城市营销渠道难题：如何高效找到目标客户并提升营销费用效能

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    一座高楼林立的城市就像一个充满蜡烛的蛋糕。每个人都想抢个座位，吃一勺，但实际上，这并不容易说。

    在“顾客去哪儿了”这一致命的营销命题下，渠道自然成为了营销人员的“手电筒”和“章鱼爪”。他们在要“开足马力”在各个角落拍照的同时，也要“奋力拼搏”。 “旧命”把他拉进了自己的巢穴。

    渠道的两个核心问题：

    如何寻找目标潜在客户？

    如何提高营销费用的有效性？

    睁开眼睛，闭上眼睛，钱花光了，顾客来的也不多！ ——这是大多数频道还没有爬出来的深坑。

    更何况，我们还需要“维护、维护”本土的寡头媒体（传统的，比如颁奖、发软文等，还有更时尚的，比如网络快闪、征集）。

    不然拿笔蘸点墨水给你毛笔你懂的……）关系成本，然后扣除还需要保留的少量户外和材料（大品牌动不动就要几十块钱）几百万被撤了，还得印）让我们看看一些50美分的宣传单张，效果怎么样）……我已经吝啬了一些营销费用，但当我想到做一些“新颖独特”的事情时，我的口袋已经响了，我没剩下几分钱了。 。

    因此，目前热闹多样的营销渠道看似“百花齐放”，实则是“一地鸡毛”。

    费用还是要花的！渠道还需要建立！客户必须扩大！你还是要按住对话！

    那么，如何对渠道这个获客的广阔载体进行分类和精细化运营呢？如何更全面地协调和控制？如何回归营销的功利本质——榨干主渠道的每一滴水、每一盎司价值？

    第一部分

    机构营销渠道（平台建设）

    机构渠道一：一手代理

    （包括独家代理、联合代理及开发商自建团队）

    已经是“成本高利润薄”（迫于人力成本上涨和平均代理积分下降：一线城市或主流商住项目代理佣金约为0.8-1.0%，二线城市1.0- 1.5%，三线城市1.5-1.8%，未售房的积分及溢价分成由甲、乙双方另行协商。

    不同业务类型的营销佣金可以单独协商签订）一手代理商和“自建销售团队”是明传媒要娶的“老婆”。 “团队建设、入职投入、培训、薪资社保等”都是需要先带入固定成本，为了生产“宝贝”（业绩），这个频道及其团队会在更长的一段时间内与大家同甘共苦。

    先赢得人心，再提取业绩。

    要榨取表演，不需要处处表现得像“周八皮”。整天拍桌子并不一定能带来持续稳定的表现（往往人家没骂完就说再见了）。

    除了严格的机制之外，善待、鼓励、支持长期与你同舟共济的人，其实也能让销售团队越做越努力（这就是老祖宗说的——“知己知彼”）朋友会死”就是这个意思）。现在柔弱结合才是管理之道。

    根据实际可实现绩效的110%-120%设定基本任务。

    营销管理中目标绩效设定的重要原则是，目标绩效应该是“跳着才能采摘的桃子”。

    给一个（中层）人1.5人的工资，然后安排两个人的工作。

    不要把自己吊死在“人员配备”树上。中层销售经理是团队的大脑和引擎。进入28-35岁年龄段后，对薪资和佣金结构的追求将会发生变化。

    建议设定高于市场水平的固定薪资和与市场接轨的提成（绩效公务员）的薪资及提成结构，如：固定薪资为市场的1.5-2.0倍等级+中上级公务员积分。 。

    其次，充分调动中层领导团队的管理智慧和经验。

    而且，在淡季、困难时期，应适当提高固定工资占年薪的比例，用寒冷时期的“适当保温”来“温暖”中层员工的心。

    基层工资“严控”，激励“够高”。

    靠工资的销售团队没有战斗力，只会拖延项目。

    基层销售人员薪资及提成结构设计的具体建议是：月薪固定区间1500-2000元/月（以二线城市为例，一线/三线城市可上下浮动）在 20% 范围内）。

    目前市场上常见的佣金计分范围在1.5‰-2.5‰之间（开发商的范围略高，住宅物业的私人佣金计分点在2.5‰-3‰左右）。说实话，这已经没有多大吸引力了。动力（因为疲软的市场抹掉了过去签订的大量合同的绩效奖金）。

    因此，如果真要开战，我们可以提高基层人员的佣金计提标准（比如4‰-5‰，几乎接近起点到一般销售额的一半，即6‰） -1%），直接用高额佣金吸纳真人。为团队添加有实力的销售人员才是项目绩效的真正源泉。

    此外，当目标绩效略高于或远超正常水平时，在冲刺绩效时，也可以以“增量效益”作为核算基础，将超额激励的一部分分配作为达到目标的奖励。达标准（例如：增量绩效提成加倍），同时设定一个基本任务，作为达不到标准的惩罚。

    重赏轻罚，分级共享。

    有些管理者喜欢搞“重奖重罚”甚至“轻奖重罚”，实在是不明智的做法。

    业绩目标虚高，大多是年初业绩增速的需要造成的。在铺天盖地的演出任务下，“罚款”也用上了。事实上，对于团队士气来说，这并不一定是好事。唯一能用罚款和削减的办法，就是让人们来拜旗的军帅和军纪，本身就值得反思。在如此高压的绩效下，以正向激励为主、负向惩罚为辅的思路应该是考核和激励设计的原则。

    其次，奖惩要根据管理水平有步骤地设计和实施，使奖惩成为“连坐”。我们不能只顾一处而失去另一处，以致有人累死，有人站在岸上看热闹。

    把“领头的马”赶出去，然后再把“群马”赶上来。

    不卖“大师”的项目是僵尸团队；如果主人总是同一个人，那仍然是僵尸队伍。

    因此，我们必须倒逼团队形成“学习、分享、内部竞争、相互良性PK”的氛围。

    具体来说，有两点需要重点关注：

    ① 早会制定计划，晚会总结分享经验：

    很多销售团队都开早会（好像餐厅、美容院、甚至足疗中心都在开早会）。别指望前一天晚上拖着疲惫的身躯回到宿舍的销售总监，到的地方很多都只是走形式。八部晨会（早读+打鸡血+讲故事+歌舞+喊口号……）结束后就可以满血复活了。

    一个靠别人给自己灌鸡血来兴奋的销售人员，不可能成为销售精英。

    因此，需要回到案件中每一天的具体问题，指导团队分析具体问题，齐心协力解决疑难杂症，及时处理客户反馈的问题，并据此调整新的说辞和“问题与解答”尽快完成团队培训和同步。

    ② 召开“议题、计划、实施”会议：

    责任落实到人，密切跟踪，及时纠正，考核结果。你不能“随机开会或随机开会”。有多少营销时间浪费在无效的会议上。

    推动营销计划直至其“实施”。

    对于那些喜欢“引用经典”、经常问你“××项目怎么样？”的人，要小心了，因为“纸上学的东西永远都是浅薄的”。

    对于方案的实施细节和实施难点，我们要尽力“打破砂锅问到底”，不至于“会上欢喜，会后忧心忡忡”。

    让提出建议的人带头。

    要防止出现“专家提出建议，经营者是猪”的情况。作为开发商，最烦人的就是“相亲”时相爱的人，结婚后却变成了“小老母鸡”。

    我经常问两个问题来测试服务商的信心：

    ① 能不能让经理来提建议，而不是整天让几个大佬给我提建议？ （你们的总经理可以当我的项目经理吗？）

    ②将团队名单作为附件写入合同中，并在合同中设计相应的人员调整流程和违约责任

    四级管理控制，量化责权。

    大型开发商很早就在营销流程中引入了工程和项目管理的分层控制系统。

    并说清楚：

    ①一级项目（大分类工作）：

    除了全面的合同货款催收、风险管理和客户服务工作外，营销的主要流程主要包括“公司品牌介绍、项目宣传推广、客户积累、账户安装、上线、持股销售（出租和出售）” 、“清算与结算”等作品将进行划分。

    ②二级项目（子项目）：

   

    进一步拆解一级项（子项分解较复杂，不再一一列举）。

    ③三级项目（人、机、料所花费的时间）：

    明确主要职责、推动者/团队、硬件保障条件、物料清单、财务预算及收支、进度管理等。

    ④ 99%的项目都做不到的“4级项目”（我们怎样才能做到最好？）

    ——追求认真做好每一项工作；

    ⑤ 以结果为导向，量化“责权利”：

    只有用“任务量、绩效标准、责权细化、奖惩方案”把人绑在一起，工作才能平稳有序进行，偏差才能及时纠正。

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    收到付款后将及时进行结算，并扣留或延迟适当金额。

    无论是对于自己的团队还是服务团队来说，及时结算都是销售良性循环极其重要的保证。

    至于结算金额及比例，对于开发商自建团队的员工，可按照“到账：入住后：项目产权初次登记备案后=8”的比例进行适度结算。 :1:1”。

    从个人经验来看，不建议用“保证金”来保障乙方的演出业务（在第一次结算之前，乙方是预投资费用，已经预付了项目费用）。您可以考虑“小额延期付款”。

    具体步骤是：

    乙方协助购房客户完成购房意向的签署、所有文件的交付、银行贷款或贷款函的交付、账户到达甲方账户后，甲方为乙方提供结算。

    如果此时甲方对乙方的信任尚未建立，可以考虑协商收取每次结算时收取“10%”等少量滞纳金，该费用将在合同签订、备案、备案时结算。注册完成。为了保证乙方的服务有始有终，不会敷衍。

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    少花点钱在“事”上，在一定限度内，多花点钱在“人”上。

    如果你在户外投入10万元，可能只得到一个泡沫，但如果花在团队激励上，你就会得到一个“大水坑”。

    在保证了基本必要的渠道和物资的输送后，尽可能多地以现金形式奖励剩余的钱给奋战在一线的“案例营销员”。他们永远是最值得鼓励的。

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    要求服务商提取一定比例的公共资金（或甲方设定）用于鼓励创新、激活团队，并及时支付。

    集权的“上级制”的第一个问题是，上级对了，一切都对，上级错了，一切都错了；第二个问题是，老板觉得下属没用，他累了，下属也觉得自己没用，渐渐的，那就真的没用了。

    因此，“激活团队、使团队成长”是管理者团队建设的核心任务。

    如何激发创新？

    计划例如：

    合理化营销建议奖励100元；

    对能够实施项目的，再奖励200元；

    如果证明能够带来实际的获客和交易效果，奖励将会增加；

    那些具有复制到其他兄弟项目价值的人将获得重金奖励。

    用现金或微信红包在最短时间内兑现（微信红包可在营销团队群内立即兑现），公开表扬，活跃气氛。

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    向服务提供商学习。

    目前，在国内大部分代理渠道合作中，乙方并没有意识到在合同中加入“竞争条款”以降低挖角风险的必要性（如：合同服务期限及结束后的××年）。服务期限内不得聘用甲方乙方人员，否则属×××）。

    在此，建议代理服务商增加这一层自我保护。

    对于开发者来说，我不建议“恶性挖角”（从服务商那里挖走一个人，破坏服务商的合同）。虽然这种事情每天都在发生，但从诚信的商业环境来看，这确实是每个人的责任。

    我的建议是：选择3-5人加入服务商团队，融入他们的环境，获得学习和进步的空间。

    机构渠道2：二手中介

    二手中介渠道是近两三年才逐渐进入与开发商的合作范围。随后，各地区/类型项目的客户和成交比例逐年上升，甚至出现“绑架开发商/逼死代理商”的趋势。

    多年来，一级中介和二级中介就像楚汉的分界线，井水不相融。

    为什么？

    中国的人口、土地、经济等红利赋予了房地产价值增长，这一增长在一级市场得到了充分释放，而二级市场却没有获得完整的孕育和增长空间（少数特大城市除外）。

    一手的“现场代理”和二手的“看得见风景的落地店”有很大的“题材差异”，那就是一手的更像是某某的专卖店。项目，而二手的更像是一个杂货店，可以看到周围的各种物业。

    无论是公司还是个人从业者，佣金点的差别都是巨大的。为什么开发商愿意花费更高的营销成本，探索二手渠道？ ——为了“增量绩效”。

    如何挤出二手中介渠道的价值？

    我们来谈谈7个要点：

    吸引中介渠道的项目特点有以下三个：

    佣金高、佣金结算快、流量大（这三点是开发商与中介渠道博弈的基本点）。

    勇敢地讨价还价：

    “互相占便宜”的二手中介渠道常常喊出“3%-5%”（2019年很多一二线城市已经增长到5%-8%），因为他们知道开发商“迫切需要提高绩效”。佣金水平很高，有的甚至以前置佣金的形式包含“电商”费用的佣金。

    然而，二手中介并没有因为考虑到“一手销售”而产生太多增量工作（它只是转介到二手店的顾客）。

    所以，“大胆玩，大胆砍价”（你的品牌越大，你的砍价能力就越好）。

    严格考核“客户比例及成交率”，严格绩效考核（与佣金计划挂钩）：

    在开发商看来，最让人难以接受的就是“花钱养小妾，却不多生孩子”。

    多结婚，多生孩子，如果跑了就再结婚：

    二手中介渠道在与您签订合同时，不会注明“为您提供专属服务”（除非您写入此条件）。因此，二手中介渠道也会将其客户出售给其他开发商（包括您）。竞争对手、杯子）。

    此外，通过二手渠道观看和交易的随机性比通过一手代理商更强。所以，原本抱着“博爱”心态结婚的开发商，也不要太当真。

    在有限的运营成本内“设定激励措施”：

    中介渠道机构对经纪商的佣金比例在60%至80%之间波动。为了有效激发渠道积极性，可在渠道总佣金内为渠道龙头设置交易奖励（单套交易奖励），或者预留“客户奖励”、“单套交易奖励”和“交易跳跃奖励” ”提前。在成本范围内最大化营销费用的激励价值。

    渠道管理的五项主要任务：

    力争聚焦+举报标准+数据审核+人脸识别+犯规严惩：

    ① 努力重点：

    通过二手渠道举报客户时，基本做法是抱着“一个客户举报多了，中档就够了”的心态下单。

    要提高报道与实际访问的比例，首先要加强渠道公司负责人与优秀券商的关系（多一些举措、多一些报道、多一些项目纳入主挂、纳入首发）带来客户的房地产）；二是邀请客人来访前增加电话次数（很重要）；为了减少不请自来的客人，甚至可以在合作方案中加入“报到来访率”的考核要求。

    ② 报告标准：

   

    时间限制、拍照签到（如果严格的话）、半径限制、身份信息、（电话号码）前三后四、拜访客户、多方备案；

    ③ 资料审核：

    在后台管理中，您可以随机选择号码段或要求查看通话客户记录进行故障排除。查看号段信息是否为“死账户”、“2秒挂断”、“老客户”、“死客户（刚买房）” 从客户源分布来看，大致处于什么级别？这是用来检验二手地板的规模、信誉、能力和质量的。

    ④ 人脸识别：

    一个案例站点的初始投资成本约为每个案例9万-11万元。有很多供应商。需要考虑与案例系统（如明源）的连接和接口问题，保证数据的上传和导出，保证客户的脸部能够快速识别并快速锁定客户。

    ⑤ 严重犯规处罚：

    只要“佣金差价”存在，就存在恶意违规（飞单）的风险。飞行订单就不用谈了。在全面落实上述风控工作的基础上，再加上“飞单核查”的处理，可以进一步完善最终管控部门的风险控制。

    严厉的惩罚措施一般包括：

    立即暂停与涉案渠道的合作，并立即解雇涉案置业顾问（将如实回应今后任何涉及渠道和置业顾问的回溯要求（不会粉饰、安抚违规行为）；

    没收涉案房产的渠道佣金，没收案件现场房产顾问的销售佣金；

    根据渠道管理制度和案例管理制度，对渠道和案例现场房产顾问进行追加处罚；批评意见将在渠道工作管理组和案件现场进行通报；

    缩短合作周期：

    一般短期周转周期为3个月。合同期满，合同将续签，合同无效的，合同将被撤销。

    机构渠道三：电商

    （包括传统媒体、互联网时代新媒体、纯平台机构等）

    电商的身份很有趣，就像一个吃着“百顿饭”长大的孩子。这个团队里，有在传统媒体领域无法生存，在网上换衣服卖线下服务的；也有从IT领域直接过来的翻墙抢劫的；也有一直线下工作，最近又坐上了“互联网+”的公交车，急着想炫耀一下自己的优越感。

    更有趣的是，不知道什么时候，很多销售部门多了一两个人。他们摆了一张小方桌，搬了一张小板凳，在售楼部找了个位置坐下，摆好了电脑，甚至还摆了姿势机，还放了一块铭牌（上面写着“××团购”的字样）上）。我一度认为这是“假电商”，甚至认为这与“抢劫”没有什么区别。

    开发商又不傻，为什么会选择这种渠道呢？

    除了“二手中介渠道”中讨论的类似原因外，还有一个重要原因——电商公司提供的服务菜单（暂且不关心真伪）往往包含很多打包服务。虽然有兜售之嫌，但聊胜于无。例如：门户网站广告横幅/浮动、纸质媒体广告横幅、新闻稿和软文制作、旅游包车或报销等。

    针对假冒平台的打假、挤泡，建议采取以下方法：

    双指标考核（带来的客户数量+带来的客户比例）：带来的客户数量（根据你的目标绩效，将6-7个指标的差值计算回客户数量，以此来提出要求对于电商渠道带来的客户数量）、带来客户的比例（20%-25%），两者兼顾。

    注意，“五指标反算”的基本指标顺序如下：

    目标绩效→转移率→筹款率→订阅率（如果有空缺）→访问率→（营销渠道或材料）到达率→预期传播的营销指标/或基础。

    设计绩效考核周期，把握合同有效期：签订考核周期2-3个月，合同总期限控制在6个月以内。合同到期后，双方协商续签合同（如果中长期没有履约，这个电商渠道就基本没有价值了）。

    严防顽固、严格登记：防止“低佣金”案件现场自然访问和传统渠道客户流入“高佣金”电商渠道，杜绝案件现场腐败（这一点对于所有案件现场都很重要）渠道管理方面存在“佣金差距”，必须严格把关，一经发现，直接开除，不能容忍。）

    让你的客服秘书或者轮值置业顾问仔细登记一下你的客户的来访渠道：你的客户“都交了团购费（每批五千到几万不等），这笔钱……”营销经理其实挺郁闷的……）”，你一定是渴望电商服务的效率炫耀吧！到时候你就不能再迷惑你的儿子是谁给你生的了！

    电商由于房地产市场环境不景气以及一些客户因素，在结账时会出现一定的客户投诉。当买家和卖家争执不下时，一些顾客的投诉就会被举报到媒体甚至政府相关行业。主管部门介绍，如果案件过多，一些地方政府将明确下令禁止以“收取合同外费用”为特征的电子商务活动。

    因此，如果能够不借助电商而直接投资资源平台来“统一”资源包的服务费用，从长远发展和风险控制的角度来看，停止电商合作将是稳定和稳定的。有利于开发商的品牌和发展。选择。

    机构渠道4：全国经纪商

    对于全民经纪的海外经验，建议看看欧美。

    由于营商环境和经纪商信誉评级体系都比较完善，海外经纪商往往以经过认证的专业经纪商为主。借鉴国内全民，细分为“职业经纪人、社会经纪人、机构经纪人”三类。

    国内先行者，从早期的搜房、乐居，到后来的房多多、好屋、平安好房、吉屋，再到突然崛起的链家、安居客等，不断发展迭代，发展成为各类购房大开发商“同宝”打造的百花齐放（特殊的，比如恒信通模式，确实是“国情、行业集中度、特殊企业文化”造成的，这个标准不能用来要求所有房地产企业效仿或效仿）。

    我个人支持 作为销售渠道的主要原因是：

    1、如果公司的品牌和规模足够大，可以最大限度地利用朋友的资源或者社会经纪人的推荐。

    2、朋友一句话，置业顾问100句：

    做全国代理的人一般都是有空闲时间的人，或者恰好有朋友想买房的人。他们以“朋友”介绍的一句话，确实胜过售楼部房产顾问的100字和无数的谈判技巧。

    3.节省一些时间和精力：全国经纪商有其优点。平台带来客户，可以节省更多自己的推广成本和营销精力/时间。您可以尝试与多家公司合作。

    同时，在与全民经纪商合作时，可以进一步调整的数值包括：

    要求帮助开发商打通自己不擅长的“专业经纪商”和“机构经纪商”之间的渠道：

    平台上注册的经纪人动辄上百万，所以有点水也就不足为奇了（你无法阻止别人做营销）。

    目前注册经纪人增量交易的主力仍然是“职业经纪人”（简单来说就是“二手中介顾问”甚至是一手房产顾问）。由于佣金差距，大量营销人员开始利用“全国券商”“人民”平台炒作更新，成为该平台的“雇佣兵”。谁付的钱多，谁就会引导顾客去哪里观看。

    这种现象是传统的第一手和二手服务提供商对平台的抵抗的根本原因（在多年前，“ 平台成为经纪人的公共敌人”之前）。

    因此，通用经纪渠道和“主要/二手”渠道本身重叠。开发人员可以做的是加强对后端客户服务后端的注册，统计和管理，以获得更多的新结果并花费少花钱。

    不仅有必要与平台合作，而且还需要与合作单位联系：

    举行更多的“国家营销促销会议”，以动员庞大的房地产产业连锁店中的所有上游，中游和下游企业，包括建筑单元，装饰单元，设计单位...任何销售的人都将获得报酬。

    动员公司内部的员工做“所有人”，并带“员工可以自觉地张贴所有人”作为对全人民营销的真正追求：

    您的员工更熟悉该项目，您可以节省促销费用。

    我不太喜欢每天，跨越区域和强迫张贴的每天发布的冯×tong和常数×钳子类型。

    营销经理的最重要责任是让真正在前线的销售士兵与血腥的战斗作斗争并发射最后一颗子弹。即使军队没有击败战斗，也没有让平民参加战斗，而是所有人都是士兵。

    注册访问和交易良好，以防止所有经纪人服务提供商杀死您从客户那里获得佣金的权利。

    机构频道5：资产振兴或销售类型

    （工作对住房，承保，资金简介，资产收购等）

    除非您真的不足，否则不建议您使用。

    尽管这种类型的营销去纯化方法可能会暂时帮助“交通绩效”和“现金流”，但它将对中和长期项目生存，整体去纯化效果，整体财务指标绩效产生不同程度的影响和公司品牌。影响。

    第二部分

    非机构营销渠道

    待续…

    （单击以查看以前问题的亮点）

    该内容是作者的独立意见。