金六福酒营销策略解析：从个人福运到世界福文化的品牌升级之路

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    随着2006年春节到来，金六福又开始了新一轮的营销大战。

    1998 年到 2000 年期间，金六福给人们带来的品牌体验主要是个人的福运。其传播口号主要有“好日子离不开它”以及“喝金六福酒，运气就是这么好”。2001 年至 2002 年，金六福通过对世界杯出线以及中国申奥进行赞助，把这种体验提升到了民族的福和国家的福，即“中国人的福酒”。2004 年之后，借着雅典奥运的契机，它把福文化推广到了国际上，使人们能够体验到“世界的福”。在这短短的几年时间里，金六福的“福文化”一直在不断地提升和积累。

    金六福更换广告的速度令人惊叹，其发展速度也同样令人惊叹。1998 年才诞生的金六福，自身并不生产一滴酒。然而，仅仅用了短短 3 年时间，它就在高度竞争的白酒市场中达到了 1991 年新锐白酒第一的规模。2003 年的时候，金六福的销售达到了 18 亿元。到 2004 年，突破了 20 亿元。当下，金六福已经跻身中国白酒市场的前五强。它的品牌价值高达 28.8 亿元，并且被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌”。

    金六福借助“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”这样一系列的广告。它以中华民族的传统和感情作为诉求点，从而拉近了与消费者之间的距离。金六福擅长运用事件营销，持续挖掘重大社会事件中所蕴含的民族情感寄托，将品牌关联做得生动鲜活。从大的方面如民族感情，到小的方面如家庭团圆喜庆，都被它精心地凝聚在“福”字之上，强化了金六福的核心价值定位。一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开了其情感营销的序幕。2001 年，通过体育营销展现出中国社会“福满乾坤春满门”的景象。金六福凭借“顺情”与“煽情”赢得了顾客，也赢得了市场。

    金六福的专长在于渠道与营销，而生产并非其优势所在。白酒产业具有特殊性，这决定了其经营者不能仅凭实力就能迅速取得成功。它需要有深厚的技术积累、合适的气候条件以及一定数量的老窖池等，而这些都是金六福所不具备的。金六福通过“借力”的方式，也就是与中国白酒名牌五粮液合作进行生产，从而解决了这个难题。五粮液的生产优势让金六福在拓展市场时充满了自信。更重要的是，金六福摆脱了繁杂的生产管理。这样它就能集中精力去进行营销网络布局，去进行推广，去进行营销团队建设，从而打造出市场竞争优势。

    传统的市场细分是对不同的消费者群进行划分，企业会用不同的品牌去面对不同的顾客。金六福通过星级概念打破了这种传统，在统一的金六福品牌之下把酒划分成了五个星级。从一星到五星，销售价格从十多元到数百元，涵盖了不同的细分市场，然而它们所打造的是同一个品牌。2002 年开始，金六福在 2000 多家经销商里挑选永久合作伙伴，将他们组建为“金六福营销联盟”，通过长期利益的纽带与经销网络以及客户建立起战略伙伴关系。

    看来，金六福营销奇迹的创造并不偶然。

    案例思考：

    1.试评述金六福的营销管理哲学

    2.金六福营销奇迹的创造偶然吗？为什么？

    3.金六福的营销组合策略中应用了哪些策略？