D&AD广告奖揭晓：品牌主市场部案例增多，广告公司如何自我宣传？

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    最近，“全球创意界的奥斯卡”D&AD 的评奖结果出炉了……同时，其他国内外广告行业奖项的评奖结果也纷纷出炉……

    狂人环顾一圈，常规的是广告公司用服务的品牌主的案例去报奖，除此之外，还有很多品牌主市场部的案例，即报奖案例的参赛单位和品牌主名称都是其自身。并且他发现了一个广告公司给自己打广告且获得金奖的案例，这种情况是比较少见的。

    那么问题来了——

    01.

    广告公司为什么不给自己打广告？

    原因不外乎下面几个：

    1）忙于服务工作，缺乏投资的思维

    创意部门在忙着进行比稿和提案的工作；执行部门在忙着追逐热点、撰写文章以及拍摄影片；客户部门在忙着进行对接、拉扯以及斗智斗勇等事宜……这便是普通广告公司的日常状态，每个人都在忙着获取短期效益，没有闲暇时间以投资的思维方式，利用更多的杠杆来撬动更大的价值。

    宣传自己是很重要的。尤其在中国广告行业相关企业超过 73 万家（截止至 2022 年 10 月）的这种背景之下。因为即便酒再香，也怕巷子太深。

    2）市场营销能力不过关，对广告效果缺乏自信

    有人曾说可通过这样的方式判断一家广告公司靠不靠谱：如果一家广告公司不敢给自己做广告，那它一定不是好公司。小马宋还说过“广告公司无法保证做出能有良好投资回报比的广告，这就是他们不做广告的本质所在”，对此我深有同感。

    很多广告公司的作业模式仍停留在依靠灵感和经验的层面，未形成系统性的方法。所以，难以保证广告效果的稳定。做案例是花品牌主的钱，即便不小心或不走运失误了，也不会太过心痛。而给自己做广告花的钱是实实在在的，就没那么有自信了。

    3）怕引起争议，有心理负担

    由于受到注重谦虚和低调的中国传统观念的影响，并且害怕被同行争议，所以就不好意思进行自我宣传。实际上完全没有必要自己给自己加上束缚，在商业社会中，自我推广是极为重要且非常正常的事情，顶尖的广告公司都很擅长给自己做广告。

    关于争议，传播学存在“沉默的大多数”这一理论。通常情况下，公开发表意见的是少数人，而大多数人处于沉默状态。倘若你坚信自己的广告具有价值，那么那些出于嫉妒而发表批评、诋毁言论的少部分人的意见，是不能代表大部分人的看法的。

    好与不好，真正利益相关的人会将其看在眼里，并且会有自己的判断。另外，身为同行，看到同行做出优秀的案例，会发自内心地拍手叫好，甚至有很多人想要效仿。

    4）营收有限，不舍得给预算

    有一类情况可能是由于营收不高且利润有限，所以不舍得给予预算。然而，做广告并非一定要采用高举高打的方式并占用大额预算，像新媒体矩阵，主要就是投入人力和心力去输出内容。关键在于不要嫌麻烦，也不能因为看不到短期回报就轻易放弃。如果自身广告的品牌形象积累还可以的话，还可以考虑通过资源置换等方式来低成本做广告。具体内容下文将会分享。

    02.

    怎样才能更好地为自己打广告？

    转换身份，以自己为甲方，从市场部的角度出发，对自己公司的品牌资源进行盘点，做好品牌管理工作，针对问题采取相应措施。在做自己的广告时，回归到最基础的广告工作流程，如同开展一个（阶段性的传播活动）一样，通过同一主题的一系列营销动作来达成一个营销目标。

    安排工作、组织活动，一步不能少；调查情况、分析数据，一步不能少；规划未来、策划方案，一步不能少；实施行动、评估效果，一步不能少。

    成立市场策划专组，组织相关人员并设定时间进程。人员不在多而在精，要有足够权限，能够直接向老板汇报工作，也能与同事们协调资源，调动大家积极参与和配合。

    通过互联网搜索来做市场调查收集信息，同时通过同行交流、客户拜访以及历史案例回顾等方式。简单了解行业趋势，了解不同传播媒体的特点，了解主要同行竞争者的特点以及目标客户年度预算。着重分析目标客户的业务特点和广告偏好。然后从自身的创始人角度、人才构成角度、案例角度以及工作方法论角度，重点梳理自身的优势和特色，以此确定自己的市场定位。

    通过前面各方面的调查与分析，树立切实可行且具有挑战性的市场目标，同时要选择市场战略，比如是领导、挑战、追随还是补缺呢？然后将年度目标进行分解并量化，明确需要完成哪些任务，规划出年度的传播节奏，确定预算费用以及考核标准。接着进一步把年度计划细化，确定不同任务的策略，形成不同任务的初步创意，从而形成（任务路线图），该路线图包含营销类别、具体的方式、工作优先级以及执行时间等内容。

    在执行每个子任务之前，要给自己下达 Brief。Brief 中需包含本次的商业目标、关键挑战、目标受众、消费洞察、品牌主张、利益点支持点、工作内容、工作时间、费用预算以及参加人员等方面的内容，并且要对方案进行进一步的调整和细化。

    评估方面：在执行过程中要持续进行监控和评估，并且在阶段性的传播活动结束后进行总结，这样做的目的是为了调整其他任务以及为下一年的营销计划沉淀数据。每一个执行项目都要尽量进行投入产出比估算（ROI）。例如，一场线下活动中，要明确有多少目标客户参加，有多少是新客户，有多少客户表示有兴趣了解更多并留下了联系方式，还有销售确认有进一步跟进意向的线索数量以及对应的金额是多少；再如，在获客洽谈时，要主动询问客户是通过何种途径了解到相关信息的，以及基于什么原因选择找上门来……

    需要注意的是，所有的推广动作都应当运用自己公司的工作方法论，并且至少要与自己公司的调性相符合。广告公司给自己做广告时容易忽略一些问题。给自己做的广告毫无章法，想到什么就做什么，没有计划，没有目标，没有主题，也没有重点……这暴露了没有方法论支撑的短板，或者只注重流量，只注重创意。如此做出来的东西，观感不好，也不能给品牌资产带来更极致的增益。

    03.

    具体有哪些途径？

    1）配齐品牌三件套

    品牌建设很重要。一套好的名字能够展示广告公司的品牌建设能力。一套好的 logo 也能够展示广告公司的品牌建设能力。本身就体现了广告公司的市场营销理论功底。

    基本的品牌构建元素包含名称、logo 等。这些元素用于介绍“我是谁，我是做什么的”，用于输出品牌理念/调性，甚至用于提供购买的理由。最理想的品牌三件套应当符合整合营销传播中 Speak With One Voice（用一个声音说话）的一元化策略。

    优秀的例子有——

    有门互动：这事，那事，所有的事，都有門。

    我们换一下脑子吧。旧脑子无法解决的问题，就用新脑子来处理。

    它们的名称是一脉相承的，logo 也是一脉相承的。用同一种声音强调的品牌理念，能为所有营销需求提供答案，能解决所有营销需求。这种品牌理念非常方便识别、记忆和传播。

    另外，品牌名称包含“品类名”这一概念。品牌名主要用于解决“我是谁”的问题，而品类名则用于解决“是做什么的”的问题。所以，完整的广告公司简称应当包含自身的业务范围，也就是要带上品类名。在日常传播里应当自称 xx 广告，或者自称 xx 创意，亦或是自称 xx 咨询、xx 品牌咨询等。不要仅仅使用单纯的 xxx。因为这样做反而会提升被识别以及被归类的成本，特别是对于初创公司而言。

    2）多开几扇数字窗口

    网络时代，需善用各类网络平台。可以建立公司官网，也可创建百度词条。在微信公众号、微博、喜马拉雅等社交平台上，以及在广告狂人网站建立公司页面。通过这些平台来收纳和展示公司品牌形象。基本的展示内容/板块包含业务范围、案例、方法论、人员、观点。

    这里要吐槽一下，有很多广告公司，它们的情况很糟糕，简直可以说是家徒四壁，而且还大门紧闭，根本就没有任何窗口。

    多年前，小马宋曾有过吐槽。他说按常理来讲，广告公司本应是最擅长做广告推广的。然而，只要随便在百度上搜索一下哪家知名的国际 4A 广告公司的名字，就会发现 4A 公司与百度之间存在着很深的矛盾，他们的名字在百度上很少能够被收录。并且，他们的联系电话、公司地址等信息，同样无法通过搜索引擎获取。难道是 4A 公司自身个个客户盈门，已经没有精力去发展新业务了吗？很多本土公司确实是这样，特别是一些小公司，看上去像是在摆烂。

    别人找工作时，想要了解这是怎样的一家公司。当他们进行搜索时，却发现没有任何资料。他们会担心这可能是一家黑店。客户在做背景调查时，也难以看到较多的案例和口碑。

    舍不得花钱做官网，这是可以理解的。然而，建立一个百度百科词条是否需要花钱呢？到广告狂人网站去建立一个账号，简单建设一下主页需要花钱吗？自营一个微信公众号需要大量的人力吗？并且也不需要每天更新。实在是很难理解明明有免费的广告位，却不去使用。

    3）以案例为名片

    案例展现了广告公司以往的工作成果。如今，越来越多的广告公司借助报奖这种形式，来提升案例的影响力以及权威性。

    国内的诸如：中国4A创意奖、金投赏、龙玺奖等

    国际的有：

    艾菲奖 Effie

    D&AD ( and Art )

    The One Show 国际创意奖

    戛纳广告奖  Lions

    伦敦国际奖   

    莫比杰出广告奖  

    纽约广告奖 New York

    克里奥广告奖 CLIO

    威比奖 Webby

    ......

    现在很多公司，尤其是大公司，都有专门的团队。这个团队会收集国内外重要奖项的日程表。这个团队也会收集国内外重要奖项的报奖要求。有的公司会一个案例重复下注，既报国内外不同的奖，又报同一个奖里不同类别的奖。并且针对不同类别，还会准备不同的物料。

    据说知名广告公司 TOPic 每年在报奖方面会支出不少费用，并且获得了非常好的效果，今年公司甚至在上海开启了新的领域。

    马晓波曾分享过报奖的攻略。如果一条广告片申报了 TVC，那么它可以不做 Case Video，因为这类奖项的评判重点就是视频，大家都能看得懂。但要是申报实效类奖项，就必须证明案子在实效方面是如何发力的。如果申报整合类奖项，仅一条视频是不够的，还得提供平面、H5 以及线下联动方案等素材。如果同一个案子想要在多个类别获得奖项，那就需要多花费一些心思，并且要依据不同类别的判断标准去准备不同的素材。

    报奖通常是需要报名费的，而且报奖素材的制作也会有一些花费。案例的打造不一定必须通过报奖来实现，但是一定要在各种不同的数字窗口进行记录，这样便于大家搜索和了解。比如华与华就从来没有进行过奖项申报，而是将自己的案例发布在微信公众号等自媒体矩阵中，并且以案例集的形式直接出版。

    4）以人为抓手

    创始人是行走的广告牌，明星员工是行走的广告牌，团队也是行走的广告牌。通过塑造人的形象，借助人的影响力，能够很好地反哺公司，从而形成 1+1＞2 的团队合力。在塑造创始人的 IP 以及明星员工方面，可以综合运用社会性营销动作、运营自媒体、参加活动等方式来输出个人价值、展示个人能力，以塑造个人形象。

    天与空的创始人杨烨炘是最会“整活”的。在世界粮食日，他把 1000 粒黄金米扔到了黄浦江、垃圾箱、下水道和草丛等城市角落，以此提醒人们注意浪费的严重性，还呼吁人们珍惜粮食。他用疫情期间长出的头发拼出上海东方明珠，以此纪念那段日子……他通过一系列行为艺术来做大新闻以破圈，塑造了艺术家的形象，也让更多人认识到“社会创意”“人文主义广告”的概念，了解到天与空致力于用创意去解决社会问题，输出疗愈人心的人文主义广告的理念。

    自媒体时代，越来越多广告人开始运营自己的自媒体账号。其中，红制作的老板金枪大叔在抖音平台输出自己的广告观点，并且收获了三百多万粉丝；予味广告的创始人舒宸创立了“叫我舒老师”的账号，在小红书上分享文案以及文案创作技巧，仅在单平台就收获了 25 万多粉丝……他们所分享的内容，与他们在公司所担任的角色高度契合，也展示出了公司的风格调性。

    需要提醒的是，流量一旦变大，就会导致人数增多。人数增多后，大家的意见就会变得繁杂，从而引发争议。引发非议这种情况是十分常见的。在走自我推广的道路时，需要正视这些问题，提前做好心理准备以及自我保护。

    另外，利用电视节目、网络综艺等大平台来输出专业观点与价值观，展现专业能力和个人魅力，此门槛较高。例如 BBDO 的高管梁伟丰、马吐兰、游宁、陈新担任导师，参与了腾讯视频制作的广告人职场综艺《跃上高阶职场》，从而让更多人知晓 BBDO 这个 4A 广告公司，甚至让更多人对广告行业有更深入的了解。

    这种机会有些可遇而不可求。有一些知识分享类网红被观察到，他们会以那些能够自己报名的电视节目作为跳板，像益智攻擂类综艺《一站到底》，甚至还有相亲类综艺《非诚勿扰》。

    团队方面，其一，可以通过招聘广告来展示公司的人才待遇、企业文化和调性；其二，可以通过创意合照来展示公司的人才待遇、企业文化和调性；其三，除了在数字窗口展示之外，还可以通过以上方式来展示公司的人才待遇、企业文化和调性。

    最近，在就业行情不景气的背景之下，之外创意贴出了“十万月薪招文案”的招聘海报，以此展示公司求贤若渴的形象。当然啦，入职的要求是已经获得过国际创意大奖。

    英国伦敦的独立广告公司，每年年会都会拍摄一张具有不同主题的创意合照。他们曾扮演过天鹅湖、拉拉队、管乐队、养老院老人团等。去年的主题是法国皇室。公司老板表示，在经济下行的大环境下，他们希望重新感受华丽和极繁主义的活力，以此传达公司的人文关怀。

    5）以方法论为秘籍

    提炼公司的核心方法论，将方法论当作武功秘籍。这样做不仅能够提升公司品牌的专业度与辨识度，还可以用于培养训练员工。例如韦伯·扬的“创意过程论”、DDB 的 ROI 原则、李奥贝纳公司的“与生俱来的戏剧性”、达彼思的品牌轮盘、奥美的 360°品牌管家等。

    除此之外，方法论能够整理成书籍和课程并推广出去。这样做可以进一步提升公司在社会上的知名度和权威性。例如，叶茂中出版了《冲突》，将他自己所理解的冲突营销理论进行了阐释；华与华推出了《超级符号就是超级创意》《华与华方法》等书籍，介绍了其“超级符号+超级口号就是超级创意”的营销理念；成美战略定位公司成立了昆仑定位咨询，打造了《战略定位班》《战略定位方案班》等培训课程，累计培训学员超过一万人，切实地扩大了其公司结合中国特色的定位理论的影响力……

    需要注意的是，广告的方法论包含广告工作流程、判断标准等方面。它指导如何将产品或品牌推广出去，如何促进传播，如何更深入地影响人心，以及如何促进购买的原理和方法。它不是指导如何快速做出看似“创意”的模板或套路。此外，这些方法论在实践过程中可以持续优化，或者进行调整组合。

    6）多点

    可以与高校合作，举办广告相关的活动；可以与同行合作，举办广告相关的活动；可以与广告行业媒体平台合作，举办广告相关的活动；可以与商家等机构合作，举办广告相关的活动；通过这些合作举办线上下活动，从而扩大在广告业内的影响力，甚至扩大在社会上的影响力。

    天与空从 2019 年开始持续举办创意节。他们联合了高校，邀请了各界的创意大咖来免费分享创意案例和理念，并且进行了全网直播。还在多个城市投放了户外广告，将其打造成了一个 IP 活动，号称是“中国第一个免费开放的共享型创意节”。狂人亲眼见证了杨总在 30 天之内筹备并成功落地执行的整个过程。

    在上海迈入“落叶不扫”的第 10 年时，比如你好品牌咨询发起了“你好，叶小姐——2022 上海落叶艺术公益展”。此次展览以落叶为画布，集合了数十位艺术家以及众多艺术院校学生的落叶艺术创作。并且联动了各大商场和艺术中心开设展会，还将作品进行义卖，义卖所得捐赠给“上海领养日”，用于救助流浪动物。整个活动是多方联动的。它展示了他们将精力专注于“艺术赋能商业”这一理念。同时也展示了他们具备对艺术类、公益类、展会类营销活动的策划能力和执行能力。

    参与大节目大制作或许存在门槛，然而凭借广告公司自身的能力与资源，是完全能够自行策划并举办相关活动的。例如，几家广告公司可以联合狂人一同策划一档自制的与广告相关的节目，然后将其发布在 B 站等平台上。

    广告公司能够参加广告狂人每个月举办的线下沙龙活动，还能邀请狂人把沙龙办到自己的公司，利用媒体的资源，在分享犀利观点的同时对企业文化进行宣传。

    7）投放广告

    还有一种打广告，就真的是字面上“投放广告”的意思。

    叶茂中当属中国敢于为自身做广告的首屈一指之人，他率先开创了在航空杂志上做广告的先例。时至今日，仍有诸多策划公司和咨询公司在延续着他在航空杂志以及机场高铁做广告的那一套路。

    华与华从 2008 年起开始投放广告。他们不放过机场的广告位。不放过航机杂志上的广告。不放过机场高速路上的广告牌。也不放过电梯媒体。还不放过公交站亭灯箱。到如今一直持续在投放广告。

    Okk 创意咨询在开张初期，将自己的平面广告投放在华与华的经典平面海报旁边，同时也投放到了麦肯大楼以及通往华与华办公室必经的地铁通道，这一行为引起了热议。

    之外创意在 8 周年之际，将一张空白的“冲击波营销”预约单贴在了全国多地的电梯广告上。他们还特意挑选了分众传媒总部所在的大楼。这挺符合他们“冲击波营销”理论的气质，试图通过一个创新点来引发议论和传播。

    对于“广告公司应不应该给自己做广告”这个问题，华衫有如下说法：他认为在这个世界上，没有比广告公司自己不做广告更荒谬的事情了。因为广告是如此有效，那就应该给自己做广告啊。而且既然说投广告要坚持，那广告公司自己更应该坚持做广告啊。这种做到了言行一致且充满自信的做法，对其招揽客户以及说服客户花钱投广告都有着很大的帮助。

    总结

    以上给自己做广告的形式各不相同，有的花费大笔钱财，有的花费小笔钱财，是多是少由人决定。然而，始终不变的是，所有的方法都需要花费心思，并且要有实力作为支撑。

    广告公司会进行自我广告宣传，这一点极为重要。无论是在招人方面，还是在招商方面，都能让事情变得更加轻松。甚至可以断言，广告行业的振兴，是从广告公司开始进行自我广告宣传之时开始的。

    毕竟，你自身都不进行自我宣传，不认可广告的必要性，不相信广告的力量，无法成功将自己推广开来，那又怎能说服他人做广告呢？又怎能说服他人选择你做广告呢？

    实在不行，请狂人帮你发广告也可以啊

    每天中午11点半，不见不散

    你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞

    你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方

    你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户

    这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告

    因为你连“廣告狂人”都没有关注...