中国市场：品牌竞争的红海与本土化的挑战

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    放眼全球，没有哪个市场比中国更复杂。

    一方面，我国经济的发展和国民可支配收入的不断提高、移动互联网的全面覆盖和信息化的发展给品牌成长带来了巨大的机遇；另一方面，新品牌的崛起、传统品牌的创新、外资品牌的涌入……越来越多的品牌投入，想要“分一杯羹”，而中国市场成为了当之无愧的“竞争红海”。

    与此同时，以95后、00后为代表的新一代消费群体已经涌现。中国市场越来越年轻化，品牌策划和营销方式也必须改变，以满足当今年轻群体的需求。

    机遇与挑战并存，成为中国市场环境的最佳代名词。对于国外品牌来说尤其如此。

    国外品牌想要在中国扎根，就必须遵循当地的风俗习惯。只有贴近中国消费者的喜好，让你的品牌规划更加本土化，才能做到“洋和尚善念经”，让你的品牌有吸引力、有盈利。从奢侈品牌在中国办展，到快时尚品牌与本土IP的跨界合作，再到短视频、直播大战……很多品牌都在尝试本土化传播，但品牌策划才能真正与中国消费者自由沟通。但它们很罕见。

    进入中国近40年的百事可乐就是其中之一。

    这得益于百事可乐进入国内市场后出色的本土化品牌策划和营销。最广为人知的就是一年一度的春节营销——即围绕中国传统的春节场景，以微电影为核心，通过场景化的故事，打造“带回家”。通过这个IP，百事可乐也赢得了很多中国消费者的青睐。

    现在，我们就以百事可乐“把欢乐带回家”十周年为契机，谈谈如何打造营销IP，如何把握变化与变化，如何让品牌成功走进消费者心智。

    【从0到10，“把乐趣带回家”IP十周年】

    成功的本土化品牌策划和营销的关键是发现并聚焦与品牌一致、与当地消费者密切相关的价值点。

    这个IP成功的关键在于找到“家族文化”的价值基础，连接百事可乐和中国消费者。

    对于中国消费者来说，“中国年”是一种血脉传统。这不仅是与家人朋友欢聚的时刻，更是分享快乐、总结自我、重新出发的时刻。

    “回家”不仅仅是物理距离上的回到故乡，更是一种回归真实“自我”的心理状态。 “家”是大多数人感到最轻松、最安全的地方。一路走来，影响他们成长的，是环境。回家可以让大家获得更多的力量和勇气，重新开始新的一年的征程。

   

    随着传统意义上“四代同堂”的解体，开放多元的文化环境对“传统年味”的冲击，“过年回家团圆”的意义也随之凸显。渐渐淡去，年轻人对家的依恋却也逐渐淡化。其实，感情一直都深埋在心底。

    而对于唤醒年轻一代回归家庭具有重要意义。

    在经济快速发展的背景下，“回乡”对于年轻人来说，是一次文化视角的重新连接、心理归属感的重建；对于品牌来说，它体现了本土营销的愿景和使命感。 。

    在此背景下，2012年，百事可乐“把欢乐带回家”应运而生。

    关于“家”和“幸福”的故事，百事可乐已经讲述了十年。十年来，百事公司在品牌策划和营销中不断探索“幸福”和“家”的核心，关注中国消费者对家的情感变化，将品牌内涵与年味文化相融合，在传递品牌正能量的过程。 ，引发消费者重新思考“家”的意义，也记录了中国消费者生活的变化。

    【百事大世界：看品牌，看生活】

    “把欢乐带回家”的十年，不仅是百事品牌IP的成长史，也记录了中国家庭生活的变迁。

    原因无非是我们可以通过百事可乐动态调整的品牌规划和营销行动来跟上不断变化的趋势，看到现实世界。

    可以说，百事可乐遇见了“百事可乐”。

    以前的百事可乐是百事可乐品牌。

    后者百事可乐将人称为“万物的尺度”及其环境的变化。

    2015年，互联网技术渗透到人们生活的各个场景。越来越多的年轻人活跃在“网络世界”。他们喜欢自拍、分享日常生活，但“只看手机，看不到身边人”的现象已屡见不鲜。春节临近，如何避免“人回家心不在”？百事可乐顺势而为，与时下年轻人流行的短视频互动APP美拍跨界合作，引导新一代消费者做自己的“手机导演”，记录最真实的过年场景。百事可乐还把这些真实的片段串在一起，组成了当年的贺岁微电影。在这次“年味群创”活动中，年轻人可以拿起手机，用自己喜欢的方式讲述自己难忘的新年故事。在记录的同时，年轻人也可以重新体验春节回家的意义。通过众创微电影，百事可乐将“虚拟社交分享”与“真实团聚”连接起来。从这部微电影中，我们还可以看到年轻人生活习惯和文化偏好的微妙变化，体验移动短视频这个时代崛起的背景。

    2018年全年，中国完成了39次航天发射，位居世界第一。 “超级空间”的实现，让每一个中国人都感到自豪，对未来充满希望，也让大家更加感激背后的支持。迈入2019年，百事可乐以电影《摘星者》向观众讲述航天工作者鲜为人知的艰辛，向每一位为梦想远行的“摘星者”致敬，并以“摘星者”为基础唤醒世界。 “小家庭”大众对“大家”的情感认知，让消费者关注到自己所处的时代重要进程，从而丰富IP的当代内涵；同年推出的“专属印记”消费者数字互动活动，结合“千人千面”的大数据应用，响应“个性化”消费需求，为每个消费者打造属于自己的独特新品。年感悟。

   

    2020年是不平凡的一年，《把欢乐带回家》微电影也如约在年底到来。此次，百事可乐将视角转向“普通人”，邀请“最擅长拍广告”的张大鹏导演，打造两部根据真实故事改编的暖心微电影——《爸爸的幸福》和《吉蓉》 ” “新年”。片中，实力派演员潘粤明、宋佳分别饰演送货员和爱心学校校长，详细讲述了普通人平凡生活中的“英雄时刻”。正如我们每个人在2020年所经历的那样：其实，在变幻莫测的世界里，我们每个人都是让家园变得更加美好的平凡英雄。无论我们是送货员、爱心学校的校长，还是其他身份，在春节这一天，我们都有一个共同的身份——家人，无论从地理上还是心理上，我们都会踏上回家的旅程。中国有14亿人口，家家户户可能有成千上万种不同的新年庆祝活动，但家是一种不变的向往，这一点永远不会随着时代的变化而改变。

    （点击此处观看百事可乐“把乐趣带回家”十周年视频）

    如果说时间像一台老相机，那么百事可乐就是最真实的观察者和记录者，捕捉中国变化的大趋势的同时也关注消费者生活的小细节。这样，我们就能在百事可乐的大世界里看到品牌、看到生活、看到自己。

    能够成为爆款，或者一下子登上银幕，或许就是运气。

    但如果一个IP营业了十年，每年都能让人眼前一亮、惊喜连连。这是毋庸置疑的实力。

    在复杂多变的营销环境下，百事可乐以“把乐趣带回家”IP作为品牌策划和营销框架，根据特定节点的热点话题和社会背景进行内容创新。通过广告、产品创新、线上活动等新内容迭代IP内容，通过持续创新为IP积累势能，建立“过年喝百事可乐带回家”的消费者品牌共识。

    概括

    消费就是生活，品牌是生活最真实的注脚。

    回顾“把乐趣带回家”十年的发展历程，我们不难发现，扎根当地的百事可乐正在通过日复一日的实际行动高效实施本土化战略，不仅整合自己的品牌理念和产品价值融入到消费者的生活中，也深入到消费者的心中，真正做到“品牌注脚现实生活”。

    （以上内容来源于网络。）