百度搜索竞价排名机制整改：魏则西事件调查结果发布

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    百度

    昨天下午，国家网信办公布了“魏则西事件”中百度搜索问题联合调查组的调查结果。国家网信办表示，调查组要求百度改变竞价排名机制。

    5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委、北京市有关部门成立联合调查组进驻百度公司，重点检查存在的问题。在百度搜索中的“魏则西事件”以及搜索竞价排名机制。对现有的缺陷进行了调查并收集了证据。

    调查组认为，百度搜索相关关键词的竞价排名结果客观上对魏则西的就医选择产生了影响。百度的竞价排名机制存在付费竞价权重过大、商业推广标签不清晰等问题，影响了搜索结果的公平性。客观性极易误导网友，必须立即纠正。

    国家网信办表示，搜索引擎是网民获取信息的重要渠道，具有较强的引导作用。国家网信办近期将在全国范围内开展搜索服务专项管理，加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，推动搜索服务管理法制化、规范化；

    会同有关部门严厉打击网络上涉及医疗、药品、保健品等关系人民群众生命健康安全的虚假信息、虚假广告等违法违规行为。国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》，进一步规范互联网广告市场秩序。

    昨天，百度搜索公司总裁向海龙表示，百度坚决支持调查组的整改要求，深刻反省自身问题，绝不会做出任何妥协。

    调查组对百度提出三项整改要求

    ●立即全面清理整顿关系人民群众生命健康安全的医疗及其他商业促销服务。即日起，我们将对医疗、药品、保健品等相关商业促销活动进行全面清理整顿，一旦发现违法信息，我们将立即下线。未取得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。

    ●改变竞价排名机制。不能只用金额多少作为排名标准。立即调整相关技术系统，并于2016年5月31日前提出以可信度为主要权重的排名算法并实施；对商业促销信息一一添加醒目的标签，并进行风险提示；严格限制商业推广信息的比例，每页不超过30%。

    ●建立健全先行赔偿等网民权益保护机制。畅通网民监督举报渠道，提高网民举报受理处理效率；一旦发现违法信息和侵犯网民权益的行为，立即终止服务；建立健全相关机制，对网民因被商业宣传信息误导造成的损失先行赔偿。

    解读1

    百度推广算广告吗？

    中国政法大学传播法中心研究员朱伟表示，调查组将搜索引擎竞价排名的法律性质定义为“商业推广服务”，因为我国现行法律并没有明确界定，而现行的广告法并不能对其进行有效的涵盖。从内部看，PPC的法律性质在立法层面存在空白。

    他认为，国家工商总局《互联网广告暂行管理办法》和国家网信办《互联网信息搜索服务管理规定》将进一步明确招标投标中商业推广服务的性质。排名。

    朱伟表示，同时，调查组要求搜索引擎平台不得向“未经主管部门批准的医疗机构”提供商业推广服务。这实际上明确了搜索平台对医疗广告的审核责任范围。一方面，医疗推广的主体必须是医疗机构，相关下属“科室”、“中心”、“科室”或“野鸡医院”不能作为推广对象。

   

    他表示，另一方面，并​​不是所有医疗机构都可以做商业推广，必须事先获得医疗主管部门的“批准”。因此，平台的审核职责必须集中在两大部分：一是对医疗机构的资质审核，二是主管部门的事先批准。事实上，这也对虚假信息的责任主体进行了明确的分类：搜索引擎的传播者责任、主管部门的行政审查责任、医疗机构的广告主责任、医疗机构网站维护者的广告主责任。

    解读2

    医疗促进如何监管？

    全国政协委员、南京中医药大学信息技术学院院长王旭东此前对新京报记者表示，百度发布的医疗广告最基本的特点是：未经批准就是“假”。

    他举例说，糖尿病、肝炎、白血病、癌症等慢性疑难病在目前的医疗技术水平下仍然无法治愈或疗效不佳。然而，网络上却充斥着“彻底治愈”等严重违反医学科学的言论。常识夸张。王旭东呼吁将百度推广作为广告行为进行管理。

    朱伟认为，魏则西事件中，广告发布者是涉事医院自己的网站，内容制定和选择由广告主决定。百度推广审核相关资质真实性后，会将选定的关键词用户引导至资质前三名的该医院网站。百度既无法删除涉事医院网站上的所有信息，也无法核实信息的真实性，只能进行形式审核。

    他表示，搜索引擎推广的法律性质虽然不属于广告，但具有一定的广告特征，应该受到一定的监督和规范。百度需要加强用户资质审核，确保正规审核的真实性。具体来说，要严格审查医疗机构的资质。形式审查合格的，按照相关法律规定，一级医疗机构将对商业推广服务的相应后果承担主要责任。

    解读3

    整改是否会影响竞价排名盈利模式？

    南京中医药大学信息技术学院院长王旭东此前对新京报记者表示，互联网搜索引擎实施的医疗广告竞价排名一直受到民间和业界的诟病。

    朱伟表示，这要求搜索平台在商业排名上不能纯粹追求商业利益。 “给多少钱”不应该成为排名的唯一标准。否则，失去可信度和大众吸引力的搜索结果将是“杀鸡取卵”。会给社会利益和群众根本利益造成损害，也会影响平台的商业信誉和发展前景。

    朱伟表示，商业促销信息的标注是一个大问题。很多用户不理解“促销”的商业含义，很容易造成误导。建议在商业促销时添加“商业促销”字样，并更改颜色，使其更显眼。最后，商业推广页面的展示每页不超过30%，其严格程度实际上超过了目前谷歌广告词的标准，这充分体现了我国政府为了保护用户的权益而对搜索引擎提出的更高要求。知道并选择。 。

    与以往下架医疗关键词等措施相比，有业内人士称百度的整改措施是“重拳”、“断臂”。还有人认为，整改措施实际上并没有动摇百度的竞价排名——百度的基本商业模式。互联网实验室创始人方兴东指出，“竞价排名模式是扭曲信息的来源，应该停止。”

    解读4

    先赔偿后如何追回？

    调查组要求百度建立完善机制，赔偿网民因误导性商业推广信息造成的损失。

    事实上，“先行补偿”机制已在多个互联网领域建立。去年3月，国家工商总局发文鼓励电商企业建立先行补偿制度。

   

    朱伟表示，先行赔付制度的本质是，消费者只要能够证明自己因误导性商业排名造成了实际损害，同时能够证明这些损害与产品之间存在“因果关系”。传播商业排名信息。先行补偿制度要求搜索平台承担更高的注意义务，这与其商业推广服务的盈利能力是一致的。

    他表示，从制度设计的角度来看，平台一旦承担赔偿责任，将获得针对虚假信息广告主的最终追索权。从这个角度来看，平台的责任并不是终极责任，而是我国侵权责任法中规定的。以“替代责任”的形式，平台的最终追索权将追溯到虚假广告主本身。

    ■ 回应

    百度下线2518家医疗机构1.26亿条促销信息

    昨天，国家网信办、国家工商总局、国家卫生计生委成立的联合调查组向社会公布了调查结果。百度搜索公司总裁向海龙表示，百度坚决支持调查组的整改要求，深刻反省自身问题，绝不会做出任何妥协。

    “百度应该提供更好、更可靠的搜索服务。” “泽西先生的不幸去世在社会上引起了巨大反响，也极大地触动了百度，让所有百度员工重新审视自己作为搜索引擎公司的责任。”

    据介绍，调查期间，百度在联合调查组的督导下，对所有医疗机构（包括医疗机构、医疗器械、药品等）资质进行了重新审核，审核了2518家医疗机构和126家医疗机构。万元促销。信息是离线处理的。百度将于5月31日前落实上述整改要求，并接受监管部门和广大网民的后续监督。

    据介绍，百度将根据调查组的整改要求，从六个方面全面落实整改要求：

    ●立即全面清理医疗商业推广服务，坚决拒绝向未取得主管部门批准资质的医疗机构提供商业推广。同时，对含有违法内容的医疗宣传信息（包括药品、医疗器械等）将及时下线。为落实相关军事规定，百度将停止一切以解放军、武警部队名义进行的商业推广，包括解放军、武警部队各医院。

    ●对于业务推广效果，由过去以价格为主的排序机制改为以信誉为主、价格为辅的排序机制。

    ●控制商业推广结果数量，严格限制搜索结果页面尤其是首页的商业推广信息数量。每个页面的商业推广信息比例不得超过30%。

    ●在所有搜索结果中明确识别商业促销信息，并提供有效的风险提示。

    ●加强搜索结果医疗内容生态建设，建立医疗内容评级体系，与国家卫生计生委、中国医学科学院等机构合作，提高医疗信息质量，使医疗信息质量得到保障。网民可以获得准确、权威的医疗信息和服务。

    ●继续完善网民权益保护机制建设，新增10亿元保护基金，用于补偿网民因利用商业推广信息而遭受假冒诈骗的损失。 （来源：新京报 作者：李丹丹、刘霞）