品牌策略与形象包装的区别：如何有效规划品牌策略以在竞争中脱颖而出

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    转载回：官方帐户“李何利”（id：-li），作者李金。

    计划品牌战略的目的是什么？

    最常见的答案是：

    •移动我们的用户；

    •使我们的品牌更加温暖；

    •让用户和品牌建立更深的情感联系。

    但这实际上是“图像包装”而不是“品牌策略”。因为品牌策略的本质不是要“增强图像并移动用户”，而是“确定用户心中竞争对手的有利位置”。

    为什么要使用“品牌策略”而不是简单地制作品牌包装？

    让我们首先以Li 遇到的实际项目为例。

    有一家初创公司将煮熟的新鲜海鲜深夜小吃，称为“ kang（kàng）海鲜”。如果您想计划自己的品牌策略，您会做什么？

    如果是图像包装，则一般想法如下：

    1。确定人口

    谁最有可能吃这种海鲜？哦，单位价格为30-50元，主要重点是新鲜，方便，健康和美味的。因此，主要群体是“一名新的中产阶级白领工人，在一流的城市中倡导健康且忙碌。”

    2。如何移动这些人？

    好吧，由于人群已经解决，我们需要寻找“”（消费者洞察力），以查看我们是否可以在他们的生活中使用一些小细节来打动他们。

    尽管这些新的中产阶级白领工人的生活很棒，但他们的工作压力很大，步伐很快，并且与家人和朋友的联系更少。因此，我们希望他们将更多地关心自己的生活和他们所爱的人。因此，我决定更加关注和更多的海鲜。

    如果您不确定这句话，请遵循广告建议的通常做法，并将两个60点视为替代方案：“新鲜，使生活更美味”或“爱情生活，爱海鲜”。

    3.如何根据策略建立品牌系统？

    由于我们有“更多的关心和更多的海鲜”一词，因此我们可以制定所谓的品牌系统 -

    品牌哲学：最新鲜的成分适合您最关心生活的您。

    品牌音调：爱，充满活力，温暖，健康。

    公司任务：让人们更多地关心生活并吃新鲜的海鲜。

    公司价值：用户首先，追求最终，是独特的，并以良心运作。

    ...

    这些是传统的“品牌图像包装技术”。 （但是，许多人认为它是一种“品牌策略”）

    在上面的解决方案中，一切都很容易说服，一切都击中了企业家的核心，一切都反映了消费者的见识。看来，只要使用这种策略，就会移动无数的消费者，并让他们感到您说出他们的想法，然后疯狂地购买产品。

    但是，这种策略最大的问题是什么？

    这种策略的最大问题是：假设您是市场上唯一的人，则用户会倾听他们所说的一切。

    实际上，市场上有许多竞争对手，用户每天都在观看无数的广告，无数的人想给他们留下深刻的印象。品牌策略的目的不是触摸消费者或让消费者感到自己非常细心，而是针对竞争对手并确定有利的立场以赢得消费者的选择。

    我应该根据品牌策略（而不是品牌包装）做什么？

    1。找到您的竞争对手。

    我们需要给用户一个理由购买您而不是他人，因此我们首先需要找出您的竞争对手是谁（注意：竞争对手不一定是同行，任何阻止消费者购买产品的人都是竞争对手）。

    因此，在午夜小吃市场，您的竞争对手是谁？

    也许这是不吃午夜小吃的习惯 - 许多人不习惯吃午夜的小吃，所以他们自然不会买你。

    也许他们去外面的商店吃午夜小吃或自己做零食 - 许多人宁愿遇到麻烦，也不愿吃外卖。

    它可能是其他外卖零食（例如各种小龙虾的外卖品，串口外卖等）。

    比较这些选择，很容易发现第三个是我们的关键竞争对手。毕竟，让最初想去商店改变生活方式并开始订购外卖的人是Ele.me和 之类的巨人，这是一项工作，这不是我们的企业团队可以做的。

    因此，我们的目标实际上非常简单：首先在消费者的午夜小吃选择中削减市场。

    由于我们需要削减市场，因此我们自然必须研究领导者是谁。经过一点询问，您会知道，北京午夜小吃市场的领导人大约是一些专门从事小龙虾外卖和烧烤外卖的商店。

    好的，我找到了竞争对手，并开始了下一步。

    2。确定一个有利的位置

    如果您找到竞争对手，您会自然会寻找他们的缺点，以便消费者可以放弃他们并选择我们。

    您可以看到直觉，主要竞争对手非常昂贵（小龙虾通常每人超过100元）。那么我们可以做“更具成本效益的午夜小吃”吗？

    当然不是。因为高价是竞争对手的“直接缺点”，而不是“最大优势中固有的缺点”，而直接的进攻缺点通常是无效的。我们需要做的是在竞争对手依靠生存的最大优势中找到缺点。

    那么，辛辣小龙虾，烤串等最大的优势是什么？人们为什么选择它？

    它自然凉爽且令人兴奋 - 没有什么比晚上和兄弟们一起吃串要愉快的了。

    但是任何硬币都有其前后。 “满意”和“刺激”优势的固有缺点是什么？

    许多人认为这是“非常沉重的”（有些人想在晚上吃一些午夜小吃，但不想吃得太重而感到内gui）。因此，我们的定位出现了：“家庭零食，吃一些没有浓厚味道的海鲜。”

    我们一直认为，品牌计划的重要目的是“打动消费者”，提出更多感人的句子以使消费者哭泣，但实际上，这并不是品牌规划的最重要目的。如果这样做，您实际上是在执行“图像包装”而不是“品牌策略”。

    真正的品牌策略必须能够帮助公司确定其竞争对手的有利位置，并最终赢得客户的选择。

   

    那为什么呢？我们为什么要放弃传统的“简单图像包装”并使用真正的“品牌策略”？

    由于简单的“图像包装”，这些问题通常存在：

    专注于策略，忽视策略

    找不到关键竞争对手

    找不到有利位置

    根据您自己的标准将市场划分

    迷信的单手

    1。关注战术和忽视策略

    “专注于战术和忽视策略”是许多人在营销中犯的常见错误。具体的表现是：痴迷于图像包装，认为营销是关于包装图像和促进沟通的，并花费大量精力来专注于小细节，但对大型策略（例如定位）不足以关注。

    不久前，我与朋友谈论了手机行业的营销。有人问“哪家手机公司可以做到最好的营销”，大多数人认为锤子手机的营销是最好的。

    每一个公共关系都在强烈打击中反击，每个文案都疯狂地转发，每次新闻发布会都会吸引社会关注，而且还有许多忠实的粉丝，例如宗教信徒 - 中国几乎没有公司可以匹配。

    但是，显而易见的是，没有多少人购买锤子手机。

    我们知道，衡量营销能力的最重要方法是看到它“创造和保留客户的能力”。 手机没有很高的创建和留住客户的能力。人们为什么认为它在营销方面表现良好？仅仅是因为每场公关战斗和文案战斗的胜利？

    这让我想起了我喜欢的美国电视连续剧《权力的游戏》的第二季，斯塔克一家人的罗布说：“我赢了，但我是战争。” （我赢得了所有的战斗，但我很快就会在整个战争中失败。）

    这是“有一点聪明但不是一个大策略”的典型例子（尽管我个人非常喜欢Rob的角色）。

    相反，在手机行业中，我认为华为去年做了最好的营销。尽管华为的文案写作，公共关系反应，新闻发布会等都是劣等的，但华为去年采取了整个营销策略的行动。美丽的侧翼战。

    最初，第一款国内手机是小米，其在用户心中的优势是“高成本效益”。目前，在成本效益方面，不可能尝试超越小米（即使您的产品的成本效益是小米的两倍，但是由于小米牢固地占领了市场，无论您如何喊叫，这种定位都是毫无用处的） 。

    最应该做的是找到小米最大优势的固有缺点。那么，成本效益的优势暗示了哪些缺点？自然，它“感觉非常糟糕和低端”。

    因此，华为通过启动Mate8之类的模型专注于高端定位，并一口气占据市场。

    在军队中，能够真正赢得战争的军队经常占据优惠的立场，然后迫使敌人在不利的地方攻击，而不仅仅是考虑城市和士兵的收益和损失。

    营销也是如此。真正赢得市场的公司经常在用户的思想中占据优惠的立场，而不是简单地计算句子是否给消费者留下深刻的印象。

    任何图像包装都只有正确定位时才有意义。否则，如果单方面追求图像包装和移动消费者，最终结果将不可避免地只是触摸自己，这是“智能但不是大策略”的典型行为。

    2。找不到关键的竞争对手

    “图像包装”取代营销策略的问题在于，我们没有找到一个关键的竞争对手，并且一直在呼吁消费者充满激情，但我们不知道自己的目标是什么。

    以前，李·朱肖（Li ）看到了一个小型旅行社撰写的通讯副本，并希望帮助诊断它。文案大致是这样的：

    首先，忽略此文案写作的写作问题（例如不适应认知），而只是失败了：您还没有找到竞争对手是谁，而您想通过给消费者留下深刻印象来推销。

    然后，让我们假设在理想的情况下，您的文案写作特别好，这确实给消费者留下了深刻的印象。接下来会发生什么？

    假设我是一名普通的白领工人，处于生命的压力下。我刚刚被领导者责骂。阅读此副本后，我觉得它已经写了我的心。 “是的！我整天都很忙碌，没错。我真的应该去旅行！”

    当他想到的那样，他下定决心。我拿出手机打开了库纳尔，选择了目的地，然后直接购买了票。 “好吧，我要去不用说一句话的旅行！”

    ETC！目前，您会发现一个问题：此文案写作非常感人，但是写了文案写作的“ XX旅行社”在哪里？为什么故事的下半年没有出色的广告客户？

    消费者为什么要移动，但最终没有购买我的？

    这当然是正常的！因为撰稿人的思想充满了“如何打动用户”，他忘了首先找到“竞争者”。在此副本中，作者的竞争对手显然是“用户不旅行的习惯”，并希望让更多的消费者选择旅行，而不是通过文案写作，从而击败了“用户不旅行的习惯”这个对手。

    但这是您的真正对手吗？

    一定不能。因为您不是旅游业的第一个，也不是大多数人旅行的首选。目前，您的真正竞争对手是其他旅行公司。您需要提供的是“为什么选择您而不是他人””，而不是“为什么旅行而不是留在办公室里”的原因。

    试图刺激更多人旅行的结果是，这些用户将直接指他们过去的行为习惯（例如，无论走到哪里，都可以直接预订门票），您将无事可做。

    因此，广告商无法拿起笔，并考虑如何给用户留下深刻印象。他们应该首先寻找：我们现在的主要竞争对手是什么？我希望用户放弃并选择我什么？否则，即使触摸它也将是没有用的。

    3。找不到有利的位置

    简单图像包装的另一个问题是，它通常只会使您的品牌看起来更暖，但并不能决定用户脑海中的有利位置。

    在几年前的杯子到沼泽茶战中，市场上的两个巨人是Ulemi和，他们采用了完全不同的策略。 专注于“您是我的”，并拍摄非常感人的广告，这些广告感动了无数人的少女心。如果她当时有微信时光，她将能够弹出时刻。

    专注于“绕地球XX盘旋”，看起来粗俗，无法给任何人留下深刻的印象。但结果是，卡苏加赢得了战斗，而乌拉米（Urami）处于低迷状态。

    “您是我的”，它触及了许多人的表面，但实际上，它并没有有效地传达任何“定位信息”（即使有的话，它也可能只暗示“仅恋人”的定位）。千乔治亚的“地球上的销售圈”传达了“我是行业中的第一个”的有效定位，使用户可以清楚地了解它的位置，然后大量人自然会通过牛群效应购买它。

    广告的重要目的是让潜在用户清楚地知道您要填充的位置，而不是促进产品的好处。

    成功的重要标准不是要查看广告是引人注目的，令人兴奋的还是让所有人都令人兴奋，而是要看看它是否牢固地占据了您想要在潜在用户心中占据的有利位置。

    哦，事实证明，千二木是行业中的第一名。

    哦，事实证明，神经特殊汽车的所有者是安全的。

    哦，事实证明，华为伴侣系列是国内高端手机！

    许多人认为某种定位会碰到我，因此他们将其选择为品牌，但他们不知道有太多的单词会给您留下深刻的印象。

    例如，我遇到了一家售出高端每日必需品的电子商务应用公司，这大致“不关心，做自己”。创始团队认为这对我特别感动，许多用户还回答说他们真的很喜欢这句话。

    但是您和您的用户都喜欢它，并不意味着它可以 - 定位单词的目的是有效传达定位信息，而不是移动所有人。如果双方都喜欢，那么我建议将这句话直接更改为Gao 的“生活不仅是关于您面前的痛苦，还关乎诗歌和遥远的地方”。然后，您将进行另一轮问卷测试，您可能会发现：

    这次，您的团队和消费者可能更有可能被Gao 的话感动！

   

    如果这是印象深刻的，我们不需要学习战略定位和品牌营销，我们只需要继续寻找歌词中的灵感即可。当然，这是不可能的，因为这些经文并不能解释为什么您比竞争对手更加印象消费者，也没有给消费者一个选择您而不是竞争对手的理由。

    因此，纯品牌图像包装的问题在这里：未传达位置信息。

    4。根据您自己的标准将市场划分

    简单的品牌图像包装也存在一个问题：他们喜欢根据自己的标准将市场划分。

    在大量的品牌规划书籍，品牌白皮书和品牌战略建议中，李·乔舒（Li ）最常见的句子是：“我们正在将新中产阶级定位在城市中。”类似表达式包括：

    我们将25-40岁的新城市白领工人定位。

    我们定位1970年代和1980年代出生的城市中产阶级。

    至于为什么有必要定位这个小组，为什么有必要采用小组部门的定位，而不是处境部门的定位等，我无法回答。

    Li 在之前写了一篇文章，应根据“您的产品如何满足用户需求”来定义市场，而不是简单地想象自己的标准。 （例如，奶昔被定位为“帮助早上开车去工作以用手解决早餐的人们”。

    我遇到了一家以前从事工作场所社交的公司，并说我将是河南省最大的工作场所社交软件。这是什么问题？

    问题是：这是一个按照自己的标准完全划分的市场，而不是根据消费者的标准。

    当用户使用工作场所社交软件时，他们会区分该软件来自哪个省吗？除非河南省和其他省份的社会习惯存在很大差异，否则河南省已经建立了互联网防火墙来禁止其他省份的软件，否则该市场的划分毫无意义。

    就像一个学生一样，他是“穿着44鞋的学生中最好的成绩”，这几乎毫无意义。因为这是根据学生自己的标准分配的，而不是企业和雇主的标准。

    因此，传统的“品牌图像包装”的问题是，您经常按照自己的标准假设一个小组，然后在此组中寻找它，这通常是无效的。

    5。迷信的单词

    简单的“图像包装技术”通常认为，只要消费者被移动，用户就会购买它，并且对单一手段太迷信了。

    因此，我们已经看到了大量的广告提案，这些提议倡导“专注于情感牌”和“创造一种共鸣感”，无论是在回忆恋人之间的每一位，还是远离异国土地的儿子，表明他对父母的渴望，或者他的妻子支持你丈夫的梦想...

    它反映在各种各样的事物中，充满了各种感人的表情，例如让爱发生，让温暖永远与您同在，为梦而生，无限的爱情，而不是跟随或成为自己。但是实际上，“触摸”和“印象”不是购买的必要条件，也不是必须解决的问题。

    为什么？

    关于广告的大量研究发现，当享用产品，低用户思维和产品代表某种关系时，情感广告将具有更好的说服力。例如，蒂法尼（）的钻石戒指代表关系，也是一种愉悦的产品。它非常适合使情感和感人的吸引力。

    当强调功能的使用时，用户具有很高的思维水平，并且与人际关系无关，情感广告会产生非常差的结果，远低于合理吸引人的广告。

    例如，诸如“更多人选择的家庭锁品牌”之类的信息要比“爱家人保护她”更有效。

    实际上，是否播放移动卡是确定品牌定位后最终根据相对复杂的筛选条件做出选择的结果，而不是获得新产品，您必须立即开始考虑如何移动消费者。

    并非所有消费者都需要移动。

    我相信，即使是现在，大多数人仍然会更喜欢“不关注，做自己”和“更多关心，并制造更多的海鲜”的定位。实际上，我也是，因为单词本身与歌词一样讨人喜欢。

    但这并不能阻止这些品牌灭亡的定位，也不会阻止您喜欢旅行社的文案写作。最后，我选择了另一个，因为市场规则是如此现实，因此不取决于您个人转移的偏好。

    品牌策略的目的不是找到方法来增强品牌形象并移动更多的消费者，而是要确定竞争对手的有利位置，并准确地将这种位置传达给潜在客户。

    许多所谓的品牌策略实际上只是“品牌包装技术”。仅仅执行品牌包装并忽略真正的品牌策略将使品牌缺乏持续的竞争力。只有在澄清有利位置然后在此基础上精心包装时，才有意义。

    因此，我们需要执行“品牌策略”，而不是简单的“品牌包装”。

    本文已通过授权转载，版权属于原始作者李金。如果您需要重印本文，请联系原始的公共帐户“ Li ”。

    在这里，Mumu会简单地用他自己的话说。没有像广告副本那样解决这个世界上大多数问题的事情。纯粹的接触是没有用的，或者至少我们应该经常考虑：

    ①用户意识到他们有这样的需求吗？

    ②有此类需求的用户注意到您的品牌吗？

    ③知道您的品牌，也知道类似的产品。用户为什么选择您的产品而不是其他产品？

    ④如果您对产品感兴趣，如何使用户说服您所说的是真的？

    请注意，每个阶段代表相应的用户组。不同群体和阶段的策略是不同的，或者是否需要完成关键点。您必须反复问自己。

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