抖音营销全案操盘经验分享：从新消费品牌到世界500强企业的短视频营销策略

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    近三年来，我处理过上百个品牌的抖音营销项目，其中包括花西子、乌诗言、内外等新消费品牌，也有欧诗曼、紫苑堂、珀莱雅等传统国内品牌，还有国际品牌。品牌。集团包括联合利华、欧莱雅、亿滋等世界500强企业。

    抖音直播工具的使用已基本涵盖：抖音+、内容服务、专家竞价、信息流广告、阿里巴巴UD、京东联合广告、巨梁千川等。

    随着抖音生态的迭代，从抖音到天猫的全链路投放，发展到抖音从种植到收获的闭环，从KOL内容投放，到信息流广告投放，再到品牌直播间投放。流媒体和抖音的商业化不断发展，但短视频内容成为消费者认知的载体从未改变。

    01消费者认知模型

    如今，消费者接触到的新品牌、新产品，很多来自短视频内容，很多来自KOL。优质内容是实现“种植效应”的第一步，消费者产生兴趣。大量内容的积累，会不断强化品类认知，长期形成品类的“心理卡位”。

    内容的认知首先需要品类心态，没有品牌心态。这是新消费时代的机遇。

    品牌需要时间积累，需要大量KOL成长和发声，消费者口碑需要积累，“内容建设”的积累才是未来“品牌建设”的路径。这是一个“省钱”的过程。当存够了钱的时候，这种沉淀就形成了“品牌势”。

    在内容传播的过程中，鼓励消费者产生其他流量行为，进而转化为购买，品牌产生销售收入。这个流程可能是小黄车、信息流广告、也可能是直播间。这是一个“提款”过程。 “ 过程。

    品牌建设与GMV之间的关系是“平衡效应”。内容种得越多，品牌打造得越多，势能就越大，“省钱”就越多，销售收入增加越多，“回钱”就越多。如果一个品牌不想省钱，想在进入市场时有所收获，那么结果是不言而喻的。

    在抖音的闭环生态中，省钱行为是触达消费者的有效方式，而提款行为在种草心态的影响下，依然是触达消费者的有效方式。这是抖音内容的最大特点。取而并存”，即“质量与效果统一”。

    我提出了消费品行业社会增长的“一零规则”。内容为“1”，流量为“0”。内容承载消费者认知和心智，流量加持放大内容效应，入站流量和出站流量的结合创造了爆款产品效果，放大了品牌潜力，最终成功打造出爆款产品和品牌。圆圈。

    产品有效性交付方法

    AIMT产品有效投放方法论是完整的抖音流媒体组合策略。无论是基于抖音到天猫的全链路投放，还是基于直播的抖音闭环，AIMT方法论都完全适用。

    AIMT方法论的核心逻辑在于“质效合一”，并不是纯粹的效果流。强调了抖音生态中内容种植的重要性。基于“一零法则”内容驱动增长的核心思想，抖音将音乐投放的闭环分解为四个阶段。前两个阶段，专家种植和内容放大，对应的是“省钱”的种植效果。最后两个阶段，投资放大和交易转化，对应的是“撤钱”。 “收获效应。

    人才矩阵：KOL内容种植阶段。

    内容放大：在KOL原生视频内容的放大阶段，使用斗+、内容服务、人才竞价（AD）等流媒体工具，而抖音的闭环是西新推送、内容服务、人才竞价（千川）。

    流量放大：纯商业流量工具的放大阶段，如AD、UD、千川等。

    贸易交易转化：在交易转化阶段，天猫旗舰店或抖音品牌直播间。

    AIMT产品效果投放方法论的核心逻辑不是讲清楚如何使用流量投放工具，而是讲内容与流量的关系、内容与流量的结合，从而实现品牌的“产品”。创作”在抖音平台上从种植到收获。 “效率合一”有效增长。

    03内容分发工具：Dou+

    抖音到天猫链接的内容投放工具主要有三大：抖音、内容服务、人才竞价。以下内容以种草内容和购物车为基础。它共享流量策略，目标是实现商品转化。

    Dou+的“基本属性”：

    一是短视频内容加热工具。

    二是最小广告单位，最低投入100元，在手机上操作。新手和专家在工具方面是平等的。

    第三，短视频内容测试的第一步，验证“内容模型”的投放能力，一切都从斗+的第一步开始。

    Dou+的“人群定位”：

    基本定位：性别、年龄、地区。

    兴趣定位：主要按类别标签划分，从类别到子类别，粒度比较粗。

    人才定向：根据明星粉丝进行定向投放。

    人群定向组合常见的投放策略有以下几种：基本定向，主要关注性别和年龄，人群相对宽松。基础+兴趣导向，提高准确率。基础+专家定向，准确度更高。

    Dou+的“分配逻辑”：

    Dou+基于KOL个人标签和粉丝画像，是一个“以人为中心”的粉丝圈扩张。 KOL的粉丝越多，账号权重就越高，豆+流量分配的效果就越精准。

    抖音KOC种草为何难建立？就是因为KOC粉丝数量少，账号权重低，以人为本的粉丝圈Look Like扩张效果不好。最终提升效果的唯一办法就是调整方向，强制给精准的用户。但账号权重较低，内容衰退期比KOL快很多。即使你弄清楚了人群定位，你很快就会遇到流量瓶颈。

    Dou+的“流量逻辑”：

    豆+就是内容流量。 KOL是内容流量池，豆+的分发逻辑也是内容流量。无广告标签，深度种草效果。内容流量是最优质的流量，具有种草效果。当市场流量竞争不充分时，Dou+的ROI效果优于AD竞价工具。

    Dou+也是剩余流量。 Dou+和OCPM消耗完后，剩余流量即为Dou+流量池。当市场竞争饱和时，尤其是重大促销期间，品牌在OCPM中出价是每日价格的2-3倍，但仍然无法获得足够的流量。 ，Dou+此时很难扔。如果能扔的话，效果就很差了。

    Dou+的“流量ROI模型”：

    豆+投放的基础是“流量ROI模型”，它是基于“流量成本”和“交易”之间的ROI关系，而不是KOL成本关系。计算基准以KOL发布视频后自然流量曝光产生的销售额为依据。

    流量ROI模型公式=GPM/CPM=每千次展示销售额/每千次展示费用

    例如：某KOL发布短视频后，依靠自然流量获得25万播放量（即），带来2万元的销售额。以CPM购买40元计算，GPM=20000/250=80，流量ROI模型为1:2。

    在投放的实际操作中，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2。如果流量ROI模型高于这个标准，就会进行豆+投放。一般来说，流量ROI较高的模型会消耗大量的Dou+流量。

    Dou+的“投放模式”：

    Dou+投放分为智能投放和精准投放两种。基于斗+的分发逻辑，智能分发必须优先。

    智能投放条件：粉丝数高于50万+，账号有权重（由播放量中位数决定），有利于扩大粉丝圈。内容在发布之日起 15 天内及时。

    定向投放条件：粉丝数小于50万+、账号权重低、粉丝圈精准度较差。或者发布日第15天后或者ROI大幅下降，粉丝圈已经耗尽，需要精准锁定人群。

    Dou+的“出版策略”：

    1、标准投资方式：

    KOL自然流量消耗3天后，基于Dou+模型判断，投放时间为24小时，监控单日ROI，并优化次日投放。

    2. 实时投注：

    标准的24小时配送是根据淘宝联盟的实时投资回报率而定的。在订单高峰或ROI高峰时段，配送量将会增加。追加投资可选择2小时或6小时。交付将根据实时订单和投资回报率情况进行优化。

    3、爆炸单发法：

    KOL粉丝水平较高。监控视频发布后2小时内的交易数据并计算Dou+模型。一般Dou+型号较高，放置Dou+。比如，保持热单状态，实时优化，持续添加斗+，热单模式当天定向投资等。赔付10w+。

    此前我曾分享过在公众号和线下课程中百万级消费的豆+配送案例。您可以阅读之前的内容。篇幅有限，我就不详细说了。

    04内容流媒体工具：内容服务

    内容服务是抖音平台版的内容加热工具。斗+正式版以媒体调度的形式下单，支持人群选择模式，人群精准度更高。

    以前也叫内容推广。 Dou+正式版以媒体调度的方式下单，支持OCPM模型的人群选择策略。但不支持自主品牌选择。人群选择的逻辑只能用EXCEL来表达。表格交给官方，抖音官方将完成人群选择、媒体调度、发布等工作。

    内容服务的“基本属性”：

   

    一是抖音平台硬广告模式的内容加热工具。

    其次，Dou+官方大版最低投资金额为5万。它尚未经过测试和验证，因此它是一种“螺柱”模式。

    三是媒体调度形式下单，人工模式。

    内容服务的“人群定位”：

    支持OCPM模式的人群选择策略，人群粒度比Dou+更高。但不支持自主品牌选择。选人逻辑只能以表格的形式交给官方，由抖音官方来完成人群选择和下单。

    内容服务的“分发逻辑”：

    属于精准投放模式，精准度取决于你选择的人群。

    内容服务的“交付模式”：

    内容服务与Dou+互斥，不能同时发布。 Dou+一般都是小规模发布。 Dou+模型非常出色。未来可以安排内容服务大规模发布。

    内容服务“投放策略”：

    头部KOL投放策略：

    品牌与头部或超头部KOL合作，剧本样片阶段提前审核，确保上线顺利。如果能大概率预测KOL的带货能力，或者看视频首日发布后的“流量ROI模型”数据，如果表现符合预期，就可以直接开始内容投放服务。

    如果是罗望宇这种级别的顶级KOL，我们的投资经验是每周投资级别是百万。如果不是顶级KOL而是顶级KOL的话，我们的体验是每周几十万。如果再往下走，交付水平肯定会下降，安全的做法是先做Dou+交付压力测试。

    电商推广策略：

    当大减价临近或大减价期间，内容服务可以提前一个月锁定大减价流量，避免大减价期间出现因预算而无法投入的尴尬局面。选择近三个月流媒体ROI表现较好的视频进行排播，并在大促期间增加内容服务量。内容服务如果用得好，已经成为一些品牌在电商促销中获取销量的王牌。

    最近随着618大促的临近，我们在内容服务上投入了大量资金，投资回报率表现不错。原理是大促期间，消费者的购买欲望明显增强，支付转化率比平时高2-3倍。虽然大促销经历了竞争激烈，但只要能抢到流量，整体的ROI往往会比平时更好。

    当然，内容服务也不好：它是一次性的螺柱。如果投放效果不好，就无法中途优化。如果效果不错，如果增加投放，媒体计划就需要重新安排。

    总之，内容服务对内容的要求比较高，目前还处于梭哈模式。如果你想投资，你必须提前关注两个指标：第一个是“流量ROI模型”，它与ROI相关。另一个是“点赞率”，这个和内容指标有关。该指标的高低在一定程度上代表了承载流量的能力。

    此外，内容服务已经有了千川版本。豆点闭环支持单阶模式，ROI表现非常好。还没有测试过的品牌应该赶紧尝试一下。现在还处于红利期。

    05 内容交付工具：专家竞价

    OCPM传递（信息流AD）分为两种形式。一是大家最熟悉的广告信息流。另一种是专家竞价，这是KOL原生的信息流。专家对视频进行授权后，原生视频就可以直接放到OCPM上。

    专家投标的“基本属性”：

    第一个是OCPM交付工具（信息流AD）。

    二是信息流竞价模式。

    三是需要专家授权，授权通过后直接投放KOL原生视频竞价广告。

    专家招标的“人群定位”：

    OCPM人群策略拥有最细的人群粒度和最高的投放准确度。它有云图、莱卡、达人三大核心人群策略，加上抖音的总体投资策略。

    策略一：云图策略

    云图策略是抖音的人群包拓展策略，抖音的DMP版本。其核心策略是：品牌人群拓展策略，通过品牌购买的人群包（种子包），来拓展相似人群（Look like）。

    策略二：莱卡策略

    莱卡是抖音投放策略的正式名称，即抖音的行为兴趣（关键词）投放策略。一般我们会采用莱卡策略从五个维度来选择关键词：类别词、搜索词、竞品词、功能词、场景词。

    策略三：掌握策略

    通过筛选优质专家粉丝，叠加用户交互行为，用于完善生产策略。

    投放方式：抖音账号（粉丝覆盖）

    策略四：智能策略（通透，不推荐）

    这是一般的投资策略。基于抖音的“大漏斗”逻辑，依靠算法利用人群反馈来推断有效的人群投放策略。投放方式：基本定向（性别、年龄、地区）+系统推荐。

    专家竞价的“流量逻辑”：

    当专家竞价投放KOL原生视频时，素材是确定的，这意味着品牌的传播场景是明确的。 OCPM竞价的流量逻辑是根据场景寻找人群模型。基于确定性场景，通过不同人群策略的选择，通过ROI结果的传递，通过比较群体间的转化效率，最终得到最佳匹配的人群组合。

    专家招标的“六大优势”：

    1、用户体验较好，没有过重的广告体验；

    2、冷启动时间较短，几乎不存在；

    3、比纯信息流ROI更高的ROI；

    4、更强的跑量规划能力和频繁的明星计划；

    5、上线后，将会诞生热门视频；

    6、视频权重高，造成搜索卡顿。

    专家招标的“四难”：

    1、账号权重要求高，否则流量容量不够；

    2、内容模型要求高，没有ROI，超支没有意义；

    3、广告审核难度大。不仅需要通过内容审核，同时还需要通过广告审核；

    4、大额交易难度大，启动速度快。投手的能力和手感非常重要。

    专家竞价的本质是：“内容流量商业化”。

    之前我分享过公众号和线下课程的专家竞价案例，都花了5-7天、几百万美元。相比Dou+的规模上限，内容服务的点播运营，对专家竞价几乎没有限制，在提升KOL视频体量方面具有很大优势。

    06 内容投放工具：随心所欲推送

    抖音闭环链接拥有喜信推送、内容服务、专家竞价（千川）三大内容分发工具。

    推荐的“基本属性”：

    一是抖音的闭环短视频内容加热工具。

   

    其次，聚朵千川手机简体版的操作方式与Dou+类似。

    第三，西新推荐的流量池是千川流量池，流量质量比较好。由于是千川的简化版，因此流量规模比斗+要小。

    西新推荐的《人群定位》：

    基本定位：性别、年龄、地区。

    兴趣定位：主要按类别标签划分，从类别到子类别，粒度比较粗。

    人才定向：根据明星粉丝进行定向投放。

    投放策略与豆+类似。

    西新的“分配逻辑”：

    与Dou+类似，“以人为本”的粉丝圈Look Like规模扩大，但内容要求更高。由于是在前川流量池内，所以内容必须符合广州审核要求。

    西信的“流量逻辑”：

    喜心推与斗+不同。喜新推是深度转化模式，投放目标以“成交”结果为基础，即下单模式。交付更加简单粗暴，直达ROI结果。

    西信推荐的“流量ROI模型”：

    由于是单单模式，系统会根据流量池中内容的反馈，自动计算出合适的ROI模型。我们经常不调整出价，以免破坏流量计划。

    西新推荐的“分销策略”：

    1、先测量无方向，再确定方向。相对而言，中腰以上的KOL体重更高。如果你没有将方向设置到尾部或者跑量好但体重低的KOC，则需要开始一起设置方向。

    2、喜心推是千川的简化版。单个交货订单类似于单个投标计划，因此需要多个订单（多个计划）和少量（测试预算）进行交货。

    3、ROI好的跑量计划可以增加预算，相当于增加了计划的跑量，并且计划可以复制上线，相当于为一组经过验证的人群跑了多个计划跑量。

    07内容投放工具：千川

    千川的投放主要分为两种形式，一种是短视频投放，一种是直播间投放（又分为直播和短视频流量两种）。我分享的内容是基于KOL原生的短视频投放。当然，蓝V内容和直播流量也符合这个逻辑。

    千川的“基本属性”：

    千川短视频是抖音专家竞价（AD）的闭环版本。无冷启动，启动快，运行量更大，计划生命周期更长。

    千川的“流程逻辑”：

    千川是深度转化模式，交付目标是基于“成交”结果，即订单模式。交付更加简单粗暴，直达ROI结果。

    千川的“人群定位”：

    与专家竞价时，三大核心人群策略（云图、莱卡、专家）依然适用，但有一些区别，也有很多新的玩法。

    首先，抖音闭环云图的5A人群资产是千川深度转化模型的基础，这与阿里巴巴的UD非常相似。在千川的快速推广模式下，黑盒算法消费的是品牌的高净值A2-A3人群。

    其次，钱川的落点难度大大降低，对投球能力的依赖也减少了。相反，对品牌种植能力（内容能力）的要求更高。有效种植对于获取A2-A3人群具有非常高的权重。这是一款平台游戏。规则赋予品牌指导思想。

    第三，云图的5A人群在达到投资和分销时，ROI效率非常高。众筹资产分层运营和投资触达价值大幅放大。作为抖音版的数据库，云图的价值将会越来越大。 。

    第四，如果品牌在过去的AD时代积累了资产，即广告投放计划中ROI较高的就是最有价值的品牌人群套餐，人群规模在2000万+。这就是过去信息流广告的功效。群众资产。我们测试过，从AD到千川，验证过的人群包，再试一下，转换效率非常好。

    千川的“直播逻辑”：

    如今，品牌直播间已达数百万个，销售额突破千万。让我们获取一些数据。通过短视频吸引流量的直播间比例是多少？这个比例占我管理过的项目的80%以上。也就是说，即使我们现在做的直播，本质上也是短视频投放。

    不少品牌直播间的日销量卡在10万的天花板，因为直播间流量池有限，而直投策略可以获得的流量上限是短视频流量池的10% 。

    解决短视频引流策略，整个流量规模可提升10倍以上，获客质量更好，直播间对主播的依赖较小，直播间GMV稳定性更好的。

    即便是直播，我们也回到了内容驱动增长、好内容的本源。

    我们来看看抖音电商模式。 KOL阶段，通过短视频触达消费者，电商载体是小黄车。在广告阶段，消费者接触到短视频，电商平台托管在登陆页面上。千川阶段，消费者接触的是短视频，电商将其作为直播间进行托管。

    电商产品从小推车到落地页再到直播间。每一次迭代，电商转化效率都得到大幅提升。在可预见的未来，抖音电商迭代的效率肯定会越来越高，但完成消费者到达并认知的是内容，这一点从未改变。

    08超级内容系统

    今天我分享了很多流量投放工具的逻辑和策略，但显然我谈论的不仅仅是流量投放。我始终认为流量是一种工具，一种手段。没有优质的内容载体，流量就很难发挥应有的作用。影响。

    相反，如果KOL种草，打不通流量，中端KOL所能发挥的势能就非常有限，自然浏览量只有30万。这时，内容放大策略就会发挥巨大的作用，将KOL打造的最佳“内容模型”可以放大50-100倍，实现质量与效果相结合的传播。

    品牌在抖音种草的最终目的是什么？我认为通过内容，我们可以创造“爆款效应”，捕捉“品类心态”，放大“品牌潜力”。这就需要一个完整的“超级内容体系”。

    第一步，从“科学选户”入手。从KOL的数据基础出发，拆解核心数据维度，科学衡量数据指标，判断KOL的种植价值。

    第二步，进入精细化的“内容创作”。 KOL的热门视频有着成熟的内容框架和套路。本质上，我们追求的是一种种草的“内容模式”，最终会通过内容流量的加持来放大。内容效应。

    第三步是内容放大效应的“产品有效传递”。在内容流量的加持下，KOL优质内容的流量将被放大10-100倍，最终实现内容和流量的突破。

    通过数百个抖音案例的运营，我为抖音生态构建了一个“超级内容体系”，即“CAFE科学选号”、“SEVA内容创作”和“AIMT品质交付”三大内容方法论。帮助品牌在抖音实现产品与业绩相结合的有效增长。

    09 结论

    今天是“超级内容系统”的最后一篇文章。也积累和梳理了抖音近三年的经验，形成了如今可供消费品牌复制的“内容驱动增长”体系。

    在最近的一个消费产品咨询项目中，品牌创始人问我：“我们应该如何评估KOL种草是否有效？”当然，从结果来看，我会更倾向于ROI，但问题是，我们应该如何控制流程变量？你能期待一个好的结果吗？

    我回答的第一句话是：“做好培养内容的准备”。

    这听起来颇为玄学，但内容的“种草心态”才是抖音品牌竞争的最大变数。

    我的回答第二句话是：“抓好细致落实”。

    制作好的内容并很好地实施没有捷径。已经是“方法论+SOP”的粒度了。 “超级内容体系”是我们的方法论，就像流媒体一样，它已经成为内容体系的一部分。

    我们诞生在最好的消费时代，享受着未来十年的“内容红利”。我们每个消费者都处于算法时代的中心，每个人都在通过“内容”奔向未来。用自己的消费“算法”，最终做出符合自己“心意”的选择。

    如果你问我：决定品牌未来十年持续增长的动力是什么？

    我的答案是：“内容”。