百事可乐与可口可乐的百年竞争史：从糖水到全球巨头的商业传奇

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    ● 来源|刘润“ID：-pub”；一个提供对我们周围事物本质的见解的公共帐户。

    “你是想卖一辈子糖水，还是想和我一起改变世界？”

    1983年，乔布斯对时任百事可乐总裁的约翰·斯卡利说了这句话。

    这是一个不可抗拒的声明。

    于是斯卡利来到苹果担任首席执行官。

    但故事的结局是，两年后，斯卡利因与乔布斯在公司业务管理上存在分歧，将乔布斯踢出了苹果。

    这位百事可乐前首席执行官是一个冷酷无情的人。

    当然，百事可乐并不像乔帮主所说的那样只是一家卖糖水的公司。

    今天我们不聊乔帮主和之间的苹果往事。

    我们来谈谈百事可乐以及百事可乐与可口可乐之间的百年竞争。

    非常令人兴奋。

    我相信，他们在过去100多年的竞争中所使用的一些商业方法也许能够给你经营企业带来一些启发和参考。

    长期以来，在可乐饮料领域，只有可口​​可乐和其他可乐。即使很多人谈论可口可乐，他们实际上指的是可口可乐。

    当时，百事可乐也是其他可乐之一。

    这些其他可乐，除了百事可乐之外，还包括阿尔菲可乐、阿米可乐、阿拉可乐、布勒玛可乐、卡波可乐、糖果可乐、卡帕可乐、希拉可乐等。

    这个清单可以列很长一段时间，可以说是无穷无尽的。

    看到这么长的名单，我不禁要问，为什么可口可乐行业的竞争对手那么多？可口可乐业务又是一个什么样的业务呢？

    首先，频率高。作为一种饮料，人们经常饮用它。

    其次，持续回购。人们一旦习惯了一种口味，就不会轻易改变。最好吃的菜都是妈妈做的，最好吃的味道都是小时候的。

    最后，生产成本低。它的主要成分实际上是水。

    高频率、低成本、持续复购这三点意味着什么？

    这意味着，消费者一旦选择了某种产品，很有可能会继续购买该品牌的产品，再也不会改变。

    以巴菲特为例。据说，这位90岁的老人仍然每天喝可口可乐。

    那么你认为，巴菲特一生喝了多少可口可乐呢？应该给可口可乐贡献多少利润？因此，想办法让新顾客开始喝可口可乐就显得尤为重要。

    那么人们应该如何开始饮酒呢？

    营销。

    阿萨·坎德勒，被誉为可口可乐之父，早期的主要目标就是到处为可口可乐做广告。

    他说，如果你给我250美元，我会花249美元做广告。如果你给我 250 美元的预算，我会花 249 美元为你做广告。

    继续做广告，做广告，做广告。越来越多的人将开始喝可口可乐。而且，一旦你开始喝酒，你很有可能会喝一辈子。

    因此，对于可口可乐这样的企业来说，如何进行广告和营销就成为了核心、最重要的事情。

    阿萨·坎德勒（Asa ）看透了这一点。在他的领导下，可口可乐所向披靡，杀死了一个又一个竞争对手，也杀死了一个又一个模仿者。

    除了这三个优势之外，可乐品类业务也有一个劣势。即产品极其重，这也导致了极高的物流成本。

    因此，如果可乐在工厂生产并运往世界各地，成本会非常高。

    那么可口可乐是如何解决这个问题的呢？

    特许经营。

   

    利用特许经营这个强大的工具，可口可乐可以以几乎相同的成本价格在全国范围内上市。

    可口可乐对营销的持续投入，使可口可乐成为国民饮料。

    甚至在二战中，它也成为与武器装备一样的战略物资。二战期间，可口可乐共售出100亿瓶，并在全球建立了64家装瓶厂。

    可口可乐当时在广告中说道：

    “美国军舰所到之处，美国生活方式就渗透到哪里，可口可乐就在那里。”

    对于其他国家的许多人来说，可口可乐是美国的化身。

    因此，早期百事可乐面对可口可乐这个庞然大物，不得不在夹缝中求生存。

    而且，这一阶段，百事可乐曾三度前来寻求收购，都被可口可乐拒绝了。可见当时的可口可乐有多强大，挑战它的难度有多大。

    这是这场百年之战的第一阶段。

    那么第一阶段对我们有什么启示呢？

    首先，我们知道可乐是高频次、低成本、持续回购的业务。

    那么如何赢得这场比赛呢？广告。广告。广告。如果给你 250 美元，其中 249 美元将用于广告。

    其次，这种低成本但重量级的产品需要通过特许经营的方式在各地生产，而不是在工厂集中生产，然后运往各地。于是，我们也看到了世界各地的罐头工厂。

    这就是可口可乐的百年之战很早就教会我们的道理。那么中期它会给我们带来哪些启示呢？

    在这场百年大赛中，最重要的标志就是百事可乐进入了这场大赛的历史舞台。

    那么百事可乐做了什么正确的事情才使其得以上涨呢？或者，换句话来说，作为挑战者，如果你想挑战可乐行业的现有巨头，你会怎么做？

    接下来我们就来看看这段时间百事可乐做了什么？

    第一，差异化竞争。

    既然正面战场打不赢，那就另寻战场，争取差异化。

    去做就对了。与可口可乐相比，百事可乐开始关注年轻化，聚焦年轻人。

    此外，历史趋势也帮助了百事可乐。第二次世界大战后，美国出现婴儿潮。他们没有经历过战争残酷的洗礼，对生活充满信心和乐观，愿意尝试新事物。他们不喜欢父母使用的东西。

    百事可乐的广告语是这样的：

    “酷的年轻人喝百事可乐，而守旧过时的父母喝可口可乐。”

    △ 百事可乐广告

    与可口可乐相比，百事可乐的广告手段会更加激烈。这些广告都是为年轻一代量身定做的，特别受年轻人欢迎。

    △1964年百事可乐广告

    这一代年轻人甚至被称为：百事可乐一代。

    可见百事可乐的差异化做法是多么成功。百事可乐找到了一个被可口可乐忽视的市场。

    这是百事可乐挑战可口可乐的第一个方法：差异化竞争。

    二是价格战。

    作为挑战老牌巨头的新品牌，很多人都会想到价格战。百事可乐也不会抵制这种做法。

   

    于是，一则流行广告以55种语言出现，并在世界各地广泛播出。

    △《可乐大战》视频

    “花同样的钱，百事可乐给你两倍的钱。”

    “最好的味道和更少的钱。”

    现在，同样的价格，你能买到的百事可乐比可口可乐多一点。

    这是百事可乐挑战可可的第二种方式，价格战。

    第三，寻找明星代言。

    我们之前提到过可口可乐产品。由于其高频次、低成本、持续复购的业务，业务的核心是营销，也就是广告。对此，可口可乐在花钱上也不会吝啬。

    还可以做什么？百事可乐决定花重金聘请名人为其产品代言。

    去做就对了。 1983年，他以500万美元巨资聘请迈克尔·杰克逊在纽约合作推广。

    随着迈克尔的成功，百事可乐继续发力，斥巨资邀请麦当娜、辛迪·克劳馥等巨星带来产品。几乎所有你能说出名字的名人都曾与百事可乐接触过。

    △ 麦当娜百事可乐代言广告

    以我们熟悉的国内明星为例。刘德华、郭富城、王菲、郑秀文、古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋、黄晓明等众多明星都曾代言过百事可乐。

    △ 王菲代言百事可乐广告

    除了这些娱乐明星之外，百事可乐在寻找代言人时也考虑到了领导者。

    1959年世博会上，百事可乐成功让时任美国副总统理查德·尼克松和时任苏联领导人尼基塔·赫鲁晓夫喝了一口百事可乐。

    不出所料，这一事件得到了各大媒体的报道。

    世界上两个最大国家的领导人，甚至是冷战集团的两个超级大国的领导人，都站在同一个舞台上支持百事可乐。这一轰动效应引爆了世界。

    百事可乐赚了很多钱。

    这是百事可乐挑战可口可乐的第三种方法，利用明星代言营销来宣传自己。

    第四，百事挑战。

    比较价格、比较差异、比较差异、比较明星代言。还有什么能比得上明星代言呢？

    百事可乐表示，让我们回到最基本的竞争，比较产品。盲测。

    去做就对了。 “百事挑战”活动应运而生。

    这里有两瓶可乐，你不知道哪瓶是哪瓶，“嗯，不知道，我们从来没有见过，是的”。

    百事可乐挑战赛非常精彩。基本上，百事公司决定在全国市场进行口味测试并宣传结果。可乐口味，可乐测试，百事可乐与可口可乐，这是百事可乐挑战赛。

    在美国，越来越多的人选择百事可乐，并一次又一次地重复使用百事可乐。

    △《可乐大战》视频

    这项非常严格的科学测试证明，略多于一半的人更喜欢第一口味道更甜的百事可乐。