与营销生态一年又一年地变得多元且复杂。时趣不会将一套方法和框架包装成“万能牌”，也不会给出大而全、一招能管所有的标准化答案。无论是在理论方面、概念解读方面，还是在方法论讲解方面，《品牌觉醒》都努力做到一事一议，其切入角度极为细致，涉及的场景也极为多元，都达到了极致。制作丰富的坐标系，就像写“教材”那样，同时归类汇总模型，以此来最大化地帮助读者理解信息脉路与关系，让品牌能够快速转化为自身的品牌资产，或者能够小步快跑地进行迭代。

    时趣预测到，人群兴趣呈现碎片化的态势，并且 AI 开始出现等这些趋势，将会缔造一个内容大爆发的时代，大创意最终演变成了碎片创意。为了把这个趋势阐述清楚，书中展开了如下讨论：

    ...

    等针对性、实操性极强的指引内容。

    这些细场景问题不限于特定范围，虽然微小但都呈现出系统性。品牌考虑了人群、自身特性、产品体系、条件以及资源等关键性的闭环元素，这样品牌能够见微知著，也更能将分散的战役凝聚成营销合力。

    不忽视经典 力求时新应景

    契合中国营销语境

    时代与市场发生巨变，西方营销学的品牌管理和策略，在饱含中国本土国情且互联网快速发展带来机会的中国传播环境中，出现了越来越多的“水土不服”现象，这导致了品牌预算的极大浪费。

   

    为了解决营销语境方面的脱节或断层问题，《品牌觉醒》不会回避对经典理论的探讨。然而，它将重点置于时趣最新战役实践的思考之上，例如“定位+VI+大曝光”这种强制洗脑的打法是否还能发挥作用？选择赛道，从竞品不足处切入，将差异点极致放大，抓住渠道或流量红利，以提升销量——“锤子型”模式存在哪些弊端？

    当下存在机会性更大且流量有洼地的营销业务方向。《品牌觉醒》在讲解方法时，充分考量了不同品牌的发展特点以及所处阶段（包括成熟型、成长型、新锐型、初创型等），并且还融入了最新的技术视角，使得不同品牌的管理者都能够找到前沿且底层逻辑清晰的战役策略与打法。比如：

    每一个问题都是热点，也都有“坑”点，含金量很高。

    ...

    芬达 × B站 脑洞节

    与营销人实际工作场景强相关

    《品牌觉醒》提出的诸多问题，在品牌市场部、营销服务商、资源方等参与角色的实际作业执行场景中会高频出现。这些问题会从客户价值最大化以及提升营销生态多方协作效率的角度给出答案，且涉及团队、内容、资源与数据技术等多个维度。

    品牌若找不到最强的团队，该怎么办呢？广告进行比稿时，又该如何比呢？时趣通过分享自身的“创造力匹配引擎”，期望能够激发广告人的创新力以及专业观。

    如何判断自己品牌内容的质量呢？书中有这样的视角，即换成竞品的 LOGO 来看是否有问题，这种视角很直接；同时也有量化建议，比如促销比例预算与品牌预算的比例不要低于 3:1，或者说要把 25%投入到品牌内容中才能保持品牌的健康度。

    在资源向议题的部分，时趣着重进行从 0 到 1 的阐述，对于资源的推荐力度较弱；同时，时趣独家分享了依据其 IP 宇宙（）行业领先的 IP 营销服务梳理出来的 IP 营销方法论，以此帮助读者能够看到与 IP 相关的更深入的洞察，例如：什么是 IP 思维，怎样健全 IP 生态链，IP 拼图的公式是什么，以及 IP 孵化的步骤有哪些。

    数据营销的内容贯穿全书始终，既有通过技术打破营销费用浪费玄学的办法，又有营销效果评测的全链路功能展示。更重要的是，书中有大量围绕时趣旗下数据服务——时趣洞察引擎（）的实例。这些实例讲解了数据驱动产品的相关内容，包括卖点梳理、产品种草效果评估、快速定义差异化卖点和传播策略，以及以营销数据定义产品研发的“反哺”打法。这些内容能为希望快速打造“爆品”、抓住瞬息万变市场机会的品牌提供成功的案例模板。

    时趣在过去五年里，将 3 个亿投入到营销行业的工作流程效率改进以及大数据、人工智能相关领域。其目的是让营销服务行业能够被先进的大数据技术和人工智能技术充分武装，成为一个先进的服务行业。本书能够为正在进行数字化转型的品牌带来实质性的启发。

    结语

    《品牌觉醒》中各种内容的背后都存在着一个“客户视角”。始终站在客户视角去提出问题、思考问题以及解决问题，这就定义了时趣“贴身共生 比稿必来”的服务理念。

    《品牌觉醒》是一本企业 CEO 可以阅读的书，也是品牌市场负责人可以阅读的书，还是营销执行人员与达人可以阅读的书。您既能够从头到尾地阅读，从而系统地升级认知；也能够将其视为工作场景中的案头手册，在有问题时随时查看相关章节。

    希望此书可以帮助品牌寻得自身的灵魂与能量，让其迸发出长期增长的生命力；期许读过此书的广告人们，能够更优地服务好每一位客户。

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