深圳商业的辉煌历史：外资进驻与本土连锁品牌的崛起

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    深圳曾经的辉煌与错过的赛道

    1、深圳商业曾经拥有辉煌的时刻

    深圳是改革开放的窗口，自然成为众多外资商业企业进驻中国内地的首选之地。上个世纪八、九十年代，中国内地第一家外资零售超市百佳在深圳蛇口店开业；第一家麦当劳餐厅入驻深圳东门；第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店落户深圳福田；第一家中外合资商业零售企业天虹商场开业。

    90 年代外资商业企业示范带动下，深圳涌现出一批本土大型商业企业，如天虹、茂业、百佳华、岁宝、新一佳、顺电、百丽、人人乐、百果园等。曾经这里是全国连锁商业品牌的集聚地。在连锁经营鼎盛时期，华润万家、天虹、人人乐、茂业、百果园等常年位列中国连锁 100 强名单内。

    2、深圳商业错过众多发展的赛道

    与此同时，深圳的商业创新和科技创新相比差距较大。每当新消费浪潮出现之时，深圳往往都是在事后才察觉到，然后在别人已经搭建好的赛道上奋力追赶。

    21 世纪，我国的电子商务打破了空间和时间的限制。它以较低的渠道成本，让生产商能够与最终消费者近距离接触。渠道的扁平化使得分销渠道层级大大减少，给线下实体零售商业带来了巨大的冲击，也挤压了传统商业的生存空间。深圳是典型的销地市场，并非产地市场。本地生产的消费品没有价格优势。电商越过线下实体商业，把全国最低价格的商品销售给深圳居民。于是，深圳曾经辉煌的连锁商业开始失去往日的光彩，像人人乐、新一佳等。而浙江依靠块状经济集群形成了价格优势，在电商的助力下，成功抢占中国市场长达 20 多年。直播电商兴起之际，凭借着完备的电商生态链，浙江迅速构建起了 MCN 产业服务链。而深圳以及整个广东在此方面再次落后，这使得众多 MCN 机构在成长起来之后便选择了迁移。

    2015 年在上海率先提出首店经济。首店经济随后几年高速增长。首店指某个行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某地区首次开设门店，像全球首店、中国首店、区域首店、行业首店、体验首店、创新首店等，也包括已入驻品牌设立创新模式的概念店等。深圳的商业与地产资本紧密相连。由于深圳人口基数大，辖区东西狭长且山体众多，这使得购物中心只要建成，人们就会前来。“纯租金”的盈利模式让地产商不用过多考虑业态创新和空间创新，结果就是一些首店在深圳整个区域难以找到合适的空间。七年来，上海一直稳居全国首店经济的第一梯队。七年来，北京一直稳居全国首店经济的第一梯队。七年来，成都一直稳居全国首店经济的第一梯队。深圳后来居上，与杭州、武汉并列第二梯队。在深圳努力跟跑并准备实现并跑的时候，2018 年上海提出“首发经济”，要打造“全球新品首发地”。赛道切换得很快，让深圳企业措手不及。

    消费的新时代与深圳的新机遇

    1、消费的新时代

   

    我国已经从零售1.0时代迈向零售4.0时代。

    零售 1.0 处于传统百货和传统批发的时期。那时商品供给短缺，呈现出供不应求的状况。在这个阶段，产品处于主导地位，即厂家生产什么，消费者就购买什么。

    零售 2.0 处于多元业态和连锁经营的时期。专卖店、专业店、超级市场、便利店、百货店、折扣店等新兴业态纷纷涌现。商品的供给十分充裕，渠道占据重要地位，商品需要借助渠道的力量来完成产品的交付。在这个时代，深圳的零售商业在全国获得了一定的成就。

    零售 3.0 处于电商与移动支付的时期。手机、服装、家电等商品存在供给过剩的情况，渠道逐渐变得更加扁平化，价格起着关键作用，居民借助电商平台能够获取到超低价的货源信息。在这个时代，深圳以及整个广东都错失了诸多机会，同时又显得有些无可奈何。

    零售 4.0 处于数字化的时代，在这个时代，消费者体验占据主导地位。此时代不再仅仅是对实体渠道销售与数字渠道销售的关系进行处理，而是需要围绕消费者构建一个生态系统。这个生态系统要求建立一个数实融合的消费体验环境，以实现消费者所期望的最为真实的交互。

    2、深圳的新机遇

    电商失去资本扶持后，线上价格和线下价格会进行调整，二者价格将不相上下。因为实体店的许多活动由消费者完成，像开车或乘车去商店，从货架取商品放入购物车；而线上销售，人们只需在网站选择，就能在家舒服地收到商品。所以线上商家需专人负责货物的出库、包装、运输和交互。毫无疑问，电子商务承担的成本不低于实体商店，预计未来数字与实体的销售比例大概会维持在 1：1 左右。零售 4.0 处于渠道扁平化的时期。制胜的关键在于供给创新。深圳具有创新优势，有望实现反转。它可以通过创新来建立属于自己的赛道。

    一是市场存在各种各样的替代品，这使得消费者不再愿意考虑那些不符合其期望和消费习惯的品牌、产品及服务。二是大多数人，尤其是千禧一代，都期望能获得个性化的产品和服务。三是商贸企业和生产企业必须改变策略，积极制定一对一的个性化解决方案，鼓励客户参与共同创造。四是通过共同创造，能够生产出独一无二的产品。五是未来在数字技术的帮助下，“共同创造”的“个性化”产品和服务将成为企业提高竞争力的关键。深圳在数字技术领域集聚了一批龙头企业，比如华为、中兴、腾讯等，这是深圳最大的优势，并且在推动商贸数字化发展的过程中，它具有先天优势。

    深圳建设国际消费中心城市的路径建议

   

    深圳在 2022 年的全球招商大会上进行了宣布。此次宣布的内容是重点建设全球重要的五大中心，分别是先进制造业中心、科创中心、消费中心、物流中心、金融中心。在这之中，建设国际消费中心城市是深圳一直以来都在努力的方向。而如何去发展国际消费中心城市，以及与上海、北京、广州、天津、重庆等城市在这方面进行同台竞争，这些都是深圳迫切需要去解决的问题。结合趋势与优势，建议深圳国际消费中心的建设从优化供给着手，利用供给来创造需求，进而占领商贸领域的制高点。

    黑科技。它泛指目前难以实现但未来可能实现的概念科技，同时也指已经实现但超出绝大多数人认知范畴的高精尖技术及产品。在生产过剩、渠道扁平化以及消费者引领的零售 4.0 时代，黑科技能够创造新的消费需求。那些高颜值、高性能且具有高用户体验感的黑科技消费品或服务，通常是品牌爆品，是品牌企业占领细分市场的“杀手锏”。当黑科技消费品以及服务的数量累积到一定程度时，科创中心和消费中心会形成一种“你中有我、我中有你”的关系。在这种情况下，深圳就能够成功地塑造出科技感极为浓厚的国际消费中心城市的 IP 形象，并且能够与其他城市展开差异化的竞争。

    原创是独自完成的创作。原创和个性是相互统一的。不能将原创简单地理解为新颖，也不能把个性简单地理解为与众不同。在由新世代年轻人主导的零售 4.0 时代，具有原创性的个性化、定制化产品或服务能够有效地提升消费的黏性。深圳汇聚了富有创造力的个人、团队或商贸企业，能提供原创产品和服务，还能借助数字化工具创建 H2H（人对人）新模式，响应消费者个性化需求，与消费者共同创造价值，使“创客之城”和消费中心形成“深度互嵌”关系，这样深圳就能打造国际消费中心城市，且具有探索性和消费黏性。

    品质消费意味着人们的消费不再仅仅满足于最基本的生活需求，而是将重点放在了高品质的商品以及服务质量上，其中涵盖了品牌的美誉度、消费体验以及人文理念。江浙一带的低价格产品抢占中国市场之时，深圳的电子信息产业却依然屹立着。业内人士反馈，其最根本的原因在于深圳产品的整体性价比是比较高的，而江浙则成为了劣质电子产品的代名词。广州曾是“千年商都”，流花片区的专业市场是一个时代的印记，然而近年来，南油服装批发市场的高品质时尚服装产业集群赶超了它……实际上，在部分细分领域，深圳已成为众多品质产品的代名词。未来深圳应以城市之名广泛塑造形象，此形象为“诚信质量、品质消费”。同时，要打响消费中心的国际知名度和美誉度。

    零售 4.0 时代要求消费商圈打造消费场景，此场景需数实无缝结合，需业态跨界融合，需空间布局独特，为消费者提供休闲、社交和体验三大服务功能。目前，深圳消费中心建设存在诸多问题。其一，加班文化成为最大痛点；其二，地产资本主导商业发展成为最大堵点；其三，文化沉底不足致使文商旅融合程度较低，这是最大难点。若深圳能够加强消费场景的创新与创建，建立科学合理的评价体系，推动场景朝着特色化、品质化、多元化的方向发展，形成潮流炫酷的沉浸式消费空间，那么这将有助于深圳打造成为全国最强引流聚流的国际消费中心城市。

    深圳五大中心里，先进制造业中心、科创中心、物流中心、金融中心都有可效仿的对象，像德国、美国、英国等。然而，唯独在消费领域，已经踏入了“无人区”。这就需要深圳充分把自身的优势挖掘出来，投入更多的人力、物力和财力，做好“留住消费”以及“引进消费”这两篇文章，从而推动消费中心的探索和建设。

    本文作者

    赵圣慧

    中国（深圳）综合开发研究院的企业与市场经济研究中心主任，其拥有金融学博士学位。