电商营销趋势及增长策略研究：品效销结合，全域协同经营

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    电商营销丨趋势与增长策略研究

    本报告由宏盟传媒集团OMG与艾瑞咨询联合发布

    发展趋势及营销策略——“品质、效率、销售”结合，全球协同管理：

    ·电商渠道整体增速放缓。兴趣电商、直播电商以其较强的传播性和互动性给行业带来了新的活力。它们和货架电商分别承担了满足日常消费需求和刺激非计划消费的角色。携手助力商户发展。因此，电商平台正在加速与社交平台的融合，都希望打造一个高粘性、高交易量的一体化平台；

    ·在此背景下，电子商务营销正逐步向“产品-效益-销售”结合的方向转变。消费者的注意力分散在不同的平台上，商家需要通过全球化经营培养消费者的全球思维；同时，需要连接各个平台的流量，利用天然的流量和平台机制，解决流量高峰时代流量价格上涨的痛点，提高整体运营投资回报率。

    发展机遇——链接深层次市场消费者心智，探索蓝海人群：

    在流量高峰的环境下，挖掘精准的需求场景和需求群体，可以帮助商家避免高成本的人群竞价困境。随着移动互联网的普及，三五线城市组成的深度市场用户规模稳步增长。艾瑞第三方互联网用户行为监测显示，近7.2亿目标用户设备占据52%的市场份额，成为中国移动互联网发展的基础流量基础。

    同时，深度市场的消费者对网购的热情与一二线城市的消费者一样。电商平台购物已经融入他们的生活，成为他们日常的购物方式之一。报告发现：

    ·美容及个护消费者：他们是品质好、价格好的追求者，信息获取和产品购买均在网上进行。

    ·车主：他们是高性价比车主，电商平台是他们的信息平台

    ·西式快餐消费者：对价格敏感，现在在电商平台购买和使用优惠券。

    ·奢侈品消费者：追求正品，直播成为他们新的橱窗购物形式。

    发展方向——以品质和服务为增值点，营销环节降本增效：

    ·技术变革：AIGC不仅将作为单独的效率提升工具渗透到电商营销的各个环节，更有潜力将营销流程作为内容生成和分析的主体进行整合和自动化，大幅提升效率和营销的准确性；

    ·内容优化：消费者追求“一分钱一分货”。为了摆脱低质低价的现状，商家需要提供高度专业的产品、内容、服务等来维持消费者的信任；

    ·提升品牌话语权：为了追求最终的投资回报率，品牌商家可能会减少与超巨KOL的合作，转而与中层网红合作分发内容，或者进行自播促进销售。

    行业端：行业已进入低增长、高存量的成熟阶段。

    随着我国互联网普及率和网上零售额占社会消费品零售总额的比重逐步提高，电子商务平台已成为企业布局的重点渠道之一。

    2022年，全国网络零售额将达到13.79万亿元，占社会消费品零售总额的31%。尽管市场总体增速有所下降，但占社会消费品零售总额的比重逐年上升。可见，电子商务已成为企业需要重点关注的消费渠道之一。与此同时，行业发展面临流量见峰、增量难找的困境，精细化运营的重要性逐渐增强。

    行业端：直播电商为行业带来发展活力

    直播电商自2017年以来发展迅速，因其互动性强、吸引力强。 2022年市场规模将达3.5万亿元，渗透率达25.3%。其重要性不容忽视。

    在电商渠道整体增速放缓的环境下，直播电商作为“后起之秀”，在当前环境下展现出旺盛的生命力：2017年至2022年，直播电商市场规模电子商务将以 182% 的复合年增长率增长。速度增长。经过最初的成长期，与电商渠道的初期发展类似，直播电商需要逐步解决退款、产品质量、配送等问题，才能实现可持续发展。

    客户：消费意向稳定，消费者更加理性

    我国居民人均可支配收入随着GDP增长稳步增长，消费意愿相对稳定；但现阶段消费观念更加理性，对高性价比产品有强烈的偏好。

    2022年，我国居民人均可支配收入达到3.69万元/人，比2011年增长1.5倍。虽然消费者信心指数有所下降，但大多数居民并没有给消费金额设定“天花板”但希望提高消费性价比，减少“智商税”带来的额外损失。因此，好的产品、好的价格、好的服务仍然是刺激消费者行为的关键因素。

    平台侧：内容推送刺激需求，引领行业变革

    流量高峰时代，电商渠道不再只看DAU。用户粘性、用户观看时长等指标变得更加重要，优质的内容生态可以改善此类指标。

    短视频、直播有趣、互动，内容投放效率高；个性化推送机制精准匹配人群需求和内容。两者结合可以引导和刺激消费，是现阶段带动平台GMV增长、增强用户粘性的阶段。性的主要形式。货架电商适应于在非直播时段承担日常搜索、比价和消费，以稳定销售。将两种形式结合起来的一体化电子商务可能会成为最终的成果。

    电商营销新价值：实现“品、效、销”一体化

    当今时代，电商渠道与知名平台合作，利用种草、直播、裂变等新型营销方式撬动全球流量，帮助商家获得电商渠道的增量增长。

    短视频、即时通讯类APP因其内容丰富、社交属性强，占据中国网民日均有效使用时间分配的50%。他们在以流量为核心资源的互联网行业中的地位不容忽视。因此，内容种植、社交裂变、直播等将内容、社交与电商强链接的营销模式备受青睐，成为电商营销矩阵的一部分。

    电商营销市场发展良好，22年突破4000亿

    电商广告在整体广告市场中占比较高，且增速稳定； KOL广告业绩强劲，增长迅速。广告商与两者合作，打造“产品-效率-销售”闭环，助力经济周期

   

    电商营销市场规模由两部分组成：网络广告市场规模和KOL市场规模。 KOL虽然进入市场较晚，规模较小，但具有原创性强、图文视频内容丰富的优势。 2018年至2022年期间，复合年增长率将达到30.1%（高于广告市场）。广告商提高了消费者沟通的效率和效果，最终推动电子商务交易。

    各行业对电子商务网站广告的偏好

    一般来说，化妆品卫浴用品、消费电子、服装等客户订单少、消费频率高的行业更倾向于在电商网站上投放广告。化妆品及护肤品赛道表现出色

    艾瑞数据显示，2022年7月至2023年9月，美妆卫浴、房地产、消费电子、服装等行业广告主在电商网站渠道的广告指数相对较高。其中，房地产行业受大环境影响，营销费用逐渐下降。中间产业赛道中，化妆品护肤品、男女服装、个人饰品等行业预算投资相对较高。

    电商营销需四大维度协同提升成效

    商家在开拓电商渠道时，需要平衡对产品效能销售的投入。品牌作为信任的基石，在企业的长远发展中不可或缺。实践中，建议从四大维度统筹营销。

    商家进行营销促销时，短期内可以专注于种草和销售；但如果希望长期经营，就需要兼顾“产品效销”，着力打造品牌力，让商家为消费者描绘的未来图景有坚实的基础。信任的基石。艾瑞建议商家以“高举高打”的心态统筹渠道、产品、内容、人群四大维度布局电商营销，实现短期和长期发展目标。

    渠道：电商平台营销能力评估参考维度

    每个平台的电商营销布局都有不同的成熟度。新进入者可以选择成熟度高的平台进入；寻求增长的人可以选择机会部署具有前景或差异化人群的新渠道。

    对于刚接触电商渠道的商家来说，可以参考以下维度来判断平台电商营销模式的成熟度，并结合自身资源能力和平台的流量推送机制来确定业务模式最高的投放比例和高质量的进入渠道。 。流量推送模型中，信息流逻辑门槛较低。内容质量高，可以快速积累粉丝，实现转化；搜索逻辑对累计权重要求较高。

    产品：爆品创造模型——逆向验证

    顺应潮流、功能强大、经过验证的产品更容易在信息量巨大的市场中脱颖而出。商家可以利用平台的推送模式不断试错、验证和优化，识别热门产品。

    电商渠道产品迭代速度快，鼓励商家每年增加产品上架频率和每次发布的新品数量。因此，打造每一批销量优异、稳定长期发展的产品就显得尤为重要。商家可以根据当季品类的销售趋势选择赛道；上线前在品牌好友中进行小范围的预测试；然后进入推荐流程，获得市场验证，识别热门产品，投入资源进行推广。

    内容：KOL矩阵合作，快速创作和分发内容

    内容是传播的载体。商家可以利用KOL矩阵进行内容创作和分发，帮助品牌和产品快速曝光、种植和分发。

    在KOL矩阵中，头部KOL主要承担代言的功能。虽然合作价格较高，但可以帮助商家快速打开市场；中层KOL主要负责专业背书和营销素材投稿的功能。凭借优秀的内容制作能力，将商家的品牌和产品推入“人心”；长尾KOL和KOC主要负责引导消费，类似于导购。矩阵协作比单点协作效率更高。

    人群：目标群体的选择（1/2）

    高线城市和年轻人已被市场充分触达，渗透率难以提升，流量购买成本居高不下。建议商家在推送机制下根据使用场景探索蓝海人群。

    高潜力消费群体亟待挖掘：从年龄角度看，银发族人口基数大，占全国人口比例不断增加。商家可以针对这一人群探索更多的需求场景；从人群细分来看，后互联网时代出现的银发人群数量较多，特定群体在适应场景下消费能力较强，可以重点关注。

    人群：目标群体的选择（2/2）

    深度市场拥有大量具有一定消费能力的人群。他们也养成了电商消费习惯，这对于商家来说有着巨大的市场潜力。

    据《2022年中国统计年鉴》显示，深度市场人均支出已达2万元水平，增速为13.1%，仅略低于高端市场人均支出14.7%的增速。一线城市。消费实力不容小觑；同时，据艾瑞消费者调查问卷研究显示，深度市场的消费者在一些快速消费品品类上已经通过电商渠道养成了良好的消费习惯，并有望继续将消费转向线上。

    通达私域：链接公私域，降低企业成本

    建立短视频+直播间+搜索+私域的全球联动营销模式，全面打造消费者心智，充分利用平台算法机制，获取更多免费流量，降低成本。

    人群触达的核心是抢占用户的注意力时间，因此建议选择低成本、高效率的触达模式： 1）低成本：将站外的免费流量引导到直播间或产品详情中页面，从而提高直播时长和产品权重，并通过平台算法机制获得更多的曝光和转化可能性； 2）效果极佳：全渠道树立品牌知名度，获得消费者信任，降低转化门槛。

    电商营销深耕市场的突破点

    深层市场消费群体庞大且充满实力

    深度市场的消费者是网购专家

   

    西式快餐：消费者想要快速美味的食物

    美妆个护：直播触动消费者心

    汽车：消费者需要一键解锁汽车，直观快速了解汽车垂直信息。

    奢侈品：直播是消费者网上逛街( )

    四大行业消费者深度市场突破点

    营销建议：阶段0~1

    适合大品牌的新产品线，或者零基础的新品牌。核心目标是获取客户

    对于0到1阶段的品牌，建议优先诊断自身定位，然后建立基于带货和直播模式的营销和推广模式。品牌力较弱的品牌需要优先考虑扩大影响力、获取客户。可以采取品牌自播+大力广告加温的模式，也可以采取与垂直赛道专家合作的模式快速突围；产品力较弱的品牌，对于品牌来说，建议更多地依靠代言来快速提升销量。

    营销建议：成熟运营阶段

    适合已在电商平台稳定运营的品牌及产品线。核心目标是增长

    对于成熟运营阶段的品牌，建议根据品牌的营销模式分析运营状况，判断各环节数据的健康度，并结合深入的消费者研究来确定优化方案。其中，具有固定主题研究框架和连续性的周期性研究更为有效，帮助商家持续跟进数据变化，动态了解背后的原因。

    趋势一：AIGC工具在营销领域越来越有价值

    现阶段AIGC已经具备了一些高度成熟的效率提升能力；未来，随着AIGC能力的普及和应用模式丰富度的增加，可能会开辟新的电商营销模式。

    生成式人工智能（AIGC）技术正处于应用场景探索期。许多科技公司将AIGC技术嫁接到现有能力上，首先提高效率，然后探索更多可能的应用模式。 AIGC的优势在于高智能、高效率。这一特点与精准营销的目标高度契合，可以预见AIGC未来将在效果广告方向释放潜力。

    趋势二：优质内容的重要性持续提升

    我们现在已经进入了“人人都可以带货”的后直播电商时代。如果专家和品牌只提供低价，他们就会在买方市场上失去议价能力。优质内容或许是突围的关键。

    经济周期高速发展后，追求物有所值的理性消费趋势将是长期发展方向，但物有所值并不意味着价格低廉，也不意味着消费意愿降低。品牌需要与专家合作，共同打造扎实的产品和服务能力以及高质量的传播内容，塑造品牌和产品的品质感、信任感和用户认同感，从而稳定利润和长期发展。

    趋势三：品牌方可能严重依赖矩阵专家和自播

    随着电商营销模式的成熟，品牌商对明星的依赖逐渐减少。为了平衡消费者追求的性价比，他们可能会更加注重自播以及与中小专家的合作。

    为了给消费者提供物超所值的产品，品牌商可能会不断减少渠道和营销的外部投入，将ROI追求到极致。当直播电商模式进入非常成熟的阶段，品牌可能会加强自播能力建设，依靠品牌力和优质内容来吸引消费者，减少对超级巨头和顶级明星的依赖；而高度专业化的垂直专家则靠晋升。

    专家之声—宏盟媒体集团

    “电商平台竞争日趋激烈，AIGC持续赋能电商广告。”