雅诗兰黛白金面霜：从90年代中国护肤启蒙到社交媒体时代的经典

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    在任何行业，从0到1的意义是不可替代的

    作者 |陈惠妍

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    电视剧《繁花似锦》中，当雅诗兰黛白金霜被摆放在凌红精品店的橱窗里时，观众感到惊讶，但也可以理解。

    没想到雅诗兰黛这么早进入中国市场，也是缘于雅诗兰黛对于中国消费者的特殊意义。给了当时中国消费者对于高端护肤品的启示。

    20世纪90年代，对于刚刚开始接触当代护肤理念的中国消费者来说，面霜几乎就意味着整个护肤概念。雅诗兰黛白金霜的出现给中国消费者带来了护肤新体验。

    尽管如今的护肤理念已经经历了多次更新和迭代，精简的护肤理念占据了市场，但面霜仍然被视为护肤过程中不可或缺的一步。经过几十年的行业变迁，白金面霜在社交媒体时代已经成为高端。面霜的代表产品。

    当我们拉长时间线，放眼更广阔的市场时，雅诗兰黛白金霜在全球护肤品史上仍然占据着非常特殊的地位。它是高端面霜乃至奢华护肤概念的先驱。

    1956年，雅诗兰黛推出了史无前例的售价115美元的白金面霜。

    1956年，刚刚庆祝成立10周年的雅诗兰黛推出了史无前例的白金面霜，售价115美元。它对当时护肤品最高售价仅为10美元的市场发起了颠覆性的挑战，并渗透了奢华护肤品的概念。走进消费者的心目中。

    “为什么这款面霜值 115 美元？”这是雅诗兰黛白金霜刚推出时的广告语。时至今日，品牌仍在向市场回答这个问题，即铂金系列的消费者为何为其买单。

    雅诗兰黛给出的第一个答案就是对创新的坚持。

    随着国内美容市场的不断成熟，注重皮肤科学的成分和配方已成为市场主流。据小红书与埃森哲2022年联合发布的研究报告显示，58%的消费者在购买化妆品时会使用化妆品。产品功效和产品成分是最优先考虑的。

    如今，消费者不仅清楚地了解科技对美妆品牌的支持，而且不满足于大框架的营销术语。他们渴望揭开产品的神秘面纱，了解其背后的活性成分，从而满足个性化需求。数据显示，2022年我国皮肤级护肤品市场规模约为285.9亿元，同比增长6.8%。

    以高端护肤品最常见的功能抗衰老为例。得益于品牌和博主的多重教育， C、Night A、Bose等护肤理念和关键成分已经深入人心，甚至对品牌研发产生负面影响。策略，导致越来越多的护肤品牌研究它。

    然而，雅诗兰黛并不局限于市场上的常规理念，而是在能够突破消费者现有认知的研发领域极具前瞻性。

    去年，雅诗兰黛提出全新抗衰老理念，成为业内首个专注“Setin”（塞汀）技术的品牌。西汀的概念起源于医学领域，在抑制细胞衰老方面具有优异的表现。因此，的抗衰老技术不再停留在表皮，而是会深入细胞核心，激发失活细胞的活力。

    自2008年开始与西汀主要发现者、麻省理工学院生物学家实验室合作以来，雅诗兰黛在西汀领域探索超过15年，迄今已获得20多项全球专利。并发表研究著作20余篇。

    目前，雅诗兰黛是全球第一个破译整个染色质链网络的美容集团。通过在Age- 系列中注入4个关键染色质家族成员，后者将同时实现细胞再生修复、能量储存和抗氧化以及重塑、紧致等多项功效。

    雅诗兰黛成为业内首个采用“Setin”技术的品牌

   

    去年3月，雅诗兰黛联合权威科学期刊举办了全球首届SIRT长寿肌肤抗衰老技术峰会，首次分享了品牌在SIRT技术上的研发历史和突破性成果。 7月初，雅诗兰黛在第25届世界皮肤病学大会上正式公布了逆龄技术的研究成果，以及其在冻龄铂金系列中的应用。

    雅诗兰黛的Age-Free白金系列，及其背后的染色质技术，已经超越了普通护肤和抗衰老的界限，进入了皮肤长寿科学领域。雅诗兰黛还通过支持斯坦福长寿科学研究中心、成立雅诗兰黛长寿科学专家委员会，进一步推动皮肤长寿科学领域的前沿研究。

    超越业内热议的明星成分，瞄准没有品牌曾探索过的无人区，体现了雅诗兰黛在产品研发上的决心。仅技术进步是不够的。突破可以为消费者带来最有价值的技术和最奢华的体验。

    在任何行业，从0到1的意义是无法替代的。

    绝对的创新之所以罕见，是因为它需要前期正确的战略眼光，中期不计成本的巨额投入，后期从头开始的市场沟通。这一切的背后，都铭刻在雅诗兰黛集团的基因里。创新精神。

    自1946年创立以来，雅诗兰黛传承了雅诗兰黛家族的创新精神。去年12月，它在上海和平饭店举办了抗衰老家庭之夜，邀请了陈冲、王羽佳、张默、刘玉琳等家族精英女性出席，并发布了一款融合了抗衰老产品的产品。尖端抗衰老技术、极致奢华成分和创新家族精神。全新白金黑钻霜。

    雅诗兰黛“逆龄家庭之夜”诚邀家族精英女性出席

    丰富的历史底蕴不仅为雅诗兰黛敢于突破奠定了基调，也为品牌打造了美学资产。

    虽然功效至上的趋势越来越强烈，但不得不承认的是，研发不足以支撑一款奢侈护肤品。换句话说，护肤品的功能构成了价值金字塔的基础，是基石，但不是全部。

    在高净值人士心目中，他们的忠诚度可能来自于产品之外的任何形式的风格故事和品牌传承，为消费者带来与其定位相匹配的价值感。

    因此，除了对产品品质的不懈追求之外，雅诗兰黛白金系列还传承了品牌一贯的家族精神。以创新精神不断突破科技界限的同时，也希望提供一种全新的奢华生活方式模式。

    目前，家族第三代、雅诗兰黛夫人的孙女艾琳 (Aerin) 担任雅诗兰黛  Age  的造型与设计总监。在她的带领下，白金系列的设计有别于业内其他奢华护肤品，呈现出静谧奢华的独特基调。

    去年9月，雅诗兰黛白金黑钻面霜首次跨界合作，与传奇奢华艺术品牌推出联名产品。回顾历史，这是雅诗兰黛夫人生前最喜欢的壁纸品牌。此次联名合作还将包括曾经装饰雅诗兰黛夫人房屋的壁纸。办公室壁纸上的图案完美还原到面霜瓶盖和瓶底，诠释了纽约上东区的顶级美学。

    雅诗兰黛白金黑钻面霜与雅诗兰黛夫人最爱的壁纸品牌合作

    无论是逆龄家庭之夜的特邀嘉宾，还是白金黑钻面霜的联名合作伙伴，都不难看出雅诗兰黛对于品牌资产传承、打造品牌价值的高度重视。长期主义之下。这是雅诗兰黛就其价值向市场给出的第二个答案。

    在强调流量转化效率的快节奏背景下，雅诗兰黛的长远主义使其成为美妆行业中罕见的反叛者。

    因此，与其说品牌是在把铂金系列打造成奢侈品，不如说是用奢侈品的运营思路来打造铂金系列。这一特点在雅诗兰黛白金系列的营销策略上表现得更加明显。

    今年年初，雅诗兰黛罕见地作为官方赞助商亮相王家卫首部电视剧《繁花》，开创了美妆品牌与影视剧合作的新模式。在紧凑的剧情中，雅诗兰黛不断穿插，从凌红精品店出售的白金面霜，到至臻园服务员敏敏向同事炫耀的口红等等，其产品自然融入到剧情中。

    雅诗兰黛与《花儿》的合作开创了美妆品牌与影视剧合作的新模式

    得益于与电视剧时代背景的无缝衔接，雅诗兰黛成为社交媒体的热门话题，更进一步带动了植入旗舰产品铂金黑钻霜的销量。

   

    由于《繁花》的辐射范围和长尾效应高于预期，雅诗兰黛很快宣布剧中饰演李莉的辛芷蕾将担任品牌彩妆代言人，饰演菱子的马伊琍将担任品牌彩妆代言人。 ，将担任该品牌的护肤大使，进一步延续和加强该品牌在剧中的存在感。产品中所展现的精致奢华的形象，与当地消费者建立了更深层次的情感联系。

    骄人数据的背后，是雅诗兰黛三年来的深度合作。在追求流量即时转化的美妆行业，初期投入时间以年为单位的营销模式无疑是极为罕见的。

    雅诗兰黛选择“繁花”，不仅是因为其短期内带来的流量效应，更是因为其对中国市场品牌资产的重视。电视剧中的海报和产品与以往几乎相同，体现了雅诗兰黛进入中国市场30多年来对于品牌资产传承的重视。

    作为最早进入中国市场的美容集团之一，雅诗兰黛于1993年在上海开设了第一家专柜，2002年正式在中国设立全资子公司。三年后，它成立了第一个研发实验室，进一步生产适合中国消费者的产品。化妆品。

    31年来，中国已成为雅诗兰黛集团的“第二故乡”。当小棕瓶已经成为中国消费者家喻户晓的品牌时，品牌面临的挑战不再是刚进入中国时如何打开市场。

    任何品牌深耕任何市场30年后，如何延续和传承品牌故事将成为重中之重，品牌资产的重要性也将愈发显着。

    这就是雅诗兰黛坚持以奢侈品经营品牌的根本原因。

    图为1993年第一家雅诗兰黛专柜在上海华亭伊势丹开业。

    然而，继承并不意味着保守。

    随着本土奢华美容市场的不断扩大，日益成熟的中国消费者对雅诗兰黛提出了更高的要求。雅诗兰黛集团首席执行官弗雷达在近期发布的财报中坦言，集团正处于历史转折点，中国市场是改革的关键。

    上个月，雅诗兰黛集团公布了截至2023年12月31日的2024财年第二季度关键数据。整体营收为42.8亿美元，超出分析师预期，营业利润同比增长3% 5.74 亿美元。财报发布后，雅诗兰黛集团股价当天上涨12.05%。

    期内，雅诗兰黛在中国护肤领域的市场份额增长80个基点，中国大陆有机销售额预计将在本财年下半年恢复增长。

    面对中国市场的更多期待，雅诗兰黛将在强调敏捷的本土战略指导下，在产品研发、供应链优化、营销策略、销售渠道等方面开展一系列行动。

    目前，雅诗兰黛已在中国上海设立中国创新中心，致力于为中国和亚洲消费者提供突破性的技术解决方案。预计到2025年，该中心将成为雅诗兰黛集团在国际市场上最大的研发基地。

    在销售渠道方面，雅诗兰黛积极渗透各大主流电商平台。去年双十一期间，雅诗兰黛在抖音电商的销售额实现三位数增长，位居中国大陆抖音高端美妆品类第一，其店铺直播销售额也位居榜首。未来，雅诗兰黛将继续增加线上渠道，并计划扩大新兴城市实体店的份额。

    三十年过去了，雅诗兰黛在中国市场迎来了新阶段。

    对创新精神的传承和对审美传统的重视共同构成了雅诗兰黛独特的品牌资产。在对标奢侈品牌的运作逻辑下，这些品牌资产将成为雅诗兰黛度过下一个市场周期的法宝。

    市场在变化，但雅诗兰黛仍然用同样的答案回答了最初、最根本的问题。

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