如何精准定义目标人群并满足其心理需求：品牌营销与产品设计的关键策略

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    做品牌、做营销、做产品时，首先要做的是定义目标人群，接着要对他们的消费心理进行研究。然而，许多目标人群的分析研究常常只是停留在刻板的人口统计学数据、市场调研分析以及行业数据等方面，却将消费者的普遍心理给忽视了。

    实用主义

    让消费者去做一件事，必须要有实用理由。若要让他购买或使用一个产品，就应清晰地说明它能帮助解决哪些具体问题。例如：王老吉可以预防上火；太极急支糖浆能够止咳；云南白药牙膏能协助解决口腔溃疡、牙龈出血、牙龈肿痛等问题。新一代消费者逐渐开始留意产品能否满足精神层面的需求。例如，在介绍奢侈品牌的口红时，会说“女人要对自己好一点”；下厨房 App 则说“唯有美食与爱不可辜负”；江小白称“我是江小白，生活很简单”。这些品牌主张实际上也是实用主义思维的一种演变。

    缺乏安全感

    舒肤佳的定位是“抗菌香皂”。它的价格比普通香皂要高不少，但仍能让年轻母亲心动。因为年轻母亲们相信，使用舒肤佳可以让孩子在户外玩耍时免于感染细菌。维矿类产品的诉求是提高免疫力、少生病，这也与消费者对健康的理解和追求相契合。统计数据表明，在 2021 年，35 岁以下群体购买“知识付费”的比例达到了 58.8%。近年来，我国“知识付费”的消费者规模呈现出稳健上升的态势。预计在 2025 年，这一规模将达到 6.4 亿人。尽管近些年来，“知识付费”的概念在因“贩卖焦虑”而受到批判之后，演变成了“内容付费”，但它的本质依然是为了解决消费者的不安感。然而，这种不安更多地体现在精神状态方面。

    缺乏信任感

   

    10 多年前，毒奶粉事件以及皮鞋酸奶等负面新闻被曝光。这使得国产品牌遭遇了越来越严峻的信任危机。在这场博弈中，双方的结果都是遭受损失。当许多厂家满怀热情地推出一个新产品时，一些消费者的第一反应是紧紧捂住钱包，并且提醒自己“狼又来了”。在自媒体时代，产品体验、营销活动、广告内容以及意见领袖（KOL）发言等方面，都会被消费者进行解读、点评和传播，进而影响消费者的购买和使用决策。调查数据表明，在购买之前，有 68%的 95 后会阅读至少 3 篇评论，还有 16%的 95 后在第一次用自己的钱购买之前会阅读 9 篇或更多的评论。

    重家庭

    儒家文化以“恕、忠、孝、悌、勇、仁、义、礼、智、信”为中心思想，它倡导血亲人伦和道德理性，这种文化影响着国人的家庭观念，亲情也成为品牌与消费者沟通的重要切入点之一。传统意义上的家庭包含丈夫、妻子、孩子以及祖父母，然而现在不婚、晚婚、仅育一孩或者婚后不育的家庭数量明显增多。我们要考虑到这些非传统家庭的独特需求。目前的趋势表明，这类非传统模式的家庭增长速度超过了传统模式家庭。他们的需求以及购买习惯和模式，会给市场带来更多机会。

    爱面子

    面子在中华文化中是一个重要的组成部分，汉语里有“给面子、留面子、丢面子、争面子、做面子”等诸多与面子相关的词语。许多人在待客时，烟、酒、茶是必不可少的。烟有中华这样的品牌，酒有茅台这样的品牌，然而茶似乎没有特别能彰显身份的品牌。基于此，小罐茶提出“中华烟、茅台酒、小罐茶”，智旗协助定位为“总裁待客茶”，并打出“高端中国茶”的口号，这样做抓住了很多人爱面子、讲面子的心理。年轻人因“面子”而超前消费甚至举债消费的情况经常出现在报纸上，这就使得企业和品牌在与消费者沟通时需更加留意方式和策略。要明白，一场营销战若要成功，往往需要经历很长时间。最好的情况是能够让品牌、消费者以及社会都获得共赢。而仅仅只追求眼前的利益，采取那种竭泽而渔的做法是不可取的。

    重圈子

   

    今天，我们依旧习惯于用“娱乐圈”等词语称呼不同行业；用不同兴趣爱好给 KOL 和博主分类，像美妆博主、旅游博主等。身处某个圈层的消费者做决策时，更容易受圈层领导者、圈内意见领袖及圈内其他人影响，且更情绪化。近年来，针对内容粉丝的 IP 营销取得了较好成绩。圈层文化的存在带来了新的产品和新的市场，还能使营销战更集中；企业和品牌能够借助圈层思路，构建起自己的社群。

    从众和个性并存

    一些人存在着一种矛盾的心态。一方面他们觉得“枪会打出头的鸟”“树木秀于树林，风必然会摧毁它”。另一方面，他们又极为推崇“众人都醉了而我独自清醒”“我们这些人难道是蓬蒿中的人吗”。在盲目地跟随众人与追求自身个性这两者之间，始终有一个摆锤在来回晃动。从众的心理使得品牌热衷于“种下草”，而消费者则熟悉“拔掉草”。明星代言逐渐转变为网红 KOL 进行推荐，素人 KOC 负责带货。经过几轮营销战的更替，像 HFP、完美日记之类被捧红的品牌，一次次证明了“口碑传播”的实际效果，同时也反映出从众心理在购买决策过程中的影响力。一方面，年轻消费者以 90 后为主，他们害怕被朋友圈的潮流淘汰，同时又鄙夷所谓的“爆款”产品或服务，喜欢用小众来标榜个性。追求潮流与追求小众这两个特征看似矛盾，但在年轻的消费者身上却共存着。要想与这类人群有效沟通，不仅需要采取差异化的品牌策略，还需要挖掘不一样的传播与沟通方式。

    重视教育

    教育与考试在近千年来是普通人提升生活质量、达成阶层跃升最为有效的途径。进入 21 世纪的第三个 10 年，消费的主要力量从原先那些自身受教育程度不足却期望下一代能有所改变的 50 后、60 后、70 后父母，转变为接受过良好教育、在某种意义上如同“跳过龙门”的 80 后、90 后父母。他们的专业素养较为突出，从备孕阶段就开始积极准备。他们期望拥有更科学的育儿观念，如今针对父母的育儿类课程、书籍以及相关内容的市场竞争极为激烈。他们渴望获得与国际相契合的教育形式，像线上外教、儿童机器人课程以及海外游学等这类形式越来越多。相较于成绩，他们更加重视孩子的全面发展，围棋、跆拳道、舞蹈、美术等素质教育很早以前就已经成为很多少儿的必备项目。他们比父辈更焦虑。年轻父母已经实现阶层跃升，他们更愿意将眼光投向国外，语言教育和海外游学等市场得以进一步扩大。