App推广落地页形式与衡量指标解析：提升转化率的关键要点

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    本文列出了应用推广落地页的常见形式以及各种常见的衡量指标，并梳理了这样做时需要注意的要点。

    在移动互联网领域，登陆页面也称为推广页面、引导页面、登陆页面等，一般以H5页面的形式展示。访问者通过广告链接（图片/视频）、分享链接、二维码、短信等渠道访问。第一页是App推广登陆页。

    如何在极短的时间内给人留下良好的印象，通过落地页吸引用户完成转化，对于产品的推广效果至关重要。本文将从多个角度进行分析。

    1. 为什么要使用登陆页面？

    大多数情况下，App推广必须遵循“建立产品认知→说服用户参与→引导用户采取行动”的逻辑。

    着陆页投放的基本流程是：在着陆页中添加促销内容，并以各自的形式（广告材料、分享链接、二维码、短信等）通过不同渠道进行分发。用户访问登陆页面后，​​引导他们进行转型。

    简单来说，推广落地页就是App推广过程中承载流量的载体。潜在用户对产品或品牌的认知通常是通过登陆页面建立的。对于大多数产品来说，它的作用是为后续的促销做准备。产品销售或应用下载等预热活动。

    即使对于电商、信息等行业来说，落地页也是用来直接向外界暴露产品核心业务的营销渠道。可以一步完成，直接起到“说服用户参与”、“引导用户采取行动”的作用。

    显然，落地页的质量直接影响用户是否参与下一步并实现进一步的转化。

    2.登陆页面的几种形式

    落地页的展示形式根据不同的推广目的和产品属性来确定。目前主要分为四种类型：活动推广页面、线索收集页面、App推广页面、唤醒回忆页面，每种类型都有不同的使命：

    1.活动推广页面

    这种推广的目的就是让无知的用户知道你是做什么的，你能提供什么服务，你是如何解决问题的。通过落地页，可以直接展示并跳转到App中的核心业务，起到承载流量的作用，对App页面进行差异化和改造。

    2.线索收集页面

    适合业务复杂或频率较低的产品。当产品的核心业务涉及大额交易、定制服务、响应周期长等特点时，落地页的任务就是给用户一种心理预期：承诺产品能够帮助你解决他们的需求。或者承诺了很多好处，但你必须留下个人信息或测试数据，以方便后续平台的激活、定制和精准营销。

    3.应用推广页面

    这类推广的目的很明确，主要是为了下载、激活、注册等指标。登陆页面的主要功能是塑造应用程序的形象和功能。当然，现在越来越多的高要求应用程序选择省略登陆页面，直接点击广告跳转到应用程序。商店下载。

    虽然这样做缩短了转换过程，但也需要考虑共享的需要。当用户看到一个App广告时，如果他身边有人需要它，并且有分享和交流的需求，那么从分享习惯和灵活性的角度来看，落地页的格式显然比直接点击要好跳转到应用商店。

    4.唤醒召回页面

    通常用于无声地唤醒和召回流失的用户，通过短信、EDM、账户通知、活动促销等方式吸引老用户回归并进行活动推广。此类着陆页需要注意的是，目标用户是对App核心业务比较熟悉的一群人。他们已经跳过了对产品的认知阶段，甚至对产品有了一定的情感基础。他们需要将核心卖点打包到App中。 ，只有击中用户的情感和需求，才能达到目的。

    3.使用指标来衡量登陆页面的有效性

    衡量一个落地页的效果，不仅要看最终转化的下载量、注册量、活跃度、交易量，更要从根本上解决落地页存在的问题，提高转化率，降低成本。流失率。

    从操作角度来看，以下指标可以作为参考：

    1. 准确性

   

    主要指落地页与推广渠道的匹配度、与目标用户的触达率等。当用户的访问意图与落地页内容一致时，自然就能形成转化。需要注意的几点：

    (1) 落地页必须与入口材料一致

    用户在进入落地页之前，在点击之前必然受到“标题/文案/图片/视频”等入口材料的综合影响。对于他们来说，在看到入口材料的那一刻，他们就已经给出了自己的想法。心理预期。 ，并期望在登陆页面获得相应的服务、内容和折扣。只有外表一致、能够超出预期的落地页，才能更好地吸引用户进一步转化。

    在上面的例子中，你不知道用户点击广告的动机是标题中的“不介意离婚、生孩子、45岁”之类的元素，还是“帅哥”。王某已买了车，照片中的“年龄、职业”等要素。但无论如何，最终落地页只展示了“城市交友团”的活动内容，与入口素材的展示方向还是有一定程度的区别。这不仅不会产生超出用户心理预期的效果，反而可能会造成差距。

    (2)首屏尤为重要

    首屏的职责就是接收最终点击进来的流量，防止对方直接跳出。首先要注意呼应入口图文材料，传达核心信息和服务选项；其次，要放大卖点，优化细化服务效果或优惠信息，让用户对服务质量产生良好的预期。理论上来说，越重要的内容就越靠前。

    (3)根据推广渠道选择素材

    不同的推广渠道有完全不同的用户群体。例如：本地推送码扫码主要针对某商圈或街道，信息流广告主要针对年轻互联网爱好者，邀请及礼遇活动主要针对用户亲友等。因此，针对不同场景、面对不同人群，采取相应的落地页策略是提高精准度的有效途径。

    在上例中，金条产品也在京东金融App上进行了推广。根据场景，短信采用文本加链接的形式打开登陆页面；而今日头条的广告则采用视频的形式。这里也可以考虑平台用户。在日常的Wi-Fi环境下，视频形式更加生动。

    2. 完整性

    主要是指登陆页面本身经过市场检验时出现的一些Bug和流程问题。需要注意的几点：

    (1) 适当的救援或引导措施

    设计时必须考虑风险计划。如果下载过程中出现bug或操作错误，必须有适当的救援措施来引导用户继续操作而不是终止下载。例如：

    58同城App 版微信推广登陆页面。点击【打开】按钮时，如果机器尚未下载App，则会跳转到浏览器【首页+弹出安装包】。当用户使用【后退按钮】取消安装包，或者跳转失败时，进程会停留在浏览器首页，没有继续操作的空间，用户操作过程会突然中断结尾。当然，也有不少App在浏览器上采用了【空白页+安装包】的策略，也会造成同样的尴尬局面。

    正确的做法应该是在浏览器的跳转页面上也创建一个【带有下载按钮+安装包的登陆页面】。如果下载失败，用户仍然可以通过该页面的按钮继续操作。

    (2)操作流程应尽可能完整

    以京东为例，当用户从微信进入促销落地页时，落地页会优先提示是否打开京东App进行浏览。点击【允许】跳转至App Store下载或直接打开京东App跳转至相应页面。点击【取消】会停留在H5落地页，但只要您在落地页登录京东账号，仍然可以浏览和下单。

    此外，落地页还全程留有“立即打开”App入口，方便随时引导用户返回App。这就是一个完整的操作过程。用户无论如何都能收到促销信息，并有操作空间。

    3. 活动

    它直接关系到着陆页的整体质量，可以从多个维度来考虑。需要注意的几点：

    (1) 拆分变量和多维测试

    具体产品需要具体分析。在大规模推广之前，我们可以快速搭建一个逻辑严密的落地页框架，然后利用流量样本和实验方法来对比设计的落地页效果。让数据说话，没必要从头开始。注重细节。

    分割变量：

    当无法确定着陆页存在哪些问题或优化点时，可以尝试先将各个设计元素进行拆分，确定其中哪个变量对整体影响最大，然后选择该变量进行测试实验。

    控制变量测试：

    仅更改着陆页的一个元素，其余部分保持不变。使用A/B测试来观察该元素的具体影响，并根据数据反馈不断改进。

    组合变量测试：

   

    对同质量的推广渠道展示多套不同的变量素材，主要是观察各个落地页的整体访问和转化效果，然后不断细化变量组合，提高效果。

    (2)少做选择题

    着陆页的决策点和转化点尤为关键。很多登陆页面喜欢在看似关心用户的决策按钮附近放一个细节按钮，比如：进入官网、了解更多、查看详情等，然后链接到各个场景。 。

    但事实上，登陆页面本身就是一个承载信息的窗口。如果连登陆页面都不能完整表达信息，那么无论你添加多少参考资料和跳转按钮，都只是多余的。即使只给用户一部分信息，他仍然可以做出选择。如果给出的信息过多，选择空间过大，使得转换过程过于复杂，就会左右用户最后一步的决策。

    (3) 号召性用语

    如上所述，落地页的第一屏和第二屏主要用于展示卖点和产品详情，而后续内容主要是增加产品说服力和品牌感，刺激用户转化。具体方法主要有以下几种：

    降低门槛：

    收集尽可能少但必要的信息，以降低用户运营成本和心理压力。尺寸越多，填充率越低。后续服务可能需要一些信息。

    美化决策按钮：

    根据场景需求，使用更具吸引力/紧迫性/要求更高的激励文案和设计元素，营造强烈的点击欲望。

    社会见证：

    其功能是为了解除用户的顾虑，将资质证书、服务承诺、品牌背书、参与人数、客户评价等元素嵌入落地页，有意无意地彰显服务的专业性。这方面的重点是抓住用户的核心关注点，可能是行业，也可能是信任。

    4. 流畅性

    主要是指落地页运行过程中的响应、交互、功耗等问题，这些问题直接关系到用户体验。需要注意的几点：

    (1) 唤醒App并进入相应页面

    点击登陆页按钮直接跳转唤醒App并进入登陆页对应页面。这几乎是登陆页面的必备功能，尤其是对于电子商务、活动和其他类型的促销活动。可以直接缩短转化路径和运营成本，减少用户数量。流失率。

    从技术层面来说，由于落地页推广涉及的平台众多且复杂，传统的通过URL、Link、App Links唤醒App的方式并不适合所有场景。因此，通常是绕过系统浏览器打开的，只能进入App主页。

    不过，无论用户是没有安装App还是已经安装了App，最好从落地页跳转到App中的指定页面。目前这种深度链接技术的自研和维护成本较高。也可以通过集成第三方服务来快速实现，例如：用户在登陆页面点击下载/打开App按钮。如果安装了App，则可以直接唤醒并进入相应页面；如果未安装，安装后首次打开App时会进入相应页面。

    (2) 登陆页面打开速度

    毫无疑问，登陆页面必须快速打开才能给用户带来最流畅的体验。一方面，材质文件大小必须在不影响观感的情况下尽可能压缩。另一方面，代码必须尽可能精简，以降低功耗。用户的耐心值一般不超过3秒。如果加载时间超过3秒，用户就会逐渐流失。当跳出数据波动较大时，检查这方面尤为重要。

    (3)减少不必要的元素

    着陆页应该尽可能整洁。移动端和PC端还是有很大区别的。功能按钮应该嵌入得更自然。太多的页面插件、浮动弹窗、消息提示不仅破坏美观、耗电，而且还需要用户手动关闭，实际上弊大于利。

    4. 总结

    着陆页的优点是它的灵活性。交付表单除了帮助我们塑造产品形象、提供分享、链接等功能外，还可以通过二维码、链接等方式访问，自建H5还可以灵活添加所需的代码。您还可以埋点来收集各种数据。此外，热图等辅助工具也具有不错的分析效果，甚至可以集成各种相关的第三方SDK来减轻压力。

    每个着陆页的最终目标都是为了更好地服务目标用户。我们不仅要从文案、布局、图片、设计等角度思考细节，还要考虑落地页从曝光到访问到转化的整体连贯性。始终清楚地思考我是谁以及我能为您做什么。