2022年广告人底色相同但关键词各异，且看这几年的经历

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    作者是鬼鬼。来源为广告常识（ID：）。头图是 Neue 。此内容获得授权后发布。

    我们终于走到了一个特定的年份。我们已经见惯了各种风起云涌的离奇之事。你原谅了过去四年所经历的艰难。你原谅了过去四年所经历的难熬。你原谅了过去四年所经历的奇幻。你甚至原谅了过去四年所经历的空缺。

    人们纷纷晒出图片，怀念 2019 年的那个夏天。在那时候，我们将双手插在衣兜中，不懂得什么是对手。而如今，我们把活着这件事当作庆祝的开端。

    2022 年，广告人的底色是相同的。然而，每个人心中的关键词却各有差异，并非完全相同。

    或许，在过去的三年里，我们进行了最为频繁且距离最近的与死亡的搏斗。从表面上看，这似乎让我们对死亡有了更为深刻且切身的体会。

    当那些大家都很熟悉的名字从身边消失时，人们会产生时代渐渐远去的惋惜之情。

    1 月 13 日，中国本土营销界有位代表人物叫叶茂中，他因病离世。54 岁的年龄与他那传奇的战绩形成了巨大的冲突，就仿佛一颗突然射进心脏的子弹，让所有人都为之震颤。广告营销领域的人几乎在同一时间通过微博去求证、感叹和悼念。在那一瞬间，即便曾经一直调侃叶氏广告土俗的从业者，也都对他影响一个时代的营销留下了一致的钦佩和好评。一个广告人的离世，头一次如同大明星、大科学家、大人物的陨落一般，在微博热搜上引发了如地震般的回响。

    此前 2 个多月，华文广告教父之一林俊明去世。如今对比起来，有人感慨：纪念叶的人比想象中要多，而纪念林的人比想象中要少。

    悲叹不已，广告业似乎对广告人极为残忍。即便像叶、林这般在行业中闪耀的人，也非得不停地努力奋斗，才会让人感叹并想起。

    时代更多时候像一个老人，到了年纪，自然谢幕。

    9 月 30 日，丹·威登去世，他曾为耐克写下“JUST DO IT”这一传世广告语，并且在 1982 年开创了 W+K 创意盛世，享年 77 岁；10 月 7 日，艾·里斯在美国家中与世长辞，他为定位奋斗了一辈子；11 月 18 日，广告疯子乔治·路易斯走完 91 年传奇人生，他是广告圈离经叛道的代名词，拒绝承认自己是美剧《广告狂人》主角原型。

    人世间，刹那间。

    人像雪花一样飞很高，又融化。

    我们常常无缘无故地嘉奖过去，却冷落了当下。时代在不断上演，当下始终是最为珍贵的。不管过去留下了何种奇迹、何种秘籍，广告营销新的高峰都依然需要继续去攀登。

    3 月 3 日，马晓波、姚俊、孙涛、周骏一同揭开了群玉山的神秘面纱。多年后回望，我们深知这一刻注定会在中国广告史上留下不可磨灭的印记，然而，当时我们并未预料到，当天会有各色人物汇聚于此，不经意间，这里成为了 2022 年广告业规模最大的聚会。

    越过自己的山丘，以新一代营销公司的形象踏上新营销的时代，写下行业的新号角，即立志于品牌，立行于行业，立言于时代。

    是啊，广告不是一种职业，是一种能力。

    杨飞入选了《时尚先生》杂志的年度商业人物。瑞幸走出泥潭的迹象越来越显著。人们不知是该为一个强势的国产品牌得以保留而感到庆幸，还是该对一个伴随着商业诡计和道德缺陷的品牌正在重新兴起而予以提醒。

    熊超担任了 2022 北京冬奥会开幕式的视效导演。他突破了业界国际奖项的最高标准。他把对商业艺术的探索推进到了大众能够看到的范围。

    带着著作回到舞台中央的人，远超过去。

    《THE COPY BOOK》对三代华语文案产生了影响，它绝版十年后，以《文案之道》的名字重新翻译并再版，并且首次将书中的经典作品全部翻译出来；《营销管理》作为营销行业的奠基之作，已经出到了第 16 版；《广告一场》在《小强广告 100 招》的基础上，新增了作品和创业特辑，从新人到创始人，按照小强 30 年广告生涯的建议去做就可以；天与空的第一本书《创意共享》，去除了 2 季的水分，再次展现出创意的精华观点、方法和案例。

    邓德隆在 17 年后再次有所行动，出版了《新定位时代》这本书；张云与他保持着一种默契且同步的状态，通过《品类创新》来回应里斯曾经的战友。

    金枪大叔的《借势》不可不提，小马宋的《营销笔记》也值得关注，还有逆着广告人不喜欢方法论性子而来的《幕后大脑 2》更是令人惊叹。尤其不可思议的是，像写文章一样出书的华与华，只是它数量增长得快，质量却下降得快。

    广告营销业的真经是否增多了呢？获客难度是否比过去加大了呢？这取决于你的看法。

    刘恋很火热。这再次证明奥美有着容才的传统。奥美尤其有容纳以广告为过客的大众之才的雅量。

    罗永浩曾高喊退网去创业，之后却时常在社交平台上活跃，在交个朋友的直播中也频繁现身。最近，他在投资人郑刚的炮轰之下，又重新登上了热搜。不得不承认，他简直就是一个被企业家身份耽误的营销狂人。

    前北京奥美总裁滕丽华加入了胜加任集团的联席主席一职，这表明广告时代的天平已经开始出现倾斜，且这种倾斜是有迹可循的。

    多年之后，团长带着《董事长春节返乡指南》再次登场。这就像是在进行广告基本功的教学。同时，临水玉泉也首次体验到了广告走红所带来的甜蜜滋味。

   

    人主要还是那些人，只是时代在翻篇。

    王心凌在浪姐中爆红，刘畊宏因健身而翻红，张瀚的《东八区的先生们》呈现出油腻的黑红状态……我们满怀深情地呼唤年轻的面孔，就如同偶然遇见的《二舅》那样，能够治愈精神上的内耗。

    人们忍不住诘问：为什么广告营销业的传奇人物越来越少？

    在信息快速同步的年代，神奇的故事在业界越来越难以流传。草创期的巨大时代空白已一去不复返，当下的巨大变化和杰出作品太过新鲜，很容易被身处其中的人所忽视。

    传奇需要经过时间的淘洗，后辈要义无反顾地追随，并且要与同行拉开肉眼可见的碾压差距，这样才能展现出其人物的一面。

    多年来，有无数人高声呼喊“4A 已死”。然而，当腾讯视频打算以广告业为基础，筹备一档职场综艺时，所寻找的依然是 4A。尽管我到此刻为止，还未曾完整地观看过一期《跃上高阶职场》，但我依然感到高兴，因为在热搜和评论中，我曾无数次与它的片段不期而遇。

    BBDO 代表 4A 这件事并非是一次没打招呼的反击，实际上它代表的是广告业，并且向大众展示了我们这一行综艺饭圈的侧面。

    传奇需要等候，追星只在当下。

    2022 年，许多广告营销公司抵达了新的关键节点。胜加迈入 20 周年，特劳特步入 20 周年，华与华也步入 20 周年。将它们放在一起观察，它们就如同本土创意领域、战略定位领域以及营销落地领域这三种行业分工的对照性实验。

    它们代表了品牌存在的一种状况，即无法自给自足，而需要依赖某些能力。这些能力包括：能够与新时代的大众进行良好沟通的强观点故事；能够持之以恒地捕捉战略机会；以及能够做到细入尘埃般的运营执行。

    营销咨询的风，如野草疯长，势不可挡。

    奥美也经常在其官方公众号发布关于咨询客户的合作信息。有些品牌即便放在广告上也不值一提，但奥美也会煞有介事地对其进行宣传。面对时代的飓风，就连老大哥也不得不放下身段。或许正是这种与时代共舞的灵活姿态，让老大哥成为了老大哥。

    王者环时互动曾一度传出解散的消息，之后被澄清是由一家公司转型为多个小团队的厂牌集装箱。皇冠已然掉落，你我皆是凡人。

    经过 13 年的市场迭代，以“停止低效广告，开始冲击波营销”为特色的创意，终于将冲击波营销落成商标。如今，它已打磨成一个均价 2000W 一次的高定高效营销产品。2022 年，阿道夫的《13 公里的心动》、帝泊洱的《敬上海》、芝华仕的《1 分钟躺赢》、膜法世家的《今天广告不上班》、易开得的《你，喝哪里的水长大》等案例，让我们多次领略到冲击波营销的魄力、魅力和效力。

    广告人普遍排斥方法，而有人已拥有了方法的姓名。

    KARMA 历经了十年，开启了全新的一轮回。它们的十周年礼“一币之力”提出了一个值得整个行业去思考的议题：与坚持创意精神以及创意的高光时刻相比，对于一家公司而言，更为重要的是手中始终拥有牌，并且永远都不会离开桌前。

    十年对于一家广告公司而言，刚刚度过了第一阶段。第二阶段面临的考验在于，是否能够建立起顶尖人才团聚以及分配的制度呢？是否能够提炼出内部传承并且外部达成共识的作业方法论呢？是否能够在创始人的热情不再且不在一线的情况下，公司依然能够保持不失水准的运转呢？

    1996 年的十周年之际，北京扬罗必凯公司在人民大会堂设宴款待八方宾朋，然而如今它却默默注销了。

    一家公司消失并不稀奇，我们真正在意的是，广告人的地位能否抵达曾经的巅峰，甚至超越它呢？这就留给各位去实践吧。

    胜加与方太有着 20 年的战斗情谊，一同登上了荣耀的舞台；与 MINI 奋战了五年，以一场作品回顾展的方式体面地分手；凡人广告加入了群玉山，抱团不仅能更好地取暖，还能一起走得更远；电通整合了旗下的安索帕、麦利博文等全球创意机构，以全新的统一面貌奔向未来；罗永浩与远山广告的创始人邱欣宇成立了邱迪逊大街四狂人工作室，艺人式、保姆式、经纪人式三合一的贴身创作合作已经经过多年验证。

    不管是丰收还是荒年，有人坠落，也有人起飞。

    家乐福中国正处于关店潮之中；H&M之前伤了中国人的心，到现在还未恢复元气，如今又迎来了在中国的首店关闭；喜小茶关闭了最后一家店；乐视如同诈尸一般，以四天半的工作时间再次登上新闻；爱彼迎和广汽讴歌纷纷从中国大陆市场退出。

    闲鱼在持续发展或异军突起；美团外卖保持良好态势或崭露头角；JOJO 气泡酒稳步前行或迅速崛起；大润发稳定经营或再度发力；小红书持续进步或异军突起；OPPO 开启了与一加的双品牌时代；卫龙成功上市；蜜雪冰城进军日本开店；电商运营公司宝尊实现了对 GAP 大中华区业务的收购；李佳琦低调地重新回归；拉扯许久的李子柒终于与微念达成和解。

    时间对谁也不手软，就看你能不能掰赢它的手腕。

    除了生死之外，时代中的一粒灰，就算它像一座山那么大，也绝对难以压垮一个人。在 2022 年，你能看到依然有广告人在欢快地起舞，你能看到依然有优秀的作品在不停地奏响。

    整根火了，营销仅花费 1 万；肯德基的可达鸭，从赠品转变为商品，销量火爆且一件难求；东方甄选的董宇辉，开创了知识型直播模式，一边教学一边售卖货物；资生堂迎来 150 周年，150 句对美的定义竟然走红了；比安慕希更胜一筹，成为抖音挑战的欢乐背景；在商业大片的夹缝之中，文艺片《隐入尘烟》凭借口碑实现逆袭，票房破亿。

    当形式和媒体长时间没有创新的时候，产品的基本功显得格外重要，情绪的基本功也显得格外重要，赛道的基本功同样显得格外重要，内容的基本功依旧显得格外重要，借势的基本功更是显得格外重要。

    焦虑，催人奋进，也可能让人心存侥幸、擦边而行。

    711 在海报上，其柠檬茶与 mini 酒搭配处配文“她不醉没机会”；茶颜悦色的英文名总给人一种怪怪的感觉；安踏在一张以坐姿构图的画面上滑入了 SQ 联想；妇炎洁打出洗出少女粉的低俗广告，从而遭到人们的唾弃；汇仁肾宝过度擦边，最终在“男人在女人身上的目光分布图”这一内容上出现翻车情况。出人意料的是，营销经验丰富的宝洁，竟然写出了“女人脚臭是男人的 5 倍”这样的文案，并且因此被罚款 70 万。

   

    在女性营销频频翻车的这几年里，只要那些事没降临到自己身上，就会有人敢于大胆地继续前行。

    新，有时候是向前，也可能向后，在历史中寻找岁月沉淀的遗珠。

    今麦郎再次邀请张卫健，对自己 20 年前的老广告进行翻拍；银联已经 20 年了，重新发布了 4 年前的百福图广告；在上海处于口罩时期期间，旧作《喜欢上海的理由》重新变得热门；6 年之后，Keep 终于能够详细地给你讲述，自律让我们获得了快乐的自由；玩腻了的消消乐，只是稍微调整了游戏机制，就造就了羊了个羊的让人成瘾的效果。

    击穿时间的，往往是不管岁月更迭的长期坚持。

    B站持续开展五四青年营销活动，特地邀请莫言给年轻人撰写了一封名为《不被大风吹倒》的信；椰树椰汁常年保持着独特的代言画风，这种画风延续到了直播领域，有人对其提出了擦边的批评，同时也有人认为这展现的是正常的女性美；三星连续 12 年对苹果进行嘲讽；姜文再度为 OPPO 代言，以极具京味的方式教导大家拍摄日出；王老吉的姓氏罐已经达到了造字的水平；稍感遗憾的是，乌江榨菜为了给轻盐榨菜开辟道路，竟然舍弃了使用了长达十年之久的经典国粹包装。

    抖音和快手之间像是有两道高墙，而视频号一直跃跃欲试。它找到了演唱会这个入口，从周杰伦演唱会、崔健演唱会、罗大佑演唱会、后街男孩演唱会以及李健演唱会在朋友圈的分享所产生的反响来看，就能够明白，它找对了方向。

    杰士邦将注意力集中在玻尿酸套套上，从潮玩这个角度、从盲文这个角度以及从世界杯这个角度，持续进行深入的针对不同人群的沟通。

    小红书在《露营是成年人的过家家》这一内容里，再次把对露营的洞察朝着人性的更深处推进了。

    超越横空出世，这种情况极为难得，千年也难遇上一次，并且难以被复制。然而，要做到与对手有所不同，相对来说就比较容易。

    当品牌都在劝你多买书之际，京东读书向你询问买书之事；当其他卤味都在强调成品的诱人之处时，卤味觉醒从鸡的精致生活角度来证明肉的更好；当品牌们仍在设计常规的日历礼盒时，名创优品刷了一栋楼来打造巨型日历事件；当时间的朋友等超长年度演讲已使人们感到麻木时，中国平安通过超级直播搭建起内部企业文化的年度沟通以及与大众的传播桥梁；当所有品牌在疫情后都小心翼翼地与上海进行联动时，半分直接在品牌名前冠以“上海”，如同纽约美宝莲、巴黎欧莱雅那般自信；当大家都在开设快闪店的时候，小红书开设了慢闪店；当高考状元不能进行宣传时，水果的代称开始流行；当所有品牌几乎都跳过母亲节送花这一常见行为时，美团外卖称“妈妈爱花，我们爱她”，使老梗焕发出新的生机并开展了鲜花业务；当众多品牌都在忙着劝你中秋赏月时，仟吉给你送了一个月亮；当所有品牌都讨厌山寨行为时，肯德基为山寨者提供了免费图库，让“山寨”更具质量；当算力显得有些缥缈难以感知时，联想用生动、形象、霸气的文案将科技与狠活阐述得让普通百姓也能立刻理解。

    别人跨界做咖啡没什么特别的，脑白金开咖啡店、太二酸菜开咖啡店就是有故事的事；奶茶跨界的情况非常多，洗衣液跨界做奶茶这可是头一回；别人找别人的茬不算什么，专门开设一个找自己茬的鸿星尔克疯狂下属的抖音号，这是非常逆天的举动；当年度总结已经让人感到疲惫的时候，刘德华用手写的方式做年度总结、美团外卖用猜谜式的方式进行盘点又有了新的创意；都说那些深信定位的品牌不懂得情感沟通，东阿阿胶通过《身体的告白》给大家做出了示范并且打了脸。

    与众不同，也可能来自意想不到的媒介选择。

    腾讯公益推出了《捐出你的广告位》活动，首次将私人朋友圈的广告位开发出来；宜家有叠字展，大润发有巨型价签文案；在外卖备注的文案方面，高手众多，仿佛在人间一般。

    与众不同，必须自身硬。

    张小泉不能拍蒜；罗敏转做预制菜；存在雪糕刺客现象；真功夫的 20 件商标无效；滴滴被罚款 80.26 亿；红星美凯龙有 1229 亿债务危机；名创优品在西班牙将中国旗袍公仔翻译成日本艺妓；邓伦逃税；李易峰垮掉；优酷 VIP 电视投屏需额外收费，谁来管管电视？

    更为遗憾的是，丢掉了那些不同的宝贝，然后挤进了那一群撞脸的同质化品牌之中。例如雪碧更换了白色包装，从而丢掉了它拥有 60 年历史的绿瓶资产。

    这一年当中，最为轰动且最具争议的品牌案例当属奥迪小满。然而，十分可惜的是，其文案抄袭的问题使得它在 24 小时之内，经历了从被捧到极高的位置到猛地摔落到地面的巨大反转。因为它受到了牵连，所以甚至有人开始对广告行业的价值产生了怀疑，觉得创作也不过如此罢了。

    凭兴趣和运气，有时能进入到一定的层次。但始终高效、稳定输出的职业选手，是无法与之相比的。兴趣没有压力，职业有其标准。兴趣和职业之间存在着一条鸿沟，这条鸿沟就是暗含着时间和水准门槛的专业。

    你看，在作品数量和质量双双下滑的时期，也就是荒年。即便如此，我们依然能够穿透泥沙，找到许多闪耀着光芒的回望时刻。

    大环境，从某种程度上来说就是你和我。在专业范畴内，我们不能责怪大环境，因为我们本身就是大环境的组成部分之一。

    岁月的列车，不为谁停下；命运的站台，悲欢离合都是刹那。

    等到某天再回望，一定会笑看所有沧桑。

    雪融了，雨停了，云散了，太阳照常升起，你还是那个你吗？

    2022，XX的广告业，你心中的XX是什么？

    这一年，你过得好吗？

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    营销智库（ID：-001）于 2012 年创立，它是网站的官方微信公众号。该智库专注于泛营销领域，热爱大文娱事业，致力于发掘新商业。它努力成为百万营销人首选的思想加油站。