如何全面衡量网络广告效果？三种基本方法解析与对比分析

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    关于在线广告的最免费的事情是其可衡量性，因此可以根据显示的广告数量或CPC（每次点击费用）或CPA（每项操作）（每个操作）产生的效果来制定准确的充电标准，例如CPM定价（CPM定价）广告。但是）定价方法，但是，由于广告的平均点击率从最初的光荣时期的30％下降到低于0.5％，如果仍根据可测量的反馈信息进行评估，那么显然不足以完全反映真正的效果。

    在线广告有效性的评估与在线媒体和广告客户的直接利益有关，也影响整个行业的正常发展。广告商总是想了解他们在广告网络上放置后可以获得的回报，因此出现了这个问题，如何准确地衡量在线广告的有效性？本文介绍了三种基本方法，用于从定性和定量观点的不同角度评估在线广告的有效性：比较分析方法；加权计算方法；点击率和转换率。

    （1）比较分析方法

    无论是广告还是电子邮件广告，因为除了准确跟踪统计技术指标外，它都涉及效果，除了点击率或响应率外，使用更多传统的比较和分析方法仍然具有实际意义。当然，对于不同的在线广告表格，比较的内容和方法不同。

    对于电子邮件广告，除了直接响应外，电子邮件还会有其他效果。例如，电子邮件关系营销有助于我们与客户保持联系，并影响他们对产品或服务的印象。如果客户不单击电子邮件，这并不意味着它不会增加未来购买或增加品牌忠诚度的可能性。从定性的角度来看，一种更好的评估方法是关注通过电子邮件营销给人们带来的思想和感觉。这种评估方法是使用一种比较研究方法：将收到电子邮件的客户与未收到电子邮件的人的态度进行比较。这是评估电子邮件营销对客户的影响的典型经验判断方法。使用此方法，也可以比较不同类型的电子邮件对客户的影响。

    对于标准徽标广告或按钮广告，除了添加直接点击外，调查表明，广告的有效性通常反映在品牌形象中，这是许多广告客户仍然选择徽标广告的主要原因，尽管现实率低点击率。 。当然，很难随时获得定量指标来改善品牌形象，但是传统的比较和分析方法也可以用于调查和比较在线广告之前和之后的品牌形象。

    （2）加权计算方法

    所谓的加权计算方法是在放置在线广告之后的一定时间段内，以确定不同广告效果的差异之后的一段时间内在线广告的不同级别的权重。这种方法实际上是对不同广告形式，不同媒体或不同交付周期的广告效果的比较，而不仅仅是反映某些广告交付的效果。

   

    显然，加权算法应基于具有基本监控和广告有效性的统计手段。

    这是一个要说明的示例：

    假定第一种情况是，在一个月内放置在网站上的广告的效果是：100个产品（时间）和5,000次点击；

    在第二种情况下，假设在一个月内放置在网站B上的广告的效果为：售出的120种产品（次）和3,000次点击；

    如何判断这两个广告的性能差异？可以将重量分配给产品销售，并单独获得点击。根据一般统计，每100次点击可以形成2个实际购买。然后可以将实际购买的重量设置为1.00，每次点击的重量为0.02，从而可以计算广告商可以获得的总价值。

    在第一种情况下，总价值为：100x1.00+.02 = 200;

    在第二种情况下，总价值为：120x1.00+.02 = 180

    可以看出，尽管第二种情况收到的直接销售量比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。该示例表明，除了在直接购买中反映外，在线广告的效果对品牌形象或用户的看法也很重要。

   

    权重的设置对加权算法的最终结果产生了很大的影响。例如，如果每次点击的重量增加到0.05，则结果将有所不同。如何确定权重要求用户在大量统计数据分析的前提下浏览。数量和实际购买之间的比率相对准确。

    （3）点击率和转换率

    点击率是在线广告的最基本评估指标，也是在线广告中最直接，最令人信服的定量指标。但是，随着人们更深入地了解在线广告，除非他们特别擅长，否则越来越少的人点击它。创意或有吸引力的广告可能会在许多方面引起这种情况。例如，网页上有太多的广告要处理，并且浏览器在浏览广告后在不单击广告的情况下形成了一定的印象，或者只需注意链接的URL，其他时候访问网站，其他时候，因此，平均点击率少于1％的平均点击率无法完全反映在线广告的真正效果。

    因此，对点击以外的性能的评估变得很重要，并且使用与点击率相关的另一个指标，用于反映无需点击广告而无需单击广告的效果。

    美国在线广告调查公司在“ 2000年第三季度在线广告调查报告”中首次提出了“转换率”，将“转换”定义为在线广告形成的购买，注册或信息需求。正如该公司高级副总裁所说：“这项研究表明，无点击邮件的浏览也具有重要意义，营销人员应更加关注那些不占观众总数的99％的人。”

    调查显示，尽管没有点击广告，但观看广告后总转换率的32％是形成的。该调查还发表了一个有趣的现象：随着时间的流逝，点击广告形成的转换率正在降低，而通过在线广告中观看的转换率正在增加。点击广告的转换率从30分钟内的61％下降到30天内的8％，而观看广告的转换率从11％增加到38％。

    这组数字对于增强对在线广告的信心具有重要意义，但是问题在于，如何监视转换率仍然很困难，我们仍然需要参考上述第一个比较分析方法。