大数据时代：如何实现精准广告投放，减少浪费提升投资回报率

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    越战期间，平均要消灭一名士兵大概需要 20 万发子弹。同时，一名狙击手平均只需要 1.3 发子弹。

    我知晓我的广告费有一半被浪费掉了，然而却不清楚是哪一半。广告业始终面临着这样的困惑，长久以来都未能得到解决。粗放式的广告投放使得企业的营销成本大幅提升，许多广告主都在寻觅那被浪费的部分，以提高投资回报率。但在很多情况下，他们只是凭借经验、直觉以及反复尝试，这必然会导致他们走许多弯路。

    然而，大数据技术在不断成熟。告别粗放式轰炸这件事正在发生，实现更精细分类的广告投放正在实现，实现更精准定位的广告投放也正在实现，同时可以减少广告投入浪费，这些都正在变成现实。

    从按位置购买到按受众购买

    2014 年 10 月 10 日，国内最大的互联网安全公司 360 在北京举办了首届数字世界大会。国内知名的广告技术公司聚胜万合的 CEO 杨炯纬在广告分会上进行了阐述。他指出互联网广告已经发生了变革。互联网广告从大媒体一次性集中展现的 1.0 时代发展到了今天。同时也从根据网站属性分类别覆盖的 2.0 时代发展到了如今按人群购买、与精准人群直接沟通的 3.0 时代。”

    在互联网早期，新浪、搜狐等为代表的门户网站是网民上网的主要入口。那时的门户广告投放方式有按天、按时以及按广告位置等。门户媒体通常不会对投放效果做出过多承诺。这种投放方式的缺点在于只能覆盖该网站的所有用户，无法做到细分和精准。

    随后，太平洋电脑、汽车之家、易车网等一批垂直类门户崛起了，豆瓣、果壳等细分社区也崛起了。这些崛起为广告主提供了一个相对精准的选择。例如，荣威 350 选择了与豆瓣合作，以此来影响小众人群并形成口碑。然而，这些方法虽然实现了相对的精准，但却失去了更广泛的目标人群。

    品牌广告主回归本质，他们最关心且最有价值的，不是网站的位置和时长以及影响的无关人群数量，而是实际覆盖的有效受众数量。在此情形下，按受众购买这种广告投放模式更受品牌主欢迎，以精准定位目标受众为核心思想的实效营销，也逐渐成为发展趋势。

    精准定位的基础是大数据

    你的目标受众是谁？以某高端汽车品牌为例，喜欢汽车类网站的网民是目标群吗？他或许喜欢经济类车型，亦或是有车一族只关注周边装备。若要精确地定位目标受众，就必须依靠基于用户网站访问行为综合分析的大数据。

    要通过大数据实现目标人群的精准定位，首先需要海量的用户数据样本；其次，单次搜索行为、访问行为和交易行为等都只是部分行为，无法完整刻画出用户的精准画像，需要完整的访问行为；最后，要能够对海量庞杂的数据进行去糙存精，将其形成结构化数据，从而挖掘出有价值的信息，以支撑分析决策。

    360拥有 4.61 亿的 PC 端用户，同时拥有 6.41 亿的移动端用户。其月覆盖用户数占全国月活跃网民总数的 91.5%。它通过 PC 端与无线端的多触点来搜集数据，并且日均处理的数据量在 5T 以上。360 董事长周鸿祎于大会上表明，庞大的用户数量以及领先的大数据处理能力，具备充分挖掘潜藏在碎片化数据当中的用户真实需求的能力，能够从多个维度助力客户达成营销精准定向。

    在 3BAT 这四大互联网公司里，百度所代表的是需求链；阿里所代表的是购买链；腾讯所代表的是社交链条；而 360 拥有从浏览到搜索，从搜索到下载，从下载到购买，从购买到到访等一系列完整的行为链，凭借这些能够实现更精确的用户画像以及更细致的兴趣分类。

    实效+开放 360大数据解广告主难题

    大数据并非是新鲜的概念。在业内，拥有真正大数据挖掘和分析实力的公司仅有腾讯、阿里巴巴、百度、360等几家。360 公司在本次数字世界大会上，先后发布了 360 实效平台、360 聚效平台、360 来电通等产品，这些产品解决了广告主精准寻找目标受众的难题。

    360 实效平台的理念是帮客户实现真正的实效。360 实效平台的大数据决策系统，旨在为品牌广告主提供决策工具，且这种工具更加科学有效。360拥有大数据基础，且能与 BAT 比肩。这些数据涵盖多种行为，如浏览、搜索、下载、购买、到访等。通过这些数据，可以刻画出包含地域、年龄、性别、职业、收入等在内的用户画像。还能分析出用户的兴趣点。这样能让品牌广告主全面且准确地了解情况，进而助力营销决策。

    通过这些，能够实现更精细的分类以及更精确的目标受众投放。

    360 高级副总裁于光东称，360 一直秉持的是开放理念，这种理念在点睛系统上得以充分展现。国内的 BAT 等都使用了自身的监测和优化平台，然而 360 在这方面率先采用了开放平台，将具备专业能力的伙伴集结起来，从而让广告主在 360 平台上能够获得更大价值的实效回报。

    目前奥美这个第三方优化平台接入到 360 实效营销平台中，品众互动这个第三方优化平台也接入到 360 实效营销平台中，群邑这个第三方优化平台同样接入到 360 实效营销平台中，昌荣这个第三方优化平台也接入到 360 实效营销平台中，还有 CNZZ 这个第三方监测平台接入到 360 实效营销平台中，秒针这个第三方监测平台接入到 360 实效营销平台中，艾瑞这个第三方监测平台也接入到 360 实效营销平台中，这些平台的接入使得整个广告效果评估体系更加权威和透明。

    360 在会上推出了 360 聚效平台，这个平台是全球首个跨屏开放式流量交易平台，目的是为广告主提供更好的程序化购买解决方案。这款产品是为互联网广告买卖双方打造的。它是一个开放、实效、多元的流量交易服务平台。具备“PC 端+移动端同步覆盖”的优势。具备“开放式的生态体系”的优势。具备“海量优质数据支撑保障”的优势。为广告主提供一站式的营销解决方案。通过大数据与 RTB 无缝结合。能提高广告主的投放效率和营销精准度。

    在实效和开放的两大理念引导下，360 大数据实效平台能够真正帮助广告主精确定位目标受众。它可以对目标受众进行更深入的研究分析，也能够实现精细、精准的定向投放。同时，还依托第三方的权威平台，实现更客观公正的效果评估。这些环节形成了闭合式的链条，为广告主创造了真正意义上的实效营销。业内人士认为，360 实效营销战略进行了全面升级。这种升级势必会给互联网营销变革带来新的动力。