疫情冲击下的中国商业版图：外贸企业如何应对困境？

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    疫情对中国商业格局的影响虽然严峻，但往往体现出“危机中创造机会”的双刃剑效应。影响是巨大的，比如线下零售，也有利用直播带货进攻的案例。停工停课带来的不便也转化为在线办公、在线教育的强势崛起。

    但对于外贸来说，这种影响是不可避免的，也是机会主义的。一方面，外贸企业不得不面临工厂停工、交通瘫痪的困境。另一方面，由于国内外疫情交错爆发，管控水平不同，他们要适应不同地区、全球不同市场、疫情期间的不同情况。周期的剧变和内外因素的共振，让他们经受了近乎一倍的考验。

    这也是为什么，疫情之初，有舆论认为今年出口将“转内销”，也是不少业内人士的感叹与无奈。在全球化和自由贸易进程中不断成长的“中国制造”或将面临加入世贸组织以来最大的变化。

    半年多过去了，情况并不像原来那么悲观了。国务院新闻办公室发布的上半年进出口状况显示，上半年我国货物出口贸易额7.71万亿元，下降3%，情况好得多好于预期，4月后3月出口连续三个月实现正增长。民营企业作为第一大外贸经营主体，同比增长4.9%。

    其中，在互联网化、全球化背景下起飞的跨境电商表现尤为出色。海关总署数据显示，上半年跨境电商出口逆势增长28.7%，成为我国出口贸易的重要组成部分。增长引擎。

    在对长三角地区几家领先的跨境电商企业以及相关领域的政府部门和服务商进行采访后，虎秀更加确信这些惊喜背后有现实依据。基础不仅是跨境电商企业在疫情期间出海过程中的努力，还包括海外政策的推进、周边产业的崛起和完善、跨境电商技术和商业的发展。 “中国制造”品牌五年来。变革浪潮中的蝴蝶。

    三座山

    如果深究疫情给海外企业带来的考验，他们在不同时期面临的细节主要集中在供应链、物流和备货三个方面。

    一季度，我国处于疫情中心，国内城市交通大面积瘫痪。工厂一夜之间无法恢复生产，不仅导致上游原材料供应紧张，而且价格普遍上涨。

    消费电子类别对此尤其敏感。比如出门问问和安克创新，前者是一家人工智能公司，后者专注于移动充电设备和智能硬件。缺少任何一个零部件都可能直接导致终端销售供应不足。 。供给侧的小环节也会影响整个系统。

    第二季度，中国全面复工复产，但欧美迎来疫情高峰。此时，跨境电商面临第二个挑战：国际物流承压。

    宁波无友达（51公司）物流科技有限公司总经理郭宇向虎嗅介绍，过去中美之间每周开行10艘船，但受疫情影响，减少至每周5班，运价相应提高；码头作业效率大幅下降，很多集装箱无法及时离港；卡车供不应求，陆路运输价格大幅上涨。

    这时销量越大，售出的商品越多，影响就越大。采访中，无论是专注于个人防护手套的兰能，还是从事中高端手动工具、电动工具等工具五金产品的杭州巨星科技（以下简称巨星科技），担心运输能力紧张。对于嘉兴人来说也是如此——这款“Coat”（亚马逊夹克）本来就已经断货，而疫情更是雪上加霜。

    与此同时，欧美疫情之下，人们被隔离，社交活动暂停，线下业务暂停，在家和线上的时间增加。市场变化给中国跨境电商企业带来了新的挑战——除了充足的备货之外，能否快速响应新的市场需求？

    例如，由于劳动力成本高昂、带院子的独栋房屋大量存在、家庭DIY技能较强，再加上疫情导致居家时间大幅增加，居家DIY的需求增加。园林修理手动工具在北美市场呈爆炸式增长。 。

    对于超星科技来说，这是一个显而易见的商机。此前，由于其硬件产品种类齐全，并大力投入智能家居工具产品的研发，并辅以OBM模式（Own &,  label ），在口碑方面取得了不小的成绩。其产品在海外的销量和品牌知名度，在欧美主流超市都能看到其产品。

    如果你想抓住机会，你需要有足够的库存。这时，超星科技此前的投资布局就发挥了作用：他们于2019年收购了美国东西海岸两个制造和仓储基地，建立了北美物流和仓储售后服务体系。欧美疫情期间，这两个基地不仅帮助巨星科技大幅降低了对第三方物流仓储的依赖，也为其及时供货和配送提供了基本保障。原本未雨绸缪的储备很快就发挥了作用。

    今年1-6月，巨星科技通过亚马逊在全球开店，跨境电商出口销售额同比增长100%。其中，亚马逊上园林工具、木工工具销量增幅达到150%以上；超星科技今年前三季度净利润109.5亿，同比增长50.44%，首次突破10亿大关。

    这也是疫情期间所有企业出海的一个缩影：八仙过海，各显其能。但底层逻辑还是有相似之处的：根据疫情期间新的、变化的需求，快速转变供应链、库存和营销方式。

    库存进行了调整，每个款式都小批量生产，从而减少库存；减少了对利润的追求，物流转向了航空运输。虽然成本较高，但至少可以保证及时供应。

    出门问问敏锐地发现，其主要受众——热爱高科技数字消费产品的用户，在疫情期间对健康、运动相关功能的使用量大幅增加。因此，其旗舰新品加强了健康、运动相关功能的更新。 ，满足新的需求。

    无独有偶，安克创新还发现，疫情期间海外消费者在家娱乐的时间增多，因此有针对性地增加了智能家居影音电子产品的备货。

    跨境电商企业积极应对，以电商的速度，在确定性中抓住稍纵即逝的机遇。和中国整个贸易出口一样，它们不仅生存了下来，而且还稳步增长。

    疫情不仅是对中国外贸企业的集体回顾，也为我们提供了对中国外贸行业历史格局变化的截面洞察。它们展现的是“中国制造”在品牌、供应链、运营等方面能力的全面提升。

    再见，传统外贸

    您好，跨境电商

    经过改革开放约40年，中国外贸行业近年来遇到了前所未有的挑战。

    过去几年，随着人口红利的消失和城镇化的推进，原材料成本、物流仓储成本、劳动力成本、租金成本持续增加。整体供应链优势仍在，但正在失去曾经赖以生存的低成本。由于成本优势，传统外贸企业的订单呈现出明显的“短、小、大”趋势，利润空间日益狭窄。

    国家统计局数据显示，2010年中国货物出口名义增速达到30.5%后，次年大幅下滑。 2012年至2016年，不仅跌至6%以下，甚至在2015年、2016年连续出现负增长。

    据《南方都市报》2011年10月报道，调查数据显示，在外贸行业中，只有32%的小企业拥有一定影响力的品牌，只有18%的小企业拥有专利。使用技术和其他手段来扩大利润率的小企业就更少了。

    传统外贸转型迫在眉睫。

    巨星科技、安克创新等跨境电商企业在疫情期间得以逆势增长。这背后，是在跨境电商蓬勃发展的带动下，我国出口从传统外贸向跨境电商时代转型的根本性变化。

    这一转变的核心趋势是从传统外贸的“贴牌加工”转向自主品牌的创建和运营。

    2010年上市之年，超星科技主要以ODM为主。目睹生意越来越难做后，巨星科技下定决心加大研发设计，打造自有品牌，希望摆脱过去对国外大型线下零售商的依赖，获得对自有渠道的控制权和议价能力对于品牌和产品。 。

    但最初几年，因为完全没有经验，不知道如何选产品，也不知道如何做营销推广，超星科技就往前迈了一大步，备货过多，导致了积累库存三年，利润深受影响——上市。第二年、第三年净利润增速均低于10%，而前两年则保持在25%左右。

    当超星科技陷入困境时，中国跨境电商浪潮席卷全国，亚马逊在全球开店进军中国市场。巨星科技成为首批在亚马逊开设全球店铺的卖家之一，也迎来了自有品牌发展的转折点。

    当时，超星科技面临两大挑战。一方面，小五金工具的SKU很多，如何才能打造出爆款产品呢？另一方面，中国跨境电商市场仍处于疯狂增长的粗糙阶段，一些仿冒品牌也能取得不错的销量。

    基于这样的背景，超星科技根据亚马逊全球门店提供的培训指导和数据洞察，削减滞销产品，聚焦畅销产品。同时，超星科技每年都持续加大研发投入，确保产品既高品质又具有后续性。为了满足海外消费者的需求，上海还不断扩大海外销售和售后服务团队的建设，在各方面与一线巨头看齐。亚马逊的品牌保护相关政策措施也解决了这个科技巨星品牌的后顾之忧，为其后续加速全球化进程扫除了一大障碍。在（五金工具）之后，星辰科技通过自研和收购，细分出（照明工具）、小马/（木工工具）等越来越多的垂直品牌。

    借助不断壮大的自主品牌，超星科技财务表现亮眼——自2015年以来，其年营收始终保持两位数的增长速度； 2019年全年营业收入66.3亿元，海外销售占比94.25%。 %;在最大的手动工具主营业务中，自主品牌销量占比超过30%。

    自主品牌的创立自然带来了企业重心的变化。外贸企业逐渐从注重规模、数量转向重新设计、研发。

    和巨星科技一样，这群跨境电商企业从加入跨境电商浪潮的那一刻起，就坚持打造自主品牌的明确目标。

    在2018年夺得亚马逊羽绒服品类第一名、成为当年的“大衣”之前，创始人邱嘉伟不仅以50%的收入为代价脱掉了其他100多件羽绒服，还只保留了这件羽绒服。此后两年，产品改版升级十余次。甚至在现金流紧张的情况下，该公司还以近100万元的房屋抵押来填补资金缺口。

    浙江东亚手套董事长于清秀的儿子于杰在美国弗吉尼亚大学达顿商学院留学时，看到自家工厂生产的手套品质出众。而且销量出奇的好，但它们却是被其他品牌贴上的。被No Brand深深刺痛后，余杰回到中国，带领东亚手套收购了上海手套二厂拥有60年历史的兰郎品牌，并进行品牌重塑，打造全球高端手套品牌。

    过去，由于售价和利润空间有限，大多数安全手套注重实用性和产能，而忽视了技术的研发和设计的美观。于杰接手后，在技术研发方面投入巨资，也花费了大量的时间和精力在全球范围内进行各种知识产权认证，以提高兰朗产品的技术质量，使之能够与国际平起平坐。安全手套巨头。同时，在保持原有功能属性的同时，产品设计得更加时尚、美观。比如兰浪旗下家喻户晓的品牌Wahoo，就因其时尚的风格受邀参加伦敦时装周。

    九年前，为了设计生产一款高品质、价格实惠的自主品牌笔记本电池，湖南游阳萌从硅谷回到长沙，与几位合伙人一起创立了安克创新。在赚到第一桶金后，安克创新并不满足于仅仅交易。相反，它大力投资研发，让科技为品牌赋能。一年后，Anker 开发了一款安装在充电器中的小芯片，使其兼容多种电子设备的充电。截至目前，该技术已更新至3.0版本，支持市面上几乎所有电子设备的充电以及最主流的快充协议。

    随着公司的运营模式和业务基础发生变化，其与海外消费者的关系也在发生变化。当自主品牌需要直接面对消费者的心智和口碑时，中国的海外厂商在营销层面，也正在从默默无闻地做事，转变为利用互联网倾听用户的声音。

    全球互联网平台不仅可以将品牌的边界拓展得比以往更广，缩短品牌触达全球消费者的路径和时间，也让这些跨境电商企业天生就拥有更强的用户传播意识。 。

    出门问问创立之初，就在美国风险投资网站上开展了众筹。由于其强大的创新能力，S、E等多款产品迅速众筹300万美元。众筹本身就是一种在生产前听取消费者反馈、控制风险的方式。出门问问在最火的时候切入众筹模式，不仅赚到了第一桶金，还在海外Geek中赢得了声誉。在社区有口碑，并转化为后续发展的核心用户。

    无独有偶，Anker 也有独特的倾听用户声音的方式。亚马逊向卖家提供的公开、真实的用户评论被杨猛称为“一种独特的、几乎免费但非常真实有效的方式”。基于亚马逊提供的服务，Anker 建立了自己的系统来连接和捕获，分析和解读这些用户声音，并将用户声音的相关指标纳入绩效目标。他们以前员工为主要创始团队，采用“增长黑客”的方式实现了跨越式增长，多款产品在亚马逊各网站上获得了“#1 Best”奖。

    无论是巨星科技、安克创新、出门问问、蓝浪，虽然各自的企业基因、业务特点、海外舞台不同，但也表现出显着的共性。即：远大的愿景、对打造自主知识产权品牌的痴迷、不遗余力的产品研发和品质保证、强烈的全球品牌意识、善于利用互联网平台倾听来自世界各地的声音。消费者改进产品。

    随着跨境电商的发展，出海的中国企业告别了过去的野蛮生长，转向精耕细作。

    “以前，中国企业走出去，只有遇到麻烦时才会考虑解决知识产权问题。但现在，海外对产品是否存在侵权可能性的尽职调查已占到业务的40%左右，维权也已占到了40%左右。”也占比30%-40%，过去诉讼相关的基础业务占比最低。”杭州市北知识产权服务公司副总经理胡晓媛从自身工作中也深刻感受到了这种变化。

    由于高度重视设计研发、自主品牌打造、知识产权保护，这些海外领军企业得以在跨境电商热潮中展现出更强的竞争力和品牌优势。同时，他们也在跨境电商的快车道上不断完善全球布局体系。

    例如，超星科技不仅收购了美国的两个生产基地，还斥资12亿元收购了欧洲专业储物柜、工具柜品牌Lista及其位于瑞士、意大利、德国的工厂，将触角伸向了全球。欧洲。核心国家；并在澳大利亚、东南亚设有办事处或分公司，并在全球多个国家设有售后服务中心。

    它在英国设立了欧洲仓储中心，并在日本进行了布局。

    出门问问自成立以来就确定了自己的全球定位。不仅打造全球多国认证产品，将产品销往40多个国家，还建立了全球物流、运营、客户服务、售后体系。 。

    更加完整、广泛、系统的全球布局，反过来又大大提高了这些跨境电商企业面对COVID-19疫情等全球不确定因素的抗风险能力和快速反应能力。

    这一系列变化趋势的一部分来自于公司自身视野的拓展以及对市场变化的敏感度。以出门问问李志飞、安科创新杨猛为代表的这批新人，拥有良好的教育背景和海外留学经历。他们经历了国内外市场并带来了洞察力，使他们能够进入正确的市场。它一步一个脚印，通过自身的品牌建设逐步刷新“中国制造”的定义。

    他们带来的更大意义可能来自另一个方面：对于仍面临结构转型的中国传统外贸企业来说，他们的尝试为后者开辟了一条可行的路径，并获得了政府和外贸服务商的大力支持。有了中国的支持，整个中国走出去、转型成为可能。

    历史进程

    “有的企业主动要求转型，有的企业是综合试点办公室成立后，当地政府看到了这个方向，是我们推动企业转型。”

    杭州综合实验区副主任陈伟静在回顾近五年来外贸企业转型特点时得出这样的结论。

    作为中国外贸产业最密集的地区，长三角取得的历史成就其实都是历史包袱。 2015年国家决定在杭州设立第一个综合试验区时，他们面临的情况一是订单碎片化、订单频次小，二是需求多元化、利润薄。

    背后的原因都是一样的：随着越来越多的海外买家通过线上渠道而非厂家采购，需求越来越多元化，难以大规模生产，同时也存在着缺乏有品牌积累的供应商。 ，也将遭受越来越严重的降价。

    面对生死存亡的局面，杭州综合试点办公室意识到，这是一个紧迫但循序渐进的过程。

    传统外贸的转型有一些既定的困难：“很多传统外贸企业都有固定的模式，甚至一些家族企业也有固定的思维方式，这些是完全不同的营销渠道和营销方式。”

    陈伟敬直言，光是让很多企业下定决心“接入互联网”、进行数字化尝试，就相当困难。

    值得庆幸的是，杭州拥有较好的互联网氛围，聚集了较多的互联网人才和技术。这个基础为这次转型的“冷启动”提供了先天条件。许多“夫妻店”也愿意学习亚马逊和eBay。阿里巴巴国际站怎么了？

    而仅仅依靠传统外贸企业自行探索，无异于盲人摸象。因此，在综合试验区的积极助力下，以国际贸易服务、技术、培训、数据挖掘为主的大大小小的服务机构纷纷落地杭州。 2018年，综合试点办公室还与亚马逊全球店联合建立线下跨境电商产业园，汇聚了围绕海外贸易的全产业链。短期内可以集中海外服务资源，产生集聚经济效应。快速推进海外数字化转型。从长远来看，成熟的海外海外生态系统将使杭州能够不断吸纳和培养海外人才，打破传统，形成新的海外文化。

    亚马逊全球店等跨境电商平台利用全球互联网平台的优势，帮助外贸企业直接与海外消费者对接，让其改进研发设计、重新制定销售策略、积累自身用户。用户反馈。他们还将海外拓展从事营销的门槛逐步降低到与国内电商相同。这反过来也消除了外贸企业转型过程中遇到困难的恐惧。

    杭州综合实验区五年的转型历程，带来了“中国制造”系统化转型的样本，也为后来者铺平了道路。

    打下坚实的基础后，企业就有了便捷的渠道来打造和运营自己的品牌，这是老一辈海外企业无法想象的。在海外，人们对“中国制造”的认知不再是低价、粗制滥造，而是成为真正的性价比代表。更多独特产品不断涌现，为国际贸易增添了许多新的商品来源。

    同时，杭州综合试验区也带动和见证了全国外贸转型：从2015年第一个综合试验区到2020年105个综合试验区，六大制度、两大平台、113项制度创新清单杭州当时设立的综合试验区提供了更多可复制、可推广的综合试验区，带动了中国海外扩张结构性转型的健康发展。

    不仅跨境电商综合试点启动，海关、税务等部门也纷纷行动。其中，海关总署先后发布针对跨境电商B2C卖家的“9610”规定以及针对跨境电商B2B卖家的新规定9710、9810，精准助力企业跨境电商B2B卖家监管。边境电商业务。

    例如，服装销往海外C端消费者，因此报关多为小包裹出口。一天出口100个小包很正常。但过去，由于出口阳光充足，每天需要向海关全部申报100个包裹。这样一个月底，3000个包裹要申报30次，海关也需要处理一个月3000个包裹的报关数据。这样的流程给卖家和海关双方都带来了巨大的压力和时间成本。

    新规后，集中报关模式允许一次性通过统一窗口申报3000件包裹，数据汇总后进行出口退税。这大大节省了报关流程和时间，提高了效率，加快了跨境电商企业的资金回笼速度。

    公开数据显示，杭州每年跨境电商进出口额已达千亿，跨境电商出口额约占全市贸易出口总额的21.63%，位居中国跨境电商第一。 -商业城市；截至今年9月，杭州跨境出口网店开业27143家，较2019年12月底增加7350家，占全省新增增量的98.5%；杭州共建立15条跨境电商产业带，包括羽绒、LED、家具、纺织服装等；还有跨境电商人才约5万人。

    这份成绩单背后的努力，也让杭州在疫情期间有了自救的信心。比如，在物流方面，杭州货运专线疫情后迅速恢复，到2月25日，运输能力基本恢复到疫情前水平。作为相对较低的资产配置，贷款本来就比较困难。但综合试验区办理的政府补助贷款申请获批率达85%。

    跨境电商，下一站是全球本地化

    20世纪90年代，经济全球化浪潮以前所未有的速度席卷全球。中国提出“走出去”战略。中国企业全球化意识觉醒，纷纷走出国门，开拓海外市场。

    早年，中国企业开拓海外市场时，更多的是在黑暗中摸索，没有经验，缺乏借鉴；处于世界产业价值链中低端的他们，依靠中国原材料和劳动力的低成本优势，赚取来之不易的利润。有钱，没有品牌，没有附加值，没有议价能力。

    但是，当中国的人口股息高峰和中国制造业不再具有低成本优势时，跨境出口行业将达到转型和变革的十字路口。通过跨境电子商务公司本身和整个行业的共同建设的努力，中国的外贸往告别了其最初的野蛮增长，并正式进入了强化农业的阶段。通过将高品质和低价品牌的家用产品带到海外，中国跨境电子商务公司正在拆除中国制造的长期存在的“低质量和低价”标签。

    尽管这种流行病在世界各地肆虐，并且在国际局势中存在动荡的因素，但这些因素不能阻止中国跨境的电子商务公司进行全球发展。

    将来，随着跨境电子商务直接到消费者模型的进一步渗透，全球消费者潜力的持续发布，在中国各级政府的各个级别的跨境电子商务系统的持续创新，中国制造业的品牌力量将变得越来越强大，随着生态的持续改善和国际才能的持续增长，该行业有望在全球范围内获得更高的利润工业价值链。

    “事实证明，我们处于微笑曲线的中间和最低端，只有在制造和处理中。当中国制造品牌出国时，将来可能会有机会去两端。这来自跨境电子商务行业的线索和案件。”

    外贸曾经为中国带来了经济增长的奇迹，这仍然是经济“三驾马车”的重要组成部分。这种希望的微笑并没有在流行病中消失，并且将来会更加明亮。

    特别计划