2020天猫双11服饰行业大爆发：老品牌稳居榜首，新锐品牌强势崛起

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    世界互联网商业记者 丁洁

    史上最长周期的2020年天猫双11已经落下帷幕。疫情期间受到较大影响的服装行业迎来大爆发。

    老霸主稳住江山，新品牌集体登场。包括男女装、内衣、户外运动、配饰、箱包、奢侈品等品类，服装时尚品牌在天猫上取得了前所未有的加速。

    大牌商家的成绩依然出色。 11月1日至11日，耐克、阿迪达斯、优衣库、安踏、李宁等品牌销售额均突破10亿。

    黑马商家强势涌出。在天猫双11品牌销量“终极榜”中，新兴品牌Ubras和娇内分别位居内衣行业第一和第三位。

    “整个服装行业，今年用得最多的词、最重要的策略就是新产品、新品类、新品牌、新用户。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快消时尚事业部总经理谷谷在双11媒体发布会上表示。

    “新”是今年双11服装品类的最大特点。在最传统的服装行业，有最新的款式、最新的涨幅。

    两波爆发

    将时间拨回到11月11日午夜，天猫双11第二波销售正式开始。

    位于杭州西部阿里巴巴西溪园区4号楼5楼，是天猫服装时尚总部。现场的每个服务员都盯着屏幕。

    随后的时间里，服装大行业各品类不断敲锣打鼓传出好消息。

    2020年上半年，疫情来袭，服装行业受到严重冲击。天猫双11已经成为品牌一年中最重要的战役。

    传统大牌保持势头。在运动户外品牌TOP5榜单上，安踏集团旗下的安踏品牌和斐乐品牌均位列其中。优衣库继续成为男女服装的顶级品牌。它依靠基本款来吸引消费者。它还保持“年轻”的风格，通过打造流行款式、推广设计师联名产品、创新面料等方式吸引更多年轻人。

    新面孔也脱颖而出。或许连乌布拉斯都没有想到，自己能够超越优衣库等品牌，成为双11期间内衣行业的销售冠军。

    天猫内衣行业负责人于辉表示，今年双11最大的不同在于疫情后品牌力的复苏。

    一方面，这得益于商家自身的努力。另一方面，两波天猫双11也为商家争取了更多的时间和机会。

    古麦表示，今年的双11以及双销售周期引发的疫情，让服装行业在疫情过后重拾信心。第一波爆款过后，不少服装商家库存告罄，热门单品被抢购一空。第一波销售结束后，80%以上的商家开始紧急备货、快速补货，从线下甚至海外调货。有的甚至提前推出新产品或专门开发新产品。

    11月1日凌晨，双11第一波销售开售，韩都一舍多款热门产品供不应求。几乎同时，该品牌通过智慧供应链系统向全国供应商发出补货订单，其中包括1万件畅销单品。十天后，第二波畅销机型上架。

   

    女装品牌“仙女口袋”也将原定的1亿目标调整为1.2亿。多出来的2000万件货物交由快速反应的柔性供应链进行生产，终于在11月11日赶上了第二波疫情。

    新品牌新产品，进入细分赛道

    今年的双11，我们除了看到服装行业的爆发力外，还可以感受到当下年轻人的消费和生活方式。

    交易额过亿的商户中，不乏大量户外运动品牌，也有年轻潮流品牌，还有Ubras、娇内等注重舒适自由的新锐内衣品牌。

    后疫情时代，消费者更加注重个性化、舒适度。一个典型的例子就是新女性内衣品牌的崛起。

    比如Ubras就是一个从职能赛道走出来的新人。几年前，季雅倩从一家大型内衣品牌集团辞职，决定制作一款与前雇主产品截然不同的胸罩——去掉海绵、钢圈、骨头、蕾丝，甚至罩杯和底围，用“S、M、L”来表示尺寸，于是Ubras应运而生。

    在高层决策的网购场景中，将非标产品标准化，让Ubras得以快速成长。近年来，Ubras几乎成了“无线内衣”的代名词。

    这次双11，和Ubras一样，太妃派也经历了一次爆发，​​夺得了大罩杯文胸子品类第一名。

    太妃糖派快速增长的背后是中国新一代女性越来越丰满，却很少能买到合适的内衣。太妃派找到了正确的轨道，努力奋斗了5年，保持了年收入100%的快速增长。

    今年天猫双11，太妃派销售额突破2000万元，比去年增长3倍，提前两个月实现了年营收1亿元的“小目标”。

    同样强劲增长的还有不少新晋品牌，包括主打抗菌内衣的优客舒、滑雪鞋标杆、主打棉衣的男装品牌、以及代表运动品牌MLB等。

    天猫运动户外品类负责人盛英认为，消费者的生活方式发生了变化，需求变得细分。这些新锐品牌的成功首先在于挖掘新的消费者需求，聚焦细分赛道，用产品定义一个全新的品类。

    今年双11，服装产品供给端丰富，科技感增强。

    此前，天猫与知名聚酯纤维供应企业三菱化学株式会社达成战略协议。一种名为“”的黑科技保暖面料已被众多服装品牌采用。今年，Ubras还与天猫合作拓展产品线，首次尝试做保暖内衣，月销量突破万件。

    为了打造极致的爆品和单品，天猫服饰还与商家合作打造了更贴合消费者需求的系列，例如Eveli C位羊毛、Ubras肌底等。男装品牌GXG正在羽绒方面大做文章，推出鲜香羽绒、可机洗羽绒等，试图通过创新功能突破服装行业的天花板。

    新锐品牌以尖端产品登上时代舞台。

    直播，服装商家增长新引擎

    今年天猫双11，淘宝直播保持高速增长，33家淘宝直播间销售额过亿，近500家直播间销售额过千万，近3亿“宝贝”涌入淘宝直播间。

   

    淘宝直播创造了新的消费场景，成为服装商家新的增长引擎。

    其中，阿迪达斯、波司登直播间双11销售额突破千万，61个服装品牌直播销售额突破千万。

    直播间也升级为品牌营销传播的主阵地。哈登、罗斯、宋轶、张艺兴等近50位明星走进商家直播间。网球天王费德勒也在安红袍直播间首次亮相中国直播。

    与此同时，直播间也成为新锐品牌弯道超车的重要渠道。焦内、乌布拉斯等都是直播间的常客。

    值得注意的是，奢侈品也加入了淘宝直播的新场景。 10月24日晚，卡地亚在天猫直播间展示了一条价值1.9亿的项链。直播两个小时吸引了77万人。

    除了直播之外，商家也在短视频上发力。

    男装品牌GXG正在积极探索短视频。该品牌相关负责人表示，短视频比传统图文能更好地揭示功能点，信息传递效率更高，特别适合效率优先的男装品类。

    不断变化的列表，不断变化的趋势

    服装清单每年都会变化。

    在今年的天猫双11榜单中，2019年内衣排名第一的南极人位列第10位。取而代之的是新黑马品牌Ubras。

    已闯入内衣行业前三的胶内，其天猫店粉丝达298万，其男士冰丝内衣月销量突破10万件。新锐品牌果客从可爱睡衣赛道中脱颖而出，打破了消费者对家居服外观的壁垒。

    许多新品牌的背后都是年轻的企业家。 “性别”品牌Bosie由刘光耀于1995年创立，两年时间该品牌在天猫实现0到1亿。

    “这就是时代的机遇，也是互联网的魔力。”刘光耀说道。

    老牌商家完成了数字化转型，新兴商家完成了从0到1的转型，大家都希望抓住消费者，引领新趋势。

    其中，天猫服饰的帮助很大。例如，为商家提供更广阔的参考维度、协助商家孵化新产品、捕捉当季流行趋势等。今年流行的“烟囱靴”是从天猫大数据中发现的。

    同时，天猫服饰通过打造新的营销模式，进一步激活行业，为细分领域的爆发造势。

    今年双11服装榜单是对流行趋势的最好总结。这也是企业看清当下、深入洞察、赢得未来的“机会清单”。

    徐依婷编辑