城市营销渠道挑战：如何在竞争激烈的市场中高效吸引客户

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    一座高楼林立的城市就像一个装满蜡烛的蛋糕。每个人都想抢个座位，吃一勺，但实际上，这并不容易。在“顾客去哪儿了”这一致命的营销命题下，渠道自然成为了营销人员的“手电筒”和“章鱼爪”。他们在要“开足马力”在各个角落拍照的同时，也要“奋力拼搏”。 “旧命”把他拉进了自己的巢穴。

    渠道除了“找客难”之外，还存在一个并发的问题——“效率低”。

    当我睁开眼睛时，我就闭上眼睛。钱花了，但是客人来的不多！ ——这是大多数频道还没有爬出来的深坑。

    更何况，扣除“继续经营”当地寡头媒体的成本（发一些豆腐片、发软文等等，不然瞬间就会敲诈你，你懂的……），还需要要扣除少量的户外材料和保留的材料（动不动就要上百万的大品牌都撤了，所以还要印一些十毛钱一张的宣传单张）……，被几块营销钱难住了， 但当我想做一些新的事情时，我就把它们放在口袋里。一直叮当响，已经所剩无几。

    因此，目前热闹多样的营销渠道看似“百花齐放”，实则是“一地鸡毛”。

    但是，作为营销人员，你得想办法，否则，你不就丢了工作吗？

    所以，费用还是要交的！我们还是得找渠道啊！客户还要继续扩大！谈判人员将继续施压！

    那么，如何对渠道这个获客的广阔载体进行更细致的分析和更协调的管控呢？如何回归营销的功利本质——榨干主渠道的每一滴水、每一盎司价值？

    第一部分：机构营销渠道

    渠道一：一手代理（包括独家代理、联合代理、开发商自建团队）

    已经是“成本高利润薄”（人工成本日益上涨，而平均代理点数却呈下降趋势：一线城市或主流项目1.0-1.2%，二线城市1.2-1.5% ，三线城市1.5-1.8%，滞销房源积分及溢价分成需甲、乙方另行协商。另外，不同行业（营销佣金略有不同）），或者您可以自己组建一支自己付钱的“销售团队”，你就是一个过门的“大老婆”。 “团队建设、入职投入、培训、薪资等”都是你需要先做的事情。带来的固定成本，为了生出“宝宝”（表演），本频道及其团队将在更长的一段时间内与大家同甘共苦。

    1、先赢得人心，再提取业绩：提取业绩，不需要处处表现得像“周八皮”。整天拍桌子不一定能带来持续稳定的表现（往往你骂完人家就说再见了）。除了严格的机制之外，善待、鼓励、支持长期陪伴的人，其实可以让销售团队越做越努力（这就是老祖宗说的——“书生知友必亡”） ”就是这个意思）。奇怪的是，当它们完美和谐时，这才是王道。

    2、根据实际可实现绩效的110%-120%来设定基本任务：营销管理中目标绩效设定的重要原则是——目标绩效，如果是“一个只能跳着摘的桃子”。

    3、给一个（中层）人1.5人的工资，然后安排两个人的工作：不要挂在“人员配置”树上。中层销售经理是团队的大脑和引擎。进入28-35岁年龄段后的中产阶级，对于薪资、佣金结构的追求发生了变化。建议设定高于市场水平的固定薪资和与市场接轨的提成（绩效公开提成）的薪资及提成结构，如：市场水平固定薪资的1.5-2.0倍+1.0‰ ——公务员计提点为1.5‰。其次，充分调动中层领导团队的管理智慧和经验。

    4、基层“严控”工资，激励“够高”：靠工资的销售团队没有战斗力，只会拖延项目。基层销售人员薪资及提成结构设计的具体建议是：月薪固定区间1500-2000元/月（以二线城市为例，一线/三线城市可上下浮动）在 20% 范围内）。目前市场上常见的佣金范围在1.5‰-2.5‰之间。说实话，这已经没有太大吸引力了（因为疲软的市场已经抹去了过去大量签单的业绩奖金，剩下的钱所赚的钱所剩无几了），因此，如果你真想拼，你可以将基层人员的佣金计提标准定在4‰左右，直接用高额佣金吸引真正有杀伤力的地产顾问加入团队——这才是项目业绩提升的真正源泉。此外，当目标绩效略高于或远超正常水平时，在冲刺绩效时，也可以以“增量效益”作为核算基础，将超额激励的一部分分配作为达到目标的奖励。达标准（例如：增量绩效提成加倍），同时设定一个基本任务，作为达不到标准的惩罚。

    5、重奖轻罚，分级责任共担：有些管理者喜欢搞“重奖重罚”甚至“轻奖重罚”，实在是不明智的做法。业绩目标虚高，大多是年初业绩增速的需要造成的。在铺天盖地的演出任务下，“罚款”也用上了。事实上，对于团队士气来说，这并不一定是好事。唯一能用罚款和削减的办法，就是让人们来拜旗的军帅和军纪，本身就值得反思。在如此高压的绩效下，以正向激励为主、负向惩罚为辅的思路应该是考核和激励设计的原则。其次，奖惩要根据管理水平有步骤地设计和实施，使奖惩成为“连坐”。我们不能只顾一处而失去另一处，以致有人累死，有人站在岸上看热闹。

    6、逼出“胜者”，再逼“马群”追赶：不卖“大师”的项目就是僵尸团队；如果主人总是同一个人，那仍然是僵尸队伍。因此，我们必须倒逼团队形成“学习、分享、内部竞争、相互良性PK”的氛围。具体来说，有两点需要重点关注：

    ①早会制定计划，晚会总结分享经验：很多销售团队都会召开早会（好像餐厅、美容院、甚至足疗中心都在开早会）。不要指望前一天晚上拖着疲惫的身体回家。到了宿舍的销售总监，在一场形式主义的晨会（早读+打鸡血+讲故事+唱歌跳舞+喊口号……）后，可以恢复元气。一个靠别人给自己灌鸡血来兴奋的销售人员，不可能成为销售精英。因此，需要回到案件中每一天的具体问题，指导团队分析具体问题，齐心协力解决疑难杂症，及时处理客户反馈的问题，并据此调整新的说辞和“问题与解答”尽快完成团队培训和同步。

    ②召开“议题、计划、落实”会议：责任落实到人，紧密跟踪，及时纠正偏差，评估结果。你不能“随机开会或随机开会”。有多少营销时间浪费在无效的会议上。

    7、把营销计划推到“实施”：要小心那些喜欢“引用经典”、经常问你“××项目怎么样”的人，因为“纸上学的东西永远是肤浅的”。 ”对于方案的实施细节和实施难点，我们要尽力“打破砂锅问到底”，不至于“会上欢喜，会后忧心忡忡”。

    8、让提出提案的人来处理情况：要防止出现“提出提案的人是专家，提出提案的人是猪”的情况。作为开发商，最烦人的就是“相亲”时相爱的人，结婚后却变成了“小老母鸡”。我经常问两个问题来考验服务商的信心：①经理能不能提出建议，而不是整天几个大佬给我提建议（你们总经理可以当我的项目经理吗？）； ②给出团队名单作为附件，写入合同，并在合同中设计相应的人员调整流程和违约责任。

    9、三级管控，责权量化：大型开发商很早就将工程和项目管理领域的分级管控体系引入到营销过程中。并说清楚：

    ①一级项目（分类重点工作）：营销主要流程除全面的合同货款催收、风险处置、客户服务工作外，主要包括“公司品牌介绍、项目宣传与造势、客户积累与融资、以及客户安装、开仓、持有和出售（出租和出售）、清算、占用等任务。

    ②二级项（分项）：对一级项进一步拆解（分项分解较复杂，不再一一列举）。

    ③三级项（人、机、料、钱、时间）：明确主要职责、协助者/团队、硬件保障条件、物料清单、财务预算及收支、进度管理等。

    ④以结果为导向，量化“责权利”：只有用“任务量、绩效标准、责权利明细、奖惩方案”把人绑在一起，工作才能平稳有序地进行，偏差才能得到及时纠正。及时的方式。

    10、收到货款及时结算，适当扣留或延期：无论是自己还是服务团队，及时结算是销售良性循环的极其重要的保证。至于结算金额及比例，对于开发商自建团队的员工，可按照“到账：入住后：项目产权初次登记备案后=8”的比例进行适度结算。 :1:1”。从个人经验来看，不建议使用“保证金”来保护乙方的演出业务（在第一次结算之前，乙方是预投资费用，并且已经支付了项目费用）。可以考虑“小额逾期付款”（具体方式为：乙方协助购房客户完成认购意向的签署、所有文件的交付、银行贷款或贷款函的交付、会计处理。到账后到达甲方账户后，甲方与乙方进行结算。如果甲方对乙方的信任尚未建立，我们可以考虑协商每次结算收取少量滞纳金，例如“10%”，待确定合同的签订和备案等步骤完成后进行结算，确保乙方服务自始至终完整，不敷衍）。

    11、少花点钱在“事”上，在一定限度内，多花点钱在“人”上：10万元如果投资在户外可能只是小题大做，但如果投资在团队激励上，那就大有作为了。创造一个“大水坑”。在保证了基本必要的渠道和物资的输送后，尽可能多地以现金形式奖励剩余的钱给奋战在一线的“案例营销员”。他们永远是最值得鼓励的。

    12、要求服务商提取一定比例的公共资金（或甲方设定），用于鼓励创新、激活团队、及时支付：中心化“督导制”的第一个问题是，如果上级对了，一切都是对的，上级错了，一切都是错的。 ;第二个问题是，老板觉得下属没用，自己累坏了，而下属也觉得自己没用，渐渐就变得没用了。因此，“激活团队、使团队成长”是管理者团队建设的核心任务。如何激发创新？计划如：每条合理化营销建议100元；另外200元用于项目实施；如果实施证明能够带来获客和绩效的实际效果，则增加奖励；若具有复制其他兄弟项目的价值，另奖励200元；大奖。用现金或微信红包在最短时间内兑现（微信红包可在营销团队群内立即兑现），公开表扬，活跃气氛。

    13、向服务商学习：在国内大多数代理渠道合作中，乙方并没有意识到在合同中增加“竞争条款”以减少挖角的必要性（如：合同服务期和服务期结束后）。 ××年，甲方不得聘用乙方人员，否则×××同）。在此，建议代理服务商增加这一层自我保护。对于开发者来说，我不建议“恶性挖角”（从服务商那里挖走一个人，破坏服务商的合同）。虽然这种事情每天都在发生，但从诚信的商业环境来看，这确实是每个人的责任。我的建议是：选择3-5人加入服务商团队，融入他们的环境，获得学习和进步的空间。

    渠道二：二手中介

    二手中介渠道是近两三年才逐渐进入与开发商的合作范围。

    多年来，一级中介和二级中介就像楚汉的分界线，井水不相融。为什么？

    1、中国人口、土地、经济等红利赋予房地产价值增长，在一级市场已得到充分释放，而二级市场尚未获得完整的孕育和增长空间（少数特大城市除外） 。

    2、一手的“现场代理”和二手的“看得见风景的落地店”有很大的“题材差异”，即一手的更像是专卖店某个项目，而二手的更像是一个杂货店，可以看到周围的各种物业。 。

    3、无论是公司还是个人，佣金积分差异巨大。

    为什么开发商愿意花费更高的营销成本，探索二手渠道？ ——为了“增量绩效”。

    如何榨取二手中介渠道的营养？这里有6种方法供大家参考：

   

    1、大胆议价：“一单就买”的二手中介渠道，常常喊出“2%-5%”的佣金，因为他们知道开发商“急需增量业绩”。不过，二手中介并不会两者都考虑。 “一手销售”（指光顾二手店的顾客）会产生多少增量工作。所以，“大胆玩，大胆砍价”（你的品牌越大，你的砍价能力就越好）。

    2、严格“按照客户比例和成交率”进行考核，严格执行绩效考核（与佣金计划挂钩）：从开发商的角度来看，最不能接受的就是“花钱纳妾，不生孩子” ”。

    3、多娶一是一，多一是一，跑了就另娶：妾，多娜。二手中介渠道在与您签订合同时，不会注明“为您提供专属服务”（除非您写入此条件）。因此，二手中介渠道也会将其客户出售给其他开发商（包括您）。 （竞争对手，一杯茶）此外，二手渠道的观看和交易的随机性比一手代理商更强。所以，本来就抱着“博爱”心态结婚的开发商，不要太认真。 。

    4、控制运营成本，建立专门的管理制度：以某二手渠道商为例，项目启动渠道模式时，需要在原来的1%-1.5基础上加收2%的代理费一手渠道佣金%。除了保证楼层交付给客户的运营成本之外（其实这部分成本确实很低），这笔钱还用来成立一个10人左右的专属渠道群，专门吸引客户。单个渠道的交易佣金为4‰-6‰（注：一手佣金约为1.5‰-2.5‰），并向渠道负责人提供额外的渠道奖金。这样，二手店组负责联系各区域的二手店资源，渠道组则负责额外的“采血”并交付给项目。

    5、要求抽检样品，并有权审核数据（给二手渠道施加压力，提高营销效率）：目前二手渠道承诺的客户数量充斥着垃圾信息，令人困惑。当你看到二手渠道发出的客户电话清单显示“鬼这么长”时，不要以为你找到了救命稻草。您不妨随机选择一个号码段，或者要求查看来电记录、进行排查、检查号码段。信息从“死账户”、“2秒挂断”、“老客户”、“死客户（刚买房）”等客户来源分布来看，大致处于什么级别。这是用来检验二手地板的规模、信誉、能力和质量的。

    6、缩短合作期限：限于3-6个月。到期后协商续展，无效则撤销。

    渠道三：电子商务（包括传统互联网和移动互联网）

    电商现在的身份很有趣，就像一个吃着“百顿饭”长大的孩子。这个团队里，有在传统媒体领域无法生存，在网上换衣服卖线下服务的；也有从IT领域直接过来的翻墙抢劫的；也有一直线下工作，最近又坐上了“互联网+”的公交车，急着想炫耀一下自己的优越感。

    更有趣的是，不知道什么时候，很多销售部门多了一两个人。他们摆了一张小方桌，搬了一张小板凳，在售楼部找了个位置坐下，摆好了电脑，甚至还摆了姿势机，还挂了一个铭牌（上面清楚地写着“团购中心”的字样）。它）。我一度认为这是“假电商”，甚至认为这与“抢劫”没有什么区别。

    开发商又不傻，为什么会选择这种渠道呢？

    除了“二手中介渠道”中讨论的类似原因外，还有一个重要原因——电商公司提供的服务菜单（暂且不关心真伪）往往包含很多打包服务。虽然有兜售之嫌，但聊胜于无。例如：门户广告条幅/飘浮、纸质广告条幅、新闻稿及软文制作、包车或报销等。在“Bigo”项目（马来西亚/大亚湾/青岛等）中，我们与旅行社合作包机、包车，随身携带也没什么大不了的。

    打击假冒、挤泡建议采取以下方法：

    1、双指标考核（带来的客户数+带来的客户比例）：带来的客户数（根据你的目标绩效，将6-7个指标的差值计算回客户数，从而提出建议对于电商渠道带客数量要求）、带客比例（20%-25%），两者兼顾。

    注意，“五指标反算”的基本指标顺序如下：

    目标绩效→转移率→筹款率→订阅率（如果有空缺）→访问率→（营销渠道或材料）到达率→预期传播的营销指标/或基础。

    2、设计绩效考核周期，把握合同有效期：签订考核周期2-3个月，合同总期限控制在6个月以内。合同到期后，双方协商续签合同（如果中长期没有履约，这个电商渠道就基本没有价值了）。

    3、严防顽固，严格登记：防止“低佣金”案件自然登陆和传统渠道流入“高佣金”电商渠道，杜绝案件腐败（这一点对于所有案件来说都很重要）存在“佣金差距”“渠道管理必须极其严格，一经发现，直接开除，不能容忍”。

    4、请您的客户接待台秘书或轮值置业顾问仔细登记您客户的来访渠道：您的客户“全部缴纳了团购费（3000-5000元/批不等）”，这笔钱...营销其实挺郁闷的...)”，你一定很渴望电商服务的效率显现出来吧！到时候你就不能再迷惑你的儿子是谁给你生的了！

    渠道4：全国经纪商

    国内第一家全面提出“国民券商”概念的公司应该是“好物中国”。搜房网、乐居、房多多、平安好房、吉屋、链家等平台也都在上面，甚至各大开发商都在自己发力，百花齐放。 （目前通过这种渠道带客、成交的母模式，我建议你看看欧美和中国）。

    目前，全国经纪商主要分为三大类：“专业经纪商、社会经纪商、机构经纪商”。本质上，它们都是依托IT技术的营销平台。度娘比我更了解它的商业模式，所以我就不过多赘述了。

    我个人支持 作为销售渠道的主要原因是：

    1、朋友的一句话胜过房产顾问的100句话：从事房产中介工作的人通常都是有空闲时间的人，或者碰巧有朋友想买房的人。他们介绍的“朋友”这几个字，确实值得销售部门。房产顾问的100句名言和无数的谈判技巧。

    2.节省一些时间和精力：全国经纪商有其优点。平台带来客户，可以节省更多自己的推广成本和营销精力/时间（更多的合作符合开发商作为资源整合者的定位）。

    同时，在与全民经纪商合作时，可以进一步调整的数值包括：

    1、要求平台多下点功夫，打通你还没有打通的“专业经纪人”和“机构经纪人”渠道：平台有数百万注册经纪人，所以有点湿也就不足为奇了（你不能否认别人（让我们做营销吧）。目前注册经纪人增量交易的主力仍然是“职业经纪人”（简单来说就是“二手中介顾问”甚至是一手房产顾问）。由于佣金差距，大量营销人员开始利用“全国券商”“人民”平台炒作更新，成为该平台的“雇佣兵”。谁付的钱多，谁就会引导顾客去哪里观看。这种现象是传统一手、二手服务商抵制平台的根本原因（搜房事件是先有的，后面还会有其他的事情）。因此，全能经纪商渠道和“一手/二手”渠道本身是重叠的。开发者能做的就是加强客服后台的注册、统计和管理，这样才能获得更多新成果，少花冤枉钱。

    2、不仅要与平台合作，还要向合作单位伸出援手：多举办“全国营销推介会”，动员庞大房地产产业链上中下游各企业，包括施工单位、装修单位、设计单位。 ……无论谁卖掉它，都会得到报酬。

    3、动员公司内部的员工成为“全民”：你的员工会对项目更加熟悉，同时也能节省宣传成本。

    4、完成访问和交易登记，防止所有经纪服务商扼杀您收取客户佣金的权利。

    第 2 部分：非机构营销渠道

    对于非机构营销渠道，碧桂园、融创、中国海外、龙湖、世贸等公司（擅长通过渠道吸引客户、通过本地推广促客户等）已经做了非常详细和彻底的研究。工作。度娘可以搜索大量的介绍，行业内的各种培训和沙龙也被反复炒作，就不赘述了。

    仅列出主菜单，如有可能，一些关键操作细节和需要注意的重大问题将在后续营销评论中使用案例进行说明）。

    非机构营销渠道主要菜单（供业内人士参考）如下：

    渠道五：推陈出新（拓展人脉）

    渠道六：竞品拦截（机车小子、小蜜蜂）

    渠道七：场外营销（项目联展、旅行社组团、度假物业联动、场外二手联动）

    渠道八：会员渠道（行业协会、4S店、夜总会、健身房/SPA/美容院、宠物店、高档餐厅、航空公司会员、婚礼、高端培训课程）

    渠道9：社区渠道（超市/便利店、面包店、瓶装水店、DM/快递、餐厅、路口、市场、广场、拆迁地）

    频道10：公共频道（酒店、信函、银行、邮政/电信/广播、出租车、剧院、酒吧/KTV、精英杂志）

    11频道：下乡路演（村委会、农贸市场、夜市等）

   

    渠道12：企业参观及团购（大企业、私营企业、政府机构）

    13频道（特殊频道）：医院、墓地等；

    关于渠道营销的几个重要的辅助工作：

    1、渠道团队

    2. 托克地图

    3. 活动地图

    4、拓展材料（宣传资料、客户促销礼品、建筑宣传册、重点客户拜访PPT、推介会PPT等）；

    5、分时营销；

    6、统计分析及执行调整。

    结尾

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