中国广告40年变迁史：从电视广告到H5，创意才是永恒的高光时刻

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    这几年里，每当有新的广告形式出现的时候，就会有那种唱衰原有广告形式的声音不断地涌现出来。

    有人说条漫不行了，然而 2019 年依然是条漫创作的爆发年；有人说 H5 疲软了，但是这次腾讯新闻极速版的 H5 爆火，这堪称是一个巨型的打脸现场。

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    同时，他也总结了各种广告形式的高光时刻。

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    “参桂补酒”广告

    1979 年 1 月 28 日，上海电视台宣布从即日起开始受理广告业务。在这一天，中国大陆的第一条电视广告片诞生了，而广告主竟然是一瓶酒。

    这则“参桂补酒”广告由 16 毫米彩色胶片摄制完成。至今，它下落不明。然而，它却拉开了中国电视广告史册的帷幕。

    90 年代时，广告业发展得极为迅猛。央视开始将广告位进行“出租”。这带来了广告招标的黄金时期，也诞生了一系列我们都耳熟能详的广告语。

    1992年

    康师傅：康师傅方便面，好吃看得见。

    1995年

    大宝：想要皮肤好，早晚用大宝。

    从此，拍摄广告片，也成为了品牌营销的常规动作。

    各大品牌在拍广告正兴致勃勃之时，广电总局站出来进行了发言，其内容为：在全国各电视台播出电视剧的过程中，每一集电视剧的中间不可以再通过任何形式来插播广告。

    没事，因为互联网崛起了，大家不再那么热爱看电视了。在移动端广告的时代，电视广告逐渐被移动端广告所取代。品牌推广和传播的形式变得越来越丰富，品牌方开始思考如何进行创意，于是各种以微电影、情节植入剧、走心广告剧等形式呈现的广告出现在我们眼前。

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    爆款广告《啥是佩奇》

    创意中插

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    《龙门镖局》创意中插

    年轻受众对广告的耐心很薄弱，一点就会爆发。因此，创意中插广告受到了金主们的热烈追捧，成为了他们竞相购买的宠儿。

    2013 年有《龙门镖局》，之后还有《老九门》《白夜追凶》《军师联盟》等热门剧集，剧中演员出演的创意中插形式开始被广告主留意，“小剧场”也变成了品牌营销的新阵地。

    《白夜追凶》创意中插

    这种广告形式解决了用户在面对广告时缺乏耐心的问题。因为这届年轻人都很喜欢看沙雕广告。同时，广告费用的上升、剧集本身的热度以及观众对广告产生的疲劳感，也都成为了品牌需要考虑的方面。

    创可贴广告

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    《延禧攻略》中的贴片广告

    然而，不久之后，中插广告的风头便被“创可贴广告”给抢占了。比如去年极为火爆的《延禧攻略》，其中不断有金主加入到广告植入的队伍里。（金主表示：我拥有很多钱呢，快选择我呀！）

    “创可贴”广告有两种。一种是“字幕贴”，也叫“贴片广告”，在播放时以“贴片”形式展现。另一种是“效果贴”，俗称“弹幕广告”，是将剧情中的槽点与广告结合，以滚动弹幕的形式出现。

    也让我产生了强烈的羡慕嫉妒恨。

    Papi贴片资源拍卖

    地铁广告

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    网易云音乐地铁广告

    与此同时，有越来越多的品牌开始利用创意化的场景，把品牌信息直观地传递给消费者。例如：在 2017 年，网易云音乐的地铁文案频频在社交媒体上刷屏。

    这些乐评源自用户的真实感受，很容易引发社畜的情感共鸣。毕竟哪个社畜上班不挤一段地铁呢？此后，这种以“鲜艳的色彩+简洁的大字”为特点的地铁广告就在全国掀起了一阵旋风。

   

    导致我……再也不坐地铁了（转身就买了一辆保时捷）

    电梯广告

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    铂爵旅拍电梯广告

    这两年来看，电梯广告开始进入我们的生活。这种洗脑式的广告在全国各地像“病毒”一样扩散开来。以铂爵旅拍为例，一句“婚纱照，去哪拍？”“想去哪拍就去哪拍！”让大家感受到了电梯广告的威力。然而，这种谁听了都会厌烦的形式却吸引了不少广告主的注意。

    广告主表示效果很有特色，他很喜欢。（他不会向你透露他所说的是 BossX 聘和 X 蜂窝。）

    从另一个角度来看，电梯广告把握住了用户必须使用且不得不看的特性，凭借快准狠的特质传达了核心信息，而这正是各大品牌即便冒着被骂的风险，也要选择投放电梯广告的缘由吧。

    不管电梯广告的争议有多大，其上面的广告形式都属于传统的类型。随着以微信为首的社交 APP 不断崛起，新的广告形式正在迅速地进行迭代更新。

    H5

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    “给我一面国旗@微信官方”

    9102 年啦，当下最火的广告形式当属 H5 了。就拿前两天在朋友圈刷屏的“请给我一面国旗”来说，其背后的那个 H5 小游戏，实际上是腾讯新闻极速版为自身打的一种“另类广告”。

    我们记忆里，第一支刷屏的 H5 是什么呢？时间退回到 2014 年，那时微信 3 岁。从去年的财报可以看出，微信的月活跃用户已经达到 3.55 亿，并且快速地赶超了新浪微博，成为了新一代的流量池。

    这一年，微信萌生了新的玩法，那就是 H5 互动。游戏式互动所带来的参与感让人感觉十分新鲜。它能够与热点灵活结合的特点，也很容易引发流量的爆发。例如在当年柯震东吸毒事件之后，在朋友圈刷屏的 H5 小游戏是《全民找祖名》。

    有流量的地方就会有品牌存在，好玩的事物出现的地方就必然少不了营销。品牌方很快就盯上了形式灵活且表现出众的 H5 创作。

    朋友圈广告

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    广告预告

    微信的用户数达到了 6.5 亿，月活跃用户超过了 4.7 亿，在这个时候，第一波朋友圈广告出现了。

    宝马

    vivo

    可口可乐

    软文广告

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    咪蒙软文广告

    2015 年，微信生态成为广告界的一个新领域。品牌方反应速度很快，他们瞄准了第一波自媒体网红。这使得第一批抢占流量高地的博主们获得了丰厚的收益。

    比如，被称作“宇宙第一网红”的咪蒙，凭借犀利的文风成功地上升为“风口上的猪”。在短短一年的时间里，她每篇文章的平均阅读量达到百万，并且定下了每篇 50 万的软文报价（2016 年报价）。即便在当下这个时候，这个数字在众多 KOL 的报价中也是处于前列的。（你可以点击查看来验证）

    软文广告的优点在于：它开创了一个新套路，那就是“猜到算我输”。标题与内容不同，开头与结尾也不同，神转折无处不在，让众多看官差点闪到腰，进而对这类内容产生了期待感，广告转化效果也十分惊人。

    咪蒙有一篇名为《其实，你没你想象的那么在乎朋友！》的文章，这篇文章为广告主礼物说带来了差不多 10 万的注册新用户。

    模仿的人增多了，套路就不再新鲜了。文字套路变得陈旧之后，条漫广告突然出现了。

    条漫广告

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    百雀羚《一九三一》

    2017 年，局部气候调查组在公众号 A 广告门发布了为百雀羚创作的《一九三一》。这条一镜到底式的漫画在短时间内获得了 600W+的阅读量，可谓是条漫形式的首次取得巨大成功。

    漫画形式相较于图文式内容，文字更少，同时画面感更强。它更能满足公众号读者速食阅读的习惯。很快，这一方式就开始风靡起来。

    一镜到底式长图之外，分隔式漫画也经常出现爆款。2018 年 GQ 推出的《那一夜，他伤害了他》，脑洞清奇，洞察犀利，延续了软文时代那种能猜中开头却猜不中广告的神奇基因。

    GQ《那一夜，他伤害了他》

    短视频广告

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    《文物戏精大会》

   

    微信生态日益完善。异军突起的短视频领域找到了自己的盈利模式，那就是短视频广告。这一次，各大品牌广告主有所行动。连一向严肃自持的官方机构也开始顽皮。

    去年霸屏的抖音神片是《文物戏精大会》。七家博物馆联合行动，让沉默的文物开始蹦迪，蹦得欢脱到极点。其影响力渗透到了微信平台，还两次被提及“封杀”，热度可想而知。

    借势营销

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    杜蕾丝“北京暴雨”事件

    一方面，微信和微博等社交媒体正变得越来越成熟。这使得人人都能够参与的营销时代正式来临。热点借势以及事件营销等新兴的广告形式，如同雨后春笋一般纷纷涌现出来。

    借势营销就如同借力。一次成功的借势，其营销效果能够比花费数月时间做的案子的曝光量还要大。抓住当下的热点，将其与自己的品牌进行关联化创作，这样既省时又省力，而且能事半功倍，如此自然，热点借势就成了每个品牌都喜爱的方式。

    在国内营销圈子中，靠热点借势而走红的品牌要数杜蕾斯。它以出名的“快”著称，关键是手法精准，文案狠辣，把社会化营销发挥到了极致。

    2001 年就奠定了杜蕾斯万年热点王地位的基础。那年夏天，北京发生了水灾。杜蕾斯凭借“把套套套在脚上”的大胆创意而爆火，并且成为营销界流传的经典。

    2019 年的时候，杜蕾斯的品牌形象进行了转型。同时，它也更换了代理公司。之后，它才开始逐渐地从热点界的神坛上走下来。

    事件营销

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    支付宝锦鲤营销

    同样以小博大，四两拨千斤的营销手段还有事件营销。

    在当今获客成本不断升高且获客难度日益加大的情况下，众多初创型公司开始逐步把市场推广的预算转向各种不同的增长活动。其中，事件营销是能够帮助品牌快速提升知名度并聚焦关注的最为理想的手段。

    但要避免这样的情况：这是一场全民狂欢的事件，然而背后的广告主却没有被提及姓名。例如在 2016 年轰动一时的“逃离北上广”事件中，新世相被带火了，可背后的金主航班管家却无人知晓。

    2018 年国庆期间，支付宝在微博上发布了一条“祝你成为中国锦鲤”的内容。这条内容引爆了社交网络。仅用 6 小时，转发量就突破了百万。它成为了微博史上转发量最快破百万的企业微博。

    最终曝光量突破了 2 亿。这一成果引发了一阵营销热潮，此热潮覆盖了线上和线下，是“锦鲤”营销热潮。

    线下快闪

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    丧茶快闪店

    线下事件营销中，快闪店具有周期短、成本低的特点，它是越来越多品牌选择的一种创意形式。要追溯将这种形式带出圈的人，还得提到 2017 年网易新闻和饿了么合作的丧茶快闪店，其丧文案、丧菜单以及黑白配的丧杯子都在社交网络上疯传。

    社群营销

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    狂人社群

    今年，市场越来越关注私域流量这个热词。私域流量相对于公域流量而言。在一个封闭的平台中，自己能够随时触达它，也可以反复利用它，它是免费流量。

    随之产生的广告形式是社群营销。目前社群营销仍处于发展阶段，原因是品牌案例数量不多，能够火爆的更是极为少见。距离社群营销的高光时刻，还缺少一个品牌社群营销的爆款。

    期待你来创造这个爆点。

    1979 年第一条电视广告诞生了。从那时起，到现在，中国广告已经经历了 40 年的历程，期间历经风雨。

    40年前，文汇报发表了一篇文章，题目是《为广告正名》。

    40年后，狂人想来”为广告形式正名“。

    所谓创意，向来是由人所产生的。广告形式也不过是创意的一部分。从 TVC 到中插贴片，从 H5 到软文条漫，从热点借势到事件营销，广告所扮演的角色在主演和配角之间不断地来回变换，然而却总是能够创造出高光时刻。

    所以，请不要再对广告形式持悲观态度，就如同，我们从来不会对自己的创意产生怀疑。

    策划：神秘组织3.0

    文案：冰块呢、小窝、圆圆

    每天中午11点半，不见不散

    你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞

    你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方

    你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户

    这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告