阿里财报亮眼，淘天业务增长超预期，2024年淘宝天猫竞争力强劲

hwyzw

    阿里交出了一份财报，这份财报非常漂亮。它标志着主营业务重新回到了增长的轨道上。同时，这份财报也推动了股价创下了最近 40 个月以来的新高。阿里云在 AI 驱动下实现了强势增长，集团还宣布了庞大的 AI 基建投资计划，这两者都受到了外界的广泛关注。与此同时，阿里的核心电商业务也呈现出了相当不错的态势，淘天的客户管理收入同比增长了 9%，达到了近几个季度的最高水平，并且超出了市场的普遍预期。

    2024 年，在复杂的市场环境里，淘宝天猫展现出了自身的竞争力，并且否定了那些认为“淘天已经过时了”以及“货架电商已经过时了”的观点。在全面稳定住局势之后，2025 年的任务是重新获得增长。从战略层面来看，今年确实是淘天重新确立长期增长轨道的最适宜时机，内外部环境都很合适：

    当然，最重要的是淘天自身所具备的资源禀赋。在市场竞争最为激烈的时刻，它依然是国内商品最为齐全的平台，同时也是商家生态最为完善的平台，并且还依托着阿里强大的物流和技术基建体系。绝大部分商家不会对淘天掉以轻心，就像绝大部分顾客不会长久地冷落淘天一样；即便在短期内有高低起伏，从长期来看，它依然拥有良好的立足之地，而这也会成为 2025 年“增长战役”开始的地方。

    春节假期过后，淘宝天猫陆续举行了一系列小范围的沟通会以及 1 对 1 的商家沟通会。其核心目标在于，借助商家与平台的共同投入，促使商家获取新的增长曲线。倘若将 2024 年视为“营商环境优化的起始之年”，那么 2025 年便是“增长战役的年份”，要把淘天平台的定位从“流量分配者”转变为“增量创造者”。零售电商陷入内卷化竞争，其根本原因是流量增量和生意增量不足。只有创造出新的增量，才能够从根本上终结内卷化竞争的时代。

    那么，平台究竟该怎样与商家进行合作，以创造出增量呢？从目前已经公开的那些信息来看，我们能够看到淘天在发力的主要有六个方向。其一为新品激励，商家只要发布新品，就能够获取免费流量，还能获得站内的激励或者补贴，以此来鼓励商家尽量通过新品去撬动流量。我们知晓，在电商的“人 - 货 - 场”铁三角之中，淘天原本就对“货”最为精通。多元化且全覆盖的商品体系一直是其核心竞争力。新品最容易激发用户的需求，所以鼓励新品供给从本质上来说就是创造需求。目前，在淘天的服饰品类，我们能感受到新品激励的威力，比如我刚刚买下的一件春季长袖 T 恤就是证明。在美妆品类，我们也能感受到新品激励的威力。在运动户外品类，我们同样能感受到新品激励的威力。接下来，新品激励肯定会扩展到更多品类。

    第二是进行站外流量的扩充。在历史进程中，淘天始终坚持“流量草原战略”，从众多不同的渠道获取站外流量是它较为擅长的一种操作。在过去的几年时间里，互联网的流量生态出现了极为巨大的变化，社交媒体、短视频以及直播等领域对于商品的意义提升到了之前从未有过的高度，这也就使得淘天在引入站外流量方面提出了更高的要求。今年淘天在这方面所做之事颇为复杂，总结起来有以下几点：其一，加大对商家外投流量的补贴规模；其二，为站外投流提供更高比例的站内流量；其三，提升站外投流的返点。总的来说，就是协助商家承担站外投流的成本，同时促使站外流量与站内流量更好地融合在一起。

    第三是对会员私域进行更深入的拓展。几乎所有的品牌商家都承认，淘天是在“公私域结合”方面做得最好的电商平台。在最近的两年里，淘天一直在强化店铺会员机制，并且鼓励商家通过私域运营来提高复购率、留住用户以及优化经营效率。今年，会员体系将会在淘天全站获得更多的流量资源，同时也会有更好用的复购工具，以此来进一步推动品牌会员的复购。与此同时，淘天或许还会加大对其他平台的接触。（简单来说就是鼓励商家将会员经营的范围拓展到各个平台。）并且会对商家进行激励。这个举动表明淘宝天猫把商户的根本利益放在平台利益之前，鼓励它们获取更多平台的流量红利，按照“全网流量一盘棋”的思路来进行私域运营。

    第四是关于佣金的现金激励。之前，天猫一直在对品牌商家进行大规模的返佣激励，不过返还的主要是流量券，这在电商行业是很常见的情况。今年，天猫商家除了能拿到流量券之外，还能够获得现金激励，这种情况是前所未有的；并且天猫的返佣比例也被提升到了前所未有的水平。对于商家而言，获得大量现金激励，意味着成本的降低，也意味着在运营方面有更高的灵活性。从另一个角度来看，天猫推出如此大方的返佣机制，表明它对 2025 年的增长抱有信心，希望借助对商家的激励来获得更高的增长空间。

    第五是对新品牌商家的扶持。前面已经提及，淘天向来是对“货”最为精通的平台，而“货”的来源是商家；新商家、新品牌是电商平台充满活力的根本来源。在前几年处于“内卷化竞争”的时代，电商行业出现了一种只注重孵化爆款单品，而不重视扶持新品牌的思潮，事实表明这种思潮只会引向不健康的竞争模式。今年淘天的目标在于，在入门、进阶、成熟这三个阶段，对新商家进行“全生命周期”的扶持。一方面鼓励新商家孵化爆款单品，另一方面致力于帮助它们形成自身的品牌，以实现可持续的健康经营。从长期来看，这样的平台显然比仅仅拥有爆款单品的平台更具生命力。

    第六是营商环境的优化，其中包含持续对“羊毛党”进行治理，推出了账号信用体系，并且完善了“仅退款”机制等。确切来讲，这项任务在 2024 年已取得显著成果。我依然记得 2024 年双 11 的筹备期，在与商家进行的内部沟通会上，淘天多次着重强调了“反内卷”以及治理“羊毛党”的重要性，此举措获得了广大商家内心深处的支持。在短短的几个月时间里，上述“反内卷”机制已成为国内电商行业的标准操作。事实证明，这并未对绝大部分正常消费者的利益造成影响。2025 年的主要任务，一是巩固已取得的成果，二是将其予以系统化和常态化。

    回顾过去的二十年，在零售电商行业中，我们能够发现，它的发展就如同跳着一支“华尔兹舞曲”。行业趋势的变化并非是单一方向的，而是呈现出螺旋形上升的态势，并且每个阶段都有其独特的发展轨迹。最近五年，电商市场全面进入“红海化”状态。流量红利已经耗尽，宏观经济也遭遇波折，这导致了存量博弈和价格战的出现，最终引发了“内卷化竞争”。在这个时期，淘天面临着艰难的局面，大部分商家也同样如此。值得庆幸的是，眼下一个新的周期即将开始，并且这个周期应该比上一个更加健康、更具可持续性。

    在这个新的周期里，加强私域运营成为了淘天平台增长战役的一个重要方向。很多人或许会存有担忧，即进一步鼓励商家去经营私域，是否会使得平台对商家的掌控力被削弱，甚至会让平台的收入也被削弱呢？实际上，这个问题的答案在于私域运营能否创造出足够多的增量，同时能否构建起平台和商家都能够接受的利益分配机制。历史上，淘天平台一直以“公域+私域”的全流量运营而闻名。它的私域运营在不同时期有着不同的机制，这点对于那些资深的淘宝商家来说是很熟悉的。如今，互联网行业已发展到了一个新的阶段，引入微信支付以及试行会员广告，这些都是淘天平台顺应时代的表现。平台的发展是以商家的发展为前提的。平台必须满足商家对全域流量运营的需求。

    淘天如果能持续在“人-货-场”三端做好精细化运营，并且提供强大的物流体系，以及具备包括云计算、人工智能在内的技术基建体系，那么强化私域运营对它就会有好处。对于这一点，我们可以看看亚马逊的先例。每年都有投资人指出，独立站的兴起会从根本上松动亚马逊在零售电商领域的统治力，使其沦为一个无足轻重的平台；社交电商的兴起也会如此；全渠道零售的兴起同样会从根本上松动其统治力，使其沦为一个无足轻重的平台。事实明确地告诉我们，电商平台拥有强大的物流和技术基建体系，是难以被撼动的。其他电商模式不但不会侵蚀它，反而需要依靠它的基建能力输出。

    淘宝天猫在 2025 年发动的“增长战役”，这件事可以发生。这将是近年来国内电商行业的一个事件，这个事件很有意思，也很具看点，我非常想看看它的成果到底是怎样的。